จากการเติบโตมากับบรรยากาศร้านโชห่วย สายเลือดนักขายหล่อหลอมผู้ประกอบการไทยวัย 43 ปี รายหนึ่งพิสูจน์ตัวเองจากคนสร้างตัวสู่เจ้าของอาณาจักร EVEANDBOY ด้วยเวลากว่า 20 ปี สู่ยอดขายระดับหลายพันล้านบาท และการตั้งเป้าหมายต่อไปด้วยการก้าวสู่หลักหมื่นล้านผ่านการยกระดับอุตสาหกรรมความงามไทยสู่เวทีโลก
การก่อตั้งร้าน “EVEANDBOY” ปี 2548 ในจังหวัดมหาสารคามบ้านเกิดคือจุดเริ่มต้นของเส้นทางนักสร้างตัวที่ Forbes Thailand กำลังกล่าวถึง ในวันดังกล่าวห้องแถว 2 คูหาเป็นห้องทดลองธุรกิจแห่งแรกของสองพี่น้องผู้ก่อตั้ง (อีฟและบอย) ก่อนกางแผนขยายสาขาต่อมาไปยังจังหวัดขอนแก่น
แต่ด้วยโชคชะตาที่ไม่เป็นใจนัก ก้าวที่สะดุดจากสาเหตุบางประการจึงทำให้ EVEANDBOY ถูกหันหัวเรือมายังกรุงเทพฯ ผ่านการตัดสินใจครั้งสำคัญของ หิรัญ ตันมิตร ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีฟ แอนด์ บอย จำกัด ที่ทำให้นักช้อปสายบิวตี้ทั่วประเทศได้คุ้นเคยกับแบรนด์นี้นับแต่นั้นมา
โรงเรียนธุรกิจ
สายเลือดผู้ประกอบการตัวจริงมาจากหลากหลายปัจจัย หนึ่งในนั้นคือการเติบโต เฝ้าดู และใช้ชีวิตกับมันมาตั้งแต่วัยเด็ก “สารคามซุปเปอร์มาร์เก็ต” ร้านโชห่วยของที่บ้านในวัยเด็กจึงเป็นทั้งสนามเด็กเล่นและเป็นห้องเรียนการค้า ที่หล่อหลอมให้หิรัญมีความเป็นนักการค้าอย่างไม่รู้ตัว “ต้องบอกว่าอาจจะเป็นความโชคดีที่ผมโตมากับคุณพ่อคุณแม่ที่ทำโชห่วย ผมก็ถูกสอนทุกเรื่อง แม้กระทั่งการคำนวณต้นทุนโดยที่เราไม่ได้รู้ตัว เช่น ถ้าคุณใส่ถุงให้ลูกค้าเกินขนาดที่คุณต้องใส่ นั่นคือต้นทุนที่คุณต้องจ่าย ถ้าผมใส่ถุงใหญ่ไปผมโดนตีมืออยู่แล้ว” หิรัญเล่าย้อน “ดังนั้น ผมจะถูกสอนทุกเรื่อง เรื่องการประหยัด เรื่องการอดทน มันก็เลยเหมือนโดนกรูมมาตั้งแต่เด็กโดยปริยาย”
ประสบการณ์ที่ค่อยๆ แทรกซึมได้หล่อหลอมวิธีคิด รวมไปถึงการมุ่งเป้าสู่การเป็นผู้ประกอบการแทนที่จะเป็นพนักงานออฟฟิศ หลังจบการศึกษาคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ หิรัญจึงได้จับมือกับพี่สาว (คุณอีฟ) ในการสร้างร้านค้าเล็กๆ ภายใต้ชื่อ EVEANDBOY โดยเน้นสินค้าประเภท beauty & personal care เพราะจากประสบการณ์ที่ผ่านมาเขาพบว่า ในโลกของค้าปลีกทุกบาททุกสตางค์ล้วนมีความหมาย
“ตอนนั้น (สินค้าหมวดอื่น) มาร์จิ้นมันก็แข่งกันเหลือ 1-2%” ตัวเลขดังกล่าวทำให้เขาเห็นช่องว่างทางธุรกิจที่พบว่า การค้าปลีกสินค้าความงามและการดูแลตนเองมีส่วนต่างกำไรที่น่าจะทำผลประกอบการได้ดีกว่าสินค้าประเภทอื่นๆ “จริงๆ ต่างประเทศก็มีร้านที่ขายเฉพาะเครื่องสำอางแบบนี้ ส่วนของกินของใช้ก็แยกไปเลย มันก็รู้สึกว่าเออ ทำไมเราไม่ลองทำร้านที่โฟกัสตรงนี้ไปเลย เราก็จะอยู่รอดกับสภาวะการแข่งขันในยุคนี้ด้วย”
ในวันแรกของการเปิดร้านหิรัญเผยว่า ร้านค้าเต็มไปด้วยความคึกคักจากโปรโมชั่นที่โปรโมตออกไป แต่วันถัดมากลับเงียบงันจนขายได้เพียงไม่กี่พันบาท “จำได้ว่าขายได้ประมาณ 2,000-3,000 บาท” เขากล่าวพร้อมรอยยิ้มจากบทเรียนแรกของการสร้างแบรนด์ที่พบว่า ปัญหาไม่ได้อยู่ที่สินค้า แต่คือการต้องทำกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง ความสำเร็จจึงไม่ใช่การขายได้ครั้งเดียว แต่คือการทำให้ผู้ซื้อกลับมาอีกครั้งและอีกครั้ง เมื่อเริ่มเข้าใจทิศทางกลยุทธ์จึงเริ่มมั่นใจที่จะขยายสาขาไปยังจังหวัดขอนแก่น และมุ่งมั่นที่จะสร้างอาณาจักรในระดับภูมิภาค ก่อนที่จะได้พบกับบทเรียนครั้งต่อมาที่พลิกชีวิตไปตลอดกาล
“ปรากฏว่าโดนโกง คือเจ้าของที่ที่มาขายให้เราเนี่ย อยากให้เราโอนมัดจำก่อน ด้วยความที่อาจจะประสบการณ์น้อยก็เลยยอมโอนมัดจำไป แต่สุดท้ายก็คือโดนโกงมัดจำ และไม่ได้ที่ดินด้วย ก็เลยเป็นจุดเปลี่ยน” จุดเปลี่ยนที่ว่าคือแผนการเติบโตในภูมิภาคถูกพับไป และการเดิมพันในสนามใหญ่ถูกแทนที่สู่การเปิดสาขาแรกที่กรุงเทพฯ ณ สยามสแควร์ ใจกลางกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่
“ผมก็ลองคิดดูว่า เอ๊ะ จริงๆ แล้วถ้าเราไม่ได้ยึดติดว่าเราจะต้องอยู่ต่างจังหวัดทำร้านให้ใหญ่ เราลองสำรวจกรุงเทพฯ ไหมอาจจะยากหน่อย แต่ก็น่าจะมีโอกาสมากกว่า” เขาเล่าย้อนถึงปี 2555 ที่ EVEANDBOY เริ่มเป็นที่รู้จักในกลุ่มคนเมืองด้วยโลเคชั่นตึกแถวใจกลางเมือง แม้สถานะหลังบ้านคือยังขาดสารตั้งต้น ขาดบุคลากร และยังไม่เข้าใจในพฤติกรรมของผู้ซื้อในเมืองใหญ่ดีนัก “ผมว่าทุกอย่างมันมีทางออก ถ้าเรามองว่ามันเป็นอุปสรรคเราก็จะจบอยู่ตรงนั้น ถ้าเราไม่ได้ลอง เราก็ลองดูสิ มันน่าจะมีโอกาสที่ดีกว่านี้ไหม”
สถานการณ์ในปีดังกล่าว EVEANDBOY จึงไม่ใช่การขยายธุรกิจตามปกติ แต่เสมือนนับหนึ่งใหม่ให้กับตนเองจากทีมงานเพียง 6 คน “เราทำทุกอย่าง ทำโบรชัวร์ ตัดรูปใบปลิว ไม่ได้มีทีม” อย่างไรก็ดีคู่แข่งตลาดค้าปลีกหมวดดังกล่าวยังไม่ได้ดุเดือดมากนักเหมือนในปัจจุบัน มีเพียงแค่ร้านขายยาและร้านค้าปลีกทั่วไปเท่านั้น ทำให้โอกาสยังอยู่บนหน้าตัก การออกแบบกลยุทธ์การขายสินค้าเฉพาะทางนี้จึงสร้างความโดดเด่นอย่างมากจนสามารถถูกกล่าวถึงและได้รับผลตอบรับที่ดีอย่างรวดเร็ว
“มันเริ่มจากการที่เรามีจุดหมายเล็กๆ ของเราก่อน แล้วเราค่อยๆ ทำให้มันใหญ่ขึ้น ไม่ได้คิดเลยว่าเราจะมีถึง 76 สาขาแบบทุกวันนี้”
เติบโตระดับประเทศ
“เราคุยกับทีมเสมอว่าเราอยากจะไปให้ถึงหมื่นล้านให้ได้” หิรัญเผยถึงแผนปีนี้อย่างตรงไปตรงมา เพราะเมื่อแบรนด์เดินทางมากว่า 20 ปี เป้าหมายจึงไม่ได้หยุดอยู่ที่การเป็นร้านความงามอันดับต้นๆ ของประเทศอีกต่อไป แต่คือการก้าวสู่ธุรกิจระดับหมื่นล้านบาท และสร้างเครือข่ายสาขาที่ครอบคลุมทั่วประเทศ มากไปกว่านั้นแม้ EVEANDBOY จะมีสาขาอยู่แล้วรวม 76 แห่งทั่วประเทศ แต่ในสายตาของผู้ก่อตั้ง หิรัญตั้งเป้าไปที่การขยายสาขาแตะระดับ 200 สาขา หรือเพิ่มขึ้นเกือบ 3 เท่าจากปัจจุบันภายในระยะ 3 ปีข้างหน้า สะท้อนความเชื่อมั่นอย่างชัดเจนว่าตลาดความงามไทยยังมีพื้นที่ให้เติบโตอีกมาก “ตัวเลขตลาดความงามของไทยที่เราดูก็ประมาณ 4 แสนล้าน แต่ยังเล็กกว่าญี่ปุ่นหรือเกาหลีมาก และตลาดยังค่อนข้างกระจาย มันไม่ได้มีคนที่เป็นเจ้าตลาดจริงๆ” หิรัญเผยถึงที่มา
เขาเล่าเสริมด้วยว่า จากการอยู่ในตลาดมาเป็นเวลานาน และเดินทางไปยังหลากหลายประเทศเพื่อสำรวจตลาดความงาม ตลาดไทยยังอยู่ในช่วงต้นของการพัฒนา แม้วันนี้จะมีคู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อมเกิดขึ้นมากมายแต่ในมุมมองของเขานี่ไม่ใช่สัญญาณของการแข่งขันที่น่ากลัว หากแต่เป็นช่องว่างของโอกาสที่ตลาดยังเปิดกว้างให้ผู้เล่นที่เข้าใจผู้บริโภคยังสามารถขยายตัวได้อีกมากโดยเฉพาะในยุคที่ความงามไม่ได้เป็นเรื่องของผู้หญิงเพียงอย่างเดียว แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตของคนทุกเพศทุกวัย
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือ การให้ความสำคัญกับการขยายสาขาหน้าร้าน หิรัญเล่าว่า ยอดขายกว่า 90% ยังมาจากหน้าร้าน และ 10% มาจากออนไลน์ เพราะธุรกิจลักษณะนี้หน้าร้านยังทำหน้าที่เป็นพื้นที่ทดลองสินค้า ให้สามารถสัมผัสเนื้อผลิตภัณฑ์ หรือทดลองน้ำหอม “ลูกค้าส่วนมากอยากจะมาลองเท็กซ์เจอร์ ต่อให้ลิปสีเดียวกัน แท่งเดียวกัน แต่ทาออกมาก็จะได้สีไม่เหมือนกันเพราะว่าพื้นปากของเราไม่เหมือนกัน ดังนั้น ลูกค้าเขาก็อยากจะมาลองของจริง อยากจะมาดมกลิ่นน้ำหอม บางยี่ห้อก็ขวดนึง 7,000-8,000 เขาก็อยากจะมาทดลองก่อน และมีลูกค้าอีกจำนวนมากที่อยากจะได้ของกลับไปเลย”
เมื่อผนวกรวมกับจุดขายของประเทศไทยที่เน้นรายได้จากการท่องเที่ยว รวมทั้งการโปรโมตสินค้าจากคู่ค้าในช่องทางต่างๆ ทั่วโลก กลุ่มผู้ซื้อของ EVEANDBOY จึงไม่ได้จำกัดเพียงคนไทย แต่ยังขยายไปยังกลุ่มนักท่องเที่ยว โดยเฉพาะชาวเอเชียที่ถือโอกาสเดินทางมายังประเทศไทยพร้อมช้อปสินค้าไทยกลับไปอีกจำนวนมาก
“ตอนนี้นักท่องเที่ยวก็เริ่มรู้ว่าประเทศไทยเป็นประเทศที่มีเครื่องสำอางคุณภาพเยอะมาก แล้วที่สำคัญคือราคาถูก คุณภาพก็ดี ก็เริ่มมีคนทำคลิปวิดีโอ เริ่มมีอินฟลูเอนเซอร์ต่างชาติมาโปรโมตสินค้าไทย เราก็เริ่มเห็นว่ายอดขายโดยเฉพาะโลเคชั่นที่เป็นทัวริสต์โลเคชั่น ยอดสินค้าแบรนด์ไทยมันกระโดดมาก บางแบรนด์โต 200-300% ภายในเวลาปีเดียว”
อย่างไรก็ดี แม้ EVEANDBOY จะเติบโตและก้าวไปข้างหน้าได้อย่างมั่นคงเพียงใด แต่หากถามถึงการขยายสาขาไปยังต่างประเทศหรือการเข้าตลาดหลักทรัพย์ หิรัญยังไม่ได้โฟกัสที่การเติบโตของแบรนด์ที่ปั้นมากับมือในลักษณะดังกล่าว
“การไปต่างประเทศเราก็ศึกษามาโดยตลอดนะครับ แต่เราก็ยังเห็นโอกาสในไทยอีกมากเหมือนกัน มันก็อาจจะเป็นสเต็ปถัดไปของเรา แต่ตอนนี้เราอยากจะโฟกัสไทยให้แข็งแรง แล้วก็ให้เติบโตให้ได้เต็มที่ก่อน”
พลัง T-Beauty
หากมีสิ่งหนึ่งที่สะท้อนตัวตนของ EVEANDBOY ได้ชัดเจนที่สุดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อาจไม่ใช่เพียงเรื่องจำนวนสาขาหรือการเติบโตทางธุรกิจ แต่คือบทบาทของการเป็นพื้นที่ให้แบรนด์ความงามไทยได้เติบโต จนเกิดวลี “T-Beauty” (T=Thailand) ที่ EVEANDBOY กำลังทำหน้าที่ซอฟต์พาวเวอร์ในการขับเคลื่อนสินค้าไทยให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นในตลาดการดูแลสุขภาพและความงาม
“20 ปีที่แล้วทุกคนจะถามหาแบรนด์นอก...เราก็เป็นรีเทลเลอร์คนไทยก็รู้สึกว่าจริงๆ แบรนด์ไทยก็ดีเยอะแยะมากมาย มีคุณภาพไม่ได้ต่างกันเลย เราในฐานะรีเทลเลอร์เราก็ควรต้องช่วย แล้วก็ผลักดันแบรนด์ไทยด้วยกันเองให้ลูกค้าได้เห็น”
จึงเป็นที่มาของการสรรหาผลิตภัณฑ์ไทยเข้าร้านอย่างต่อเนื่องนับจากวันแรกๆ ของการสร้างแบรนด์ แต่ยังผสมผสานสินค้าจากต่างประเทศและสินค้ากลุ่มพรีเมียมเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่หลากหลาย
“ผมว่า T-Beauty มันเริ่มเติบโตมาตลอด 4-5 ปีที่ผ่านมาเราก็พยายามหาแบรนด์ไทย ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่เคยขายออนไลน์อยู่ หรือแบรนด์ที่ยังไม่เคยมีหน้าร้าน ก็อยากจะให้ลองมาขายที่ EVEANDBOY เป็นที่แรก ก็เป็นจุดเริ่มต้นที่เราเห็นศักยภาพของแบรนด์ไทยในยุคนั้น”
นับจากวันที่ตลาดยังมีความเชื่อว่าผลิตภัณฑ์จากต่างประเทศย่อมดีกว่าจนมาสู่วันนี้ที่ T-Beauty กลายเป็นคำที่นักท่องเที่ยวต่างชาติเริ่มจดจำ “เราเพิ่งจัดแคมเปญ T-Beauty เรามีซื้อโฆษณาในการบินไทยทุกไฟลต์ ก็จะเห็นโฆษณา EVEANDBOY แล้วบอกเลยว่าเราเป็นเดสติเนชั่นของ T-Beauty...ก็จะพยายามผลักดันแบรนด์ไทยด้วยกันเองในทุกๆ ทางที่เราทำได้”
ปัจจุบันสินค้ากว่าแสนรายการในร้านจึงมีแบรนด์ไทยจำนวนมากเป็นจุดขายพร้อมป้ายเชิญชวนในการสนับสนุนสินค้าไทย ในมุมของหิรัญหน้าที่ของรีเทลเลอร์คือการสร้างพื้นที่ที่เท่าเทียมให้ทุกแบรนด์ได้แข่งขัน พร้อมกันนั้นผู้ผลิตเองต่างก็ทำหน้าที่พัฒนาและส่งเสริมกิจกรรมการตลาดไปพร้อมๆ กัน เพื่อให้ความสำเร็จของระบบนิเวศเกิดขึ้นได้จากการผลักดันทั้งสองทาง “เราก็มีหน้าที่ส่งเสริม ผลักดัน นำเสนอ โปรโมต แล้วก็ให้พื้นที่ (แบรนด์ไทย) ที่เทียบเท่ากับแบรนด์นอก”
เบื้องหลังความสำเร็จดังกล่าวหิรัญยกเครดิตให้กับเจ้าของแบรนด์ไทยต่างๆ “เขาเก่งมาก แล้วเขาก็สามารถที่จะทำให้แบรนด์ที่เขาพัฒนาขึ้นมาเป็นที่ยอมรับได้” ผู้บริหารหนุ่มหมายถึงการที่ผู้ผลิตไทยมีความเข้าใจผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียอย่างลึกซึ้ง ด้วยประเทศไทยมีสภาพแวดล้อมที่ร้อนชื้นและมีพฤติกรรมการใช้ชีวิตเฉพาะตัว ผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้นในไทยจึงตอบโจทย์การใช้งานจริงได้ดีในกลุ่มคนเอเชีย ตั้งแต่ครีมกันแดดไปจนถึงเครื่องสำอางกันน้ำ
“แบรนด์ไทยเข้าใจผู้บริโภคและปรับตัวได้เร็ว” เขากล่าว “อย่างมาสคาร่า คนยุโรป อเมริกา จะชอบมาสคาร่าที่ล้างออกง่าย ในขณะที่อากาศบ้านเราถ้าใช้สูตรนั้นมันก็จะไหลเยิ้ม หรือครีมกันแดดสูตรของอเมริกากับสูตรของเอเชียก็จะไม่เหมือนกัน และมีเรื่องของกฎหมาย ครีมกันแดดของไทยสามารถพัฒนาให้เท็กซ์เจอร์บางเบา สบาย ผมคิดว่านั่นเป็นความเก่งของแบรนด์ไทย”
ที่สุดแล้วเป้าหมายการผลักดันนี้ไม่ได้หยุดอยู่ที่การเพิ่มยอดขายให้แบรนด์ไทยภายในประเทศ หากคือการเห็นแบรนด์ไทยยืนอยู่บนเวทีโลกอย่างภาคภูมิ “เราอยากเห็นแบรนด์ไทยไประดับโลก ไม่แพ้กับแบรนด์ประเทศอื่น ผมเชื่อว่าแบรนด์ไทยเองมีความเก่ง มีความสามารถ แล้วสิ่งหนึ่งที่ผมคิดว่าเราทำได้ดีกว่าแบรนด์ยุโรปคือเรื่องของราคา ที่สินค้ามีคุณภาพดีในราคาที่เข้าถึงได้”
ราคาที่ต้องจ่าย
บนเส้นทางของผู้ประกอบการความสำเร็จไม่เคยเกิดขึ้นโดยปราศจากอุปสรรค แต่ละเรื่องราวย่อมผ่านช่วงเวลาที่ต้องเผชิญกับความไม่แน่นอน มีขึ้นและมีลงเป็นวัฏจักรปกติ สำหรับหิรัญหนึ่งในบททดสอบที่หนักที่สุดตลอดการสร้าง EVEANDBOY คือช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่บ้านเมืองเกิดการล็อกดาวน์ ธุรกิจค้าปลีกทั้งประเทศจึงหยุดชะงัก เช่นเดียวกับธุรกิจของเขาที่หน้าร้านถูกสั่งปิด รายได้หลักของธุรกิจหยุดนิ่งทันทีขณะที่ค่าใช้จ่ายยังคงดำเนินต่อไปทุกวันซ้ำร้ายในวันนั้นบริษัทยังไม่มีบริการจำหน่ายสินค้าออนไลน์
“โควิดสำหรับเราเป็นช่วงที่เรายากลำบากที่สุด เราไม่สามารถทำอะไรได้เลย เราแบกคอสต์ทุกอย่าง ดังนั้น ทุกคนก็ต้องมาช่วยกันทำเว็บไซต์ มาช่วยกันทำออนไลน์ให้มัน success ให้ได้...ทุกคนจากพนักงานหน้าร้านก็ต้องไปช่วยกันแพ็กของ คือทำทุกอย่าง แล้วเราก็ไม่ได้ให้ใครออกเลย ทุกคนก็ยังอยู่กับเรา”
การให้ความสำคัญกับการรักษาทีมงาน เลือกที่จะไม่ปลดพนักงาน ไม่ลดค่าจ้าง และพยายามประคองทุกคนให้ผ่านพ้นช่วงเวลานั้นไปได้ เป็นอีกแนวทางการบริหารของหิรัญที่ยังรักษาตลอดมา เขามองว่าการตัดสินใจรักษาพนักงานทุกคนไว้ ไม่ใช่เพียงการช่วยเหลือในช่วงวิกฤต แต่เป็นการรักษาความสัมพันธ์ที่สร้างมาตลอดหลายปี เมื่อสถานการณ์กลับมาเป็นปกติ องค์กรจึงไม่ต้องเริ่มต้นสร้างทีมใหม่ทั้งหมด บทเรียนครั้งนั้นทำให้เขาเชื่อมากขึ้นว่า สิ่งที่มีค่าที่สุดของธุรกิจไม่ใช่สาขาหรือยอดขาย แต่คือผู้คนที่พร้อมเดินไปด้วยกันในวันที่ยากที่สุด
นอกเหนือจากการเรียนรู้ที่จะรับมือกับความไม่แน่นอนแล้ว หิรัญมองว่า “ราคาที่ต้องจ่าย” ของการเติบโตที่แท้จริงคือ การยอมเปลี่ยนแปลงตัวเองอยู่ตลอดเวลา ยิ่งธุรกิจขยายใหญ่ขึ้น บทบาทของผู้นำก็ยิ่งต้องเติบโตตามไปด้วย ทุกเหตุการณ์ที่ผ่านเข้ามาไม่ว่าจะเป็นการถูกโกง การเผชิญการแข่งขันที่รุนแรง หรือการบริหารองค์กรที่มีพนักงานนับพันชีวิต ล้วนหล่อหลอมให้เขากลายเป็นคนละคนนับจากวันที่เริ่มต้นธุรกิจ
“ผมว่าผมเปลี่ยนตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาเพราะประสบการณ์ที่เราเจอ เราเจอคนโกง เราก็จะรอบคอบมากขึ้น เราเจอเหตุการณ์อะไรก็ตามมันทำให้เราเรียนรู้จากประสบการณ์ของเรา วิธีคิดเราก็จะเปลี่ยนไป คนก็เปลี่ยนไป ลูกค้าก็เปลี่ยนไป”
สำหรับเขาแล้วการเป็นผู้ประกอบการจึงไม่ใช่การยึดติดกับความสำเร็จที่เคยมี หากคือการยอมรับว่า ไม่มีธุรกิจใดเติบโตได้โดยที่เจ้าของยังเป็นคนเดิมเสมอ เพราะทุกก้าวของการเติบโตย่อมเรียกร้องให้ผู้นำแลกบางสิ่งออกไป ไม่ว่าจะเป็นความเชื่อเดิมวิธีคิดเดิม หรือความเคยชินเดิม และนั่นอาจเป็นราคาที่คุ้มค่าที่สุดเมื่อสิ่งที่ได้รับกลับมาคือประสบการณ์ วิจารณญาณ และความเข้มแข็งทางจิตใจที่เงินไม่อาจซื้อได้
สูตรลับฉบับคนสร้างตัว
ผู้ประกอบการแบบ self-made หรือคนที่สร้างความสำเร็จได้ด้วยตนเอง มักไม่ได้เริ่มต้นจากต้นทุนจำนวนมหาศาล หากแต่เริ่มจากความพยายามเล็กๆ ที่ทำซ้ำทุกวันอย่างไม่ย่อท้อ นักสร้างตัวจำนวนมากสะท้อนความจริงข้อหนึ่งว่า ความสำเร็จไม่ใช่ผลลัพธ์ของพรสวรรค์เพียงอย่างเดียว แต่คือผลรวมของความมุ่งมั่นที่ยืนหยัดอยู่เหนือความเหนื่อยล้า ความผิดหวัง และคำปฏิเสธนับครั้งไม่ถ้วน
“บางทีเราก็จะถามตัวเองอยู่เสมอว่า เราอยากมีความสุขเมื่อเรามีอะไรเหรอ เราอยากจะมีเงินเท่าไร เราอยากจะมีเงินเดือนเท่าไร เราต้องมีอะไรบ้างถึงจะมีความสุข” หิรัญเกริ่นถึงห้วงคิดในก้าวแรกๆ ของเขา “สมัยก่อนแค่ได้แบรนด์ที่เราอยากจะได้เข้ามาขายในร้านก็แฮปปี้ละ รู้สึกว่าเราประสบความสำเร็จในสเต็ปเล็กๆ ของเรา มันก็ทำให้เรามีความสุขตลอดทางที่เราทำงานมา ไม่งั้นเราก็จะรู้สึกดีเพรสมากว่าทำไมฉันทำไม่ได้...ร้านแรกเราขายไม่ได้ด้วยซ้ำ เรายังมีความสุขเลย ผมมีความสุขที่ได้ทำอะไรเล็กๆ ที่เรา achieve น่ะครับ” เขากล่าวถึงมุมคิดเล็กๆ แต่ยิ่งใหญ่ไม่น้อยสำหรับวิธีการเดินทางของเขา
เมื่อบทสนทนาลงลึกมากขึ้น Forbes Thailand กลับพบว่า เป้าหมายหมื่นล้านในปีนี้ของหิรัญถูกวางเป็นแค่หมุดหมายด้านทาร์เก็ตทางตัวเลขเท่านั้น เหนืออื่นใดปัจจัยหลักที่ทำให้เขาก้าวมาถึงจุดนี้ได้อย่างแท้จริงคือ ความสนุกในการทำงานของแต่ละวันมากกว่า
“ผมว่าความสำเร็จของแต่ละคนอาจจะมีนิยามไม่เหมือนกัน แต่ในความรู้สึกผม ผมมีความสุขที่ได้ทำงาน แล้วก็มีความสุขที่มีชีวิตแบบนี้ บางทีเราไปดูไซต์ต่างจังหวัดเสาร์-อาทิตย์ เราไม่ได้รู้สึกว่าเราทำงานวันหยุด มันก็เอ็นจอยได้...มันขึ้นอยู่กับมุมมองที่เรามอง”
อีกมุมที่น่าสนใจคือ ผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จจำนวนมากไม่ได้วางภาพอนาคตไว้ไกลเกินเอื้อมตั้งแต่วันแรก พวกเขาไม่ได้ตื่นขึ้นมาพร้อมความฝันว่าจะมีธุรกิจมูลค่าพันล้าน หรือมีสาขาหลายแห่งทั่วประเทศ แต่หลายคนเริ่มจากโจทย์เล็กที่สุดเท่าที่ชีวิตกำลังเผชิญหน้าอยู่ แล้วต่อสู้จนเกิดเป็นความสำเร็จที่ค่อยๆ ขยายตัวขึ้น หิรัญก็เป็นหนึ่งในนั้น
“ถ้าให้ย้อนกลับไปช่วงแรกๆ เราไม่ได้มีตัวเลขอยู่ในหัวเลย ขอให้มันเลี้ยงตัวเองได้ลูกน้องอยู่ได้ เราก็แฮปปี้แล้ว...จริงๆ ผมว่า 3 ข้อหลักๆ ที่ผมคิดว่าต้องมีก็คือ ต้องเป็นคนที่มุ่งมั่น ต้องเป็นคนที่ไม่ยอมแพ้ เพราะระหว่างทางเราจะเจออุปสรรคมากมาย ถ้าเรายอมแพ้มันจะทำให้เรามีทุกวันนี้ไม่ได้ และสุดท้ายคือ ต้องมีความสุขกับสิ่งที่คุณทำ เพราะว่าไม่งั้นคุณก็จะไม่สามารถที่จะอยู่กับมันได้ทุกวัน” เขากล่าว
ทัศนคติการสร้างความสุขจากความสำเร็จเล็กๆ ระหว่างทางเป็นสูตรสำเร็จเฉพาะตัวของเขาที่ไม่ได้ผูกความสุขไว้กับเป้าหมายปลายทาง แต่ไม่หยุดที่จะสร้างความก้าวหน้าอย่างต่อเนื่อง ส่วนความเชื่อในโชค โอกาส หรือจังหวะชีวิต นักสร้างตัวอย่างเขากลับเลือกเชื่อในอีกด้านมากกว่า นั่นคือพลังของการลงมือทำ
“ผมเชื่อในสิ่งที่ตัวเองทำมากกว่า ต้องมุ่งมั่นแล้วก็ไม่ยอมแพ้” หิรัญกล่าวอย่างหนักแน่นพร้อมย้ำว่า ในธุรกิจนี้ “ต้องเป็นคนที่รู้จริงในสิ่งตัวเองทำ แล้วก็ต้องเป็นคนที่เปลี่ยนแปลง ปรับตัวได้เร็ว จะทำให้สามารถอยู่รอดได้ เพราะว่าธุรกิจความงามมันเร็วมากจริงๆ เช่น ลูกค้าเคยชอบเท็กซ์เจอร์แบบนี้ ผ่านไป 1 ปีเขาก็ไม่ซื้อแล้ว ดังนั้น จะเห็นว่ามีสินค้าใหม่ตลอดเวลาในธุรกิจความงาม คุณจึงต้องเร็ว แล้วคุณก็ต้องรู้จริงว่าคุณอยากจะทำอะไรออกมาขาย”
พลังการสร้างทีม
การเติบโตจากร้านเล็กที่มีพนักงานเพียง 6 คน สู่ทีมงานประจำกว่า 1,300 คนในปีนี้สะท้อนการขยายธุรกิจที่เติบโตขึ้นหลายเท่าตัว สำหรับหิรัญเคล็ดลับสำคัญในการเติบโตคือ การให้ความสำคัญในเรื่องของคนและทีมงานเหนือสิ่งอื่นใด
“เราไม่สามารถทำทุกอย่างด้วยตัวเองได้เหมือนวันแรกที่ทำ” เขากล่าว พร้อมย้ำว่าความสำเร็จขององค์กรไม่ได้วัดจากจำนวนสาขา แต่วัดจากวันที่พนักงานแต่ละคนสามารถตัดสินใจแทนองค์กรได้เหมือนเจ้าของธุรกิจ
“ตอนนี้เราเหมือนเป็นทีมนักกีฬาทีมหนึ่งถูกไหมครับ ถ้าเราจะแข่งขันได้มันต้องมีคนที่มีจังหวะเดินแบบเดียวกัน ต้องมีความเร็วเหมือนกัน ต้องมีวิธีคิดเหมือนกัน ไม่งั้นเราไม่สามารถวิ่งไปด้วยกันได้ทั้งทีม”
วิธีการสร้างทีมของหิรัญนั้นน่าสนใจ ในฐานะผู้นำทีมเขาใช้วิธีคัดเลือกคนที่คิดคล้ายกันเพื่อให้จังหวะเดินนี้ไม่สะดุด และไปถึงเป้าโดยไม่มีใครลากคนอื่น นำหน้า หรือถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
“ผมว่าเรื่องยากที่สุดคือการจัดการเรื่องคน ทำยังไงให้เขาเป็นเหมือนเรา หรือคิดเหมือนเรา หรือว่าทำยังไงให้เขาเข้าใจองค์กรได้ เป็นเรื่องที่ท้าทายที่สุดสำหรับผม ดังนั้น มันต้องเริ่มตั้งแต่การคัดเลือกคนที่คิดว่าเขาคิดเหมือนเรา มีทัศนคติเหมือนเรา เพื่อที่จะให้เราสร้างเป็นทีมเดียวกัน”
ปัจจุบันจึงพบได้ว่าพนักงานของ EVEANDBOY มักเปี่ยมล้นด้วยพลังงาน กระฉับกระเฉง และเต็มไปด้วยคนรุ่นใหม่ ไม่ต่างอะไรกับชายหนุ่มผู้นี้ที่สะท้อนบุคลิกดังกล่าวออกมาอย่างชัดเจน “ตลอดระยะเวลา 20 ปีที่ผ่านมาผมมีคำถามเหมือนกันว่า เราเป็นคนแบบไหน และเราควรจะบริหารทีมแบบไหนเพื่อให้เราไปถึงเป้าหมายได้ สุดท้ายมันจะกลับมาที่ว่า จริงๆ แล้วเราทำทุกวันนี้ได้เพราะอะไร เพราะเราทำงานแบบไหน เพราะตัวตนเราเป็นแบบไหน ผมก็เลยได้คำตอบว่าจริงๆ แล้วง่ายนิดเดียวเลยคือทำให้ทุกคนเป็นเหมือนเรา ทำยังไงให้เขาคิดเหมือนเรา ให้เขาสู้เหมือนเรา มันถึงจะเป็นงานที่สร้างทีมของเราให้เป็นทีมเดียวกันได้”
แนวคิดนี้ถูกพัฒนาต่อเป็นวัฒนธรรมองค์กรที่เน้นการสร้างพนักงานที่มีหัวใจแบบ “ผู้ประกอบการ” หิรัญเชื่อมั่นกับการลงทุนในคน ไม่ว่าส่งเสริมการเรียนรู้ผ่านการตั้งบริษัทเกี่ยวกับการอบรมขึ้นมาโดยเฉพาะ เพื่อสร้างมาตรฐานและทำให้พนักงานเข้าใจธุรกิจทั้งระบบ เขาย้ำว่า “เราพยายามสอนให้เขาคิด” เช่น ทีมการตลาดออนไลน์ที่ก่อนโพสต์แสดงสินค้าควรเช็กสต็อกและวิเคราะห์ก่อนว่า สินค้าจะสามารถสร้างยอดขายได้หรือไม่ เพราะในมุมของหิรัญแล้ว พนักงานที่ดีไม่ใช่คนที่ทำงานเสร็จ แต่คือคนที่มองผลลัพธ์ของธุรกิจเหมือนเจ้าของกิจการ
“ถ้าเป็นที่อื่นก็อาจจะมองว่าทำเกินหน้าที่ (หัวเราะ) แต่จริงๆ เราพยายามสอนให้เขาคิด เพราะวันหนึ่งถ้าเขาออกมาทำธุรกิจของตัวเอง เขาจะต้องรู้เรื่องพวกนี้ ยังไงเขาก็ต้องดูทั้งหมดถ้าเป็นร้านของตัวเอง...จริงๆ หลายๆ คนที่อยู่กับเราแล้วออกไปทำธุรกิจเยอะมาก แล้วก็ประสบความสำเร็จเยอะแยะมากมาย ผมยินดีด้วยมากๆ ไม่มีใครที่อยู่กับเราไปตลอดกาล เพียงแต่ว่าถ้าเราทำให้เขามีความสุขในการที่จะเป็นเลือด EVEANDBOY เขาก็จะอยู่กับเราเอง”
สิ่งที่หิรัญกำลังสร้างจึงไม่ใช่เพียงองค์กรค้าปลีก แต่คือโรงเรียนของผู้ประกอบการ ความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับพนักงานจึงไม่ได้ตั้งอยู่บนการผูกมัด แต่ตั้งอยู่บนการสร้างคุณค่าให้กันและกัน เมื่อคนรู้สึกว่าตัวเองได้รับโอกาส ได้เรียนรู้ และได้รับความไว้วางใจ พวกเขาจะทุ่มเทให้กับองค์กรด้วยความเต็มใจไม่ใช่เพราะหน้าที่ แต่เพราะรู้สึกเป็นเจ้าของความสำเร็จร่วมกัน นี่คือสิ่งที่หิรัญเชื่อว่าเป็นรากฐานของวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแรงและยั่งยืน
ส่งต่อองค์ความรู้
ตลอดบทสนทนาหิรัญเน้นย้ำเสมอถึงการมุ่งมั่นในสิ่งที่รัก เพราะเป็นสิ่งที่อยู่เบื้องหลังการสร้างตัวของเขา กล่าวคือ ทำทุกวันให้สนุก และทำในสิ่งที่รู้จริง วิธีคิดของผู้ประกอบการคนหนึ่งที่เติบโตจากการลงมือทำมากกว่าการเรียนรู้จากตำรา
“ผมเป็นคนทำงานตลอดเวลา แล้วก็คิดเรื่องงานตลอดเวลาไม่ว่าจะทำอะไรอยู่ เลยรู้สึกว่าเราไม่ได้แยกเรื่องงานกับเรื่องส่วนตัวออกจากกัน...แน่นอนแพสชั่นต้องมีอยู่แล้ว แต่ผมกำลังแค่รู้สึกว่าผมไม่ได้มีแค่แพสชั่นอย่างเดียว ผมรู้สึกว่าผมทำให้ทุกอย่างมันเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตเลย มันจะทำให้เรามีความสุขมาก”
หิรัญเป็นผู้ประกอบการอีกท่านหนึ่งที่มักไม่ค่อยออกสื่อมากนัก สะท้อนบุคลิกที่เขาต้องการโฟกัสกับงานมากกว่าการโปรโมตตนเอง และให้ผลของงานทำหน้าที่แทนตน “คนเรามันต้องทำในสิ่งตัวเองชอบและไม่ชอบให้ได้ดี เพราะบางคนอาจจะเลือกทำในสิ่งที่ตัวเองชอบอย่างเดียว ผมพูดตลอดว่าเราต้องทำในสิ่งที่เราไม่ชอบด้วย บางครั้งผมอาจจะไม่อยากจะคุยกับคนนี้ด้วยซ้ำ แต่เราก็ต้องคุย แล้วเราก็ต้องทำให้มันสำเร็จด้วย ผมว่าอันนี้น่าจะเป็นเรื่องที่ผู้ประกอบการทุกๆ คนต้องเจอ แล้วก็ต้องทำให้ได้”
สำหรับมุมมองที่หิรัญอยากฝากถึงคนที่กำลังสร้างธุรกิจ หิรัญกลับให้ความเห็นอย่างถ่อมตัวว่า “ผมไม่กล้าบอกคนรุ่นใหม่เลยครับ เพราะคนรุ่นใหม่เขาเก่งกว่าผมเยอะ” เขากล่าวพร้อมรอยยิ้ม อย่างไรก็ดีหิรัญมองว่าผู้ประกอบการไม่ควรหวังพึ่งพาเพียงมุมมองการบริหารจากห้องประชุม แต่จงลงไปเข้าใจธุรกิจด้วยตัวเองให้มากที่สุด ผู้ที่ลุยงานอย่างเขาที่ทำมาแล้วแทบทำทุกหน้าที่ บทเรียนเหล่านั้นกลายเป็นคลังความรู้ที่ไม่มีมหาวิทยาลัยแห่งใดสอนได้
“สิ่งที่ทำให้เราเติบโตได้คือการที่เรารู้ทุกเรื่องด้วยตัวเอง” เขากล่าว เพราะเมื่อผู้นำเข้าใจหน้างานจริง ทุกการตัดสินใจจะตั้งอยู่บนข้อเท็จจริงมากกว่ารายงานที่ได้รับเพียงอย่างเดียว
สุดท้ายแล้วเมื่อให้เขาสรุปแนวทางที่เขาเน้นย้ำ หิรัญกล่าวถึงสิ่งที่เชื่อมาตลอดชีวิตที่ว่า ไม่ว่าเทคโนโลยีจะเปลี่ยนไปแค่ไหน สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนคือความมุ่งมั่น ความไม่ยอมแพ้และการมีความสุขกับสิ่งที่ทำ
“ถ้ามี 3 สิ่งนี้ก็น่าจะประสบความสำเร็จได้ ไม่ว่าจะเป็นอีกกี่เจเนอเรชั่นก็ตาม” เพราะท้ายที่สุดเครื่องมืออาจเปลี่ยน วิธีการอาจเปลี่ยน แต่คุณสมบัติของผู้ประกอบการที่สร้างธุรกิจอย่างยั่งยืนนั้นไม่เคยเปลี่ยนไปตามกาลเวลา
บางทีบทเรียนที่มีค่าที่สุดจากการเดินทางของหิรัญอาจไม่ใช่วิธีสร้างร้านค้าปลีกให้เติบโตเป็นธุรกิจระดับประเทศ แต่คือการย้ำเตือนว่า ผู้ประกอบการไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นด้วยความพร้อมครบทุกด้าน สิ่งสำคัญกว่านั้นคือ การไม่หยุดเรียนรู้ระหว่างทาง และกล้ายอมรับว่าตัวเองยังมีสิ่งที่ต้องพัฒนาอยู่เสมอ เขาพูดทิ้งท้ายอย่างหนักแน่นว่าความเชื่อมั่นไม่ได้เกิดจากโชคหรือพรสวรรค์ หากเกิดจากการลงมือทำอย่างต่อเนื่อง และทำให้เรื่องเล็กๆ กลายเป็นเรื่องสนุก มิใช่มองเป็นอุปสรรค
“ผมรู้สึกว่าผมแฮปปี้กับการทำงาน...เวลาผมไม่สบาย เวลาป่วยหนักๆ แล้วผมจะหงุดหงิด เพราะผมทำงานไม่ได้เต็มที่” หิรัญปิดท้ายถึงความคิดตัวเองพร้อมรอยยิ้ม
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานนท์ และ EVEANDBOY
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : พล.ต.พัชร รัตตกุล ถอดรหัส “หาดทิพย์” ครองใจคนใต้
