ชวนเปิดไกด์ Influencer Marketing ข้อสำคัญที่ควรรู้ หากคิดใช้อินฟลูฯ ช่วยทำการตลาด

ยุคนี้ถือได้ว่าเป็นยุคทองของวงการอินฟลูเอนเซอร์ เพราะไม่ว่าจะเข้าแพลตฟอร์มไหนก็มักจะเจอเหล่าอินฟลูฯ ชื่อดังมาการันตี รีวิวสินค้า พรรณนาสรรพคุณ และล้วงเงินออกจากกระเป๋าผู้บริโภคถึงที่

    เรื่องราวเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในประเทศไทยเท่านั้น แต่การตลาดแบบ Influencer Marketing กำลังเฟื่องฟูและสร้างเม็ดเงินมหาศาลให้แก่วงการธุรกิจทั่วโลก แทบจะทุกแบรนด์ไม่ว่าจะแบรนด์เล็ก แบรนด์ใหญ่ต่างก็หันมาใช้กลยุทธ์นี้กันแทบทั้งสิ้น แต่ใช่ว่าใช้แล้วจะประสบความสำเร็จเสมอไป ที่พลาดก็มีให้เห็นเป็นกรณีศึกษามากมาย

    ในโอกาสนี้ วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU จึงชวนทำความเข้าใจและวางแผนว่าควรจะทำอย่างไรให้ทำ Influencer Marketing ได้ประสบความสำเร็จ สร้างให้แบรนด์ทรงอิทธิพลแบบติดลมบน และโดนใจผู้บริโภคทุกกลุ่มได้

อินฟลูฯ ผู้(ยังคง)ทรงอิทธิพลแห่งโลกการตลาด

    แม้เพิ่งจะบูมเมื่อไม่กี่ปีมานี้ แต่ Influencer Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะอันที่จริงแล้วแล้ว การตลาดแบบนี้พัฒนามาจากการตลาดแบบปากต่อปาก หรือ Word of Mouth Marketing ที่บอกเล่าสรรพคุณของสินค้าต่อกันมาเรื่อยๆ เพื่อจูงใจให้ซื้อตามกัน

    แต่ด้วยความเป็นออนไลน์เข้าถึงทุกคนได้กว้าง รวดเร็ว เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด และมีแนวโน้มที่จะคล้อยตามได้ง่ายกว่าการโฆษณารูปแบบเดิม ส่งผลให้ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ทั่วโลกเติบโตแบบก้าวกระโดดจาก 1.7 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2016 เป็น 1.64 หมื่นล้านเหรียญในปี 2022 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยระหว่างปี 2016 ถึง 2022 อยู่ที่ 46.9% ต่อปี ส่วนในปี 2023 ที่ผ่านมาเติบโต 2.11 หมื่นล้านเหรียญ และคาดว่าจะขยับเป็น 2.4 หมื่นล้านเหรียญ ในปี 2024​

​

    แม้หลายคนจะบอกว่า influencer marketing ไม่มีวันตาย แต่ก็ต้องยอมรับว่านับวันจะยิ่งท้าทายมากขึ้น เพราะทุกวันนี้ใครๆ ก็เป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้ มีอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่เกิดขึ้นแทบทุกวัน ทำให้มีการแข่งขันสูง ผู้บริโภคมีตัวเลือกเยอะ อีกทั้งยังเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้ง่ายขึ้น ทำให้มีความพิถีพิถันในการเลือกสินค้าและบริการ สามารถมองออกว่าอันไหนคือคอนเทนต์ที่จริงใจ อันไหนคือ tie-in โฆษณา

จากสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปนี้ การวางหมากสำหรับการใช้ Influencer จึงเป็นเรื่องสำคัญ

    CMMU มีคำแนะนำ 5 Do & 2 Don’t เลือกอินฟลูเอนเซอร์ให้แบรนด์ Done กับยอดขาย ดังต่อไปนี้

    DO 1 : เลือกอินฟลูฯ ที่มีบุคลิกที่สอดคล้องกับแบรนด์ – อินฟลูเอนเซอร์ก็ไม่ต่างจากตัวแทนของแบรนด์ ฉะนั้นจึงต้องเลือกคนที่มีบุคลิก ไลฟ์สไตล์ ภาพลักษณ์ ที่สอดคล้องกับสินค้าหรือบริการ และมีแนวทางการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์และตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

    ยกตัวอย่างเช่น หากเป็นกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพก็ควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีไลฟ์สไตล์ชอบออกกำลังกาย ดูแลสุขภาพ ไม่ดื่มของมึนเมา หรือหากเป็นสินค้าสำหรับเด็กก็ไม่ควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่ชอบทำคอนเทนต์แนว 18+ หรือมีพฤติกรรมชอบความรุนแรง ชอบพูดคำหยาบ รวมทั้งอย่าลืมตรวจสอบประวัติหรือดราม่าย้อนหลัง

    DO 2 : เลือกอินฟลูฯ ที่มีตัวตนชัดเจน โดดเด่น เป็นธรรมชาติ - ในยุคที่ใครๆ ก็เป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้ ทำให้หลายๆ คนเกิดพฤตกรรมเลียนแบบทั้งสไตล์และแนวทางการทำคอนเทนต์ แบรนด์จึงควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีตัวตนชัดเจน มีความเป็นธรรมชาติ เป็นตัวของตัวเอง (Authenticity) มีแนวทางการทำคอนเทนต์ที่โดดเด่น แตกต่าง และไม่เลียนแบบใคร โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีความเชี่ยวชาญ รู้ลึกรู้จริง หรืออยู่ในแวดวงที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการจะยิ่งเพิ่มความน่าเชื่อถือ

    DO 3 : เลือกอินฟลูฯ ที่ทำคอนเทนต์ที่จริงใจ ไม่ใช่จงใจ - มีคำกล่าวที่ว่า Content is king - Storytelling is Queen ซึ่งไม่ว่าในอนาคตรูปแบบการสื่อสารจะเปลี่ยนไปอย่างไร คำกล่าวนี้จะยังเป็นจริงเสมอ ฉะนั้นแบรนด์จึงต้องเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีความเป็น ‘Creative Content Creator’ ในตัว กล่าวคือมีความคิดสร้างสรรค์ สามารถริเริ่มทำคอนเทนต์ที่โดดเด่น แตกต่าง ไม่ซ้ำใครได้ และมีสไตล์การเล่าเรื่องที่ดึงดูด น่าสนใจ

    แม้ว่าแบรนด์จะเป็นผู้กำหนดรูปแบบของเนื้อหาและเป้าหมายในการสื่อสารมาให้ แต่ควรให้อิสระแก่อินฟลูเอนเซอร์ในการสร้างสรรค์เนื้อหาในแบบฉบับของตนเองเพื่อความเป็นธรรมชาติ น่าสนใจ และดูเป็นคอนเทนต์ที่จริงใจ ไม่ใช่ดูจงใจขายจนเกินไป ซึ่งจะทำให้ดูน่าเชื่อถือและโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายให้คล้อยตามได้ง่ายกว่า

    DO 4 : เลือกอินฟลูฯ ที่เข้าถึงง่าย มีปฏิสัมพันธ์ใกล้ชิดกับผู้ติดตาม - หนึ่งในจุดเด่นที่ทำให้ Influencer Marketing ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายและเป็นไวรัลได้อย่างรวดเร็วเพราะ ‘เข้าถึงง่าย’ และเป็น ‘การสื่อสารแบบ 2 ทาง’ ทำให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับอินฟลูเอนเซอร์ได้แบบเรียลไทม์ แตกต่างจากสื่อแบบดั้งเดิมที่เป็นการสื่อสารแบบทางเดียว อีกทั้งไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ก็ชอบที่จะแสดงความคิดเห็น ชอบมีส่วนร่วม หรือโต้ตอบ

    แบรนด์จึงควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่แอคทีฟ มีปฏิสัมพันธ์กับผู้ติดตามและมีการโพสต์คอนเทนต์อย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ และพอดี ไม่มากไป ไม่น้อยไป เพราะถ้ามากเกินไปก็อาจสร้างความรำคาญและทำให้ผู้ที่เห็นคอนเทนต์บ่อยๆ พาลไม่ชอบสินค้าได้ แต่ถ้าน้อยไปก็อาจทำให้ผู้ติดตามรู้สึกขาดช่วง ขาดตอน ไม่ต่อเนื่อง เข้าถึงยาก

    DO 5 : เลือกอินฟลูฯ ที่เป็นที่รัก เพราะ “ความรักชนะทุกสิ่ง” - มีคำกล่าวที่ว่า “สินค้าจะถูกหรือแพง อยู่ที่ความพึงพอใจของคนจ่าย” และ “จะขายได้หรือไม่ได้ก็อยู่ที่ความพึงพอใจของผู้ซื้อ” ซึ่งหากผู้บริโภครู้สึกประทับใจหรือพึงพอใจก็จะตัดสินใจซื้อสินค้าได้แบบไม่มีเงื่อนไข

    ดังนั้นจึงควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่นหรือผู้ติดตามที่มีความ Loyalty สูง เพราะไม่ว่าอินฟลูเอนเซอร์จะหยิบจับหรือทำอะไรก็จะเกิดความรู้สึกอยากใช้หรืออยากซื้อตามแบบไม่ต้องมีเหตุผล ซึ่งจะการันตีได้ว่าอย่างน้อยสินค้าจะขายให้คนกลุ่มนี้ได้อย่างแน่นอน

​

    DON’T 1 : อย่ามองแค่ตัวเลขผู้ติดตาม - แม้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามมากจะสร้างการเข้าถึงและ Awareness ได้มากกว่า แต่ก็ไม่ควรตัดสินใจเลือกอินฟลูเอนเซอร์จากจำนวนผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว ต้องดูปัจจัยอื่นประกอบด้วย เพราะยอดผู้ติดตามอาจช่วยเพิ่ม Awareness และ Engagement ช่วยทำให้คนเห็นหรือรู้จักสินค้ามากขึ้น เพิ่มโอกาสในการเป็นตัวเลือกได้ แต่ไม่ได้หมายความว่าจะตัดสินใจซื้อจริง โดยเฉพาะสินค้าที่มีความเฉพาะเจาะจง ราคาสูง และต้องหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจมาก ต้องมองเป้าหมายแบรนด์เป็นสำคัญ

    ในปัจจุบันที่ผู้บริโภคชอบความเรียล ความเป็นธรรมชาติ และคอนเทนต์ที่จริงใจ อินฟลูเอนเซอร์ตัวเล็กอย่าง Micro Influencer และ Nano Influencer จึงมีบทบาทมากขึ้นและเป็นตัวเลือกที่ไม่ควรมองข้าม เพราะมีความใกล้ชิด เป็นธรรมชาติ และสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้มากกว่า ทำให้สามารถโน้มน้าวหรือสร้างความเชื่อถือและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อได้มากกว่า

    DON’T 2 : อย่าหลงทางเลือกตามกระแส -ไม่ควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์เพียงเพราะเป็นคนที่กำลังมีกระแส เพราะทุกวันนี้กระแสมาไวไปไวมาก และหลายๆ ครั้งที่เกิดปรากฏการณ์ ‘ดังเพียงชั่วข้ามคืน’ แต่เมื่อเวลาผ่านไปไม่นาน ความนิยมก็ลดลงอย่างรวดเร็ว อีกทั้งอินฟลูเอนเซอร์หลายคนก็จงใจสร้างคอนเทนต์เพื่อให้เป็นกระแสโดยไม่ได้คำนึงถึงความถูกต้องและเหมาะสม ฉะนั้นการเลือกอินฟลูเอนเซอร์จึงควรพิจารณาให้ครบทุกด้านอย่างรอบคอบและมองถึงประโยชน์ในระยะยาว ไม่ควรเลือกจากกระแสเพียงอย่างเดียว

เข้าใจทุกรายละเอียด อีกเรื่องสำคัญที่แบรนด์ต้องห้ามข้ามขั้นตอน

    แรกเริ่มก่อนใช้ Influencer แบรนด์ต้องกำหนดเป้าหมายให้ชัดเจนก่อนว่า “ต้องการใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่ออะไร” เพื่อเพิ่มยอดขาย สร้างการรับรู้ สร้างความน่าเชื่อถือ สร้างภาพลักษณ์ หรือสร้าง Engagement ที่ดี จากนั้นต้องคิดเสมอว่า ปัจจุบันได้หมดยุคของการทำการตลาดแบบหว่าน สื่อสารแบบ One size fit all และกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบกว้างๆ แล้ว

    ในยุคที่มีสื่อออนไลน์และเครื่องมือทางการตลาดที่ช่วยให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แบบเฉพาะเจาะจงอย่างทุกวันนี้ แบรนด์จำเป็นต้องทำความรู้จักและเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งก่อนว่าเป็นใคร ทำอะไร อยู่ที่ไหน มีรายได้ประมาณเท่าไหร่ สนใจอะไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งมีพฤติกรรมการใช้งานโซเชียลมีเดียเป็นอย่างไร

    เมื่อเข้าใจ 2 ขั้นตอนที่กล่าวมาแล้ว ก็จะเข้าสู่การสร้าง Key Message ซึ่งเป็นข้อความหลักในการสื่อสารให้ชัดเจน เพื่อให้การสื่อสารทุกช่องทางสอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน รวมทั้งทำ Content Guidelines เพื่อให้อินฟลูเอนเซอร์สื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้ครบถ้วนและตรงตามวัตถุประสงค์ที่แบรนด์ต้องการ

    อีกหนึ่งขั้นตอนสำคัญที่ขาดไม่ได้ คือ การกำหนดวิธีวัดผลหรือ KPI ที่ชัดเจน เช่น ยอดการเข้าถึง ยอด engagement, conversion rates, ROI (Return on Investment) และกำหนดวิธีการที่ทำให้รู้ว่าผลลัพธ์นั้นมาจากอินฟลูเอนเซอร์คนไหน หลังจากนั้นเมื่ออินฟลูเอนเซอร์โปรโมตสินค้าไปสักระยะแล้วจะต้องติดตามและวัดผลอย่างสม่ำเสมอ

    ขั้นตอนนี้นอกจากจะช่วยให้รู้ว่าการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์คนนี้สร้าง Impact เพิ่ม engagement หรือกระตุ้นยอดขายได้ตามเป้าหมายหรือไม่ คุ้มค่ากับงบประมาณที่ใช้ไหม ยังทำให้พบเห็นข้อบกพร่องหรือข้อผิดพลาดต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้น ทำให้สามารถแก้ไขได้ทันเวลา

    อย่างไรก็ตาม CMMU เน้นย้ำว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดที่จะทำให้แบรนด์ทรงอิทธิพล ครองใจผู้บริโภค กลายเป็นตัวจริงในโลกธุรกิจที่ผันผวนและการแข่งขันสูง คือการปรับตัวและเตรียมพร้อมรับมือกับทุกความเปลี่ยนแปลงทั้งในปัจจุบันและอนาคต ต้องคิดค้น มองหาเครื่องมือ กลยุทธ์ หรือแนวทางการทำการตลาดรูปแบบใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา และพัฒนาตัวเองอย่างไม่หยุดนิ่ง เพื่อให้นำหน้าคู่แข่งอยู่เสมอ

ภาพ: CMMU

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Samsung ดึงเกิร์ลกรุ๊ป 4EVE ปั้นกลยุทธ์ Music Marketing ชูสมาร์ทโฟน Galaxy A55 5G

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine