วิทยาการจัดการ ม.มหิดล หรือ CMMU เผยข้อมูลงานวิจัย ชี้สินค้าไทยไปสากลไม่ได้เพราะการตลาด แนะ 5 กุญแจความสำเร็จสร้างการเติบโต

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร ผู้ช่วยคณบดี ด้านการสื่อสารองค์กร และหัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) เปิดเผยว่า ปัจจุบันสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยหลายๆ แบรนด์เป็นที่ยอมรับในตลาดโลกและสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยข้อมูลจากกรมพัฒนาชุมชนพบว่า สินค้าในโครงการหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (โอทอป) ในปี 2561 มียอดจำหน่ายสูงถึง 1.9 แสนล้านบาท

อย่างไรก็ตาม มูลค่าดังกล่าวกลับคิดเป็น 1.2% ของจีดีพีประเทศไทยเท่านั้น ขณะที่ปัจจุบันไทยมีสินค้าโอทอปอยู่กว่า 18,000 ผลิตภัณฑ์ กลับมีสินค้ามากกว่า 40% ที่ไม่สามารถก้าวสู่ความเป็นมาตรฐานสากลหรือแข่งขันในตลาดโลกได้

“อาจเป็นไปได้ที่ชุมชนพัฒนาสินค้าได้ดี แต่ที่บางแบรนด์พัฒนามานานแล้วยังไม่ประสบความสำเร็จอาจเป็นเพราะยังทำการตลาดไม่ดี ทำให้ผู้บริโภคไม่รู้จักแบรนด์และไม่สามารถเข้าถึงสินค้าได้”

ทั้งนี้ นักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด CMMU จึงทำการวิจัย “ถอดรหัสสูตรลับฉบับแบรนด์ไทย” โดยทำการศึกษา 3 ด้านจากแบบสอบถามออนไลน์ จำนวน 1,032 ราย เพื่อศึกษาการรับรู้สินค้าและกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าไทยและสินค้าท้องถิ่น การสัมภาษณ์เชิงลึกของผู้บริโภคแต่ละคนในแต่ละเจเนอเรชั่นในเขตกรุงเทพฯ 30 ราย รวมทั้งการศึกษาจากกรณีศึกษาจากเจ้าของผู้ประกอบการแบรนด์ไทยอีก 20 แบรนด์

ถอดองค์ประกอบสร้างการเติบโตจากแบรนด์โลก

งานวิจัยพบว่าองค์ประกอบที่ดีของการสร้างการเติบโตให้สินค้ามีอยู่ 3 ส่วนด้วยกัน คือ เอกลักษณ์ ซึ่งหมายถึงการมีลักษณะเฉพาะที่โดดเด่น, ภูมิปัญญา คือ มีการใช้องค์ความรู้ ความสามารถ ทักษะ วัฒนธรรมที่สืบทอดต่อๆ กันมา และความคิดสร้างสรรค์ คือ การพัฒนาปรับปรุงสินค้าให้มีมูลค่าเพิ่มโดยอาศัยความคิดสร้างสรรค์นั่นเอง

ยกตัวอย่างแบรนด์ระดับโลกที่มีการนำทั้ง 3 องค์ประกอบมาใช้ก็คือ Lego บริษัทผลิตของเล่นจากเดนมาร์กที่มีจุดเริ่มต้นจากการผลิตของเล่นไม้ จากนั้นก็พัฒนาสู่ตัวต่อพลาสติกที่ใส่ใจคุณภาพ แล้วอาศัยความคิดสร้างสรรค์สร้างเรื่องราวให้ของเล่นผ่านการผลิตในธีมพิเศษจากภาพยนตร์ และต่อยอดไปสู่การสร้างสวนสนุก, ทำภาพยนตร์, เกม ฯลฯ ทั้งยังมีการรับความคิดเห็นของลูกค้าเพื่อนำกลับมาพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง

Freitag หนึ่งในแบรนด์ระดับโลกที่มีองค์ประกอบที่ช่วยให้สินค้าเติบโตทั้ง 3 อย่างคือ เอกลักษณ์ ภูมิปัญญา และความคิดสร้างสรรค์ (Photo Credit: www.freitag.ch)

อีกแบรนด์ที่มีองค์ประกอบทั้ง 3 ข้อ คือ Freitag ที่มีเอกลักษณ์คือใช้ผ้าใบกันน้ำของรถบรรทุกซึ่งเป็นขยะที่ย่อยสลายยากและมีปริมาณมากในสวิตเซอร์แลนด์ นำมารีไซเคิลแล้วสร้างสตอรี่เพื่อเพิ่มมูลค่า พร้อมใส่ความคิดสร้างสรรค์ด้วยการสร้างความแตกต่างให้สินค้าแต่ละชิ้นที่สะท้อนความเป็นตัวของตัวเอง ทำให้สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าได้หลากหลายมากขึ้น

รวมไปถึงแบรนด์ชานมไข่มุกอย่าง Tiger Sugar ที่นำเมนูเดิมที่มีอยู่แล้วในไต้หวันมาพัฒนาโดยใช้น้ำตาลทรายแดงมาทำน้ำเชื่อมราดที่แก้ว ซึ่งเมื่อเขย่าแล้วจะทำให้เกิดลวดลายเหมือนเสือสอดคล้องกับชื่อแบรนด์ นอกจากนี้ยังตกแต่งร้านอย่างแตกต่างเพื่อดึงดูดกลุ่มวัยรุ่น และสร้างกระแสให้เป็นที่พูดถึงก่อนเข้าไปเจาะตลาดต่างประเทศ

คุณภาพสำคัญมากกว่าเอกลักษณ์

ผลการศึกษาในด้านของผู้บริโภคจากการสัมภาษณ์เชิงลึก พบว่า เส้นทางการเดินทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ของแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยมีความแตกต่างกัน กล่าวคือ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อแบรนด์ท้องถิ่นมาจากความชอบในเอกลักษณ์ของสินค้า การบอกต่อของคนใกล้ชิด คุณภาพของสินค้า หากเป็นสินค้าประเภทอาหารต้องอร่อยและสะอาด รวมทั้งเรื่องบรรจุภัณฑ์และการสร้างแบรนด์ต้องมีความโดดเด่นและแตกต่างเหนือแบรนด์คู่แข่ง นอกจากนี้ยังต้องมีการจัดจำหน่ายผ่านหลากหลายช่องทาง

ส่วนปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของแบรนด์ไทย คือ คุณภาพ โดย 90% ของผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญกับคุณภาพเป็นหลัก นอกจากนี้จะแบรนด์ต้องมีการสื่อสารไปยังผู้บริโภค มีการรีวิวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ มีราคาเหมาะสมกับคุณภาพ รวมทั้งต้องมีเอกลักษณ์ในเรื่องบรรจุภัณฑ์ และการทำแบรนด์จะต้องแตกต่างไม่เหมือนใคร

อย่างไรก็ตาม การศึกษาครั้งนี้พบว่า ในการซื้อสินค้าไทย ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเลือกซื้อสินค้าไทยเพราะสะท้อนถึงความเป็นไทย แต่มุ่งเน้นที่คุณภาพของสินค้าเป็นหลัก ดังนั้นผู้ประกอบการจึงควรมุ่งเน้นใส่ใจในเรื่องคุณภาพ

งานวิจัยยังยกตัวอย่างแบรนด์ไทยที่มีครบทั้ง 3 องค์ประกอบที่จะสร้างการเติบโตให้กับสินค้าได้ เช่น แป้งตรางู ที่พัฒนาจากแป้งเย็นมาเป็นสเปรย์เย็น ทิชชู่เปียกสูตรเย็น หรือแบรนด์เครื่องปรุงรสสำเร็จรูปอย่าง Blue Spice จากภัตตาคาร Blue Elephant ที่ถ่ายทอดรสชาติอาหารไทยให้ไปสู่สากล

เปิด 5 รหัสลับกุญแจความสำเร็จแบรนด์ไทย

จากการเก็บข้อมูลการศึกษาวิจัยจากกรณีตัวอย่างของแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จกว่า 20 แบรนด์ งานวิจัยชิ้นนี้ได้ถอดรหัสความสำเร็จ (Decoding the success : Thai Local Brand) เพื่อนำมาแก้ไขปัญหาที่แบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยยังเผชิญอยู่ ซึ่งจะช่วยยกระดับแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จทั้งตลาดภายในและต่างประเทศ ซึ่ง 5 รหัสความสำเร็จดังกล่าว มีดังนี้

1.มองหาภูมิปัญญาในการต่อยอด (Roots of wisdom) คือการพัฒนาให้เป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์ มีความโดดเด่น สะท้อนถึงวัฒนธรรม วิถีชีวิต เพื่อสร้างเอกลักษณ์ให้สินค้ามีความแตกต่างจากสินค้าทั่วไปที่มีขายตามท้องตลาด โดยแบรนด์ที่มีการต่อยอดจากภูมิปัญญา เช่น แป้งเย็นตรางู ที่พัฒนาจากแป้งเย็นมาเป็นสเปรย์เย็น ทิชชู่เปียกสูตรเย็น รับผู้บริโภคกลุ่มใหม่มากขึ้น

แป้งเย็นตรางู แบรนด์ไทยที่ต่อยอดเอกลักษณ์ไปสู่โปรดักต์ใหม่ๆ อย่างสเปรย์เย็นและทิชชู่เปียกเย็น (Photo Credit: Snake Brand Fan Page)

2.คุณภาพไทยมาตรฐานโลก (Product Quality) ในปัจจุบันมีการแข่งขันทางธุรกิจสูง คุณภาพจึงถือเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ทำให้ผู้ผลิตต้องใส่ใจในกระบวนการและวางมาตรฐานของสินค้าของตนให้เป็นที่ยอมรับโดยทั่วกัน ยกตัวอย่าง แบรนด์ folkcharm แบรนด์ผ้าฝ้ายที่กระบวนการผลิต 100% มาจากธรรมชาติและอาศัยชุมชนท้องถิ่น

3.โดดเด่นด้วยความแตกต่าง (Product Differentiation) คือการสร้างสรรค์สินค้าใมีความแตกต่างโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็นการใส่นวัตกรรม การใส่แนวคิดและความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ เข้าไปในสินค้า ตลอดจนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มีความแตกต่างจากท้องตลาด ยกตัวอย่าง กล้วยตากแบรนด์จิราพร ที่พัฒนาสินค้าให้ไม่เหมือนใคร ไม่ว่าจะเป็นกล้วยตากเคลือบช็อกโกแลต กล้วยตากเคลือบชาเขียว เป็นต้น

4.สร้างเรื่องให้จดจำ (Brand Storytelling) การที่แบรนด์สร้างเรื่องเล่าถือเป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านสินค้าหรือบริการ ตลอดจนการตกแต่งร้าน บรรจุภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งเรื่องราวเบื้องหลังเกี่ยวกับขั้นตอนการผลิต ล้วนส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่น การจดจำ และการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค

5.พลังแห่งการบอกต่อ (Advocacy) ถือเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องการและต้องทำให้ได้ คือเมื่อแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ผ่านการสื่อสารครบทั้ง 4 เรื่องที่ผ่านมา แบรนด์ที่มีเรื่องราวโดนใจผู้บริโภค ผู้บริโภคจะทำหน้าที่บอกต่อเรื่องราวดีๆ ของแบรนด์ออกไปในวงกว้าง ซึ่งบางครั้งสามารถช่วยให้แบรนด์ที่ไม่เป็นที่รู้จัก กลายเป็นแบรนด์เป็นที่รู้จักจนขยายสู่ระดับประเทศได้

อ่านเพิ่มเติม

ไม่พลาดเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ของเรา ติดตามเราได้ที่ เพจเฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine