สตาร์บัคส์ ประเทศไทย เดินหน้าขยายธุรกิจต่อเนื่อง หลังตลาดกาแฟไทย 65,000 ล้านบาท เติบโตถึง 8% จากปีก่อน พร้อมตั้งเป้าขยายสาขาแตะ 600 แห่งภายในช่วงต้นปี 2570 ควบคู่กับการพัฒนาเมนูใหม่ที่สะท้อนรสนิยมผู้บริโภคชาวไทย ทั้งเครื่องดื่มจากผลไม้ ชาไทย และเมนูทุเรียน เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า เผยดีใจที่ลูกค้าไม่รู้สึก overpriced แล้ว เพราะคิดราคามาอย่างมีเหตุผล ย้ำปีนี้ยังไม่ขึ้นราคากาแฟแม้ต้นทุนพุ่ง!
เนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย กล่าวว่า ตลอดระยะเวลา 28 ปีที่ดำเนินธุรกิจในประเทศไทย สตาร์บัคส์เติบโตไปพร้อมกับลูกค้า พาร์ทเนอร์ และชุมชน โดยยังคงมุ่งมั่นสร้างคุณค่าให้กับสังคมไทย และเชื่อมั่นว่าตลาดกาแฟไทยยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก
"จากข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ที่ระบุว่าอุตสาหกรรมการแฟไทยในปี 2568 มีมูลค่าถึง 65,000 ล้านบาท เติบโต 8% จากปีก่อนหน้า ทำให้เรามองเห็นโอกาส และอยากเดินหน้าต่อไปในการสร้างสรรค์สิ่งดีๆ ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค"
สำหรับแผนการดำเนินธุรกิจ เนตรนภาระบุว่าสตาร์บัคส์ให้ความสำคัญกับ 4 กลยุทธ์หลัก ได้แก่ การสร้างนวัตกรรมและประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้า การสร้างความผูกพันกับลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัล เพื่อความสัมพันธ์ระยะยาว การรักษาความเป็นผู้นำด้วยคุณภาพและความแตกต่าง รวมถึงการเติบโตที่สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อชุมชน
ด้านนวัตกรรมสินค้า ที่ผ่านมาสตาร์บัคส์ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์จากความเข้าใจในรสนิยม วัฒนธรรม และอัตลักษณ์ของผู้บริโภคชาวไทยมาอย่างต่อเนื่อง พร้อมผสานรสชาติท้องถิ่นเข้ากับมาตรฐานคุณภาพและศิลปะการรังสรรค์เครื่องดื่มระดับโลก
ความสำเร็จของเครื่องดื่มซีรีส์น้ำตาลโตนดสะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพของกลยุทธ์การพัฒนาเมนูที่เชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ท้องถิ่น โดยได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค และตอกย้ำความต้องการ เครื่องดื่มที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรม และวัตถุดิบไทย
ในปีนี้ สตาร์บัคส์เตรียมเปิดตัวเครื่องดื่มที่ได้แรงบันดาลใจจากทุเรียน ในเมนู ทุเรียนปั่นครีมโฟมผสมกะทิอัญชัน รวมถึงชาไทยในเมนู ชาไทยผสมพุดดิ้งคัสตาร์ด เพื่อขยายพอร์ตโฟลิโอเมนูที่พัฒนาขึ้นสำหรับประเทศไทย พร้อมร่วมเฉลิมฉลองความโดดเด่นของวัฒนธรรมอาหารไทย
นอกจากนี้ เพื่อตอบสนองความต้องการด้านความคุ้มค่าที่เพิ่มขึ้น สตาร์บัคส์ได้เปิดตัวเมนูอย่าง Starbucks Es Yen และ Iced Shaken Chocolate ในราคาเริ่มต้น 95 บาท เพื่อมอบทางเลือกในราคาที่เข้าถึงได้มากขึ้น โดยยังคงมาตรฐานด้านคุณภาพ ความพิถีพิถันในการรังสรรค์ และประสบการณ์กาแฟในแบบสตาร์บัคส์
ในด้านของสินค้าเมอร์แชนไดส์ ซึ่งเป็นกลุ่มที่สร้างรายได้ให้บริษัทได้อย่างมีนัยสำคัญ บริษัทยังเดินหน้าสร้างความหลากหลายของสินค้าไลฟ์สไตล์ ผ่านการออกคอลเลกชันร่วมกับแบรนด์ระดับโลก เช่น Harry Potter และ Sanrio เพื่อเพิ่มประสบการณ์และสร้างความน่าสนใจให้กับลูกค้าที่ชื่นชอบการสะสมสินค้า
โดยในปีนี้ จะเปิดตัวคอลเลกชันลิมิเต็ด Starbucks® l POP MART MOLLY ที่ผสานเสน่ห์ของแบรนด์สตาร์บัคส์เข้ากับคาแรกเตอร์ MOLLY ผ่านเครื่องดื่ม แก้วและผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์สุดเอ็กซ์คลูซีฟ สะท้อนกลยุทธ์ในการสร้างประสบการณ์ ที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมร่วมสมัย และสร้างความผูกพันกับลูกค้าในมิติที่มากกว่ากาแฟ
ในด้านดิจิทัล สตาร์บัคส์ยังคงลงทุนพัฒนาแพลตฟอร์มของตนเอง โดยแอปพลิเคชัน Starbucks Rewards ไม่ได้เป็นเพียงระบบสะสมคะแนน แต่ยังรองรับการสั่งเครื่องดื่มล่วงหน้า การรับสินค้าที่ร้าน การจัดส่ง รวมถึงบริการเสิร์ฟถึงโต๊ะ ขณะเดียวกันยังเปิดให้ลูกค้าจองห้องประชุมผ่าน LINE Official Account เพื่ออำนวยความสะดวกมากยิ่งขึ้น
ส่วนการขยายสาขา ปัจจุบันสตาร์บัคส์มีจำนวน 574 สาขา ณ สิ้นเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา และคาดว่าจะครบ 600 สาขาในช่วงต้นปี 2570 ซึ่งเป็นการเติบโตในระดับปกติที่บริษัทจะขยายสาขาปีละประมาณ 30-40 แห่ง ขึ้นอยู่กับภาวะเศรษฐกิจ
ทิศทางการลงทุนในระยะต่อไปจะให้น้ำหนักกับการขยายสาขาในต่างจังหวัดมากขึ้น ทั้งเมืองหลักที่เป็นแหล่งท่องเที่ยว และเมืองรอง เพื่อเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงลูกค้า ขณะที่ในกรุงเทพฯ ซึ่งปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วนราว 65% ของสาขาทั้งหมด บริษัทจะยังคงเปิดสาขาในโครงการศูนย์การค้าใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง และมองว่าการมีสาขาจำนวนมากไม่ได้ส่งผลกระทบต่อยอดขายของแต่ละสาขา
เนตรนภายังกล่าวถึงการแข่งขันในตลาดคาเฟ่ว่า ปัจจุบันมีทั้งแบรนด์ไทยและต่างประเทศเข้ามาทำตลาดมากขึ้น ซึ่งถือเป็นเรื่องปกติ และมีประโยชน์กับผู้บริโภคเพราะมีทางเลือกมากขึ้น สำหรับสตาร์บัคส์ สิ่งสำคัญคือการทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ความต้องการเหล่านั้น
“หลังโควิด พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ลูกค้าต้องการทางเลือกที่หลากหลายมากกว่ากาแฟเพียงอย่างเดียว ทำให้เราพัฒนาเมนูใหม่อย่างต่อเนื่อง รวมถึงชาไทย ซึ่งแม้จะใช้เวลาพัฒนา แต่เราไม่คิดว่าช้าไป และเชื่อว่าจะได้รับการตอบรับที่ดีในระยะยาว เพราะเป็นเครื่องดื่มที่คนไทยคุ้นเคยอยู่แล้ว”
ในด้านราคาสินค้า บริษัทระบุว่า แม้ต้นทุนเมล็ดกาแฟบางช่วงจะปรับตัวสูงขึ้นราว 20-30% แต่ยังไม่มีแผนปรับขึ้นราคากาแฟในปีนี้ ส่วนสินค้าที่มีการปรับราคาไปแล้วคือเครื่องดื่มมัทฉะ เนื่องจากต้นทุนวัตถุดิบเพิ่มขึ้นมากกว่า 50% โดยได้ปรับราคาเมื่อประมาณ 2 เดือนที่ผ่านมา และจนถึงสิ้นปียังไม่มีแผนปรับราคาสินค้าเพิ่มเติม
สำหรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดร้านกาแฟและคาเฟ่ของไทย ซึ่งมีผู้เล่นรายใหม่ทยอยเข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง หลายแบรนด์ตั้งราคาสินค้าในระดับพรีเมียมจนผู้บริโภคบางส่วนมองว่า “ราคาสูงเกินไป” (overpriced) ส่งผลให้มุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อสตาร์บัคส์เปลี่ยนแปลงไป โดยหลายคนเริ่มมองว่า เมื่อเปรียบเทียบกับร้านกาแฟและคาเฟ่ระดับเดียวกันแล้ว สตาร์บัคส์ไม่ได้ให้ความรู้สึกว่าเป็นแบรนด์ที่มีราคาสูงเหมือนในอดีต
เนตรนภากล่าวว่า “ดีใจที่ลูกค้ารู้สึกว่าเราไม่ overpriced แล้ว แม้อันที่จริงการตีมูลค่าจะขึ้นอยู่กับความพอใจ และหลักเศรษฐศาสตร์ แต่ perception เป็นเรื่องสำคัญ แบ็กกราวน์ของเราพยายามเน้นไปที่คุณภาพ เราขายในราคาที่เราคิดว่าทำในสิ่งที่ถูกต้อง เพื่อมอบให้กับลูกค้า ส่วน perception ที่ลูกค้ารู้สึกว่าตอนนี้ไม่ overpriced ถือเป็นข่าวดี เพราะว่าลูกค้าสบายใจมากขึ้น แต่เราอยากให้มองว่า over หรือ under ไม่ใช่เรื่องสำคัญ สิ่งสำคัญคือลูกค้าได้คุณค่าจากโปรดักต์ของเรามากน้อยแค่ไหน มีความพึงพอใจมากน้อยแค่ไหน”
ทั้งนี้ สตาร์บัคส์ยังคงย้ำเป้าหมายในการเป็น “บ้านหลังที่สาม” ของลูกค้า ผ่านการออกแบบร้านให้มีเอกลักษณ์แตกต่างกันในแต่ละสาขา รองรับทั้งการพักผ่อน การทำงาน และการพบปะสังสรรค์ โดยปัจจุบันมีสาขาไดรฟ์ทรู 92 แห่ง และยังพัฒนารูปแบบร้านที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ เช่น pet friendly store ในบางพื้นที่ เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายมากขึ้น
เติบโตพร้อมสร้างผลบวกให้ชุมชน
ความสำเร็จของสตาร์บัคส์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับผลประกอบการเท่านั้น แต่รวมถึงผลกระทบเชิงบวกที่สร้างให้แก่ผู้คน ชุมชน และสิ่งแวดล้อม
ปัจจุบัน สตาร์บัคส์ ประเทศไทย มีสาขาที่ผ่านการรับรองมาตรฐานด้านการลดการใช้พลังงาน น้ำ และการจัดการของเสีย โดยดำเนินงานตามมาตรฐานภายในที่พัฒนาร่วมกับ World Wildlife Fund (WWF) และ SCS Global Services เพื่อช่วยลดการใช้ทรัพยากรและลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
จากความมุ่งมั่นในการลดขยะอย่างต่อเนื่อง ลูกค้าในประเทศไทยได้นำแก้วส่วนตัวมาใช้มากกว่า 36 ล้านครั้ง นับตั้งแต่บริษัทเริ่มติดตามข้อมูลดังกล่าวในการดำเนินงานในประเทศไทย และเมื่อรวมกับการใช้แก้ว For Here ภายในร้าน สตาร์บัคส์สามารถช่วยลดการใช้แก้วแบบใช้ครั้งเดียวได้แล้วมากกว่า 41 ล้านใบ
สตาร์บัคส์ ประเทศไทย เดินหน้าสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อชุมชนผ่านโครงการ FoodShare ร่วมกับมูลนิธิ สโกลาร์ส ออฟ ซัสทีแนนซ์ (SOS Foundation) โดยตั้งแต่ปี 2565 โครงการได้ส่งต่ออาหารส่วนเกินที่ยังมีคุณภาพให้แก่ผู้ที่ต้องการความช่วยเหลือแล้วกว่า 315,000 มื้อ พร้อมสนับสนุนการดำเนินงานของมูลนิธิฯ ด้วยเงินบริจาครวมกว่า 10 ล้านบาท ณ เดือนพฤษภาคม 2569
นอกจากนี้ มูลนิธิสตาร์บัคส์ ยังสนับสนุนการดำเนินงานของ SOS Foundation เพื่อขยายการเข้าถึงอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการให้แก่เยาวชนและชุมชนเปราะบางทั่วประเทศ ผ่านการขยายเครือข่าย Rescue Kitchen และการเสริมสร้างศักยภาพของชุมชน อาทิ โครงการฝึกอบรม “Cooking Hero” สำหรับอาสาสมัครในชุมชน
ตลอดระยะเวลากว่า 23 ปี ของความร่วมมือกับมูลนิธิพัฒนาชาวเขาแบบผสมผสาน (ITDF) สตาร์บัคส์ได้สนับสนุนงบประมาณรวมกว่า 25 ล้านบาท เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตของชุมชน และเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ โดยกว่า 9.9 ล้านบาท มาจากรายได้ของร้าน community store ทั้ง 3 แห่งในประเทศไทย
สตาร์บัคส์ยังได้ประกาศความร่วมมือระยะเวลา 3 ปี กับ ITDF ผ่านโครงการ Coffee Farm Exchange Program เพื่อสนับสนุนเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟในภาคเหนือของประเทศไทยให้สามารถปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ โดยผู้เชี่ยวชาญด้านการเกษตรจากศูนย์สนับสนุนชาวไร่กาแฟของสตาร์บัคส์ (Starbucks Farmer Support Center) เกาะสุมาตรา ประเทศอินโดนีเซีย จะร่วมถ่ายทอดองค์ความรู้และพัฒนาแปลงเกษตรต้นแบบ เพื่อเพิ่มผลผลิต เสริมสร้างความยืดหยุ่นต่อสภาพภูมิอากาศ และสร้างความยั่งยืนให้กับห่วงโซ่อุปทานกาแฟของประเทศไทยในระยะยาว
ภาพ: สตาร์บัคส์ ประเทศไทย
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : “แมคไทย” เซ็นสัญญาแฟรนไชส์ต่ออีก 20 ปี อัดฉีดทุนขยายสาขาทั่วไทย 100% เจาะลึกเมืองรอง-หนุนคู่ค้าท้องถิ่น ดึงเทคโนโลยีมัดใจลูกค้ายุคดิจิทัล
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
