เมื่อพูดถึงความลักชัวรี (Luxury) หลายคนอาจนึกถึงสินค้าแบรนด์เนม รถยนต์หรูราคาแพง หรือไลฟ์สไตล์ที่ฟังดูไกลเกินเอื้อมที่มีเพียงมหาเศรษฐีเท่านั้นจะได้สัมผัส แต่จากงานวิจัยล่าสุดโดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลกลับพบว่า 54% ของผู้บริโภคสินค้าลักชัวรีมีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาทต่อเดือน หรือก็คือไลฟ์สไตล์ลักชัวรี อาจอยู่ใกล้ตัวคุณกว่าที่คิด
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU ได้จัดงานสัมมนา ‘Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์’ เปิดผลวิจัยการบริโภคสินค้าลักชัวรีแบบเจาะลึก นำเสนอนิยาม ‘ชาวติดหรู’ ประเภทต่างๆ รวมถึงแนะนำกลยุทธ์ LUXE พิชิตใจชาวติดหรูเหล่านี้ เมื่อวันที่ 5 กันยายน 2567 ที่ผ่านมา
ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวในงานสัมมนาว่า “ปัจจุบัน คนไทยหันมาให้ความสนใจสินค้าหรูหรา ราคาแพง และบริการระดับพรีเมียมเพิ่มขึ้น ปรากฏการณ์การบริโภคแบบ ‘ติดหรู’ เกิดเป็นเทรนด์ทางการตลาดที่น่าสนใจ แม้ในสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยดีนัก ผู้คนก็ยังจะพยายามหารางวัลให้กับชีวิต และตอบโจทย์ในสิ่งที่ตัวเองต้องการ”
ความลักชัวรี ไม่ได้อยู่แค่ในสินค้าแบรนด์เนมเท่านั้น แต่ยังแฝงอยู่ในสินค้าหมวดหมู่อื่นๆ ทั้งอาหารและเครื่องดื่ม เครื่องสำอาง สกินแคร์ อุปกรณ์เทคโนโลยี ไปจนของสะสมต่างๆ อาทิ Oh! Juice น้ำปั่นที่มีราคาสูงถึง 270 บาทต่อแก้วจนเกิดกระแส ‘น้ำปั่นลักชู’, ร้านทองสมิทธิ์ เจ้าของสมญานาม ‘ก๋วยเตี๋ยวเรือไฮโซ’ ด้วยความพรีเมียมขึ้นห้าง และอาร์ตทอย Pop Mart ก็มีผู้คนยอมจ่ายในราคาสูงเกินความเป็นจริงเพื่อให้ได้มาครอบครองจนได้ชื่อเล่นว่าเป็น ‘ของเล่นของชาวติดหรู’
นอกจากนี้ กลยุทธ์การตลาด และการโฆษณาผ่านทางสื่อโซเชียลมีเดียก็มีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดความต้องการสินค้า และบริการระดับพรีเมียมเหล่านี้ เพื่อสะท้อนถึงภาพลักษณ์ ความสุข ความสำเร็จ และการเป็นที่ยอมรับ ซึ่งส่งผลให้ตลาดสินค้าหรูในไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว นำมาสู่เทรนด์ผู้บริโภคที่เรียกว่า Luxumer มาจาก Luxury + Consumer ซึ่งหมายถึง กลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบและให้ความสำคัญกับสินค้าหรือบริการระดับพรีเมียม ที่เน้นความหรูหราเป็นพิเศษ
เกณฑ์ที่ใช้วัดความเป็น Luxumer คือ Material Values Scale (MVS) วัดค่า Materialism หรือแนวโน้มการยึดติดกับวัตถุสิ่งของ ประกอบไปด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่
1. ความสำเร็จ (Success) คือ การที่ได้ครอบวัตถุแล้วรู้สึกว่าเป็นความสำเร็จอย่างหนึ่งในชีวิต เช่น บ้าน รถ และสิ่งของที่มีราคาสูงต่างๆ
2. ความเป็นศูนย์กลาง (Centrality) คือ การที่บุคคลให้ความสำคัญกับการครอบครองสิ่งของเหมือนเป็นศูนย์กลางชีวิต สนุกกับการซื้อสิ่งของตามใจตัวเอง และให้ความสำคัญกับวัตถุมากกว่าคนทั่วๆ ไป
3. ความสุข (Happiness) คือ ความรู้สึกมีความสุขเมื่อได้เป็นเจ้าของสิ่งของต่างๆ และอาจหงุดหงิดไม่สบายใจหากไม่ได้ซื้อ
ผลวิจัยพบว่า ผู้ที่มีค่า Materialism สูง มักเลือกซื้อสินค้าที่มีราคาสูงและแบรนด์ที่มีเชื่อเสียง เพื่อสร้างภาพลักษณ์ทางสังคมและเสริมสร้างความมั่นใจในตนเอง
งานวิจัย ‘Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์’ ได้มีการนำเครื่องมือ Social Listening เข้ามาใช้ติดตามและวิเคราะห์ความคิดเห็นในโซเชียลมีเดีย พบว่าตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ - กรกฎาคม 2024 ที่ผ่านมา มีผู้คนพูดถึงสินค้า Luxury สูงถึง 56 ล้าน Engagements และมากกว่า 115,000 Mentions โดยกรุงเทพมหานครคือพื้นที่ที่ชาวติดหรูรวมตัวกันหนาแน่นที่สุด
นอกจากนี้ ยังมีการรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถามที่มีผู้เข้าร่วมตอบทั้งหมด 1,018 คน โดยพบว่า 1 ใน 3 เข้าข่ายติดหรู สำหรับอินไซต์ที่น่าสนใจ มีดังนี้
ผู้ชายติดหรูมากกว่าผู้หญิง
ปกติแล้ว ผู้คนอาจคิดว่าผู้หญิงน่าจะติดหรูมากกว่า เพราะผู้หญิงเป็นเพศที่ต้องพยายามรักษาภาพลักษณ์และสถานะทางสังคม โดยเฉพาะบนโซเชียลมีเดีย แต่ผลวิจัยกลับพบว่าผู้ชายติดหรูมากกว่าผู้หญิง สำหรับประเภทสินค้าที่ชายติดหรูซื้อมากที่สุด ได้แก่
1. อุปกรณ์เทคโนโลยี แบรนด์ครองใจคือ Apple
2. เครื่องแต่งกายและแฟชั่น แบรนด์ครองใจคือ Louis Vuitton
3. อาหารและเครื่องดื่ม แบรนด์ครองใจคือ Starbucks
ด้านหญิงติดหรู ประเภทสินค้าที่พวกเธอซื้อมากที่สุด ได้แก่
1. อาหารและเครื่องดื่ม แบรนด์ครองใจคือ Starbucks
2. เครื่องสำอาง น้ำหอม และสกินแคร์ แบรนด์ครองใจคือ Dior
3. เครื่องแต่งกายและแฟชั่น แบรนด์ครองใจคือ Dior
Gen X หัวใจลักชัวรี ติดหรูกว่าใคร
หากแบ่งตามเจเนอเรชั่น พบว่าชาว Gen X ซึ่งมีอายุระหว่าง 44-58 ปี มีพฤติกรรมชื่นชอบซื้อสินค้าหรูมากว่าเจอเนอเรชั่นอื่น รองลงมาคือ Gen X, Gen Y และ Baby Boomer ตามลำดับ
ประเภทสินค้าที่ชาว Gen X ติดหรูนิยมซื้อมากที่สุดคือเครื่องแต่งกายและแฟชั่น เพราะช่วยเติมเต็มความมั่นใจ เป็นการสร้างภาพลักษณ์ และเสริมบุคลิกเวลาออกไปพบปะผู้คน ส่วนเจเนอเรชั่นอื่นให้ความสำคัญกับอาหารและเครื่องดื่มมาเป็นอันดับ 1
สำหรับ Gen Y มีความต้องการโดดเด่นและแตกต่างมากกว่าเจเนอเรชั่นอื่น ดังนั้นพวกเขาจึงมักเลือกบริโภคแบรนด์หรูหรือแบรนด์พรีเมียมที่ได้ค่อยมีคนนิยมมากนัก
รายได้ ความหรู และ Luxumer 5 ประเภท
งานวิจัยยังพบว่าชาวติดหรูมีได้ในทุกอาชีพและช่วงรายได้ ทุกคนต่างมีความลักชัวรีในแบบของตัวเอง โดยชาวติดหรู 54% มีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาท และชาวติดหรู 50% มีเงินเก็บต่ำกว่า 6 เดือน สะท้อนพฤติกรรมสร้างความพึงพอใจระยะสั้น มากกว่าสะสมทรัพย์สินระยะยาว
ชุติภา มั่นวาจา หัวหน้าทีมวิจัย และทีมนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ชี้ว่า หากมองลึกลงไปในรายละเอียด สามารถแบ่ง Luxumer ออกเป็น 5 ประเภท ดังนี้
1. หรูลูกคุณ (2%) ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูได้แบบ ไม่จำกัด มีเงินออมสูง เติบโตมาในครอบครัวที่มีฐานะร่ำรวย สามารถใช้จ่ายสินค้าหรูหราได้อย่างไม่ต้องกังวล
2. หรูได้มีสติด้วย (6%) เป็นกลุ่มที่มองหาความคุ้มค่าในการบริโภคสินค้าหรู มีรายได้สูง และเงินออมมากกว่า 5 ปี แม้จะมีกำลังซื้อสูงแต่ก็ไม่ตัดสินใจซื้อแบบทันทีแต่จะพิจารณาความคุ้มค่า เช่น การมองหาโปรโมชั่น และสิทธิประโยชน์ที่จะได้รับสูงสุด
3. หรูเจียมตัว (24%) เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นครั้งคราว มีรายได้ และ เงินออมปานกลาง ก่อนตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งจะต้องวางแผนทางการเงิน และพิจารณา อย่างรอบคอบ
4. หรูเขียม (28%) เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูแบบจำกัด มีรายได้ และเงินออมไม่สูง แต่จะวางแผนประหยัดอดออมเพื่อให้ได้สินค้าหรูมาครอบครอง โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะให้ความสำคัญกับกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร และเครื่องดื่ม โดยเป็นการบริโภคเพื่อให้รางวัลกับตัวเอง และกลุ่มสุดท้าย
5. หรูปริ่มน้ำ (40%) ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นชีวิตจิตใจ ชอบซื้อสินค้าที่อยู่ในกระแส มีรายได้ และเงินออมไม่สูงมากนัก แต่ชอบใช้จ่ายแบบไม่ค่อย ยั้งคิด
กลยุทธ์พิชิตใจชาวติดหรู
ชาวติดหรูอาจมีในทุกเพศ เจเนอเรชั่น อาชีพ และรายได้ แต่ปัจจัยที่แตกต่างกัน ทำให้พวกเขามีความต้องการและพฤติกรรมที่แตกต่างกันไปด้วย การทำความเข้าใจเพื่อจับจุดจะช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงพวกเขาได้ง่ายขึ้นผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่า LUXE Strategy ซึ่งมีหลักการ 4 ข้อ ดังนี้
Lifestyle (L) การสร้างภาพลักษณ์ที่หรูหรา และสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ที่มีระดับ
Uniqueness (U) การสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่น และแตกต่าง ไม่ซ้ำใคร และไม่สามารถหาได้จากแบรนด์อื่น
Experience (X) การสร้างประสบการณ์สุดพิเศษ เหนือระดับ น่าประทับใจให้กับผู้บริโภค
Endorsement (E) การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงหรือผู้ทรงอิทธิพล (Influencer) มาช่วยดึงดูดความสนใจ สร้างความน่าเชื่อถือ และภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์
นอกจากนี้ งานสัมมนา ‘Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์’ ยังได้รับเกียรติจากแขกรับเชิญทั้ง 3 คน ได้แก่ ต่อ - พุทธศักดิ์ ตันติสุทธิเวท จาก Wisesight (ประเทศไทย), หมอต่อ - นพ.ภาณุพงศ์ ภัทรกุลทวี ผู้ร่วมก่อตั้ง Dermatige Aesthetics และไปป์ - บรม วิชญะเดชา ซีอีโอและผู้ก่อตั้งแบรนด์ BOROM แบรนด์น้ำหอมหรูสุดพรีเมียม มาร่วมแบ่งปันข้อมูลและแนวทางการบริหารแบรนด์ลักชัวรี
พุทธศักดิ์ ให้คำแนะนำถึงความสำคัญของ Customer Insight หรือข้อมูลเชิงลึกในทุกมิติเกี่ยวกับลูกค้า ซึ่งถือเป็นกระดุมเม็ดแรกในการทำธุรกิจ พร้อมอธิบายหลักกลยุทธ์ที่เรียกว่า 3E ดังนี้
E - Expectation ปกติแล้ว ผู้บริโภคสินค้าลักชัวรีที่มีราคาแพงมักคาดหวังว่าต้องมีคุณภาพดีด้วย โดยให้ความสำคัญกับคุณภาพเหนือกว่าราคาเสียอีก
E - Experience หรือประสบการณ์ในการซื้อสินค้าและบริการต่างๆ ตั้งแต่เข้าร้านไปจนหลังการขาย
E - Elegance สินค้าต้องมีความอลังการ ทั้งในแง่ของการนำเสนอและตัวพรีเซนเตอร์ แต่ไม่จำเป็นเสมอไป เช่น บางแบรนด์สร้างประสบการณ์สุดพิเศษในการขายแล้ว ก็อาจนำเสนอมุมมองอื่นในการสื่อสารกับผู้บริโภคได้ด้วยเช่นกัน
สอดคล้องกับแนวคิดของ นพ.ภาณุพงศ์ ที่กล่าวถึงการเข้าถึงผู้บริโภค โดยชี้ว่าผลิตภัณฑ์ลักชัวรีบางอย่างอาจมีการวางคาแรกเตอร์และภาพลักษณ์ไว้แล้วก็จริง แต่ในการทำการตลาด สามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่แปลกใหม่ โดดเด่น และผู้บริโภคเข้าถึงได้ เขายังยกตัวอย่างการที่แบรนด์ลักชัวรีระดับโลกหันมาใช้แพลตฟอร์ม TikTok ที่กำลังมาแรงและมีผู้ใช้งานจำนวนมากเพื่อทำการตลาด
ส่วน บรม เน้นย้ำความสำคัญของ Storytelling หรือการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์และสินค้า โดยชี้ว่าการทำสินค้าให้มีคุณภาพเป็นเรื่องพื้นฐานอยู่แล้ว แต่ต้องทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมโยงกับสินค้าด้วย และได้มีการยกตัวอย่างกรณีแบรนด์น้ำหอม BOROM ที่มีการสร้างคาแรกเตอร์ของน้ำหอมแต่ละกลิ่นให้สามารถตอบโจทย์ด้านอารมณ์ความรู้สึกและเสริมความมั่นใจให้กับลูกค้าในวาระโอกาสต่างๆ
ภาพ: CMMU และ Unsplash
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : กรณีศึกษา ‘ความยั่งยืน’ กับกลยุทธ์ธุรกิจของไทยพาณิชย์
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine