CMMU หรือ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล เผยผลสำรวจคนไทยมากกว่า 50% เป็นคนขี้เบื่อ โดยคน Gen Z ขี้เบื่อมากที่สุด และ “การดูหนังหรือโทรทัศน์” เป็นกิจกรรมแก้เบื่อยอดนิยมของคนทุก Gen พร้อมแนะแบรนด์ธุรกิจใช้ “BEAT” กลยุทธ์สุดปังพิชิตใจคนขี้เบื่อ
ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า ปัจจุบันเราอยู่ในยุคดิจิทัลถูกล้อมรอบด้วยข้อมูลข่าวสารที่มาไวไปไว ความบันเทิงในโลกออนไลน์ และสิ่งเร้าต่างๆ มากมาย ผู้คนส่วนใหญ่มีทางเลือกและความสนใจที่หลากหลายมากขึ้น “เบื่อง่าย หน่ายเร็ว” ชอบความแตกต่างหลากหลาย ไม่ชอบอะไรที่ซ้ำซากจำเจ และมักจะแสวงหาความแปลกใหม่อยู่ตลอดเวลา ส่งผลให้พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาอย่างรวดเร็ว คาดเดายาก ชอบซื้อของตามอารมณ์ ชอบลองของใหม่ และไม่มีความภักดี (Brand Loyalty) ต่อแบรนด์สินค้าเหมือนเช่นในอดีต
ซึ่งความเบื่อนี้นอกจากจะมาจากปัจจัยภายในตัวผู้บริโภคเองแล้วยังสัมพันธ์กับปัจจัยภายนอก ที่ผู้ขายมีมากขึ้น ทำให้มีสินค้าใหม่และตัวเลือกใหม่ๆ ออกสู่ตลาดตลอดเวลา จนเกิดเป็นเทรนด์ตลาดใหม่ที่เรียกว่า “ตลาดของคนขี้เบื่อ” ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างรวดเร็วในอนาคต ผู้ประกอบการและนักการตลาดต้องรู้จักและเข้าใจไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนกลุ่มนี้ให้มากขึ้นเพื่อสร้างธุรกิจให้เติบโตในระยะยาว
ทั้งนี้ ทางวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้จัดทำงานวิจัย “Turn Bore To Beat เจาะลึกอินไซต์พิชิตใจคนขี้เบื่อ” เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อและความภักดีของผู้บริโภคในแต่ละเจเนอเรชัน เพื่อนำไปต่อยอดในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารเพื่อมัดใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยทำการวิจัยกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 1,019 คน ใน 4 ช่วงอายุ แบ่งเป็น Gen Z (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2541 - 2555), Gen Y (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2523 - 2540), Gen X (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2508 - 2522) และ Baby Boomers (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2489 - 2507)
จากผลการสำรวจพบว่ากว่า 50% ของคนไทยขี้เบื่อ และมีกลุ่มคนที่เบื่อมากกว่าค่าเฉลี่ยปกติ ที่เรียกว่า“เบื่อเท่าจักรวาล” 10.5% และ “เบื่อเท่าฟ้า” 41.6% โดย Gen ที่มีความเบื่อมากที่สุดจากมากไปน้อย ได้แก่ Gen Z, Y, X และยังพบอีกว่า 1 ใน 3 หรือ 31.1% ของคนไทยเป็นคนแสวงหาความหลากหลายสูง (High Variety Seeking)
โดยเจเนอเรชันที่แสวงหาความหลากหลายสูงมากที่สุดจากมากไปน้อย ได้แก่ Gen X, Baby boomer, Y และเมื่อศึกษาลึกลงไปอีกพบว่าเมื่อเบื่อแล้วมีการเปลี่ยนกลับไปใช้แบรนด์ที่คุ้นเคย 43% ในจำนวนนี้เป็น Gen Z มากที่สุด และเบื่อแล้วเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่ 37% เป็น GEN X มากที่สุด ส่วนอีก 20% เป็นผู้บริโภคที่ยังไม่ตัดสินใจซึ่งเป็นไปได้ทั้ง 2 ทางเลือก
สำหรับกิจกรรมแก้เบื่อยอดนิยม 5 อันดับแรกของแต่ละ Gen พบว่า “ดูหนังหรือโทรทัศน์” เป็นกิจกรรมแก้เบื่อที่ทุก Gen นิยมมากที่สุด ส่วนอันดับรองลงมา ได้แก่ ฟังเพลง เล่นโซเชียล หาของกิน ช้อปปิ้ง ซึ่งหากแบ่งตามเพศ จะพบว่า กิจกรรมแก้เบื่อยอดนิยมของผู้ชาย ได้แก่ การออกกำลังกาย ผู้หญิง ได้แก่ การช้อปปิ้ง และ LGBTQIA+ ได้แก่ การพบปะสังสรรค์กับเพื่อนฝูง
“การที่ผู้บริโภคเปลี่ยนใจเร็ว ไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดๆ เป็นได้ทั้งความเสี่ยงในแง่ที่ธุรกิจมีการแข่งขันสูง ต้องปรับตัวและพัฒนาอยู่ตลอดเวลา หมดยุคการเป็นเสือนอนกิน โดยเฉพาะแบรนด์ใหญ่ๆ ยิ่งต้องปรับตัวทั้งเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดเดิมและเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ แต่ขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสแจ้งเกิดของแบรนด์ใหม่ๆ หรือ SMEs ที่สามารถทำสินค้า ให้มีคุณภาพทัดเทียมกับแบรนด์ใหญ่ๆ ได้ เพราะคนขี้เบื่อไม่ยึดติดแบรนด์ ถ้าคุณภาพดี มีจุดขายที่โดนใจ ราคาไม่แพงเกินไปก็พร้อมจะลองซื้อมาใช้ได้ไม่ยาก” ผศ. ดร.บุญยิ่ง กล่าว
ด้าน เชิญตะวัน จูประเสริฐ หัวหน้าทีมงานวิจัย การตลาดของคนขี้เบื่อ “Turn Bore To Beat เจาะลึกอินไซต์พิชิตใจคนขี้เบื่อ” นักศึกษาสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ให้ข้อมูลว่า การจะมัดใจลูกค้าขี้เบื่อให้อยู่หมัดจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่เรียกว่า BEAT ดังนี้
Be specific - เจาะตรงจุด จี้โดนใจ ต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายว่าอยู่ Gen ไหน ชอบใช้ media platform อะไรแล้วสื่อสารให้ตรงจุด โดย Top 3 แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่คนนิยมใช้มากที่สุด คือ TikTok YouTube และ IG
Extremely appealing - โดดเด่น ดึงดูด ผู้บริโภคยุคปัจจุบันมีตัวเลือกมากมายจึงจำเป็นต้องสร้างเอกลักษณ์และจุดขายที่โดดเด่นและแตกต่างให้ลูกค้าจดจำได้ ควบคู่ไปกับการรีวิวที่จริงใจจึงจะดึงดูดความสนใจของลูกค้ากลุ่มนี้ได้ โดยต้องหา Opinion Leader ของแต่ละ Gen มาพูดโน้มน้าวแต่ไม่ควรยัดเยียดการขาย ควรพูดให้เหมือนเพื่อนที่พร้อมจะแนะนำสิ่งดีๆ ให้แก่กัน
Amazed emotion - สร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ไม่จำเจ โดยเฉพาะสร้างกิจกรรมให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม เช่น ทำ challenge ให้เกิด User - Generated Content (UGC) หรือ Personalize Marketing (การตลาดเฉพาะบุคคล) เช่น ให้ลูกค้าออกแบบและทำลิปสติกสีในแบบเฉพาะ ของตนเองที่มีเพียงแท่งเดียวในโลก
Too fun to stop - พัฒนาไม่หยุดนิ่ง ต้องออกสินค้าใหม่ๆ หรือปรับให้มีความน่าตื่นเต้น และตามเทรนด์อยู่เสมอ เช่น ทำเป็นคอลเลกชันให้ลูกค้าเก็บสะสม หรือ Collaboration กับแบรนด์อื่นๆ และต้องมี การสื่อสารอย่างต่อเนื่องให้แบรนด์อยู่ในกระแสตลอด รวมทั้งทำ CRM (Customer Relationship Management) เพื่อเก็บข้อมูล สร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและนำเสนอสินค้าที่ตอบสนองความต้องการ
“เจ้าของสินค้าและบริการต้องตระหนักไว้เสมอ ไม่ว่าลูกค้าจะขี้เบื่อแค่ไหน แต่จุดประสงค์หลักที่แท้จริงของการแสวงหาอะไรใหม่ ๆ มักจะควบคู่ไปกับความคาดหวังที่จะได้สินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพดีและถูกใจยิ่งกว่าเดิม และจะเปลี่ยนใจเมื่อเจอสิ่งที่ใช่มากกว่า ฉะนั้นแม้ว่าลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่สักกี่ครั้ง แต่หากแบรนด์นั้นมีสินค้าหรือบริการไม่ดีพอ ผู้บริโภคก็พร้อมจะกลับมาใช้แบรนด์เดิม ฉะนั้นสิ่งสำคัญที่สุดที่สามารถครองใจและมัดใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน คือ การรักษาและควบคุมคุณภาพสินค้าและบริการให้ดีอยู่เสมอนั่นเอง” หัวหน้าทีมงานวิจัย การตลาดของคนขี้เบื่อ กล่าวทิ้งท้าย
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ผลสำรวจผู้บริโภคชาวไทย 72% กังวลค่าครองชีพพุ่ง หันมาซื้อของกินของใช้บน ‘ออนไลน์’ เพราะได้ดีลดีกว่า
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine