เข้าปีใหม่ได้ไม่นานก็มีข่าวให้นักดื่มกาแฟต้องเซอร์ไพรส์ เมื่อสตาร์บัคส์ (Starbucks) ในประเทศไทย ปรับราคาขึ้น 5 บาท แม้ 5 บาทจะดูเป็นตัวเลขเล็กๆ แต่สตาร์บัคส์คือร้านกาแฟที่หลายคนมองว่าแพงอยู่แล้ว การขึ้นราคาครั้งนี้จึงนับว่าเป็นเรื่องใหญ่ไม่น้อยจนชวนให้นึกสงสัยว่าทำไมกาแฟสตาร์บัคส์ถึงได้แพงขนาดนี้
อันที่จริง มีหลายสาเหตุที่ทำให้ระยะหลังมานี้กาแฟทั่วโลกมีราคาแพงขึ้น ทั้งปัจจัยด้านเศรษฐกิจ สังคม และการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ โดยขอแบ่งเป็น 4 หัวข้อ ดังนี้
เมล็ดกาแฟ
เมล็ดกาแฟเรียกได้ว่าเป็นตัวเอกของเครื่องดื่มกาเฟอีนชนิดนี้เลยก็ว่าได้ สำหรับเมล็ดกาแฟของสตาร์บัคส์มีแหล่งเพาะปลูกในภูมิภาคละตินอเมริกา แอฟริกา และเอเชีย ซึ่งต่างก็ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศกันทั้งสิ้น
ต้นกาแฟเป็นพืชที่มีความอ่อนไหวต่ออุณหภูมิโลกที่เพิ่มสูงขึ้น โดยสภาพอากาศที่แปรปรวนอย่างหนักในปี 2021 ส่งผลให้ผลผลิตลดลง ดันราคาเมล็ดกาแฟทะยานขึ้นต่อเนื่องจนแตะจุดสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในปี 2022 โดยมีราคาถึง 2.39 เหรียญสหรัฐฯ ต่อปอนด์ (1 ปอนด์ = 0.453 กิโลกรัม)
แม้ว่าราคาเมล็ดกาแฟจะลดลงช่วงปลายปี 2023 แต่การคาดหวังให้บรรดาร้านกาแฟลดราคาเครื่องดื่มแต่ละแก้วลงดูจะเป็นเรื่องยาก เหตุผลหนึ่งคือเรื่องของกำไร
“ร้านค้าต่างๆ พอขึ้นราคาแล้ว ก็ไม่ค่อยคิดจะลดราคากลับลงมาเท่าไหร่ เพราะพวกเขารู้ว่ากำไรจะถูกหั่นออกไปด้วย” Judy Ganes นักวิเคราะห์ผู้เชี่ยวชาญที่ทำงานร่วมกับอุตสาหกรรมอาหารและการเกษตรกล่าว
นม
อีกหนึ่งส่วนผสมสำคัญของเครื่องดื่มยอดนิยมชนิดนี้คือผลิตภัณฑ์นม โดยนอกจากนมวัวแล้ว ยังหมายรวมถึงนมจากพืชด้วย
สำหรับนมวัวนั้นมีราคาสูงขึ้นส่วนหนึ่งจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศที่ส่งผลกระทบต่อพืชที่เป็นอาหารวัว ในขณะที่นมจากพืชมีราคาสูงกว่านมวัวอยู่แล้ว ด้วยกระบวนการผลิตและวิจัยที่ซับซ้อนกว่า ซึ่งแน่นอนว่าในการเลือกเปลี่ยนนมสำหรับกาแฟเป็นนมพืช ร้านกาแฟส่วนใหญ่รวมถึงสตาร์บัคส์ก็มักคิดราคาเพิ่ม
บาริสต้า
นอกจากวัตถุดิบแล้ว ยังมีบาริสต้าผู้รังสรรค์เครื่องดื่มสุดพิเศษ ซึ่งต้องได้รับการฝึกฝนจนมีทักษะความชำนาญและบริการที่ดีเลิศ ยิ่งร้านกาแฟขยายสาขา ก็ยิ่งต้องมีพนักงานจำนวนมากขึ้น และพวกเขาก็สมควรได้รับค่าแรงที่สมน้ำสมเนื้อ
ในปี 2022 ที่ผ่านมา ทางสตาร์บัคส์เคยออกมาชี้ว่าภาวะเงินเฟ้อและการเพิ่มค่าแรงแก่พนักงานในสหรัฐฯ เป็นสาเหตุหนึ่งที่ส่งผลให้กาแฟมีราคาแพง
สถานที่ตั้ง
เราสามารถพบร้านกาแฟประดับโลโกนางเงือกสีเขียวได้ตามห้าง แหล่งท่องเที่ยว หรือสำนักงานที่ได้รับความนิยมต่างๆ ซึ่งมักมาพร้อมค่าเช่าที่ที่สูง กลายมาเป็นค่าใช้จ่ายก้อนใหญ่ของสตาร์บัคส์ ไหนจะยังค่าอินเทอร์เน็ตและการดูแลรักษาร้าน
นอกจากนี้ยังมีค่าใช้จ่ายอื่นๆ เช่น ค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าขนส่ง ฯลฯ ที่ต่างก็เพิ่มขึ้นท่ามกลางเศรษฐกิจชะลอตัวและภาวะเงินเฟ้อ
อย่างไรก็ตาม สตาร์บัคส์ยังคงเป็นผู้ให้บริการร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดรายหนึ่ง ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 38,000 แห่งในนานาประเทศทั่วโลก ซึ่งทางบริษัทยังคงเดินหน้าขยายสาขาไม่หยุด รุกตีตลาดประเทศที่นิยมดื่มชาอย่างจีนโดยตั้งอุทยานนวัตกรรมมูลค่า 220 ล้านเหรียญเมื่อปี 2023 ที่ผ่านมา
โดยในไตรมาสสุดท้ายของปี 2023 รายได้สุทธิของสตาร์บัคส์ทั่วโลกอยู่ที่ 9.4 พันล้านเหรียญ มูลค่าหลักทรัพย์ในตลาดอยู่ที่ 1.06 เหรียญต่อหุ้น เติบโตจากเพียง 76 เซนต์ต่อหุ้นเมื่อปีก่อนหน้า สำหรับปี 2024 ผู้เชี่ยวชาญมองว่ายอดขายสตาร์บัคส์มีแน้วโน้มเติบโตที่ 5-7%
ขณะที่ในประเทศไทย สตาร์บัคส์ในไทยบริหารโดยบริษัท คอฟฟี่ คอนเซ็ปต์ รีเทล จำกัด ซึ่งเป็นกิจการร่วมค้าระหว่าง Maxim’s Caterers Limited และบริษัท เอฟแอนด์เอ็น รีเทล คอนเน็คชั่น จำกัด บริษัทในเครือของ เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี แห่งอาณาจักรไทยเบฟ
โดยปี 2565 คอฟฟี่ คอนเซ็ปต์ รีเทล รายงานตัวเลขรายได้รวมอยู่ที่ 8,389.9 ล้านบาท กำไร 833.4 ล้านบาท ณ เดือนกรกฎาคม 2566 มีสาขาให้บริการในไทยอยู่ 465 สาขา
แพงแต่ทำไมคนยังซื้อ?
หลายคนอาจสงสัยว่า ในเมื่อสตาร์บัคส์มีราคาแพง มิหนำซ้ำยังปรับราคาเพิ่มขึ้นอีก ไม่เพียงแค่ที่ไทย ก่อนหน้านี้สตาร์บัคส์ก็ขึ้นราคาเครื่องดื่มในสหรัฐฯ ด้วยเช่นกัน แต่แล้วเหตุใดจึงยังคงขายดีและเป็นที่นิยมอยู่?
คำตอบคือ ประสบการณ์ สตาร์บัคส์ไม่ได้ขายเพียงกาแฟและเครื่องดื่ม แต่ยังขายประสบการณ์แก่ผู้บริโภค เพราะผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการมีให้ลูกค้าได้เลือกสรรมากมาย สตาร์บัคส์จึงเล็งเห็นว่าสิ่งที่จะสร้างความแตกต่างคืออารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค ทำอย่างไรให้ลูกค้าประทับใจและอยากกลับมาใช้จ่ายซ้ำ
ประสบการณ์นี้รวมถึงการจัดร้านพร้อมโต๊ะและเก้าอี้สะดวกสบาย จะนั่งดื่มกาแฟเฉยๆ ก็ได้ หรือจะเอางานมาทำด้วยก็ดี ซึ่งนับว่าเป็นการปฏิวัติโลกของร้านกาแฟ และสตาร์บัคส์ก็ประสบความสำเร็จกับแนวทางนี้อย่างมาก
สตาร์บัคส์ยังมีความพยายามปรับตัวเข้าหาลูกค้าอยู่เสมอ อันจะเห็นได้จากการที่สตาร์บัคส์อินเดียมีการปรับกลยุทธ์เปิดตัวแก้วไซซ์ 6 ออนซ์ หรือ Picco ช่วงกลางปี 2023 เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่ดื่มกาแฟครั้งละน้อย สู้กับบรรดาสตาร์ทอัพและร้านกาแฟในท้องถิ่นที่เพิ่มจำนวนขึ้น ชิงยอดขายมหาศาลไปอย่างรวดเร็วในเวลาอันสั้น
ไม่เพียงเท่านั้น นางเงือกสีเขียวนางนี้ไม่คิดยอมแพ้แม้ในประเทศที่มีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟเป็นเอกลักษณ์อย่างอิตาลี ปีที่ผ่านมา พวกเขาเปิดตัว Oleato กาแฟใส่น้ำมันมะกอกเพื่อพิชิตใจชาวอิตาลีโดยเฉพาะ โดยเสียงตอบรับก็มีทั้งบวกและลบคละเคล้ากันไป
อีกประเทศหนึ่งที่เป็นโจทย์ยากสำหรับสตาร์บัคส์คงเป็นเวียดนาม ที่แม้จะเข้ามาในตลาดตั้งแต่ปี 2013 พวกเขาก็ยังไม่สามารถชิงหัวใจชาวเวียดนามจากร้านกาแฟในท้องที่ได้ แต่ใช่ว่าพวกเขาจะท้อถอย คงต้องรอดูว่ากลยุทธ์ของสตาร์บัคส์เวียดนามในอนาคตจะเป็นอย่างไร
กล่าวโดยสรุปคือ สตาร์บัคส์อาจเป็นร้านกาแฟที่มีราคาแพง แต่ก็แพงด้วยคุณภาพที่หมายถึงทั้งตัวเครื่องดื่ม บริการ ตลอดจนประสบการณ์สุดพิเศษไม่เหมือนใคร ซึ่งทางแบรนด์ก็พยายามปรับตัวตลอดเวลา จนลูกค้ายินยอมพร้อมจ่ายและยังยินดีกลับมาเยือนร้านซ้ำอีกด้วย
แหล่งที่มา:
WHY DOES MY LATTE COST SO MUCH?
The Three Reasons Why Starbucks Coffee Is So Expensive
The Real Reason Coffee Is More Expensive Now
Why Is Starbucks so Successful Despite Its Mediocre Coffee?
Starbucks Reports Q4 and Full Year Fiscal 2023 Results
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ส่องผลประกอบการ “สตาร์บัคส์ ประเทศไทย” รายได้ 8 พันล้านบาท
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine