จากแพสชั่นเล็กๆ สู่เส้นทางธุรกิจที่เติบใหญ่ของ “นารากรุ๊ป” สตาร์ทอัพร้านอาหารไทยที่เกิดจากความเรียบง่าย ถ่อมตน และสมถะ “Humble Beginning” วันนี้ธุรกิจไปไกลเกินฝัน อาหารไทย “นาราไทย คูซีน” ขยายสาขาทั่วเอเชีย สร้างการบอกต่อแบรนด์ทรงพลัง เศรษฐกิจสร้างสรรค์ Thailand’s Soft Power
เสน่ห์อาหารไทยดังไกลก้องโลก โดดเด่นด้วยรสชาติละมุน กลมกล่อม จัดจ้าน เผ็ดร้อน แซบสะดุ้งลิ้น “วันนี้นักท่องเที่ยวต่างชาติเขาไม่สั่งเมนู Papaya Salad แล้วนะ เขาเรียกชื่อส้มตำ ชอบแซบๆ หรือผัดไทยก็จะเรียกชื่อนี้เลย เราฟังแล้วก็อดปลื้มไม่ได้ อาหารไทยของเราคือทูตวัฒนธรรมที่ดีเยี่ยม” นราวดี ศรีกาญจนา (ยูกิ) ประธานกลุ่มเจ้าหน้าที่บริหาร นารากรุ๊ป และผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์นารา เปิดมุมมองอาหารไทยในสายตชาวโลกกับทีม Forbes Thailand ด้วยรอยยิ้มและภูมิใจที่ได้มีส่วนร่วมในการสร้างชื่อเสียงให้ประเทศไทย ขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์ เผยแพร่เมนูอาหารไทยแท้ที่โดดเด่นด้วยวัตถุดิบสมุนไพรไทยไว้บนแผนที่โลก ทั้งต้มยำกุ้ง ผัดไทย เขียวหวาน มัสมั่น ข้าวเหนียวมะม่วง ส้มตำ และเมนูอีกกว่า 200 เมนู
จากลักชัวรี่สู่ “นารา” อาหารไทย
นารากรุ๊ป เริ่มธุรกิจร้านอาหารเมื่อ 20 ปีก่อนในปี 2547 หลังจากตัดสินใจหันหลังให้กับธุรกิจสินค้าลักชัวรี่ นาราวดีซึ่งสนใจด้านอาหารไทยเริ่มนับหนึ่งด้วยโปรเจกต์แรก ร้านก๋วยเตี๋ยว “นารา” ยึดทำเลหรูในศูนย์การค้าเพนนินซูล่า หลังจากเปิดร้านกระแสตอบรับมาทันที ลูกค้าก็พากันตื่นเต้น พูดกันปากต่อปากเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ภายในเวลาอันรวดเร็ว
จากร้านก๋วยเตี๋ยวสู่ร้านอาหารไทย “นารา” การตอบรับมีมากขึ้นด้วยแผนธุรกิจและกลยุทธ์ด้านทำเลที่ตั้ง เริ่มสาขาแรกที่เอราวัณในทำเลศูนย์การค้า เจาะกลุ่มเป้าหมายคนไทยและชาวต่างชาติ
“เราวางคอนเซ็ปต์ร้านอาหารไทยรายแรกที่เป็น full concept ด้วยรสชาติอาหารไทยแท้ Journey of Thai taste และสไตล์การตกแต่งร้านแบบไทยๆ บรรยากาศความเป็นไทย การบริการ เผยแพร่วัฒนธรรมอาหารไทยให้นักท่องเที่ยวและชาวต่างชาติได้สัมผัสประสบการณ์ตรง ทดลองเปิด 2 สาขาที่เอราวัณและเซ็นทรัลเวิลด์ การตอบรับดีเกินคาด อาจเป็นเพราะช่วงนั้นประเทศไทยเริ่มโปรโมตการท่องเที่ยว จัดแคมเปญดึงนักท่องเที่ยวต่างชาติเที่ยวไทย
“หลังเปิดได้ 2 สาขา ลูกค้าอินเดีย เมียนมา ฟิลิปปินส์ ไต้หวัน มาขอเป็น franchise เราเห็นแล้วก็ดีใจที่คนต่างชาติชื่นชอบอาหารไทย และยังสนใจนำธุรกิจร้านอาหารนาราไปปักหมุดในต่างประเทศ”
จากแพสชั่นความหลงใหลในรสชาติอาหารไทยที่อยากจะสืบสานไว้ทำให้เธอเลือกทำธุรกิจร้านอาหารไทย และเมื่อรักในสิ่งที่ทำก็นำไปสู่ความสำเร็จ นราวดีสนุกที่ได้ทำโดยไม่เคยเหนื่อยล้าที่ต้องมานั่งแก้ปัญหาหรือทำงานเยอะ เพราะรักในสิ่งที่ทำเธอจึงพยายามถ่ายทอดสิ่งนี้ให้เป็นครอบครัวของนารา
“เราเปิดตลาดต่างประเทศที่แรกคือ สิงคโปร์ ตอนนั้นเรายังใหม่มากในธุรกิจร้านอาหาร เราใช้การลงทุนในรูปแบบร่วมทุน (joint venture) เป็นคอนเซ็ปต์อาหารไทยแท้ ร้านสไตล์ไทย เลือกทำเลย่านธุรกิจที่ขึ้นชื่ออย่างถนน Orchard เช่นเดียวกับการเปิดสาขาในไทยซึ่งยึดทำเลแนวรถไฟฟ้า ทั้งเอราวัณ, เอ็มควอเทียร์, เอ็มสเฟียร์, พารากอน, เซ็นทรัลเวิลด์ และเอ็มสเฟียร์ตอนนั้นเป็นโมเดลร่วมทุนซึ่งธุรกิจก็ไปได้ดี แต่ร่วมทุนได้ประมาณ 3 ปีก็ได้หยุดไป” นราวดีกล่าว
จากบทเรียนธุรกิจใช้โมเดลร่วมทุนในการขยายตลาดสู่ต่างประเทศครั้งแรกของนาราครั้งนั้นพบข้อจำกัดหลายด้านและได้ข้อสรุปว่า ไม่ตอบโจทย์การดำเนินธุรกิจในระยะยาว ด้วยองค์ประกอบการดำเนินธุรกิจหลายขั้นตอนที่ต้องนำมาเป็นปัจจัยประกอบในการพิจารณาควบคู่กันทำให้ “นาราไทย คูซีน” หันไปศึกษาโมเดลการขยายตลาดด้วยระบบแฟรนไชส์ และหลังจากนำใช้ระบบมาสเตอร์แฟรนไชส์ในการขยายธุรกิจพบว่าเป็นโมเดลที่ตอบโจทย์ทั้งการสร้างแบรนด์ การขยายธุรกิจในระยะยาว จึงกำหนดนโยบายการลงทุนขยายเครือข่ายต่างประเทศด้วยโมเดลแฟรนไชส์ มอบสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ประเทศละ 1 ราย
แฟรนไชส์ดันธุรกิจโตต่างแดน
ระบบแฟรนไชส์มีรายละเอียดอ่อนค่อนข้างมาก หัวใจหลักในการขยายเครือข่ายธุรกิจในต่างประเทศคือ ขายความเป็นไทย รสชาติอาหารแบบไทยแท้ อาหารไทยออริจินัล ทั้งด้านวัตถุดิบ รสชาติ เช่นเดียวกับการเปิดแฟรนไชส์ในแต่ละประเทศจะมีกระบวนการละเอียดในการพิจารณาเพื่อให้มั่นใจว่าแบรนด์นาราจะเป็นแบรนด์อาหารไทยที่ครองใจผู้บริโภคครบเครื่อง เห็นแล้วรู้ว่านี่คืออาหารไทย ทั้งเรื่องรสชาติอาหาร บรรยากาศการตกแต่ง
การเลือกพันธมิตรธุรกิจมีความละเอียดอ่อนหลายด้าน นอกจากพอร์ตโฟลิโอของคู่ค้าที่จะต้องมีประสบการณ์ในธุรกิจอาหารแล้ว สำคัญที่สุดคือ ความเข้าใจที่ตรงกันในมิติของคุณค่าของแบรนด์ร้านอาหารไทยและการสร้างแบรนด์ ในจุดนี้ทำให้การเจรจาธุรกิจและการทำสัญญาของแต่ละมาสเตอร์แฟรนไชส์ใช้เวลาหลายเดือนหรือเป็นปี มีรายละเอียดข้อสัญญาค่อนข้างมากต้องใช้ความละเอียดรัดกุม
ต้องประเมินคู่ค้าทุกมิติ ทั้งด้านประสบการณ์ในธุรกิจอาหาร แผนลงทุน สภาพคล่องทางการเงิน ต้องมีเงินทุนหมุนเวียนไม่ต่ำกว่า 6 เดือน งบประมาณการลงทุน ระยะสัญญาแฟรนไชส์ รูปแบบร้านที่นารากำหนด รวมถึงเมนูอาหารและรสชาติ และความท้าทายอีกด้านหนึ่งคือ การควบคุมคุณภาพรสชาติอาหารกลุ่มเครื่องปรุง น้ำปลา ซีอิ๊ว น้ำตาล
กฎของนารามี 2-3 ข้อ ทุกแฟรนไชส์ต้องมี Thai Chef “พ่อครัวคนไทย” จะทำหน้าที่เหมือน R&D ควบคุมรสชาติอาหารทุกเมนู ต้องไม่หวาน เค็ม และเปรี้ยวจนเกินไป เพื่อรักษามาตรฐานรสชาติอาหารไทยแท้ โดยนาราเป็นผู้พัฒนาเมนูอาหารไทยซึ่งมีมากกว่า 200 เมนู
อีกเรื่องหนึ่งคือรสชาติอาหารต้องครบรส 4 รสชาติ เปรี้ยว หวาน เค็ม เผ็ด แต่เรื่องความเผ็ดยืดหยุ่นได้ แต่ละประเทศนิยมเผ็ดไม่เหมือนกัน เช่น ฮ่องกงและอินเดียนิยมเผ็ด
“รสชาติอาหารและคุณภาพของวัตถุดิบเป็นสิ่งสำคัญ อย่างประเทศศรีลังกาที่เป็น master franchise แบรนด์นารา เรานำทีมลงพื้นที่สำรวจวัตถุดิบประกอบอาหาร ทดสอบรสชาติความหวาน เค็ม ให้เป็นไปตามสูตรที่กำหนด ทั้งน้ำตาลมะพร้าวในประเทศศรีลังกาจะเป็นสีดำๆ ถ้านำมาปรุงส้มตำจะเป็นส้มตำที่ออกสีเทาๆ ทำให้ต้องเปลี่ยนการใช้วัตถุดิบ เราจะมี checklist และข้อกำหนดของการสั่งซื้อวัตถุดิบจากนารากรุ๊ปด้วย เพื่อคุมคุณภาพและรสชาติของอาหาร” นราวดีกล่าว
8 ประเทศ 59 สาขา
ปัจจุบัน “นาราไทย คูซีน” ถือเป็นแบรนด์เรือธงของนารากรุ๊ป ที่ได้ขยายตัวครอบคลุม 8 ประเทศในภูมิภาคเอเชีย (รวมไทย) ทั้งไต้หวัน ฮ่องกง เมียนมา ฟิลิปปินส์ ศรีลังกา อินเดีย โดยประเทศที่แอ็กทีฟและประสบความสำเร็จในแง่ของการขยายเครือข่ายสาขาคือไต้หวัน ซึ่งมีถึง 19 สาขาในปัจจุบัน
ผลตอบรับจากผู้บริโภคไต้หวันเป็นแฟรนไชส์ที่ประสบความสำเร็จในด้านการขยายเครือข่ายสูงสุดในปัจจุบัน ถือเป็น success case ของนารากรุ๊ปและยังเป็นดัชนีความสำเร็จในทุกมิติ ทั้งในด้านความนิยมการบริโภคอาหารไทย การสร้างการรับรู้แบรนด์ “นาราไทย คูซีน” ร้านอาหารรสชาติไทยแท้ในบรรยากาศร้านอาหารแบบไทยๆ ที่สำคัญที่สุดคือ ความแข็งแกร่งของพันธมิตรที่เล็งเห็นโอกาสธุรกิจร้านอาหารไทยในตลาดไต้หวัน
“ตรงกับ passion เล็กๆ ของเราที่ต้องการชูความเป็นไทย สร้างวัฒนธรรมด้านอาหารเผยแพร่สู่ผู้บริโภคในประเทศต่างๆ ดีใจที่นาราได้มีส่วนร่วมในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์ เป็น Thailand’s Soft Power ครัวไทยสู่ครัวโลก” นราวดีกล่าว
นอกจากการขยายธุรกิจร้านอาหารไทย “นาราไทย คูซีน” นารากรุ๊ปยังมีแบรนด์ร้านอาหารไทยแนวสตรีตฟู้ดสไตล์ปิ้งย่าง เนื้อย่างแบรนด์ “โค ลิมิเต็ด” (Co Limited) ที่นักลงทุนต่างชาติให้ความสนใจ ล่าสุดบริษัทได้เซ็นสัญญามอบสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์แบรนด์ “โค ลิมิเต็ด” กับพันธมิตรที่ฟิลิปปินส์ และจะเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่บริษัทจะขยายในตลาดต่างประเทศ
ขณะที่แบรนด์ “เลดี้นารา” ซึ่งเป็นการพัฒนาอาหารไทย 4 ภาค สไตล์คาเฟ่ฟิวชั่น ได้ร่วมกับพันธมิตรขายสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ขยายตลาดร้านอาหารไทยในเขตบริหารพิเศษฮ่องกง
“เราเติบโตแบบ organic growth ปีละ 10% แต่หลังจากนี้นารากรุ๊ปวางทิศทางการขยายตัวธุรกิจด้วย new growth ใน 2 ส่วนหลัก คือ 1. store extension หรือการขยายการเติบโตจากภายในประเทศที่ทำตลาดอยู่ (exist marketing) ขยายสาขาร้านอาหารนารา 2. การขยายตลาด (market extension) ใหม่ๆ ขยายแบรนด์ร้านอาหารสู่ตลาดใหม่ๆ อย่างตลาดใหม่ที่ UAE และแบรนด์ใหม่ในตลาดเดิม ในอนาคตเรามองการขยายธุรกิจสู่โซนยุโรป”
ตั้ง 4 บริษัทพัฒนาแบรนด์
อาณาจักร “นารากรุ๊ป” ยังคงเติบใหญ่ด้วยเครือข่ายสาขาผ่านระบบแฟรนไชส์สู่ภูมิภาคเอเชียต่อเนื่อง ด้วยแบรนด์ร้านอาหารไทยที่ทรงพลังที่พร้อมขยายการลงทุนรวม 10 แบรนด์ ได้แก่ นาราไทย คูซีน (Nara Thai Cuisine), เลดี้นารา (Lady Nara), อภินารา (Apinara), อิงคฺ (อิงคะ), อั้งม้อ (ang morr), บ้านนอกเข้ากรุง (Baannok Bangkok) และแบรนด์ร่วมทุนมาดามแม่ (Madame Mae), โค ลิมิเต็ด (Co Limited) รวมทั้งเอลเมอร์กาโด้ (El Mercado) และแอนคั่วไก่ (Ann Guay Tiew Kua Gai)
โดยมีเครือข่ายสาขาทั้งในประเทศและภูมิภาคเอเชียรวม 59 สาขา โดยมี “นาราไทย คูซีน” เป็นเรือธงขยายแฟรนไชส์แล้วถึง 8 ประเทศในภูมิภาคเอเชีย ประกอบด้วย ไทย ไต้หวัน ฮ่องกง เมียนมา ศรีลังกา อินเดีย ฟิลิปปินส์ และสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ (UAE)
20 ปีที่ผ่านมาได้ขยายเครือข่ายสาขาแบรนด์ร้านอาหารไทยถึง 59 สาขา ในประเทศไทย 27 สาขา ต่างประเทศ 32 สาขา แต่ละแบรนด์มีความหลากหลายครอบคลุมเซกเมนต์อาหารไทยที่โด่งดัง โดยมี บริษัท นาราไทย คูซีน จำกัด ทำหน้าที่ดูแลแบรนด์หลักภายใต้แผนพัฒนาธุรกิจและกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ 2 กลุ่มคือ แบรนด์ที่คิดค้นและพัฒนาโดยนารา ได้แก่ นาราไทย คูซีน, เลดี้นารา, อภินารา, อิงคฺ (อิงคะ), อั้งม้อ ส่วนแบรนด์ที่เกิดจากการร่วมทุน (joint venture) ได้แก่ บ้านนอกเข้ากรุง, มาดามแม่, โค ลิมิเต็ด, เอลเมอร์กาโด้, แอนคั่วไก่ จัดตั้ง 4 บริษัท ได้แก่
1. บริษัท นาราไทย คูซีน จำกัด บริหารแบรนด์ร้านอาหารไทย 6 แบรนด์ ได้แก่ นาราไทย คูซีน, เลดี้นารา, อภินารา, อิงคฺ, อั้งม้อ และบ้านนอกเข้ากรุง ร่วมทุนกับ ภูมิพันธ์ เอี่ยมปรเมศวร์
2. บริษัท กะล่อยกะหลิบ หยิบจับ จำกัด บริษัทร่วมทุนกับ วุฒิธร มิลินทจินดา (วู้ดดี้) บริหารแบรนด์มาดามแม่
3. บริษัท โครุ่งเรือง จำกัด บริษัทร่วมทุนกับ พลพัฒน์ อัศวะประภา (หมู ASAVA) บริหารแบรนด์โค ลิมิเต็ด
4. บริษัท ซิบบาไรต์ จำกัด บริหาร 2 แบรนด์คือ เอลเมอร์กาโด้และแอนคั่วไก่
สู่วิชั่น Group Asia
ด้วยผลดำเนินงานที่มีการขยายตัวอย่างต่อเนื่องของ “นารากรุ๊ป” ทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศ การดำเนินนโยบายด้านการลงทุนและแผนธุรกิจในปี 2568 “นารากรุ๊ป” พร้อมก้าวสู่วิชั่นใหม่ สู่ Group Asia ขยายธุรกิจสู่ต่างประเทศต่อเนื่อง รวมถึงการพัฒนาธุรกิจขยายเครือข่ายมาสเตอร์แฟรนไชส์ร้านอาหารไทยสร้างชื่อแบรนด์ครัวไทยสู่ครัวโลก
โดยในปีนี้จะมีพันธมิตรใหม่เพิ่มอีก 1 รายกับมาสเตอร์แฟรนไชส์ในสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ UAE ณ นครดูไบ พร้อมเตรียมศึกษาการขยายธุรกิจอาหารไทยสู่โซนยุโรปนับตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไป
แผนขยายสาขาในต่างประเทศในปีนี้ยังดำเนินการต่อเนื่อง นอกจากความร่วมมือกับพันธมิตรใหม่ในสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ UAE ภายใต้แบรนด์ “นาราไทย คูซีน” ยังเตรียมเปิดร้านใหม่อีก 3 สาขาใหม่ในไต้หวัน ซึ่งเป็นการขยายธุรกิจของมาสเตอร์แฟรนไชส์ เปิดสาขาเพิ่มอีก 1 แห่งในอินเดียที่เมือง New Delhi จากเดิมที่มีอยู่ 2 สาขา ที่เมือง Mumbai และการขยายแบรนด์โค ลิมิเต็ดสู่ประเทศฟิลิปปินส์เป็นครั้งแรก
อาหารไทย พลัง Soft Power
นราวดีกล่าวอย่างภูมิใจว่า การดำเนินุรกิจตลอดระยะเวลา 20 ปี ถือเป็นความสำเร็จที่มาไกลเกินคาด จากจุดเริ่มด้วยใจรักเมื่อวันหนึ่งธุรกิจมีโอกาสได้ขยายตัวออกสู่ตลาดต่างประเทศยิ่งเป็นเครื่องตอกย้ำว่าการดำเนินธุรกิจมาถูกทาง ยิ่งไปกว่านั้นธุรกิจของนาราได้เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ร้านอาหารไทย โดยเฉพาะการขยายธุรกิจสู่ต่างประเทศ นอกจากรายได้ที่เติบโตต่อเนื่อง ยังวัดความสำเร็จของแบรนด์ซึ่งมีนักลงทุนให้ความเชื่อมั่นซื้อสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์เพิ่มขึ้น
“เราผ่านเหตุการณ์มากมายตั้งแต่การเปิดสาขา 2 ที่เซ็นทรัลเวิลด์ ในเหตุการณ์ไฟไหม้แต่โชคดีที่ทำประกันไว้ ต่อด้วยเหตุการณ์ไข้หวัดนกต้องร้านปิด ตามด้วยสถานการณ์โควิด-19 ซึ่งเป็นเหตุการณ์ที่หนักหน่วงที่สุด ไม่รู้ว่าโควิดคืออะไร ไม่รู้ว่าจะสั้นหรือยาว เรายังเก็บพนักงานไว้ หลังจากเหตุการณ์ยืดเยื้อเข้าเดือนที่ 3 สถานการณ์ยิ่งแย่หนักต้องปรับแผนธุรกิจ ลดทีม โชคดีมีกลุ่มทุนเข้ามาร่วมลงทุนกับนาราทำให้การปิดร้านในช่วงนั้นมีเพียงแห่งเดียว และยังรักษาทีมไว้ได้
“หลังสถานการณ์โควิด-19 ทุกอย่างกลับเข้ามา รัฐบาลเร่งส่งเสริมดึงการท่องเที่ยวให้กลับมา นักท่องเที่ยวหลั่งไหลเข้ามาเที่ยวไทยทำให้เรามีโอกาสได้ขยายแบรนด์ใหม่สู่ global market ขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์ soft power อาหารไทยอย่างยิ่งใหญ่ในปีนี้”
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์ และ นารากรุ๊ป
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ประภาวดี โสภณพนิช นำศิลปะไทยสู่เวทีนักสะสมโลก
