กลายเป็นประเด็นฮือฮาในแถบอเมริกาเหนือ เมื่อ Starbucks ในอเมริกาเหนือออกนโยบายใหม่ว่าผู้มาใช้บริการที่ร้าน ‘จำเป็น’ ต้องซื้อสินค้าบางอย่าง ซึ่งนี่เรียกได้ว่าเป็นการกลับลำนโยบายที่ให้ทุกคนใช้ห้องน้ำของ Starbucks ได้ แม้ว่จะไม่ได้ซื้อสินค้าก็ตาม
เมื่อสัปดาห์นี้ Starbucks ได้เผยแพร่จรรยาบรรณทางธุรกิจ (Code of Conduct) ฉบับใหม่ ซึ่งจะนำไปแสดงไว้ในร้านค้าทุกแห่งในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา โดยระบุว่า “พื้นที่ของ Starbucks มีไว้สำหรับให้พาร์ทเนอร์และลูกค้าของเราใช้ ซึ่งรวมถึงร้านกาแฟ ลานกลางแจ้ง และห้องน้ำของเราด้วย”
กฎใหม่นี้เรียกได้ว่าเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามครั้งใหญ่ที่จะปรับปรุงประสบการณ์การนั่งดื่มกาแฟของ Starbucks และป้องกันคนไร้บ้านและลูกค้าที่ไม่จ่ายเงินที่มาใช้บริการ Starbucks เพียงเพื่อหลบภัยและเข้าห้องน้ำ เรียกได้ว่าสตาร์บัคส์ได้ยกเลิกนโยบายที่นำมาใช้ หลังจากเกิดหายนะด้านประชาสัมพันธ์ครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งของบริษัท
จรรยาบรรณทางธุรกิจฉบับใหม่ซึ่งประกาศให้ร้านค้าทราบเมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา เป็นกลยุทธ์ส่วนหนึ่งของ Brian Niccol ซีอีโอคนใหม่ที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งเมื่อเดือนกันยายน 2024 กับความพยายามที่จะพลิกฟื้นผลประกอบการ หลังรายงานยอดขายและกำไรทั่วโลกที่ลดลงในเดือนตุลาคม โดยเขายังสัญญาว่าจะลด "เมนูที่ซับซ้อนเกินไป" เพื่อพยายามดึงดูดลูกค้าให้กลับมาด้วยเครื่องดื่มที่ราคาไม่แพง
สำหรับนโยบายใหม่ที่เพิ่งประกาศนี้จะนำไปใช้กับทุกสาขาในอเมริกาเหนือ และจะติดไว้ที่ประตูร้าน
“การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเป็นขั้นตอนเชิงปฏิบัติที่ช่วยให้เราให้ความสำคัญกับลูกค้าที่จ่ายเงิน ซึ่งต้องการนั่งและเพลิดเพลินกับร้านกาแฟของเราหรือต้องการใช้ห้องน้ำระหว่างที่มาเยือน” โฆษกของ Starbucks กล่าวในแถลงการณ์ “การกำหนดความคาดหวังที่ชัดเจนเกี่ยวกับพฤติกรรมและการใช้พื้นที่ของเรา ช่วยให้เราสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีขึ้นสำหรับทุกคนได้”
การเปลี่ยนแปลงอื่นๆ ได้แก่ การห้ามขอทาน การเลือกปฏิบัติ การดื่มแอลกอฮอล์จากภายนอก และการสูบบุหรี่ไฟฟ้า และพนักงานจะได้รับการฝึกอบรมเกี่ยวกับนโยบายใหม่นี้
Starbucks ยังพยายามจูงใจให้ลูกค้าอยู่ในร้านกาแฟแทนที่จะสั่งอาหารกลับบ้าน โดยให้สิทธิพิเศษสำหรับการสั่งซื้อในร้าน เริ่มตั้งแต่วันที่ 27 มกราคม ซึ่งลูกค้าทุกคนสามารถรับกาแฟร้อนหรือเย็นเติมฟรี 1 แก้วในแก้วเซรามิกหรือแก้วที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้ โดยก่อนหน้านี้ สิทธิพิเศษนี้ใช้ได้กับเฉพาะสมาชิกโปรแกรมสะสมคะแนนของ Starbucks เท่านั้น
โดยพนักงานจะได้รับการฝึกอบรมสามชั่วโมงก่อนที่นโยบายจะมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 27 มกราคมเป็นต้นไปที่ร้านค้ามากกว่า 11,000 แห่งในอเมริกาเหนือ
ทั้งนี้ การเคลื่อนไหวของ Starbucks ถือเป็นการพลิกกลับนโยบายที่เปิดให้คนทั่วไปเข้าห้องน้ำได้ โดยปัญหาหนึ่งในแถบอเมริกาเหนือคือเขตเมืองและชานเมืองหลายแห่งในสหรัฐฯ ยังไม่มีห้องน้ำสาธารณะให้บริการอย่างเพียงพอ ทำให้บริษัทเอกชน เช่น สตาร์บัคส์ แมคโดนัลด์ และเครือร้านอื่นๆ ต้องเข้ามาเติมเต็มช่องว่างดังกล่าว
ซึ่งการเปิดห้องน้ำและร้านกาแฟให้คนทั่วไปได้ช่วยให้ Starbucks สร้างแบรนด์ให้กับตัวเองในฐานะ “สถานที่ที่สาม” ระหว่างที่ทำงานและที่บ้าน และดึงดูดคนที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าให้เข้ามาที่ร้าน อย่างไรก็ตาม นโยบายดังกล่าวกลับสร้างความท้าทายให้กับทั้งพนักงานและลูกค้า
นโยบาย open-door ของ Starbucks เริ่มต้นขึ้นในปี 2018 แต่หลังจากชายผิวสีสองคนถูกจับกุมที่สาขาในฟิลาเดลเฟียในขณะที่กำลังรอเพื่อน ชายคนหนึ่งบอกว่าเขาขอใช้ห้องน้ำไม่นานหลังจากเดินเข้าไป แต่พนักงานบอกว่าห้องน้ำนี้มีไว้สำหรับลูกค้าที่จ่ายเงินเท่านั้น เหตุการณ์นี้ถูกบันทึกได้ด้วยกล้องและกลายเป็นหายนะด้านประชาสัมพันธ์ของสตาร์บัคส์
หลังจากนั้น Starbucks ถูกนายกเทศมนตรีของเมืองกล่าวหาว่ากระทำการที่ดูเหมือนจะ “เป็นตัวอย่างของการเลือกปฏิบัติทางเชื้อชาติในปี 2018” จากนั้นบริษัทได้ปิดร้านทั้งหมดชั่วคราวเพื่อจัดการฝึกอบรมเกี่ยวกับความอ่อนไหวทางเชื้อชาติ
ในปี 2022 อดีตซีอีโอของ Starbucks อย่าง Howard Schultz กล่าวว่าอาจไม่สามารถเปิดห้องน้ำได้อีกต่อไป โดยโทษว่าปัญหาสุขภาพจิตที่เพิ่มมากขึ้นเป็นภัยคุกคามต่อพนักงานและลูกค้า ในปีเดียวกันนั้น Starbucks ได้ปิดสาขาไปมากกว่า 12 แห่ง ซึ่งส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในจุดใจกลางเมือง โดยอ้างถึงปัญหาความปลอดภัย
“นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของความซับซ้อนที่เกิดจากการขาดห้องน้ำสาธารณะในสหรัฐอเมริกา และ Starbucks กำลังเปลี่ยนแนวทาง โดยบางครั้งได้รับประโยชน์จากการขาดโครงสร้างพื้นฐานสาธารณะ แต่ก็กลับได้รับผลกระทบจากสิ่งเดียวกัน” Bryant Simon นักประวัติศาสตร์จาก Temple University ผู้เขียนหนังสือเกี่ยวกับ Starbucks และกำลังเขียนหนังสือเกี่ยวกับห้องน้ำสาธารณะในสหรัฐอเมริกาอยู่ กล่าว
ทั้งนี้ การเปลี่ยนใจของ Starbucks เกี่ยวกับการเข้าใช้ห้องน้ำฟรีสำหรับผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้า อาจถือเป็นการโจมตีผู้พิการและบุคคลอื่นๆ เช่น หญิงตั้งครรภ์ ซึ่งมักต้องพึ่งพาห้องน้ำที่ธุรกิจเอกชนให้บริการเมื่อต้องจับจ่ายซื้อของ
อย่างไรก็ตาม ในเดือนตุลาคม Brian Niccol กล่าวว่า เขาต้องการสร้าง “ประสบการณ์ของคอมมูนิตี้ที่เหมือนบ้าน Starbucks จะเป็นที่ที่ผู้คนอยากจะนั่งอยู่และใช้เวลาด้วย” ซึ่งนี่เป็นส่วนหนึ่งของแผนการเติบโตในธุรกิจนั่นเอง
ที่มา:
- Starbucks says people using its coffee shops must buy something
- Starbucks ends its ‘open-door’ policies
Photo by Gema Saputera on Unsplash
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : กลยุทธ์ผิดพาหลงทิศ-รายได้ตก ซีอีโอใหม่ Nike เผย 3 แนวทาง คืนชีพบริษัทสู่แบรนด์กีฬาพรีเมียม
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine