มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ หรือ MI คาดอุตสาหกรรมโฆษณาไตรมาสแรกวูบ 10% พิษ COVID-19 ประเมินสถานการณ์เลวร้ายสุด เม็ดเงินหายกว่า 2.7 หมื่นล้านบาทปีนี้ สื่อโฆษณานอกบ้านกระทบหนัก แนะทางออกสินค้าสื่อสารแบรนด์ในช่วงวิกฤต
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ หรือ MI กล่าวว่า ตัวเลขการใช้งบโฆษณาในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา (มกราคม-กุมภาพันธ์ 2563) ลดลงมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ โดยติดลบ 2.56% หรือมีมูลค่าประมาณ 1.3 หมื่นล้านบาท หรือลดลง 342 ล้านบาทเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ขณะที่การรายงานตัวเลขของนีลเส็น มีเดีย ในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา มีการใช้งบโฆษณารวม 1.5 หมื่นล้านบาท ขยายตัว 4.59% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
“ตัวเลขของนีลเส็นคิดตามอัตราค่าโฆษณาที่ตั้งไว้ แต่ตัวเลขจริงจะมีการลด แลก แจก แถม ซึ่งในภาวะเช่นนี้อยากแสดงให้เห็นตัวเลขจริง ซึ่งลดลงมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ แม้ผลกระทบจากโรค COVID-19 จะยังไม่รุนแรงมากนักในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา แต่เริ่มเห็นสัญญาณที่น่ากังวลตั้งแต่เดือนมีนาคมเป็นต้นมา”
สำหรับการใช้งบโฆษณาแต่ละสื่อในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา ได้แก่ โทรทัศน์ มูลค่า 6.2 พันล้านบาท ลดลง 6% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน อินเทอร์เน็ต 3.8 พันล้านบาท เพิ่มขึ้น 12% สื่อนอกบ้าน มูลค่า 1.7 พันล้านบาท ลดลง 6% หนังสือพิมพ์ 451 ล้านบาท ลดลง 30% วิทยุ 504 ล้านบาท ลดลง 8% โรงภาพยนตร์ 318 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3% และนิตยสาร มูลค่า 101 ล้านบาท ลดลง 24%
นอกจากนั้น ภวัตยังมองว่า สถานการณ์การระบาดที่รุนแรงขึ้นตั้งแต่ช่วงกลางเดือนมีนาคมเป็นต้นมาจะทำให้การใช้งบโฆษณาในไตรมาสแรกลดลงอีก โดยน่าจะติดลบไม่ต่ำกว่า 10% เมื่อเทียบกับไตรมาสแรกของปีก่อน ซึ่งแนวโน้มจากการสำรวจความเห็นจากเจ้าของสินค้ายังคงลดการใช้งบโฆษณาอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจะเข้าสู่ช่วงฤดูกาลขาย หรือไฮซีซั่นในช่วงเดือนเมษายน-พฤษภาคม
ขณะเดียวกัน ภวัตยังประเมินผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 ที่มีต่ออุตสาหกรรมโฆษณาไว้เป็น 3 กรณี ได้แก่ กรณีแรก หากสถานการณ์คลี่คลายเร็วภายในเดือนพฤษภาคม อุตสาหกรรมโฆษณาจะติดลบ 15-20% กรณีต่อมา หากสถานการณ์ระบาดต่อเนื่องถึงเดือนมิถุนายน-กรกฎาคม อุตสาหกรรมโฆษณาจะติดลบ 30% และกรณีเลวร้ายที่สุด ถ้าสถานการณ์ยาวถึงปลายปี 2563 อุตสาหกรรมโฆษณาจะติดลบไม่ต่ำกว่า 30% หรือเม็ดเงินหายไปไม่น้อยกว่า 2.7 หมื่นล้านบาทในปีนี้
ทั้งนี้ บริษัทได้นำเสนอแนวทางดำเนินการเพื่อปรับแผนงานสื่อสารการตลาดในสถานการณ์ แบ่งเป็น 2 แนวทางสำหรับแบรนด์สินค้าต่างๆ ภายใต้สถานการณ์การแพร่ระบาด COVID-19 เฟส 2 และเฟส 3 แตกต่างกัน ดังนี้
1.สถานการณ์ COVID-19 ในเฟส 2 สินค้าหรือแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบเชิงบวก ได้แก่ หมวดสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขอนามัย ยาสามัญประจำบ้าน อาหารเสริม วัตถุดิบอาหาร อาหารสำเร็จรูป น้ำดื่ม เครื่องใช้ไฟฟ้า (หม้อสุกี้, เตาไฟฟ้า) หมวดประกันสุขภาพ หมวดสื่อสาร หมวดแอปพลิเคชัน (ส่งอาหาร, พัสดุ, บันเทิง, การเงิน ธนาคาร) ให้เพิ่มสัดส่วนการใช้สื่อโทรทัศน์และออนไลน์ เน้นคอนเทนต์ข่าว ลดการใช้สื่อนอกบ้าน
สินค้าหรือแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบเชิงลบ ได้แก่ หมวดเกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว ช็อปปิ้ง พักผ่อน ร้านดื่มกิน คาเฟ่ สินค้าหมวดฟุ่มเฟือย เช่น สมาร์ทโฟนไฮเอนด์, รถยนต์ เครื่องแต่งกายและเครื่องประดับ น้ำหอม สินค้าแบรนด์เนม สุราและไวน์ ควรปรับลดโฆษณาหรือระงับโฆษณา โดยมุ่งเน้นพิจารณาผลกระทบที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้รับเป็นหลัก เพื่อปรับแผนการใช้สื่อให้เหมาะสม พร้อมทั้งเพิ่มสื่อโทรทัศน์และออนไลน์ให้มากขึ้น
สินค้าหรือแบรนด์ที่ไม่น่าได้รับผลกระทบใดๆ เช่น ขนมขบเคี้ยวและลูกอม เครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอลล์ ของใช้ส่วนตัว สินค้าเกษตร และสินเชื่ออเนกประสงค์ ให้ปรับลดงบโฆษณาในส่วนของสื่อนอกบ้าน โดยระงับเฉพาะเขตพื้นที่หรือจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ เช่น กรุงเทพฯ และปริมณฑล เป็นต้น
2.สถานการณ์ COVID-19 เข้าสู่เฟส 3 สำหรับสินค้าหรือแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบเชิงบวก ให้ระงับการใช้สื่อนอกบ้านในจังหวัดที่ถูกปิดหรือได้รับผลกระทบทั้งหมด โดยเลือกใช้สื่อออนไลน์และสื่อโทรทัศน์เน้นรายการข่าว/คุยข่าว ส่วนสินค้าหรือแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบเชิงลบ ให้ระงับโฆษณาทั้งหมด ส่วนสินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงลบเล็กน้อย ให้ระงับโฆษณาในเขตพื้นที่หรือจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ เช่น กรุงเทพฯ และปริมณฑล และปรับลดงบโฆษณาโดยรวมลง
ไม่พลาดเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ของเรา ติดตามเราได้ที่ เพจเฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine