ลำพังแค่เป็นอาหารต่างชาติก็เข้าถึงคนไทยไม่ได้ง่ายอยู่แล้ว ยิ่งเป็นแบรนด์ต่างชาติด้วย ก็ยิ่งทำให้การเข้าถึงคนไทยยากขึ้นไปอีก นั่นจึงทำให้ Burger King เบอร์เกอร์สัญชาติอเมริกัน ต้องพยายามออกเมนู ‘สไตล์ไทยๆ’ มาเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าคนไทยได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ไก่ทอดหาดใหญ่พร้อมหอมเจียว จนถึงล่าสุดอย่าง ‘เบอร์เกอร์หมูกระทะ’
แม้จะเป็นผู้เล่นรายใหญ่อันดับต้นๆ ในตลาดร้านเบอร์เกอร์เมืองไทย แต่ดูเหมือนว่าการครองใจลูกค้าชาวไทยจนสามารถทำให้ลูกค้ามาเข้าร้านได้บ่อยกว่าเดิมจะไม่ใช่เรื่องง่ายนักสำหรับ ‘Burger King’ ร้านเบอร์เกอร์สัญชาติอเมริกันที่มีเป้าหมายไกลๆ คือตั้งเป้าเป็นเบอร์ 1 ในตลาดนี้ (ปัจจุบันเป็นอันดับ 2) และเพิ่มความถี่การเข้ามาซื้อของลูกค้าชาวไทยให้มากขึ้นอีก จากปัจจุบันที่อยู่ที่ 1.4-1.5 ครั้ง/เดือน ในขณะที่ต่างประเทศความถี่สูงถึง 4-5 ครั้ง/เดือน
เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director และ ชนินทร์ นาคะรัตนากร Senior Marketing Manager บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ให้บริการร้าน Burger King ในไทย ให้ข้อมูลว่า ในปี 2567 นี้ Burger King ยังคงตั้งเป้ามุ่งหน้าสู่การเป็นผู้นำตลาดธุรกิจร้านอาหารบริการแบบด่วน (Quick Service Restaurant : QSR) แนวหน้าของประเทศ ซึ่งที่ผ่านมาก็พยายามอย่างมากเพื่อเจาะลูกค้าคนไทยให้ได้เป็นอย่างมาก แต่ถึงอย่างนั้นก็ไม่ง่าย เพราะ Burger King มาจากอเมริกา ทั้งรสชาติและแบรนด์ยังไม่เป็นที่คุ้นเคยกับคนไทย
และนั่นก็ทำให้สัดส่วนลูกค้าคนไทยของ Burger King อยู่ที่ประมาณ 60% ซึ่งประเมินว่าปีนี้ลูกค้าต่างชาติอาจมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นได้ เนื่องจากการเปิดประเทศหลังโรคระบาด ชาวต่างชาติเดินทางมาไทยมากขึ้น
อินไซต์ลูกค้าคนไทยของ Burger King พบว่า อาหารที่คนไทยกินกันปกตินั้นไม่ได้มีรสชาติแบบอาหารตะวันตก แต่เป็นรสชาติที่คนไทยคุ้นเคย ทำให้ตั้งแต่ 3 ปีที่แล้ว Burger King เริ่มพยายามปรับเข้าหาลูกค้าคนไทยมากขึ้น มีเมนูที่คนไทยคุ้นเคย ไม่ว่าจะเป็น โจ๊ก ของหวานอย่างพายขนมครก หรือเมนู ‘ไก่ทอดหาดใหญ่’ ที่เปิดตัวในปีที่แล้ว
การวิจัยพัฒนาจนเรียกได้ว่าทำดี ทำถึง ทำให้ไก่ทอดหาดใหญ่ได้รับกระแสตอบรับที่ดี แต่ Burger King ก็ยังพบว่าอันที่จริงแล้วคนไทยชอบกิน ‘หอมเจียว’ ในเมนูนี้ ทำให้ปีนี้เมื่อต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา ได้ต่อยอดมาสู่โปรโมชั่นเพิ่มหอมเจียวเข้าไปจากเดิม 3 เท่า ในราคา 149 บาท
และแน่นอนว่าแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จด้วยดี Burger King บอกว่าช่วยให้ยอดขายเมนูในกลุ่มไก่ทอดนั้นเพิ่มขึ้นถึง 20% และปริมาณเพิ่มขึ้น 30% รวมทั้งยังตรงกับกลยุทธ์ที่อยากทำเมนูราคาเข้าถึงได้ให้ลูกค้าด้วย
ความพยายามของ Burger King ไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น ...
Burger King ข้อมูลจากการใช้ Social Listening ยังพบอีกว่าเมกะเทรนด์ของคนไทยตอนนี้นั้นมีอยู่ไม่กี่อย่าง คือ หม่าล่า และหมูกระทะ โดย 26% ของคนไทยพูดว่าถ้าถูกหวยจะไปกินหมูกระทะ และอีก 20% พูดว่าหมูกระทะเป็นสิ่งแรกที่จะไปกินกับเพื่อนโดยที่ไม่ได้มีโอกาสพิเศษอะไร
เรียกได้ว่านอกจากไก่ทอดหาดใหญ่ หม่าล่า ก็จะมีหมูกระทะที่เป็นเมนูในมายด์เซ็ตของคนไทย นั่นจึงทำให้ Burger King เลือกหมูกระทะมาทำเป็นเบอร์เกอร์
โดยมองว่าเบอร์เกอร์หมูกระทะยังเป็นการแก้ Pain Point หลายอย่างของหมูกระทะแบบเดิม ไม่ว่าจะเป็น บางทีหาเพื่อนไปกินหมูกระทะด้วยไม่ได้, ไปกินแล้วหัวเหม็น หรือไปฉีดโบท็อกซ์มาก็ทำให้ไม่สามารถไปเจอความร้อนจากเตาหมูกระทะได้
แต่หมูกระทะในรูปแบบเบอร์เกอร์ทำให้ลูกค้าสามารถกินหมูกระทะคนเดียวได้, กินเวลาไหนก็ได้, ไม่ต้องกลัวโบท็อกซ์ละลาย ซึ่งเมนูสไตล์ไทยรวมถึงเบอร์เกอร์หมูกระทะนี้อยู่ภายใต้แคมเปญ “ลิ้นไทยต้องรสแท้” ของ Burger King
“เราไม่ได้อยากไปแข่งกับร้านหมูกระทะ แต่เราอยากเป็นตัวเลือกหนึ่งที่จะตอบโจทย์คนที่อยากกินหมูย่าง และอยากกินน้ำซอสแบบนี้ ซึ่งเราพยายามแก้ Pain Point ให้การไปกินหมูกระทะ ในรูปแบบที่ต่างไปจากเดิม”
สำหรับจุดเด่นของเบอร์เกอร์หมูกระทะ อยู่ที่ชิ้นหมูย่างชิ้นโตที่นำไปย่างด้วยเตาไฟอันเป็นซิกเนเจอร์ของ Burger King ที่สามารถเลือกเปลี่ยนเป็นเนื้อวัวแทนได้ มาพร้อมซอสสูตรพิเศษที่ให้ความรู้สึกเหมือนได้ทานเมนูหมูกระทะจากหน้าเตา
โดยมีให้เลือก 2 เมนู ได้แก่ซิงเกิ้ล หมูกระทะ เบอร์เกอร์ ราคา 89 บาท และดับเบิ้ล หมูกระทะ เบอร์เกอร์ ราคา 149 บาท นอกจากนี้ยังมีเมนูพิเศษข้าวหมูย่างซอสหมูกระทะ ที่มาในราคา 79 บาท เพื่อเป็นเมนูทางเลือกเพิ่มเติม โดยเมนูดังกล่าวเริ่มวางจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 30 เมษายน 2567 จนถึงวันที่ 1 กรกฎาคม 2567 ที่ร้าน Burger King ทุกสาขา (ยกเว้นสาขาท่าอากาศยานและสาขาท่องเที่ยว)
ทั้งนี้ สำหรับกลยุทธ์ไทยซีรีส์นั้น นอกจากการเปิดตัวเมนูรสชาติไทยๆ Burger King ยังทำกิจกรรมการตลาดควบคู่ ผ่านสื่อหลากรูปแบบในช่วงเทศกาลสงกรานต์ที่ผ่านมา เช่น การเปิดตัวเสื้อสงกรานต์ที่นำไก่ทอดหาดใหญ่มาเรียงร้อยในรูปแบบของเสื้อลายดอก, การทำสื่อเต้นท์การ์ดให้กับร้านอาหารท้องถิ่นที่หยุดช่วงเทศกาลสงกรานต์ การเปิดตัวรถกุ๊กกุ๊กไก่ทอดหาดใหญ่ที่ช่วยสร้างการรับรู้และกระตุ้นความสนใจจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายท้องถิ่นได้อย่างกว้างขวาง และการมอบส่วนลดในเมนูไก่ทอดหาดใหญ่สำหรับผู้ที่เดินทางโดยสารสายการบินทั้งในและต่างประเทศในช่วงวันหยุดยาวที่ผ่านมาอีกด้วย
จากการดำเนินกลยุทธ์ภายใต้แคมเปญ ‘ลิ้นไทยต้องรสไทยแท้’ ทำให้ Burger King มีฐานผู้บริโภคเพิ่มขึ้น 10% จำนวนการสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 20% ซึ่งแคมเปญนี้จะเป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่จะมาช่วยต่อยอดขยายฐานผู้บริโภคให้เพิ่มมากยิ่งขึ้น โดยตั้งเป้าปิดปี 2567 สามารถขยายฐานผู้บริโภคคนไทย 25%
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : สามเบอร์เกอร์ต่างชาติเตรียมบุกไทย ‘Gordon Ramsay – Tony Roma’s – Jaggers’ เค้าลางสงครามเบอร์เกอร์รอบใหม่?
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine