BOYY ฉลองครบรอบ 20 ปี พร้อมตั้งเป้ายอดขาย 500 ล้านบาทในปี 2569 เดินเกมรุกเร่งขยายสาขา-ตลาดออนไลน์ และปั้น “Boyyish” แบรนด์ใหม่เจาะกลุ่มลูกค้าที่เข้าถึงง่ายขึ้น หวังเป็นแรงส่งสำคัญดันยอดขายรวมกลับมาเฉียด 1 พันล้านใน 2 ปี

การก้าวเข้าสู่ปีที่ 20 ของ BOYY ไม่ได้หมายถึงเพียงการเฉลิมฉลองอีกหนึ่งหมุดหมายของแบรนด์แฟชั่นที่ก่อตั้งโดย บอย-วรรณศิริ คงมั่น และ Jesse Dorsey เท่านั้น แต่ยังเป็นจังหวะของการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ เมื่อแบรนด์กำลังขยายจากโลกของกระเป๋าไปสู่เสื้อผ้า เครื่องประดับ รองเท้า การสร้างสรรค์พื้นที่ และโปรเจกต์พิเศษต่างๆ พร้อมวางเป้าหมายการเติบโตครั้งใหม่ ท่ามกลางตลาดแฟชั่นและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตลอดสองทศวรรษที่ผ่านมา

Forbes Thailand มีโอกาสร่วมพูดคุยกับ วรรณศิริ คงมั่น ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ BOYY ที่สาขา Central Embassy เธอเล่าว่าเป็นครั้งแรกที่ BOYY เชิญสื่อมวลชนมาร่วมสัมภาษณ์ในลักษณะนี้ เพื่อพูดคุยถึงทิศทางของแบรนด์ในวาระครบรอบ 20 ปี ตั้งแต่เป้าหมายทางธุรกิจ การเปิดตัวแบรนด์ลูกอย่าง Boyyish ไปจนถึงการย้อนมองเส้นทางของแบรนด์ตั้งแต่วันที่เริ่มต้นจากคนสองคนที่ไม่ได้มีความรู้ด้านธุรกิจหรือแฟชั่นมากนัก

ดันยอดขาย 500 ล้าน ส่ง Boyyish เจาะตลาดใหม่

วรรณศิริ เผยว่า BOYY ตั้งเป้ายอดขายของปี 2569 ไว้ที่ 500 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดในประเทศ 90% และต่างประเทศ 10% โดยปัจจุบันสินค้าของ BOYY มีราคาตั้งแต่ 14,500-80,000 บาท ขณะที่ฐานลูกค้าหลักยังคงเป็นคนไทยประมาณ 70% ส่วนอีก 30% เป็นนักท่องเที่ยวจากหลากหลายตลาด ทั้งจีน อินเดีย ตะวันออกกลาง และยุโรป ครอบคลุมตั้งแต่อายุ 30 ปี ไปจนถึง 70 ปี

“เราคาดว่าปีนี้ BOYY จะสามารถทำยอดขายได้ราว 500 ล้านบาท และขณะนี้ทำได้เกินครึ่งแล้ว” วรรณศิริกล่าว

เป้ารายได้ดังกล่าวเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 150% โดยมีปัจจัยสำคัญมาจากการขยายสาขาและการพัฒนาหมวดหมู่สินค้าใหม่ๆ ปัจจุบัน BOYY มีทั้งหมด 4 สาขา ได้แก่ Central Embassy, GaysornVillage, Siam Paragon และ Central Park รวมไปถึงป๊อปอัพสโตร์ที่ MEGA Bangna และมีแผนปรับโฉมแฟล็กชิปที่ Central Embassy ในเดือนพฤศจิกายน พร้อมทั้งเปิดร้านป๊อปอัพที่ Paris ในช่วงเดือนกันยายนนี้ เพื่อขยายการรับรู้และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในตลาดต่างประเทศ

อีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนสำคัญเพื่อมุ่งสู่เป้าหมายรายได้ในปีนี้คือแบรนด์ใหม่ในเครืออย่าง Boyyish จากการมองเห็นการเปลี่ยนแปลงของตลาดแฟชั่นและพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

วรรณศิริเล่าว่า หลังจากโควิดจบลง ตลาดลักชัวรี่เติบโตอย่างมาก โดยเฉพาะปี 2565 ซึ่งเป็นช่วงที่ BOYY ทำยอดขายได้สูงที่สุดนับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ ก่อนที่ตลาดจะค่อยๆ ชะลอตัวลงในปี 2567

“2 ปีที่ผ่านมา ตลาดลักชัวรี่ค่อนข้างซบเซามาก ยอดขายแบรนด์ลักชัวรี่ตก แบรนด์ใหญ่ๆ ยอดขายตกกว่า 75% รวมถึงเรายอดขายก็ตกไปกว่า 50%” วรรณศิริกล่าว

ในทางกลับกัน ตลาดที่เติบโตขึ้นอย่างชัดเจนคือกลุ่ม casual wear และตลาดไลฟ์สไตล์ที่เกี่ยวข้องกับการวิ่ง โยคะ พิลาทิส รวมถึงการแต่งตัวที่ผสมผสานระหว่างเสื้อผ้าสำหรับชีวิตประจำวันกับการออกกำลังกาย โดยเซ็กเมนต์ดังกล่าวมีลักษณะการใช้จ่ายที่แตกต่างจากตลาดลักชัวรี่ แม้ผู้บริโภคจะไม่ได้จ่ายเงินในราคาสูงต่อชิ้น แต่มีการซื้อที่ถี่ขึ้น

สิ่งนี้เป็นจุดที่ทำให้ BOYY เริ่มมองหาความเป็นไปได้ในการสร้างแบรนด์ใหม่ จนกลายมาเป็น Boyyish ที่ต้องการต่อยอดโลกของแบรนด์ไปสู่สินค้าและความร่วมมือสร้างสรรค์ในรูปแบบใหม่ๆ พร้อมขยายการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้หลากหลายขึ้น

Boyyish เปิดตัวโปรดักต์แรกด้วยเสื้อยืดราคา 3,500 บาทในช่วงปลายปีที่แล้ว และสามารถขายได้ในหลักหมื่นตัว กลายเป็นสินค้าแรกในเครือ BOYY ที่อยู่ในกลุ่มราคาจับต้องได้และสวมใส่ง่าย ซึ่งทำให้แบรนด์มองเห็นโอกาสในการขยายเซ็กเมนต์นี้ต่อไป

Boyyish จึงถูกวางให้มีคาแรกเตอร์แยกจาก BOYY อย่างชัดเจน โดยเฉพาะในเรื่องวัสดุ ขณะที่ราคาจะอยู่ในช่วง 3,000-9,500 บาท เพื่อให้ตอบโจทย์ everyday look และชีวิตประจำวันของผู้บริโภคในปัจจุบันมากขึ้น

กลยุทธ์ด้านราคานี้ยังสะท้อนถึงวิธีคิดที่เปลี่ยนไปในการพัฒนาสินค้า จากเดิมที่ BOYY จะทำคอลเลกชันให้เสร็จก่อนแล้วจึงตั้งราคา แต่ปัจจุบันบางโปรดักต์เริ่มจากการกำหนดราคาไว้ก่อน แล้วจึงพัฒนาสินค้าขึ้นมาให้สอดคล้องกับราคานั้น ซึ่งวรรณศริมองว่าวิธีดังกล่าวค่อนข้างได้ผล เพราะทำให้ BOYY มีสินค้าในหลายระดับราคา และสามารถดึงลูกค้ากลับเข้ามาได้มากขึ้น

ปัจจุบันฐานลูกค้าของ Boyyish แบ่งเป็นลูกค้าใหม่ประมาณ 50% และลูกค้าเดิมของ BOYY อีก 50% สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสในการขยายฐานลูกค้าใหม่ควบคู่ไปกับการสร้างความสัมพันธ์กับฐานลูกค้าเดิม

สำหรับปีนี้ วรรณศิริตั้งเป้ารายได้ของ Boyyish ไว้ที่ 150 ล้านบาท หรือประมาณ 1 ใน 3 ของรายได้ BOYY ทั้งหมด และคาดว่าการออกแบรนด์ Boyyish จะเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้ยอดขายรวมของ BOYY กลับไปแตะจุดสูงสุดอีกครั้งที่ใกล้เคียง 1 พันล้านบาทภายใน 2 ปี

“Boyyish เป็นโอกาสและมีช่องทางที่มีศักยภาพบางอย่างที่เราสามารถขยายต่อได้” วรรณศิริกล่าว

โลกเปลี่ยน แฟชั่นเปลี่ยน BOYY ปรับเกมรุกออนไลน์

ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา วรรณศริมองว่าการเปลี่ยนแปลงไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับ BOYY แต่เกิดขึ้นกับโลกแฟชั่นและพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยรวม ตั้งแต่สไตล์การแต่งตัวที่เปลี่ยนไปและมีความเป็น Y2K มากขึ้น ไปจนถึงมุมมองที่ว่าผู้คนไม่จำเป็นต้องสวยหรือแต่งตัวในแบบเดียวกันอีกต่อไป

ขณะเดียวกัน โควิดยังเป็นตัวเร่งให้เกิดแบรนด์ใหม่จำนวนมาก และทำให้พฤติกรรมการใช้จ่ายเปลี่ยนไปด้วย เพราะผู้คนตระหนักว่าชีวิตมีสิ่งต่างๆ ให้ทำอีกมาก นอกเหนือจากการซื้อเสื้อผ้า กระเป๋า หรือรองเท้าหรูๆ เพียงอย่างเดียว

การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ตลาดลักชัวรี่เปลี่ยนไป ผู้บริโภคเปิดใจมากขึ้น ไม่ได้จำเป็นต้องใช้สินค้าจากแบรนด์ลักชัวรี่เหมือนในอดีต หรือไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้าที่มีราคาแพงเสมอไป แม้แต่กระเป๋าเองก็ไม่จำเป็นต้องทำจากหนังแท้

“โควิดพลิกทุกอย่างที่เราเคยเชื่อในการทำแบรนด์แฟชั่น” วรรณศิริกล่าว

สำหรับ BOYY เอง แนวคิดเรื่องลักชัวรี่ในอดีตคือการเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงได้ยากและมีตำแหน่งของตัวเอง โดยไม่จำเป็นต้องสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรงมากนัก แต่โควิดทำให้เกิดตลาดใหม่ขึ้นมานั่นคือ “ออนไลน์” ซึ่งกลายเป็นพื้นที่สำคัญ โดยเฉพาะในเอเชีย

วรรณศริมองว่าแบรนด์ใหม่สามารถปรับตัวเข้ากับตลาดดังกล่าวได้รวดเร็วกว่าแบรนด์ขนาดใหญ่ ขณะที่ตลาดออนไลน์เองก็เป็นโอกาสที่มีเม็ดเงินมหาศาล นี่เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ BOYY ตัดสินใจย้ายสำนักงานใหญ่กลับมาอยู่ที่กรุงเทพฯ เพราะต้องการเข้าใจตลาดออนไลน์มากขึ้น และหาวิธีเข้าไปอยู่ในตลาดดังกล่าวโดยที่ยังคงรักษาแบรนด์ดิ้งของ BOYY เอาไว้

ก่อนหน้านี้ BOYY ไม่ได้ขายสินค้าออนไลน์หรือผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ แต่เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์จึงต้องหาสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์ผ่านหน้าร้าน ซึ่งยังมีความสำคัญ กับการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางออนไลน์

โดยในปีหน้าแบรนด์เตรียมขยายตลาดออนไลน์อย่างจริงจังมากขึ้น ปัจจุบัน BOYY เพิ่งเริ่มทำตลาดผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์อย่างลาซาด้ามาได้ประมาณ 3 เดือน และคาดว่ายอดขายออนไลน์ในปีนี้จะคิดเป็นประมาณ 30% ของยอดขายทั้งหมด ก่อนตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนดังกล่าวเป็น 50% ในปีหน้า

“เมื่อก่อน BOYY ไม่ใช่เอ่ยชื่อแล้วคนไทยจะรู้จัก นี่เป็นส่วนหนึ่งที่เราอยากให้แบรนด์ขยายออกไป คนที่ชอบแฟชั่นคงไม่ได้มีเท่านี้ในกรุงเทพฯ คนชอบคงจะมีทั่วประเทศ ทำอย่างไรให้เราไปถึงตรงนั้น” วรรณศิริกล่าว

ย้อนเส้นทาง จากจุดเริ่มต้นสู่แบรนด์ระดับโลก

ย้อนกลับไป 20 ปีก่อน BOYY เริ่มต้นจากคนสองคน ทั้งคู่ไม่ได้เริ่มต้นจากการวางแผนสร้างแบรนด์แฟชั่นอย่างจริงจัง แต่เริ่มจากความชอบและความคลั่งไคล้ในแฟชั่นของวรรณศิริ ขณะที่ Jesse เป็นคนที่ผลักดันให้ความคิดนั้นเกิดขึ้นจริง

BOYY เริ่มต้นด้วยการนำสินค้าไปวางขายผ่านร้านมัลติแบรนด์ใน New York และ Paris โดยยังไม่มีหน้าร้านของตัวเอง แต่ใช้โมเดล wholesale ด้วยการนำคอลเลกชันไปโชว์และเชิญ buyer มาดูสินค้า

แบรนด์เติบโตขึ้นแบบออร์แกนิก และเริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างจากเซเลบริตี้ที่ใช้กระเป๋า BOYY อย่าง Chloe Sevigny การที่เธอใช้สินค้าทำให้ผู้คนเริ่มรู้จัก BOYY มากขึ้นในวงกว้าง

สำหรับประเทศไทย BOYY เริ่มต้นด้วยการฝากขายที่ร้าน Cloud 9 ในปี 2549 และสินค้าสามารถขายหมดได้อย่างรวดเร็ว เหตุการณ์ดังกล่าวทำให้ทีมงานเห็นว่า BOYY มีฐานลูกค้าในกรุงเทพฯ เช่นกัน

ในเวลานั้นกระเป๋าของ BOYY มีราคาอยู่ที่ 13,500 บาท เป็นกระเป๋าผ้าผสมหนัง ซึ่งวรรณศิริเองก็ไม่ได้คาดคิดว่าจะมีคนซื้อ เพราะมีแบรนด์ที่เป็นเจ้าตลาดอยู่แล้ว การที่ผู้บริโภคตัดสินใจจ่ายเงินซื้อกระเป๋าจากแบรนด์ที่ยังไม่มีชื่อเสียงมากนักในเวลานั้น จึงเป็นเรื่องที่สร้างความประหลาดใจให้กับแบรนด์

กระทั่งปี 2553 BOYY เปิดร้านแรกที่เซ็นทรัล ชิดลม การมีหน้าร้านของตัวเองทำให้แบรนด์มีอิสระจากตลาด wholesale มากขึ้น เพราะก่อนหน้านั้นการทำ wholesale ต้องรับฟีดแบ็กจากโชว์รูมและ buyer ซึ่งมีทั้งความต้องการให้ทำสไตล์บางอย่าง รวมถึงต้องการให้สินค้ามีราคาที่ถูกลง ทำให้การพัฒนาสินค้าหลายอย่างผูกอยู่กับเรื่องของราคา

แต่หลังจากเปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัล ชิดลม ยอดขายเพียง 1 เดือนแรกกลับสูงกว่ายอดขายทั้งซีซั่นจากตลาดต่างประเทศ และมากกว่ายอดสั่งซื้อจาก buyer ต่างๆ ด้วย

จุดเปลี่ยนดังกล่าวทำให้ BOYY สามารถปลดตัวเองออกจากข้อจำกัดของตลาด wholesale และกลับมาเชื่อในสิ่งที่ตัวเองต้องการทำมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเสื้อ หมวก หรือแว่นตา แม้สินค้าเหล่านี้จะยังไม่ได้รับความเชื่อมั่นจากโชว์รูม wholesale ก็ตาม

ร้านที่เซ็นทรัล ชิดลม จึงกลายเป็นพื้นที่ที่ BOYY ใช้ทดลองสิ่งใหม่ๆ และเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถพัฒนาตัวเองออกไปจากการเป็นเพียงแบรนด์กระเป๋า

ขณะที่กระเป๋ารุ่นที่ทำให้ BOYY เป็นที่รู้จักในระดับโลกคือ BOYY Slash Bag กระเป๋าลายงูแบบสะพายข้าง ซึ่งวางขายที่ New York อย่างต่อเนื่องเป็นเวลาถึง 6 ปี ระหว่างปี 2552-2558

จากคนสองคนที่เริ่มต้นโดยไม่ได้มีความรู้ด้านธุรกิจหรือแฟชั่นมากนัก สู่แบรนด์ที่เดินเข้าสู่ปีที่ 20 วันนี้ BOYY จึงไม่ได้มองการครบรอบสองทศวรรษเป็นเพียงการย้อนอดีต แต่เป็นจังหวะในการตั้งคำถามว่า ในวันที่โลกแฟชั่นเปลี่ยนไปอย่างมาก แบรนด์จะขยายตัวเองไปได้ไกลแค่ไหน โดยยังรักษาตัวตนและความเชื่อด้านการออกแบบที่เป็นรากฐานของ BOYY เอาไว้

ภาพ : BOYY

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : จากหมวก NY สู่สตรีตแฟชั่น “New Era” ทำตลาดในไทยครบ 10 ปี คนไทยนิยมของแท้ ดันยอดโต Double Digit เดินหน้าปักหมุดเพิ่ม 30 สาขาในปี 2027

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine