เพราะยอดขายไม่เป็นที่น่าพึงพอใจต่อเนื่อง บริษัทรองเท้าชั้นนำอย่าง Nike จึงประกาศเปลี่ยนตัวซีอีโอไปเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ปัจจุบันผ่านไปราวสองเดือนแล้วนับตั้งแต่ซีอีโอคนใหม่ของ Nike เข้ารับตำแหน่ง เขาเผยว่ากำลังพยายามแก้ไขข้อผิดพลาด 3 ประการที่บริษัทสร้างขึ้นตลอดหลายปีมานี้
Elliott Hill ก้าวขึ้นรับตำแหน่งซีอีโอของ Nike เมื่อเดือนตุลาคม 2024 ที่ผ่านมา แม้เขาจะเป็นซีอีโอมือใหม่ แต่ก็มีประสบการณ์ทำงานร่วมกับ Nike มากว่า 30 ปี เขาเริ่มจากการเป็นเด็กฝึกงานฝ่ายขายในปี 1988 และขยับตำแหน่งขึ้นมาเรื่อยๆ โดยก่อนเกษียณในปี 2020 เขาทำหน้าที่เป็นประธานฝ่ายลูกค้าและมาร์เก็ตเพลส
Hill กลับมาในช่วงเวลาสำคัญของ Nike ที่นอกจากยอดขายจะตกลงมหาศาลแล้ว เขายังต้องรับมือกับผลกระทบจากกลยุทธ์การพยายามขายสินค้าตรงกับลูกค้า แทนที่จะขายผ่านร้านรีเทลต่างๆ เหมือนในอดีต โดยหุ้นของบริษัทดิ่งหนักกว่า 36% ในปี 2023
ล่าสุดเมื่อวันพฤหัสบดีที่ 19 ธันวาคม 2024 ที่ผ่านมา Nike เผยรายได้ประจำไตรมาสที่สิ้นสุดลง ณ เดือนพฤศจิกายนอยู่ที่ 1.24 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ ตกลง 8% เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า ซึ่ง Hill ก็ได้ออกมากล่าวในการประชุมรายงานผลประกอบการถึงข้อผิดพลาด 3 ประการของบริษัทที่เขากำลังพยายามแก้ไข ดังนี้
1. โปรโมชั่นเยอะเกินไป
Hill ชี้ว่า ในระยะหลังมานี้ Nike มีการลดราคาและออกโปรโมชั่นมากจนเกินไป โดยตั้งแต่เข้าปีนี้มา การขาย 50% บนแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ ของ Nike มีการลดราคาหรือมีโปรโมชั่น
“การลดราคาในระดับนี้ไม่เพียงส่งผลกระทบต่อแบรนด์ของเรา แต่ยังกระทบกับภาพรวมของตลาดและความสามารถในการทำกำไรของพาร์ทเนอร์ของเราด้วย” Hill กล่าว
ซีอีโอคนใหม่ยังเผยว่า Nike ตั้งใจจะควบคุมตัวเลขการขายเพื่อรับมือกับสถานการณ์ในปัจจุบัน “การเป็นแบรนด์พรีเมียมหมายถึงการขายในราคาเต็ม เราจะโฟกัสที่โปรโมชั่นตามช่วงเวลาปกติที่ควรเป็น ไม่ใช่ถี่แบบที่กำลังเป็นอยู่ตอนนี้”
2. สูญเสียความหลงใหลในกีฬา
Hill เน้นย้ำเรื่องการปรับทิศทางโดยภาพรวมของแบรนด์ด้วยเช่นกัน
“เราสูญเสียความหลงใหลในกีฬาไปครับ” Hill กล่าวระหว่างการประชุม “ในการมุ่งไปข้างหน้าต่อจากนี้ เราจะใช้กีฬาเป็นตัวนำและวางนักกีฬาไว้ตรงกลางของทุกการตัดสินใจ”
เขาเสริมว่า Nike จะกลับไปให้ความสำคัญกับการยกระดับข้อมูลเชิงลึกของนักกีฬาเพื่อเร่งนวัตกรรม การออกแบบ การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ และการเล่าเรื่อง
ปัจจุบัน Nike มุ่งเน้นใน 5 หมวดหมู่ ได้แก่ การวิ่ง บาสเกตบอล เทรนนิ่ง ฟุตบอล และสปอร์ตแวร์ โดยเทรนนิ่งจะเน้นไปยังเครื่องแต่งกายสำหรับกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการฝึกฝนกีฬา ในขณะที่สปอร์ตแวร์จะเป็นชุดกีฬาลำลอง
ก่อนหน้านี้นักวิเคราะห์หลายคนได้วิจารณ์ว่านวัตกรรมของ Nike กำลังหยุดชะงัก หนึ่งในนั้นคือ Jim Duffy นักวิเคราะห์จาก Stifel Institutional ที่เผยกับสำนักข่าว Business Insider ในเดือนกันยายน 2024 ที่ผ่านมาว่า Nike กำลังล้าหลัง และเอาแต่พึ่งพาไลน์สินค้า Retro ในขณะที่ความต้องการของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปแล้ว
3. สัมพันธ์ร้าวกับร้านรีเทล
สำหรับข้อผิดพลาดประการที่ 3 ของบริษัท คือความสัมพันธ์อันไม่ค่อยจะสู้ดีนักที่ Nike มีกับบรรดามาร์เก็ตเพลสและร้านรีเทลต่างๆ โดยตั้งแต่ก่อนโควิด-19 ระบาด บริษัทก็เริ่มผลักดันการขายสินค้าตรงสู่ลูกค้า และตัดสัมพันธ์ที่มีกับร้านกีฬาและร้านรองเท้ารายย่อย ทั้งยังลดจำนวนสินค้าที่แบ่งสรรให้รีเทลรายใหญ่อย่าง Foot Locker และ Dick’s Sporting Goods
“สิ่งสุดท้ายที่เราเลือกให้ความสำคัญคือการฟื้นคืนความสัมพันธ์และความไว้ใจจากพาร์ทเนอร์ขายส่ง พาร์ทเนอร์หลายรายรู้สึกว่าเราหันหลังให้กับพวกเขา” Hill เผย พร้อมเสริมว่าเขามีคอนเนคชั่นกับบรรดาผู้บริหารระดับสูงของรีเทลต่างๆ เช่น Dick's Sporting Goods, Foot Locker และ JD Sports
นักวิเคราะห์ Duffy เคยบอกกับ Business Insider ว่า การที่ Nike ลดความสำคัญของการขายส่งให้ร้านรีเทลลง เป็นการเปิดโอกาสให้คู่แข่งชิงพื้นที่ว่างบนชั้นวางและสร้างการรับรู้แก่ลูกค้าแทน
รายได้จากการขายส่งของ Nike อยู่ที่ 6.9 พันล้านเหรียญในไตรมาสที่ผ่านมา ตกลง 3% จากปีก่อนหน้า อย่างไรก็ตาม Poonam Goyal นักวิเคราะห์จาก Bloomberg Intelligence มองว่า ผลประกอบการไตรมาสก่อนของ Nike ในส่วนของการขายส่งและสินค้าเครื่องแต่งกายนั้นยังคงสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้
แปลและเรียบเรียงจาก Nike's new CEO said the company messed up 3 key areas that he's trying to fix
ภาพ: Nike และ Unsplash
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : IATA คาดอุตสาหกรรมการบินทั่วโลก รายได้ทะลุ 1 ล้านล้านเหรียญในปี 2025
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine