Burger King พลิกสถานการณ์หลัง Daniel Schwartz วัย 38 ปี หันมาใช้ส่วนผสมมาตรฐานของ 3G Capital นั่นคือ ลดต้นทุน บริหารจัดการรางวัลจูงใจ และแสวงหาโอกาสเข้าซื้อกิจการอยู่เสมอ และครั้งนี้มันได้ผล
หลังตอบรับเข้าดำรงตำแหน่งซีอีโอเมื่อ 6 ปีก่อน เมื่อ 3G Capital เข้าซื้อกิจการ Burger King พร้อมแต่งตั้ง Daniel Schwartz วัย 32 ปี เข้ารับตำแหน่ง Schwartz ยอมรับว่า ความท้าทายคือการพลิกโฉมเครือข่ายแฮมเบอร์เกอร์ที่มีอายุยาวนาน 60 ปีแห่งนี้ให้กลายเป็นทีเด็ดในเวลานั้น Burger Kingเป็นเพียงร้านเชยๆ เมนูชวนสับสน ยอดขายไม่กระเตื้อง สาขาต่างๆ มีรายได้เฉลี่ยเพียงครึ่งหนึ่งของ McDonald’s แต่ผลประกอบการอันย่ำแย่ย่อมหมายถึงโอกาส Schwartz หั่นลดค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่สำนักงานใหญ่ใน Miami ปรับปรุงประสิทธิภาพในการเตรียมอาหาร กระจายหน้าที่ดูแลคลังสินค้าไปให้ผู้จัดการระดับกลาง ลดบัญชีเงินเดือนและงบลงทุนด้วยการขายสาขาที่บริษัทเป็นเจ้าของไปให้กับแฟรนไชส์ หลายปีต่อมา ร้านBurger King ได้กลายเป็น Restaurant Brands International (ตามรอยการทำสัญญา 3G แบบดั้งเดิม) ในเวลานี้ Restaurant Brands กลายเป็นหุ้นที่เติบโตไปแล้ว เมื่อปีที่ผ่านมา Burger King เปิดสาขาใหม่ 1,000 แห่งทั่วโลก เมื่อเปรียบเทียบกับ McDonald’s ที่เปิดสาขาใหม่ 600 สาขา “จะมีบริษัทสักกี่แห่งที่ตั้งขึ้นมาตั้งแต่ยุค 1950 และยังคงมีรายได้เติบโตได้ถึง 10%” Schwartz ในวัย 38 ปีกล่าว สำหรับกลุ่มธุรกิจอาหารจานด่วนที่ต้องดูแลสาขา 2.6 หมื่นแห่ง มียอดขายรวมกัน 3.2 หมื่นล้านเหรียญแล้ว นับว่า Restaurant Brands มีความคล่องตัวสูงทีเดียว เมื่อ 3 เดือนที่แล้วบริษัทได้เปิดตัวแคมเปญส่งเสริมการขาย Whopper Detour ซึ่ง Burger King ได้ขายอาหารจานเด็ดของตนในราคาเพียง 1 เซนต์ หากลูกค้าสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของ Burger King ทางโทรศัพท์มือถือในพื้นที่ที่อยู่ห่างจากร้าน McDonald’s ไม่เกิน 600 ฟุต Schwartz อาจทำให้เครือข่ายแฮมเบอร์เกอร์ของเขาเด็ดพอที่ดึงดูดลูกค้ารุ่นใหม่ด้วยก็ได้ โดยในเวลานี้มีแผนที่จะเปิดตัวเบอร์เกอร์เนื้อเทียมที่ทำมาจากโปรตีนจากพืชจาก Impossible Foods ซึ่งเป็นธุรกิจสตาร์ทอัพที่ได้รับการสนับสนุนจากนักลงทุนอย่าง Bill Gates กับหน่วยลงทุนของ Alphabet และเป็นก้าวสำคัญของ Impossible โดยคาดว่าจะเปิดตัวเมนูตัวใหม่นี้ในร้านBurger Kings 7,000 แห่งในไม่ช้า- อ่านเพิ่มเติม: เส้นทางอันสดใสของอุตสาหกรรม “เนื้อจากพืช”
Warren Buffett ก็เป็นคนหนึ่งที่ชอบเขา โดยได้เข้าซื้อหุ้นมูลค่า 3 พันล้านเหรียญเพื่อเป็นการสนับสนุนด้านการเงินในการเข้าซื้อ Hortons เช่นเดียวกับ Bill Ackman ซึ่งกองทุนเฮดจ์ฟันด์ Pershing Square ของเขานั้นถือหุ้นอยู่ 5% ขณะที่ 3G ถือหุ้น 41% ส่วนผู้ถือหุ้นรายใหญ่เป็นอันดับที่ 2 คือพนักงานของบริษัทนั่นเองที่ถือหุ้นรวมกันกว่า 5% โดยให้ พนักงานนำเงินโบนัสของตัวเองมาลงทุนซื้อหุ้น RBI โดยปล่อยให้ผู้จัดการระดับกลางเกือบทั้ง 300 คน (อายุเฉลี่ย 37 ปี) ได้เป็นเจ้าของหุ้น และอย่างน้อย 100 คนได้กลายเป็นเศรษฐีไปแล้ว ขณะที่ Schwartz เองถือหุ้นและออปชันมูลค่าราว 100 ล้านเหรียญ
“ในฐานะเจ้าของ ผมรู้สึกสบายใจที่ได้เห็นพนักงานสำคัญทุกคนเป็นเจ้าของหุ้นจำนวนมาก” Ackman กล่าว “และนี่จะทำให้พวกเขาสนใจเรื่องที่ทำในระยะสั้นๆ น้อยลงขณะทำงานที่นี่ และหันไปสนใจว่า นี่จะทำให้กิจการมีมูลค่าเพิ่มขึ้นในอีก 5 หรือ 10 ปีข้างหน้าหรือไม่”
ไม่นานมานี้ Schwartz เพิ่งจะเลื่อนขั้นเป็นประธานกรรมการ ขณะที่ Jose Cil วัย 49 ปี ซึ่งดำรงตำแหน่งผู้บริหารBurger King มายาวนานได้เป็นซีอีโอ “เรากล้าเสี่ยงในเรื่องบุคลากร คนที่มีความทะเยอทะยาน พร้อมจะทำงานหนักกว่าคนอื่น เนื่องจากมีแรงจูงใจที่ไม่ใช่แค่เงินเดือน พวกเขาจะต้องการทำอะไรที่ยิ่งใหญ่” Cil กล่าว
หรืออาจเป็นการพลิกฟื้นกิจการที่ 3G เป็นเจ้าของอยู่ในเวลานี้ก็เป็นได้ คนที่พลิกสถานการณ์ให้Burger King มาแล้ว จะสร้างปาฏิหาริย์ให้กับแบรนด์ซอสมะเขือเทศกับแบรนด์ชีสอันเก่าแก่ได้หรือไม่ Schwartz ตอบอย่างมีชั้นเชิงว่า “อีก 6 เดือนลองมาถามผมอีกรอบ ซึ่งตอนนั้นผมหวังว่าจะได้เข้าใกล้กิจการของ Kraft Heinz มากขึ้นไปอีก”
ธุรกิจของ 3G เป็นทั้งการสร้าง การซื้อ และการขายเท่าๆ กัน Schwartz บอกกว่า “บริษัทลงทุนในรูปแบบดั้งเดิมส่วนใหญ่ หากพวกเขาอยู่ในสถานการณ์เดียวกับเรา ก็อาจจะขาย RBI ไปนานแล้ว เราไม่ใช่แค่ไม่ขาย แต่ยังซื้อแบรนด์อื่นๆ มาเพิ่มด้วย ซึ่งเรากำลังสร้างให้เป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่มีวิสัยทัศน์ระยะยาว”
เรื่อง: Chloe Sorvino เรียบเรียง: ปาริชาติ ชื่นชม
คลิกอ่านฉบับเต็ม "ผู้แก้เกมแห่ง Burger King" ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกรกฎาคม 2562 ในรูปแบบ e-Magazine
