<h2>การนำทัพองค์กรก้าวข้ามยุค Digital Disruption ที่โลกทางธุรกิจถูกแพลตฟอร์มทางดิจิทัลเข้าแทรกแซงจนก่อให้เกิดโมเดลทางธุรกิจแบบใหม่ขึ้นมากมายบนโลกใบนี้ ในภาวการณ์แข่งขัน หลายองค์กรอยู่รอด ในขณะที่อีกหลายองค์กรเริ่มสั่นคลอน</h2>
อริญญา เถลิงศรี กรรมการผู้จัดการ SEAC (Southeast Asia Center) ศูนย์พัฒนาและส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิตแห่งภูมิภาคอาเซียน ให้สัมภาษณ์พิเศษไว้อย่างน่าสนใจที่ว่า “โลกธุรกิจทุกวันนี้แค่ Organization Development อย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ ทุกองค์กรต้องกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงแบบลงลึกถึงระดับขั้น Organization Transformation ซึ่งถ้าคุณกล้าจะเปลี่ยนแปลงมากเท่าไหร่จะยิ่งมีสิทธิ์ชนะมากขึ้นเท่านั้น”

เมื่อคิดจะ Organization Transformation ต้องทำความเข้าใจก่อนว่าการเปลี่ยนแปลงไม่ใช่การพัฒนา “ถ้ายึดติดอยู่แค่ว่าจะทำของเดิมให้เก่งขึ้น คุณจะยิ่งถอยหลัง” อริญญา กล่าวเสริม พร้อมเผยหัวใจของการเปลี่ยนถ่ายจากหลักสูตร Design Thinking ที่ หลักสูตรจากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด สถานบ่มเพาะผู้ประกอบการให้ประสบความสำเร็จในระดับแนวหน้า
<h2>หลุดจากวังวนความสำเร็จ</h2>
“ภาพรวม” ที่ตรงกันมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง อริญญา เกริ่นนำเพื่อให้เข้าใจตรงกันก่อนว่าทำไมกระบวนการคิดแบบ Design Thinking ถึงเกี่ยวข้องกับการทำ Organization Transformation นั่นเพราะ Design Thinking คือกระบวนการคิดและการออกแบบที่ยึดเอาผู้ใช้งานเป็นศูนย์กลางในการออกแบบ (Human Centric) โดยทุกขั้นตอนจะต้องสามารถตอบโจทย์ พร้อมกับแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างตรงจุดที่สุด

“การเข้าสู่กระบวนการนี้ คุณจะต้องหลุดออกมาจากกรอบเดิมให้ได้ ต้องไม่หยิบเอาอะไรที่เคยทำมาเป็นพื้นฐานโดยเด็ดขาด ถ้าคุณยังวนเวียนอยู่กับการพยายามพัฒนาให้สิ่งที่ทำอยู่ดีขึ้น นั่นคือคุณยังติดอยู่ในขั้น Organization Development เท่านั้น แต่ถ้าเมื่อไหร่คุณคิดนอกกรอบได้จึงจะเรียกว่าเป็นการทำ Design Thinking เพื่อพาองค์กรก้าวไปสู่ Organization Transformation อย่างสมบูรณ์แบบ”

ตัวอย่าง Business Model ที่เห็นภาพชัดว่าเขาทำ Design Thinking ได้ดีมากและประสบความสำเร็จอย่างสูงคือ Grab และ Uber เนื่องจากเขาสามารถตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้าได้ครบ และยังสามารถแก้ความกังวลได้ทุกเรื่อง ตั้งแต่การเรียกใช้บริการที่ลำบาก ความปลอดภัย ซึ่งนี่คือการทำ Design Thinking ที่แท้จริง

“ถ้าคุณยังยึดติดอยู่กับการพยายามพัฒนาสิ่งเก่าให้ดีขึ้น เช่น ติดตั้งเครื่องเสียงบนรถ หรือเพิ่มความสะดวกสบายอื่นๆ เข้าไป นั่นคุณยังอยู่แค่ขั้นของ Organization Development เท่านั้น”

<img class="wp-image-4587 size-full" src="http://forbesthailand.com/wp-content/uploads/2019/02/อริญญา-เถลิงศรี-02.jpg" alt="อริญญา เถลิงศรี กรรมการผู้จัดการ SEAC (South East Asia Center) ศูนย์พัฒนาภาวะผู้นำและผู้บริหารระดับสูง" width="638" height="425" />
อริญญา เถลิงศรี กรรมการผู้จัดการ SEAC (Southeast Asia Center) ศูนย์พัฒนาและส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิตแห่งภูมิภาคอาเซียน
<h2>ความเข้าอกเข้าใจ หรือ Empathy</h2>
หัวใจหลักของกระบวนการทำ Design Thinking คือคำว่า ความเข้าอกเข้าใจ หรือ Empathy เริ่มที่การพูดคุยซึ่งเป็นการพูดคุยเพื่อให้ได้รู้ถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าหรือถ้าคุณจะทำการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นในองค์กร

“หลายคนถามว่าขั้นตอนนี้ใช้เวลานานแค่ไหนถึงจะรู้ว่าเพียงพอแล้วในการพูดคุย ตรงนี้เราไม่สามารถตอบได้เป็นตัวเลขที่แน่ชัด บางครั้งต้องคุยกับคนเป็นร้อยถึงจะสรุปความต้องการที่แท้จริงได้ ในขณะที่บางครั้งถ้าความต้องการชัดแค่สิบกว่าคนก็ทำให้เราหาทางออกเจอ แต่อย่างหนึ่งที่เน้นย้ำเสมอว่าการความเข้าอกเข้าใจ (Empathy) ในเมืองไทยจะต้องปรับเปลี่ยนจากวิธีการสัมภาษณ์มาเป็นการพูดคุย”

“เมื่อก่อนเวลาสัมภาษณ์ผู้สมัครจะติดอยู่กับคำถามแค่ไม่กี่คำถามในการพัฒนาองค์กรว่า คุณต้องการให้เราเปลี่ยนตรงไหน คุณชอบอะไรในตัวเรา และมีอะไรที่คุณไม่พอใจบ้าง แต่เมื่อเข้าใจคำว่า Design Thinking รูปแบบในการพูดคุยก็เปลี่ยนไป เริ่มต้นด้วยการหาความต้องการของเขาก่อน  ถามว่าเขามีความหนักใจตรงไหน เจอปัญหาอะไรมาบ้าง เพื่อให้เข้าใจถึงไลฟ์สไตล์และวิถีชีวิตของเขา”
<h2><img class="alignnone size-full wp-image-4585" src="http://forbesthailand.com/wp-content/uploads/2019/02/SEAC_Design-Thinking_Innovation-Solution-Roadmap.jpg" alt="" width="638" height="359" /></h2>
<h2>การขับเคลื่อนธุรกิจของไทยในพ้นจากยุค Disruption
</h2>
อริญญา กล่าวเสริมเกี่ยวกับการขับคลื่อนธุรกิจของไทยในปัจจุบันโดยที่เน้นย้ำถึงความกล้าในการสร้างธุรกิจ “ส่วนตัวคิดว่าถึงเวลาแล้วที่ทุกคนต้องกล้าเดินออกจากพื้นที่ปลอดภัย (Comfort Zone) แล้วเข้าไปหาสิ่งที่ไม่รู้ เพราะถึงแม้ว่าวันนี้คุณจะประสบความสำเร็จ แต่ไม่มีอะไรการันตีได้เลยว่าคุณจะเป็นที่หนึ่งไปเรื่อยๆ เนื่องจากสังคมทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว คนอายุ 65 ก็ไม่ได้ใช้ชีวิตแบบคน 65 เมื่อหลายปีก่อน หรือเด็กอายุ 15 ก็ไม่ได้มีความต้องการเหมือนเด็กอายุ 15 ในปีที่ผ่านมา ดังนั้นถ้าผู้บริหารไม่เดินออกจากความคุ้นเคย หรือไม่สร้างการเดินทางเพื่อค้นหาอะไรใหม่ๆ คุณก็จะกลายเป็นคนที่ไม่รู้อะไรเลย”

“ผู้นำคือส่วนสำคัญที่สุดในการทำให้เกิด Organization Transformation เมื่อผู้นำกล้าที่จะเปลี่ยนตัวเองและเริ่มต้นลุกขึ้นมาทำอะไรใหม่ๆ อีกครั้ง แต่การเริ่มต้นใหม่ครั้งนี้จะไม่ใช่การเรียนรู้ในห้องเรียน เป็นการเรียนรู้กับลูกน้องหรือลูกค้าผ่านกระบวนการ Design Thinking”

อริญญาได้ทิ้งท้ายถึงหลักสูตร Design Thinking ไว้ว่า “เมื่อได้เรียนแล้ว ต้องกล้าที่จะสนับสนุนให้ทุกฝ่ายลงมือทำอย่างจริงจัง เพราะสิ่งนี้เป็นกระบวนการที่ต้องปฏิบัติเท่านั้นถึงจะเห็นผล หากเข้าใจแต่ไม่สานต่อ การจะทำให้ Organization เข้าสู่การ Transform ก็จะไม่เป็นประสบความสำเร็จ”

Forbes Fact

3 ขั้นตอน Design Thinking ในแบบฉบับของ SEAC
<ol>
 	<li>Deep Dive ขั้นตอนแรกพยายามทำให้ทุกคนเข้าใจในภาพเดียวกันก่อนว่า Design Thinking คืออะไร ทำให้ทุกคนมี Mindset เดียวกันเพื่อจะได้ไม่คุยกันคนละภาษา</li>
</ol>
<ol start="2">
 	<li>Business Case and Story Telling เรียนรู้จากแนวคิดแบบใหม่ อาทิ Amazon เปิดให้บริการ Amazon Locker ช่วยเพิ่มความสะดวกในการรับของที่สั่ง ซึ่งจะเหมาะกับนักท่องเที่ยวที่ไปในแต่ละเมืองแล้วไม่มีเวลาช้อปปิ้ง หรือนักธุรกิจที่ไปทำงานแต่อย่างได้ของติดไม้ติดมือกลับไป และสามารถเลือกจุดที่จะไปรับของได้ โดยตอนนี้มีกว่า 300 จุดในสหรัฐอเมริกา และได้ผลตอบรับที่ดีมาก แสดงให้เห็นว่าเมื่อ Amazon กล้าฉีกตัวเองจากการส่งของออนไลน์มาสู่กระบวนการใหม่ คิดถึงความต้องการของนักเดินทางที่ไม่มีเวลา เขาก็เจาะตลาดใหม่ได้สำเร็จ</li>
</ol>
<ol start="3">
 	<li>Innovation Execution เมื่อมีสิ่งที่อยากจะทำ มีช่องทางที่พร้อมจะลงมือก็ถึงเวลาของการลงมือสอนว่าคุณจะทำให้เกิดภาพใหม่ได้อย่างไรในองค์กร</li>
</ol>
&nbsp;

<img class="alignnone wp-image-4599 size-full" src="http://forbesthailand.com/wp-content/uploads/2019/02/Amazon-Locker.jpg" alt="Amazon Locker" width="638" height="387" />

กลยุทธ์การเปลี่ยนโมเดลธุรกิจในยุค Disruption

ทำไมต้องมีกลยุทธ์ Big Data ในยุค 4.0

Passion ใหม่ของ ธีรนันท์ ศรีหงส์ ‘ช่วยองค์กรแปลงร่าง’

<h2>จินตนาการถึงวันหนึ่งที่คุณเข้าไปในปั๊มน้ำมันแล้วไม่จำเป็นต้องลุกออกจากรถมาเติมน้ำมันเอง (*ในต่างประเทศปั๊มน้ำมันส่วนใหญ่เป็นแบบบริการตนเองต่างจากประเทศไทย) และไม่ได้เกิดจากการที่สถานีบริการจ้างพนักงานเพิ่มขึ้น แต่เป็นเพราะปั๊มน้ำมันกับรถยนต์สามารถสื่อสารกันเองได้</h2>
ปั๊มน้ำมันกับรถยนต์จะทำงานร่วมกันในการเลือกประเภทเชื้อเพลิงที่ต้องการและเติมน้ำมันให้เองโดยอัตโนมัติ คุณจะจ่ายเงินผ่านแอพพลิเคชั่นเหมือนกับการขับรถผ่านไม้กั้นบนทางด่วนโดยติดเครื่องอีซีพาส ซึ่งเมื่อถึงวันนั้นรถยนต์แทบทุกคันอาจจะติดตั้งแอพพลิเคชันนี้ไว้เป็นอุปกรณ์พื้นฐาน ยิ่งถ้ารถยนต์ของคุณมีระบบอัตโนมัติไร้คนขับจะยิ่งสะดวกสบายขึ้น เพราะรถยนต์ขับไปเติมน้ำมันได้เองโดยที่คุณสามารถพักผ่อนอยู่บนเตียงหรือทำงานหน้าคอมพิวเตอร์

<img style="width: 680px; height: 399px;" src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/d67f907458f5292ae0a212d416c02b8c.png" alt="" />
รถยนต์ไร้คนขับในขั้นทดลองของ Google (Photo Credit: KHWS.co.uk)

ทั้งหมดนี้ คืออนาคตของปั๊มน้ำมันในฐานะสถานีบริการเพื่อผู้บริโภค อาจจะดูล้ำยุคเกินคาดคิดแต่ในอีก 1-2 ทศวรรษข้างหน้า สถานีบริการน้ำมันจะสามารถตอบรับการบริการทุกอย่างไม่ว่าจะเป็นรถยนต์ไฮบริด รถยนต์อัตโนมัติ รถยนต์อิเล็กทรอนิกส์ บริการแบ่งปันการใช้รถยนต์ (car-sharing) รวมไปถึงการเป็นศูนย์กลางการซื้อ-ขายอันหลากหลายมากกว่าแค่เลือกเชื้อเพลิงธรรมดาหรือแบบพรีเมียม

&nbsp;
<h2>แปลงโฉมด้วยดิจิทัล</h2>
เหมือนกับทุกอุตสาหกรรมที่ถูกเปลี่ยนแปลงด้วยเทคโนโลยี ปั๊มน้ำมันจะเผชิญกับการปฏิวัตินี้เช่นกัน นี่ไม่ใช่แค่แนวโน้มของเทคโนโลยีใดเทคโนโลยีหนึ่งที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง แต่เป็นทั้งองคาพยพที่สร้างให้เกิดการปฏิวัติทำลายล้างสิ่งเดิม (disruption) และยกเครื่องความสัมพันธ์ระหว่างยานยนต์กับวิธีขายเชื้อเพลิงขึ้นใหม่ และด้วยการเปลี่ยนผ่านเหล่านี้ โมเดลธุรกิจของสถานีบริการน้ำมันต้องเริ่มต้นสะท้อนทิศทางธุรกิจอนาคตอย่างเร่งด่วน

ความต้องการน้ำมันเชื้อเพลิงเริ่มลดลงอย่างต่อเนื่องในประเทศที่เศรษฐกิจเติบโต เนื่องจากตัวเลขสถิติของประชากรที่ไม่ต้องการครอบครองรถยนต์สูงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตรงกันข้ามกับคนรุ่นก่อน จากข้อมูลของ US Census สถิติครัวเรือนที่ไม่มีรถยนต์ในครอบครองค่อยๆ สูงขึ้นตั้งแต่ปี 2015 ซึ่งส่วนหนึ่งอาจเกิดจากประชากรจำนวนมากขึ้นต้องการอาศัยในเมืองใหญ่ ทำให้ไม่มีความสนใจที่จะเป็นเจ้าของรถยนต์ โดยเฉพาะกลุ่มคนยุคมิลเลนเนียม (คนที่เกิดช่วงค.ศ.1980-1996)

<figure><img style="width: 680px; height: 453px;" src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/3af339a025ee9185a3d0dd7963a79352.png" alt="" width="680" height="453" /><figcaption> สถานีชาร์จไฟฟ้าสำหรับรถยนต์ (EV Charger) โมเดลต้นแบบแห่งแรกของปตท. ในปั๊มปตท.สาขาราชพฤกษ์ เปิดตัวเมื่อปี 2559 (ขอบคุณภาพจาก: Posttoday)</figcaption></figure>

สถานีบริการน้ำมันในปี 2030 หรืออีก 13 ปีข้างหน้าจึงไม่เพียงแต่ต้องปรับปรุงธุรกิจเดิม แต่ต้องทำธุรกิจใหม่ที่แตกต่างจากเดิมเพื่อให้เกิดกำไร ยกตัวอย่างเช่น วิสัยทัศน์ที่ก้าวล้ำยุคมากอย่างหนึ่งคือ ปั๊มน้ำมันจะมีระบบให้คนขับรถสามารถสั่งขนมและสินค้าต่างๆ ล่วงหน้าและมีโดรนที่บินในระยะใกล้นำไปส่งให้ถึงรถยนต์

สถานีบริการน้ำมันแห่งอนาคตจะสะท้อนการบริการลูกค้าที่ซับซ้อนหลากหลาย เนื่องจากรถยนต์ประเภทไฮบริดและรถอิเล็กทรอนิกส์อย่าง Tesla กำลังเพิ่มจำนวนขึ้น ทำให้ปั๊มน้ำมันอาจต้องพิจารณาติดตั้งสถานีชาร์จรถไฟฟ้าเพิ่มเหมือนที่เกิดขึ้นแล้วในทวีปยุโรป ในอนาคต รายได้ของสถานีบริการน้ำมันที่มาจากการขายน้ำมันดีเซล ก๊าซ NGV หรือก๊าซ LPG อาจจะมีสัดส่วนน้อยกว่า 30% ของรายได้ทั้งหมด ไม่ใช่แค่เพียงเพราะดีมานด์ที่ลดต่ำลงแต่เพราะสถานีเองจะขายสินค้าและการบริการอื่นๆ ร่วมด้วย

<figure><img style="width: 680px; height: 451px;" src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/2d3c2a2760756ebc60a60fcfafd0022b.png" alt="" width="680" height="451" /><figcaption> (ขอบคุณภาพจาก: Posttoday)</figcaption></figure>

&nbsp;
<h2>บริการจุดรับสินค้า-ส่งน้ำมันเดลิเวอรี</h2>
ปัจจุบันเราคุ้นเคยกับร้านสะดวกซื้อที่ตั้งอยู่ในปั๊มน้ำมันและบริการเช่นนั้นจะยิ่งยกระดับมากขึ้น สถานีบริการน้ำมันจะกลายเป็นสถานที่ที่คุณสามารถรับสินค้าที่สั่งจากเว็บไซต์ Amazon, สินค้าอุปโภคบริโภค หรือเสื้อผ้าที่ส่งซักรีดเรียบร้อยแล้ว โดยสินค้าเหล่านั้นถูกขนส่งมาฝากไว้ที่ปั๊มน้ำมันด้วยโดรน สรุปว่า สถานีบริการน้ำมันจะกลายเป็นไปรษณีย์ขนาดยักษ์ จุดให้บริการส่วนบุคคล และเป็นสถานที่ที่ซื้อสินค้าได้ในจุดเดียว (one-stop shopping) 

“ช่วงเวลา” ที่ให้บริการก็อาจเปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน ช่วงเวลาที่จะมีการใช้บริการมากที่สุดของปั๊มน้ำมันปี 2035 อาจเปลี่ยนเป็นเวลาตี 2 เมื่อรถยนต์อัตโนมัติทั้งหลายถูกตั้งโปรแกรมให้พาตัวเองมาเติมน้ำมันในเวลานั้น เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการใช้งานยามเช้า

หรือกระทั่งการเติมเชื้อเพลิงก็อาจจะไม่ได้เกิดขึ้นที่ปั๊มน้ำมันอีกต่อไป หากบริการเติมน้ำมันแบบ on-demand กำเนิดขึ้น ลูกค้าจะสามารถสั่งซื้อบริการผ่านแอพพลิเคชันและเลือกให้จัดส่งเดลิเวอรีมาถึงหน้าบ้านหรือลานจอดรถของออฟฟิศ

&nbsp;
<h2>โมเดลธุรกิจใหม่: ขายน้ำมัน B2B</h2>
สถานีบริการน้ำมันยังสามารถทำการค้าลักษณะขายส่งได้ด้วย หลังจากบริการแบ่งปันกันใช้รถยนต์ (car-sharing) อย่าง Lyft และ Uber เติบโตขึ้น นอกจากจะขายให้ผู้ซื้อรายย่อยแล้วจึงสามารถทำสัญญาระยะยาวกับบริษัทเหล่านี้ได้ หรืออุตสาหกรรมผู้ผลิตรถยนต์ไร้คนขับอาจตัดสินใจร่างสัญญาระยะยาวในการซื้อเชื้อเพลิงให้กับลูกค้าก็ได้

<figure><img style="width: 680px; height: 455px;" src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/391c6686cbe1ef8025ebcfe3472aba84.png" alt="" width="680" height="455" /><figcaption> [Photo Credit: techxcite.com]</figcaption></figure>span style="font-size: 16px;">แม้การเปลี่ยนแปลงที่ทำลายรูปแบบธุรกิจเดิมเป็นสิ่งที่เจ็บปวดและอาจไม่ใช่ข่าวดีสำหรับกลุ่มเจ้าของปั๊มน้ำมันอิสระ แต่สิ่งนี้ก็สะท้อนโอกาสสำหรับผู้ที่ปรับตัวตามเทคโนโลยีได้เร็ว ขณะนี้เราสามารถพบเห็นการทดลองบริการของปั๊มน้ำมันด้วยเทคโนโลยีต่างๆ เช่น การชำระเงินผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ (mobile-payment) โดยมีเชนสถานีบริการน้ำมันและร้านสะดวกซื้อรายหนึ่งในสหรัฐอเมริกาที่เริ่มผลักดันเทคโนโลยีนี้แล้ว ด้วยการให้โปรโมชันลดราคาน้ำมัน 10 เซนต์ต่อแกลลอนเมื่อลูกค้าชำระเงินผ่านแอพพลิเคชัน

การปฏิวัติดิจิทัลได้ย่อส่วนวงจรการผลิตสินค้าให้หดสั้นลงและทำให้นวัตกรรมกลายเป็นอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะพึงพอใจหรือไม่อุตสาหกรรมสถานีบริการน้ำมันแบบดั้งเดิมก็ดูจะเป็นเป้าหมายต่อไปของการปฏิวัติดิจิทัล สิ่งที่ยังไม่ชัดเจนมีเพียงแค่บริษัทไหนที่จะเป็นผู้บุกเบิกและใครที่จะตามไม่ทันจนต้องปิดตัวลง

&nbsp;

เรียบเรียงจาก In 2035, The Busiest Hour At The Digital Gas Station May Be 2 A.M., When The Self-Driving Cars Show Up โดย Irfan Bidiwala และ Eric Nelson พันธมิตรร่วมของบริษัท Oliver Wyman บริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการโลจิสติกส์และคมนาคม

News

Forbes lists

World

Leaderboard

Commentaries

Forbes life

Events