สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้ส่งผลให้เกิดความเปลี่ยนแปลงและการปรับตัวสู่วิถีชีวิตรูปแบบใหม่รวมทั้งความต้องการของผู้บริโภคไทย ซึ่งส่งผลกระทบต่อแบรนด์และภาคธุรกิจต้องปรับตัวตามวิถีผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทั้งยังส่งผลต่อการขายสินค้าเพิ่มมากขึ้น ไม่เฉพาะแค่ประเด็นทางเศรษฐกิจเท่านั้น ทำให้ทุกองค์กรต้องให้ความสำคัญวางแผนการตลาดแนวใหม่ให้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ได้
สำหรับภาพรวมแนวโน้มของผู้บริโภค คนไทยอยู่ในลักษณะที่เรียกว่า swing stage อันเกิดจากแรงโน้มถ่วงของปัจจัยทางสังคม ซึ่งเมื่อแบ่งแนวโน้มความต้องการใช้จ่ายของผู้บริโภคในประเทศไทยสามารถแบ่งออกมาเป็น 3 ช่วง ได้แก่ ช่วงต้นปีที่คนส่วนใหญ่เน้นการใช้จ่ายอย่างรัดกุมและวางแผนการเงินระยะยาว โดยส่วนใหญ่เน้นซื้อเฉพาะสิ่งของที่จำเป็นและสามารถใช้ได้หลากหลายรวมถึงใช้งานได้ในระยะยาว ส่วนช่วงกลางปีเริ่มมีการรับมือและปรับตัว พร้อมมองหาทักษะและการลงทุนใหม่ เช่น การซื้ออุปกรณ์ไอทีหรือเครื่องใช้ไฟฟ้าใหม่ เพื่อเพิ่มความรู้และทักษะในการหารายได้ หรือการลงทุนในดิจิทัลอย่างบิตคอยน์และคริปโตเคอร์เรนซี ขณะที่ช่วงปลายปีเป็นการกลับมาของพลังการใช้จ่าย หรือช่วงแห่งการฟื้นตัว จากความกดดันช่วงเคอร์ฟิวและจำนวนตัวเลขผู้ติดเชื้อเริ่มมีแนวโน้มคงที่ทำให้ผู้บริโภค เกิดพฤติกรรมช็อปแก้เครียดเพื่อเป็นการมอบรางวัลให้กับตัวเอง โดยเฉพาะในทางแพลตฟอร์มออนไลน์ พร้อมความคาดหวังกับเศรษฐกิจไทยที่กำลังจะดีขึ้นในปี 2565 ด้วยการเดินทางท่องเที่ยว ออกไปซื้อสินค้าที่ศูนย์การค้า และต่างวางแผนจัดกิจกรรมนอกบ้านเพิ่มมากขึ้น- 5 เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค -
จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกของสถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ได้ตกผลึก 5 เทรนด์แนวทางการทำตลาดในปี 2565 เพื่อให้นักสร้างแบรนด์เตรียมกำหนดทิศทางธุรกิจให้อยู่รอดในยุคโควิด-19 ได้แก่ เทรนด์การปรับวิถีชีวิตมุ่งเน้นความใส่ใจในสุขภาพและการสร้างความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นรอบด้านทั้งกายและใจ โดยสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้คนไทยหลายคนเกิดพฤติกรรม brownout จากการ work from home เป็นช่วงเวลานาน พฤติกรรม brownout เป็นภาวะหมดใจในการทำงานที่รุนแรงกว่า burnout อันเนื่องมาจากการทำงานหนักจนเกินไปจนเสียสมดุลในการใช้ชีวิต ส่งผลให้คนไทยเริ่มกลับมาให้ความใส่ใจเรื่องของสุขภาพและชีวิตความเป็นอยู่มากขึ้น นอกจากนั้น เทรนด์ที่มาแรงยังเกิดจากความต้องการประสบการณ์นอกบ้าน ซึ่งช่องทางออนไลน์สามารถเข้ามาช่วยสร้างสีสันในปีที่ผ่านมาได้ เพราะในช่วงปี 2564 ที่ผ่านมาผู้บริโภคส่วนใหญ่มีข้อจำกัดการเดินทางออกนอกบ้าน ทำให้หลายแบรนด์เลือกที่จะใช้รูปแบบการตลาดทั้ง hybrid, online virtual เพื่อสร้างความเสมือนจริงให้กับกิจกรรม ทำให้เกิดความตื่นเต้นและอำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคได้ในช่วงเวลาหนึ่ง เช่น สวนสัตว์ที่ทำากิจกรรมพบปะสัตว์ผ่านระบบ AR ในโทรศัพท์ หรือการเกิดขึ้นของ A.I. influencer และ metaverse ขณะเดียวกันนักรีวิวสินค้าถือเป็นคลื่นลูกใหม่ทางการตลาดออนไลน์ โดยเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นในช่วงล็อกดาวน์ที่คนไทยใช้ช่องทางจำหน่ายสินค้าออนไลน์และรีวิวสินค้าแบรนด์ต่างๆ จำนวนมาก ซึ่งคอนเทนต์ดังกล่าวไม่เพียงรีวิวสินค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นการขายสินค้าด้วย (influencer as a seller) จึงเป็นการสร้างรายได้ทั้งจากการรีวิวและกำไรจากการขายสินค้าควบคู่กัน อย่างไรก็ตามจำนวนผู้รีวิวขายสินค้าที่เพิ่ม มากขึ้นทำให้ความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจจากผู้ติดตามหรือผู้ซื้อมีความสำคัญที่ผู้ขายต้องสามารถตอบความคิดเห็นต่างๆ และสร้างความมั่นใจให้กับผู้สนใจสินค้าได้
สำหรับเทรนด์ต่อมา ได้แก่ สุขนิยมและกำลังใจ ซึ่งเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ฆ่าคนไทยไม่ตาย แม้สถิติความสุขของคนไทย โดยเฉพาะผู้หญิงช่วงเดือนตุลาคมที่ผ่านมาจะลดลงต่ำสุดในรอบปีจากผลกระทบโควิด-19 และเศรษฐกิจ แต่ตัวเลขตลอดปีก็ไม่เคยต่ำกว่า 50 คะแนน โดยทรงตัวอยู่ที่ระดับ 60-65 หรือยังคงมีความสุขอยู่บ้าง เพราะคนไทยยังพยายามหาความสุขเล็กๆ ในทุกช่วงโอกาส ซึ่งเทรนด์ของคนไทยเน้นที่ความหวังและโชคในการใช้ชีวิต เช่น กล่องสุ่มที่เข้าถึงทุกกลุ่มในประเทศ โดยสามารถช่วยให้คนไทยมีความสุขได้แม้จะเป็นช่วงเวลาเล็กน้อยก็ตาม
ส่วนเทรนด์สุดท้ายเป็นเทรนด์ที่เกี่ยวข้องกับคอนเทนต์ความบันเทิง ซึ่งเป็นเสมือนยารักษาใจที่ทุกคนสร้างเองได้ โดยคนไทยพร้อมมีส่วนร่วมกับความบันเทิงใหม่ๆ โดยเฉพาะความบันเทิงที่กำหนด mission ชัดเจน เช่น เหตุการณ์ POPCAT ที่ผ่านมา ซึ่งประเทศไทยสามารถก้าวขึ้นเป็นมหาอำนาจของโลกในเกม POPCAT โดยก่อให้เกิดพฤติกรรมทางออนไลน์ที่ชัดเจน
นอกจากนี้ หลายความบันเทิงที่คนไทยนิยมยังเน้นเนื้อหาความตลกในรูปแบบ casual entertainment ที่ทำได้ง่าย เป็นคอนเทนต์ที่เน้นการแสดงออกแบบเป็นธรรมชาติ เช่น เรื่องราวในชีวิตประจำวัน ซึ่งดึงดูดความสนใจได้ดี ไม่ว่าจะเป็นคลิปวิดีโอยอดนิยมใน TikTok, meme หรือ gag ในโซเชียลมีเดีย เป็นต้น รวมทั้งแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งก็ได้รับความนิยมมากขึ้นเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น Netflix, WeTV, Viu ที่สร้างความบันเทิงในบ้านได้อย่างต่อเนื่อง
สรุปในปี 2564 ถือเป็นปีที่หนักสำหรับคนไทยทุกคน สภาพสังคมที่ไม่แน่นอนเป็นแรงผลักดันที่ทำให้คนไทยต้องปรับตัว เปลี่ยนแปลงทั้งพฤติกรรมและความคิดในการใช้ชีวิต คนไทยจะพัฒนาศักยภาพของตัวเองให้ไปได้ไกลขึ้น เร็วขึ้น รู้ทันเหตุ และพึ่งพาตัวเองมากขึ้น รวมถึงแบรนด์ต่างๆ ก็ปรับกลยุทธ์คิดเร็ว ทำเร็ว สร้างสรรค์ ปรับตัวให้ทันกระแสสังคม เพื่อสร้างประเด็นให้ผู้บริโภคสนใจและสร้างยอดขายในระยเวลาอันสั้น ยิ่งแบรนด์ที่สามารถสร้างสรรค์ทางเลือกหรือทางออกใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคและสังคมก็จะได้รับความสนใจและได้ความชื่นชมเป็นอย่างมาก
ชุติมา วิริยะมหากุล
ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย)
อ่านเพิ่มเติม:
คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมีนาคม 2565 ในรูปแบบ e-magazine
