Starbucks ประกาศแผนปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ มูลค่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยจะปิดสาขาบางแห่งในอเมริกาเหนือและเลิกจ้างพนักงานเพิ่มเติม ภายใต้การดำเนินการตามกลยุทธ์ “Back to Starbucks” ที่นำโดย CEO Brian Niccol
ตามเอกสารที่ Starbucks ยื่นต่อ Securities and Exchange Commission (SEC) บริษัทระบุว่า จำนวนร้านที่บริษัทเป็นผู้ดำเนินการเองในอเมริกาเหนือจะลดลงประมาณ 1% ในปีงบประมาณ 2025 ซึ่งรวมถึงการเปิดและการปิดสาขา โดยนักวิเคราะห์จาก TD Cowen ประเมินว่าตัวเลขนี้หมายถึงการปิดสุทธิประมาณ 500 แห่ง
นอกจากนี้ Starbucks จะเลิกจ้างพนักงานสายงานที่ไม่ใช่ร้านค้าปลีกประมาณ 900 คนในวันศุกร์นี้ บริษัทคาดว่า 90% ของค่าใช้จ่ายปรับโครงสร้าง 1 พันล้านเหรียญ จะเกิดขึ้นจากธุรกิจในอเมริกาเหนือ โดยรวมแล้วคาดว่าจะมีค่าใช้จ่ายราว 150 ล้านเหรียญสำหรับการชดเชยพนักงาน และประมาณ 850 ล้านเหรียญสำหรับค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการปิดสาขา ซึ่งส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นในปีงบประมาณ 2025
Starbucks วางแผนปิดปีงบประมาณนี้ด้วยจำนวนสาขารวมในอเมริกาเหนือเกือบ 18,300 แห่ง ซึ่งประกอบไปด้วยร้านที่บริษัทดำเนินการเองและร้านที่เป็นแฟรนไชส์ และมีแผนจะกลับมาเติบโตต่อในปีงบประมาณ 2026
ในเอกสารที่ยื่นต่อ SEC Starbucks ระบุว่าบริษัทจะเน้นการลงทุน “ใกล้ชิดกับร้านและลูกค้ามากขึ้น” เพื่อพลิกฟื้นยอดขายในตลาดหลัก หลังจากยอดขายสาขาเดิมลดลงติดต่อกันถึงหกไตรมาส อันเป็นผลมาจากการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นและผู้บริโภคที่ระมัดระวังเรื่องการใช้จ่าย
นี่เป็นการเลิกจ้างรอบที่สองนับตั้งแต่ Brian Niccol เข้ารับตำแหน่ง โดยก่อนหน้านี้บริษัทปลดพนักงานสายงานองค์กรไปแล้ว 1,100 คนเมื่อต้นปี 2024 ซึ่ง Starbucks ปิดปี 2024 ด้วยจำนวนพนักงานนอกพื้นที่ร้านค้าประมาณ 16,000 คน
“การปรับเปลี่ยนครั้งนี้เพื่อย้ำสิ่งที่เรามองว่าได้ผล และจัดสรรทรัพยากรไปยังส่วนที่สำคัญ” Niccol เขียนในจดหมายถึงพนักงาน “ผมเชื่อว่านี่เป็นสิ่งจำเป็นเพื่อสร้าง Starbucks ที่แข็งแกร่ง ยืดหยุ่น และสร้างผลกระทบเชิงบวกให้แก่โลก รวมถึงสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับพาร์ทเนอร์ ซัพพลายเออร์ และชุมชนที่เราดำเนินงาน”
เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา Starbucks เพิ่งประกาศลงทุนครั้งใหญ่ที่สุดในด้านแรงงานและมาตรฐานการดำเนินงาน ภายใต้โครงการ “Green Apron Service” ด้วยเม็ดเงินมากกว่า 500 ล้านเหรียญ เพื่อเพิ่มจำนวนชั่วโมงทำงานในร้านที่บริษัทเป็นเจ้าของตลอดหนึ่งปีข้างหน้า
ในการให้สัมภาษณ์กับ CNBC เมื่อต้นเดือนนี้ Niccol กล่าวว่า “ผมหวังอย่างยิ่งว่าเรากำลังก้าวไปสู่การเป็นบริษัทที่ให้บริการลูกค้าดีที่สุดในโลก และเป็นบริษัทที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางที่สุดในโลก”
ในจดหมายถึงพนักงานเมื่อวันพฤหัสบดี Niccol ยังระบุว่าบริษัทได้ทบทวนและระบุร้านที่ “ไม่สามารถสร้างบรรยากาศตามที่ลูกค้าและพนักงานคาดหวังได้ หรือร้านที่ไม่เห็นแนวโน้มการทำกำไร” ด้านนักวิเคราะห์จาก TD Cowen อย่าง Andrew Charles เขียนในบันทึกถึงลูกค้าว่าจำนวนสาขาที่ปิดนั้น “มากกว่าที่เราคาดไว้”
ก่อนหน้านี้ผู้บริหาร Starbucks กล่าวว่าบริษัทจะชะลอการเปิดสาขาใหม่ และหันไปปรับปรุงร้านเดิมแทน โดยร้านที่ได้รับการปรับปรุงมีเป้าหมายเพื่อดึงดูดลูกค้าให้นั่งพักผ่อน นำแบรนด์กลับสู่รากฐานการเป็น “ที่สาม” (third place) นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน
สำหรับบาริสต้าที่ได้รับผลกระทบจากการปิดร้าน Niccol ระบุว่าจะถูกโอนไปยังร้านใกล้เคียง หรือในบางกรณีจะได้รับแพ็กเกจชดเชย ขณะที่ Starbucks Workers United ซึ่งเป็นสหภาพแรงงานที่มีบาริสต้ากว่า 12,000 คนในกว่า 650 สาขา ระบุในแถลงการณ์กับ CNBC ว่าจะส่งคำร้องอย่างเป็นทางการต่อบริษัทเกี่ยวกับการปิดร้าน
“เราคาดว่าจะเข้าร่วมการเจรจาเกี่ยวกับผลกระทบในทุกสาขาที่เป็นสหภาพแรงงาน เพื่อให้พนักงานสามารถย้ายไปทำงานในสาขา Starbucks อื่นตามความต้องการ” สหภาพแรงงานกล่าวในแถลงการณ์
หลังการประกาศเมื่อวันพฤหัสบดี ราคาหุ้น Starbucks ลดลงไม่ถึง 1% ในการซื้อขายช่วงบ่าย และตลอดปีนี้หุ้นร่วงลงแล้วมากกว่า 8%
นอกจากนี้ นอกเหนือจากการเน้นย้ำประสบการณ์ลูกค้า Niccol ยังได้เปลี่ยนแปลงด้านการดำเนินงานเพิ่มเติม เช่น การบังคับให้พนักงานกลับเข้าออฟฟิศสี่วันต่อสัปดาห์ เริ่มตั้งแต่เดือนหน้า
เขายังเสริมทีมผู้บริหารชุดใหม่ ได้แก่ CFO - Cathy Smith, Global Chief Brand Officer - Tressie Lieberman และ Chief Operating Officer - Mike Grams โดย Lieberman และ Grams เคยทำงานร่วมกับ Niccol ในตำแหน่งก่อนหน้าที่ Chipotle และ Yum Brands
Photo by Lennart Schulz on Unsplash
แปลและเรียบเรียงจาก Starbucks to close stores, lay off workers in $1 billion restructuring plan
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : เพราะกาแฟเย็นขายดี! ยอดขายครอง 65% ของกาแฟนอกบ้าน เนสกาแฟรับเทรนด์ เปิดตัว ‘กาแฟเข้มข้นพร้อมชง’
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
