กระแส คือสิ่งที่มาแล้วไป บางกระแสก็อาจอยู่นานหน่อย โดยกระแสมีทั้งข้อดีและข้อเสีย ขึ้นอยู่กับว่าแต่ละคนคว้าโอกาสจากมันได้มากน้อยแค่ไหน วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล จึงได้ชวนเจาะลึกพฤติกรรมตามกระแสของคนไทยยุคปัจจุบัน ที่อาจมีแนวโน้ม ‘เออ-ออ’ ตามกันมากกว่าที่คิด
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU จัดงานสัมมนาการตลาด เผยผลวิจัย ER-OR MARKETING: การตลาดแบบเออ-ออ พฤติกรรมตามกระแสของคนไทยในปัจจุบัน ที่รวบรวมอินไซต์ผู้บริโภคชาวไทยในประเด็นว่าด้วยการซื้อสินค้าและบริการตามกระแส จนเกิดเป็นเทรนด์การตลาดที่เรียกว่า ER-OR MARKETING หรือการตลาดแบบเออ-ออ
ในโอกาสนี้ ยังได้แขกรับเชิญอย่าง มาวิน ทวีผล อินฟลูเอนเซอร์จากเพจ Mawinfinferrr, อิก-บรรพต ธนาเพิ่มสุข นักลงทุนเจ้าของช่อง ถามอีก กับอิก TAM-EIG และภาพเพรง เลี้ยงสุข Program Manager จาก Techsauce มาร่วมแบ่งปันความคิดเห็นเกี่ยวกับพฤติกรรมเออ-ออของคนไทยในปัจจุบัน รวมถึงแนะนำว่าจะใช้ประโยชน์จากกระแสและรู้เท่าทันกระแสได้อย่างไร
พฤติกรรมเออ-ออ หมายถึง พฤติกรรมการคล้อยตามหรือทำตามกันของคนในสังคม โดย ชยณัฐ รักษาพันธ์ หัวหน้าทีมวิจัย นักศึกษาปริญญาโท CMMU ได้ให้แรงจูงใจสำคัญที่ทำให้เกิดการเออ-ออ 3 ประการ ได้แก่
1. Social Influence แรงจูงใจมาแรงอันดับ 1 ในยุคที่โซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวัน เพราะผู้บริโภคจะได้รับอิทธิพลทางความคิด ความรู้สึก หรือพฤติกรรมจากสื่อที่รับชมบนโซเชียลมีเดีย
2. Bandwagon Motivation เพราะอยากถูกยอมรับ จึงเลือกซื้อสินค้าและบริการที่กำลังได้รับความนิยม
3. Fear Of Missing Out หรือ FOMO ความกลัวว่าตัวเองจะพลาดอะไรไป จนทำให้ถูกตัดขาดออกจากสังคม
มองในแง่หนึ่ง อาจกล่าวได้ว่าพฤติกรรมเออ-ออนั้นเป็นสัญชาตญาณของมนุษย์เพื่อเอาตัวรอดในสังคมปัจจุบัน ซึ่งจากการศึกษาของทีมวิจัยจากวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล พบว่า 3 กลุ่มธุรกิจหลักที่ชาวไทยเออ-ออตามกันมากที่สุดนั้น ล้วนแล้วแต่เกี่ยวข้องกับการใช้จ่ายในชีวิตประจำวันโดยตรง ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม เทคโนโลยี และการลงทุน
เรื่องกินเรื่องใหญ่ ใครว่าดีต้องไปตาม
จากผลสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 1,000 คน พบว่าคนไทยเออ-ออตามกันในหมวดอาหารและเครื่องดื่มมากที่สุดถึง 60.6% โดยมีมุมมองว่าการกินอาหารไม่ใช่เรื่องของความอิ่มท้องเท่านั้น แต่ยังสะท้อนไลฟ์สไตล์ของแต่ละคนอีกด้วย
ผลวิจัยพบว่าเพศหญิงมีพฤติกรรมเออ-ออเรื่องกินมากที่สุด รองลงมาคือ LGBTQ+ และเพศชาย ตามลำดับ แต่หากพิจารณาตามอายุ พบว่าชาว Gen Z กินดื่มตามกระแสมากกว่าใคร รองลงมาคือ Gen Y และ Gen X ตามลำดับ
สำหรับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทรงอิทธิพลต่อพฤติกรรมเออ-ออเรื่องกินนั้น ก็หนีไม่พ้น TikTok ซึ่งเต็มไปด้วยเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ที่พร้อมจะแบ่งปันคลิปอาหารและเครื่องดื่มน่าอร่อยเป็นประจำ
เทคโนโลยีมาไวไปไว แต่ขอให้ได้ใช้ก่อนใคร
กลุ่มตัวอย่างมองว่า “เทคโนโลยีมาไวไปไวและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การได้ใช้เทคโนโลยีที่มาใหม่ก่อนใครถือเป็นกำไรชีวิต” ซึ่งผลวิจัยชี้ว่า ชายไทยเออ-ออเรื่องเทคโนโลยีมากที่สุด รองลงมาเป็นเพศหญิง และ LGBTQ+ ตามลำดับ สินค้าเทคโนโลยีที่คนนิยมตามกระแส สำหรับเพศชายและ LGBTQ+ คือสมาร์ตโฟนและแท็บเล็ต ส่วนเพศหญิงจะให้ความสนใจกับเครื่องใช้ไฟฟ้า
สำหรับเหตุผลในการเออ-ออซื้อสินค้าเทคโนโลยีนั้น เพราะนอกจากตอบโจทย์เรื่องประสิทธิภาพ ใช้งานได้จริงแล้ว ยังแสดงถึงภาพลักษณ์ได้อีกด้วย
และหากพิจารณาความสนใจเทคโนโลยีตามอายุ พบว่า Gen Y มาแรงเป็นอันดับ 1 รองลงมาคือ Gen Z โดยชาว Gen Y และ Z มักเลือกซื้อสินค้าเทคโนโลยีที่สะท้อนตัวตนตลอดจนไลฟ์สไตล์ ในขณะที่ชาว Gen X และ Baby Boomer นิยมเทคโนโลยีที่ใช้งานง่าย ทนทาน และคุ้มค่า
สำหรับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่คนเออ-ออเรื่องเทคโนโลยีพึ่งพามากที่สุด โดยเฉพาะชายไทยเกิน 50% คือ YouTube ด้วยรูปแบบคอนเทนต์เป็นวิดีโอยาว ทำให้สามารถสื่อสารและให้ข้อมูลได้ครบถ้วน น่าเชื่อถือ
อีกหนึ่งประเด็นน่าสนใจคือ 54.8% นิยมผ่อนชำระ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วเป็นชาว Gen Y ส่วนชาว Gen X, Z และ Baby Boomer ชอบซื้อด้วยเงินสดหรือชำระราคาเต็ม
ทั้งนี้ ภาพเพรง เลี้ยงสุข Program Manager จาก Techsauce ได้แบ่งปันในช่วงเสวนาว่า ตลอดปีที่ผ่านมา ภาคธุรกิจเองก็มีการตามกระแส นำเทคโนโลยีต่างๆ เช่น AI เข้ามาเช่นกัน ทั้งการใช้งานภายในและการใช้งานเพื่อบริการลูกค้า ซึ่งเธอแสดงความคิดเห็นว่า “การเออ-ออในขั้นแรกน่าจะไม่ใช่เรื่องของการรีบใช้ให้เร็ว แต่เป็นการประเมินกำลังและ adopt ใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมกับเรา”
แนวคิดของภาพเพรงไม่ได้เจาะจงแค่ในภาคธุรกิจเท่านั้น ตลอดหลายปีมานี้ บริษัทเทคโนโลยีระดับโลกต่างทยอยเปิดตัวนวัตกรรมทันสมัยหวังชนะใจผู้บริโภคกันอย่างต่อเนื่อง แต่ก็ใช่ว่าทุกชิ้นจะมีเสียงตอบรับที่ดี เช่น แว่นตาอัจฉริยะจากแบรนด์ต่างๆ ที่ยังมีข้อจำกัดหลายอย่างในการใช้งานจริง
ดังนั้น เรื่องของเทคโนโลยี การรีบตามกระแสให้ทันก่อนใครอาจไม่ใช่เรื่องจำเป็นเท่ากับว่านวัตกรรมเหล่านั้นตอบโจทย์แต่ละบุคคลหรือแต่ละองค์กรมากน้อยแค่ไหน
การลงทุนมีความเสี่ยง พึงระวังก่อนเออ-ออ
แม้การลงทุนจะเป็นเรื่องที่มีความเฉพาะตัวสูง เพราะแต่ละคนสามารถรับความเสี่ยงได้ไม่เท่ากัน รวมถึงมีปัจจัยด้านการเงินที่แตกต่างกัน รายงานของ CMMU กลับเผยว่าคนไทยมีพฤติกรรมตามกระแสด้านการลงทุนด้วยเช่นกัน โดยแรงจูงใจสำคัญคือ FOMO หรือกังวลว่าจะพลาดโอกาสประสบความสำเร็จ
ทองคำ คือสินทรัพย์ที่คนไทยนิยมลงทุนมากที่สุดถึง 40% เพราะมองว่ามีเสถียรภาพมากที่สุดในช่วงวิกฤตและสร้างความมั่นใจในระยะยาว ซึ่งทั้ง Baby Boomer, Gen X และ Gen Z ต่างสนใจการลงทุนในทองคำมากที่สุดเป็นอันดับ 1
สำหรับแพลตฟอร์มที่นักลงทุนชาวไทยพึ่งพามากที่สุดอันดับ 1 คือ YouTube โดยใช้ศึกษาหาข้อมูลเป็นหลัก รองลงมาที่อันดับ 2 คือ Facebook ใช้ดูแนวโน้มกระแสสังคม และอันดับ 3 คือการหาข้อมูลเพิ่มเติมบนเว็บไซต์ต่างๆ อย่างไรก็ตามมีข้อมูลชี้ว่าชาว Gen Z ติดตามเรื่องราวการลงทุนจาก TikTok ด้วยเช่นกัน
นอกจากนี้ ผลสำรวจพบคนไทยว่า 76% ลงทุนตามผู้เชี่ยวชาญ แต่แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกคนที่จะประสบความสำเร็จในการลงทุน ซ้ำร้ายหลายคนยังเผชิญความเสียหายจากคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญเหล่านั้น เพราะคำแนะนำทั่วไปไม่สอดคล้องกับสถานการณ์ส่วนบุคคล
อิก-บรรพต ธนาเพิ่มสุข นักลงทุนเจ้าของช่อง ถามอีก กับอิก TAM-EIG ก็ได้กล่าวในช่วงเสวนาว่า ควรระวังการเออ-ออตามในเรื่องของการลงทุน เพราะ “โลกของการลงทุนจริงๆ ถูกออกแบบมาให้ผู้ชนะมีไม่กี่คน และมีน้อยคนที่ทำกำไรได้ต่อเนื่อง”
ผู้คนมักมีพฤติกรรมเออ-ออลงทุนในช่วงที่สินทรัพย์ใดๆ ก็ตามขึ้นสู่จุดสูงสุด แต่นั่นอาจไม่ใช่จังหวะที่เหมาะสมและทำให้ตกหลุมพรางจนขาดทุน ทางที่ดีควรพิจารณาระดับความเสี่ยงที่ยอมรับได้และศึกษาข้อมูลรายละเอียดต่างๆ ให้ถี่ถ้วนก่อนตัดสินใจลงทุน
ER-OR Strategy ชนะใจผู้บริโภค
นอกจากผู้บริโภคควรจะรู้เท่าทันพฤติกรรมเออ-ออแล้ว นักการตลาดก็ควรศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อรับมือทั้งแบบเฉพาะหน้า ควบคู่ไปกับ การสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งทาง CMMU ขอแนะนำกลยุทธ์ที่เรียกว่า ER-OR Strategy ดังนี้
E - Engagement สร้างปฏิสัมพันธ์ที่ยั่งยืน ไม่ฉาบฉวย : สร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านกิจกรรม แคมเปญ รวมถึงคอนเทนต์ที่น่าสนใจและทำให้เกิดการมีส่วนร่วม เพื่อให้ผู้บริโภค รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและกระตุ้นการตัดสินใจ
R - Reliability สร้างความน่าเชื่อถือและไว้วางใจได้ : สร้างความมั่นใจว่าแบรนด์น่าเชื่อถือ และไว้ใจได้ ด้วยการรักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ ยิ่งแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือมากเท่าไหร่ แนวโน้มที่คนหมู่มากจะคล้อยตามการรีวิวจากผู้ใช้จริงหรือคำแนะนำของผู้มีอิทธิพลก็จะยิ่งง่ายขึ้น
O - Outstanding สร้างความโดดเด่นและแตกต่างเหนือคู่แข่ง : สร้างความโดดเด่น ให้กับสินค้าและบริการโดยเน้นคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร คุณภาพที่เหนือกว่า หรือคุณสมบัติที่แตกต่าง เพื่อป้องกันความผิดหวังจากการคล้อยตามกัน และเพื่อให้แบรนด์น่าสนใจ เป็นที่จดจำ และเป็นตัวเลือกที่เหนือกว่าคู่แข่ง
R - Relationship สร้าง Brand Loyalty ที่แน่นแฟ้น : สร้างความสัมพันธ์
กับลูกค้าผ่านการสื่อสารอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ รับฟังและตอบสนองความคิดเห็นของลูกค้า
พร้อมมอบสิทธิพิเศษต่างๆ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า
ได้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่มีคุณค่าและอยากแนะนำให้คนอื่นๆ มาใช้สินค้าและบริการ
มาวิน ทวีผล อินฟลูเอนเซอร์จากเพจ Mawinfinferrr กล่าวเพิ่มเติมในช่วงเสวนาว่า แม้กระแสที่ร้อนแรงบนโลกโซเชียลจะนำมาสร้างลูกเล่นได้ แต่สิ่งสำคัญสำหรับอินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์ต่างๆ คือการสร้างตัวตนที่ชัดเจน ควรเป็นผู้นำในการสร้างกระแสมากกว่า พร้อมทั้งแนะนำให้ใส่ความเป็นตัวเองลงไปด้วย โดยไม่ลืมที่จะรู้จักปรับรูปแบบการนำเสนอให้เหมาะสม
ภาพ: CMMU
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : จุฬาฯ เผยรายงาน The Future of Jobs แนะ AI และ Big Data คือทักษะแห่งอนาคต ที่จำเป็นสำหรับประเทศไทย
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine