หลังการเปลี่ยนตัวแม่ทัพเมื่อเดือนกันยายน 2024 ที่ผ่านมา Brian Niccol ซีอีโอคนใหม่ของ Starbucks ก็ออกมาเปิดเผยทิศทางกลยุทธ์ชุบชีวิตบริษัทในการประชุมทางโทรศัพท์ หลังยอดขายตกลงอย่างต่อเนื่อง 3 ไตรมาสติด
Brian Niccol ซีอีโอหน้าใหม่มากประสบการณ์ของบริษัทกาแฟชั้นนำของโลก Starbucks กล่าวถึงกลยุทธ์ที่ออกแบบมาเพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าและปรับปรุงการดำเนินงานให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ตั้งเป้าเปลี่ยนจุดยืนของบริษัท ไม่เพียงเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมกาแฟ แต่ยังเป็นพื้นที่ศูนย์กลางชุมชน ให้ผู้คนได้มาพบปะและมีกิจกรรมต่างๆ ร่วมกัน โดยกลยุทธ์ของเขามีีทั้งหมด 7 ข้อ ดังนี้
1. สั่งซื้อทางมือถือสะดวกสบายยิ่งขึ้น
คำสั่งซื้อทางแอปพลิเคชั่นบนมือถือมีปริมาณมากกว่า 30% ของคำสั่งซื้อทั้งหมดของ Starbucks ในสหรัฐอเมริกา สะท้อนความสำเร็จในการอำนวยความสะดวกด้านช่องทางการสั่งซื้อสำหรับผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม Niccol ชี้ว่า “เมื่อธุรกิจดำเนินไปด้วยดี มันเป็นสิ่งที่ยอดเยี่ยมมาก แต่บางครั้งก็อาจนำมาสู่ความท้าทายต่อเนื่องทั้งลูกค้าและพาร์ทเนอร์”
กลยุทธ์แรกของ Starbucks จึงเป็นการปรับการดำเนินงานเพื่อรับมือกับคำสั่งซื้อทางมือถือ ตั้งแต่การพัฒนาความแม่นยำของระบบเวลาในแอปทำให้ลูกค้าสามารถรับรู้ได้อย่างแน่นอนว่าจะได้รับเครื่องดื่มเมื่อไร ตามด้วยการแยกจุดรับกาแฟที่มาจากคำสั่งซื้อทางมือถือและคำสั่งซื้อหน้าร้านออกจากกัน ตลอดจนลดตัวเลือกพิเศษต่างๆ ในการสั่งซื้อทางมือถือลง โดย Niccol เผยว่า “ตอนนี้ ผมคิดว่าตัวเลือกพิเศษในแอปมือถือนั้นมีเยอะเกินไปและไม่ค่อยจำเป็น”
2. นำเมนูที่ซับซ้อนเกินไปออก
Starbucks มีเมนูต่างๆ ให้เลือกมากมาย ซึ่งมีข้อดีคือความหลากหลาย แต่ข้อเสียคืออาจสร้างความสับสนให้บาริสต้าและทำให้บริการล่าช้า Niccol จึงนำเสนอแนวทาง ‘ยิ่งน้อยยิ่งดี’ โดยจะยกเลิกเมนูที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จัก เพื่อให้บาริสต้าสามารถเตรียมเครื่องดื่มได้อย่างรวดเร็ว แม่นยำ และมีคุณภาพยิ่งขึ้น
3. ยกระดับประสบการณ์ภายในร้าน
Niccol นำเสนอแนวทาง ‘Back to Starbucks’ ต้องการให้สาขาต่างๆ ของ Starbucks เป็นเสมือน ‘บ้านหลังที่สาม’ ให้ลูกค้าสามารถมาพบปะ ทำงาน และมีปฏิสัมพันธ์กันได้ไม่ต่างจากบ้านและออฟฟิศของพวกเขา โดยจะเสริมสร้างบรรยากาศในร้าน มีการเสิร์ฟเครื่องดื่มในแก้วเซรามิกสำหรับลูกค้าที่ต้องการใช้เวลาดื่มด่ำกับกาแฟในร้าน และกลับมาเขียนชื่อของลูกค้าลงบนแก้วอีกครั้ง
นอกจากนี้ Starbucks กำลังตระเตรียมแผนการปรับแต่งร้านแต่ละสาขาใหม่ เพื่อเสริมสร้างบรรยากาศที่ดีและอำนวยความสะดวกสบายต่างๆ แก่ลูกค้าที่ต้องการเข้ามานั่งดื่มกาแฟ หรือแม้กระทั่งสาขาที่ให้บริการแบบซื้อกลับบ้านอย่างเดียว Niccol ก็บอกว่ายังสามารถปรับปรุงให้ดูเป็นมิตรกับลูกค้ายิ่งขึ้นได้
4. คืนชีพเคานเตอร์เครื่องปรุงกาแฟ
เดิม Starbucks จะมีเคานเตอร์สำหรับให้ลูกค้าปรับแต่งรสชาติเครื่องดื่มของตัวเองอย่างง่ายๆ เช่น เติมนม และเติมน้ำตาล แต่ทางบริษัทมีนโยบายให้นำเคานเตอร์ดังกล่าวออกช่วงที่โควิด-19 แพร่ระบาด Niccol มองว่าการนำเคานเตอร์เครื่องปรุงกาแฟกลับมาจะช่วยลดภาระของบาริสต้า เพราะลูกค้าสามารถปรุงรสกาแฟเองได้ บาริสต้าจะได้นำเวลาไปรังสรรค์เครื่องดื่มให้ลูกค้าคนอื่นต่อ
5. เสริมแกร่งทัพพนักงานและบาริสต้า
อีกหนึ่งปัญหาที่ Starbucks เผชิญคือการขาดแคลนพนักงานทั้งในช่วงเวลาปกติและช่วงเวลาที่มีคำสั่งซื้อหนาแน่น ทำให้บาริสต้าที่ประจำอยู่ต้องรับภาระหนักและอัตราการลาออกก็เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งทางบริษัทก็ได้มีการเพิ่มจำนวนพนักงาน เพิ่มชั่วโมงการทำงานเฉลี่ย เพิ่มกะ และเพิ่มความต่อเนื่องของตารางงานเพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าว โดยจะมีมาตรการอื่นๆ เพื่อรับมือเพิ่มเติมในอนาคต
6. ปรับทิศการตลาด กำหนดจุดยืนพรีเมียม
นับตั้งแต่เข้ามาทำงานสัปดาห์แรกเมื่อต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา Niccol ก็ประกาศชัดเจนว่าเขาต้องการพลิกโฉมการทำการตลาดของบริษัท ในการประชุมทางโทรศัพท์ เขาเผยว่าต้องการขยายกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ไปไกลว่าแค่สมาชิก Starbucks Rewards และต้องการนำเสนอกาแฟคุณภาพแก่ผู้บริโภค โดยจะบอกลาโปรโมชั่นลดราคาต่างๆ ที่อาจทำให้มูลค่าแบรนด์ตกลงทั้งยังเพิ่มงานให้บาริสต้า และหันมาชูความเป็นกาแฟระดับพรีเมียมของผลิตภัณฑ์แบรนด์ Starbucks แทน
7. ยกเลิกการคิดค่าเปลี่ยนนม
หลังได้รับฟีดแบ็กจากลูกค้ามาอย่างยาวนาน ในที่สุด Starbucks ก็ตัดสินใจยกเลิกการคิดเงินเมื่อลูกค้าต้องการเปลี่ยนนมจากนมวัวเป็นนมประเภทอื่น โดยจะเริ่มตั้งแต่ 7 พฤศจิกายน 2024 นี้เป็นต้นไป ซึ่งจะทำให้ราคาของเครื่องดื่มแต่ละแก้วลดลงกว่า 10%
แหล่งที่มา:
7 ways that Starbucks CEO Brian Niccol plans to change the coffee chain
STARBUCKS CEO BRIAN NICCOL'S BOLD VISION
New Starbucks CEO Promises To Make 7 Huge Changes
ภาพ: Starbucks
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : รายได้ BYD แซง Tesla แล้ว! Q3 นำหน้ากว่า 3 พันล้านเหรียญ
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine