กลยุทธ์การเปลี่ยนโมเดลธุรกิจในยุค Disruption

การนำทัพองค์กรก้าวข้ามยุค Digital Disruption ที่โลกทางธุรกิจถูกแพลตฟอร์มทางดิจิทัลเข้าแทรกแซงจนก่อให้เกิดโมเดลทางธุรกิจแบบใหม่ขึ้นมากมายบนโลกใบนี้ ในภาวการณ์แข่งขัน หลายองค์กรอยู่รอด ในขณะที่อีกหลายองค์กรเริ่มสั่นคลอน

อริญญา เถลิงศรี กรรมการผู้จัดการ SEAC (Southeast Asia Center) ศูนย์พัฒนาและส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิตแห่งภูมิภาคอาเซียน ให้สัมภาษณ์พิเศษไว้อย่างน่าสนใจที่ว่า “โลกธุรกิจทุกวันนี้แค่ Organization Development อย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ ทุกองค์กรต้องกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงแบบลงลึกถึงระดับขั้น Organization Transformation ซึ่งถ้าคุณกล้าจะเปลี่ยนแปลงมากเท่าไหร่จะยิ่งมีสิทธิ์ชนะมากขึ้นเท่านั้น” เมื่อคิดจะ Organization Transformation ต้องทำความเข้าใจก่อนว่าการเปลี่ยนแปลงไม่ใช่การพัฒนา “ถ้ายึดติดอยู่แค่ว่าจะทำของเดิมให้เก่งขึ้น คุณจะยิ่งถอยหลัง” อริญญา กล่าวเสริม พร้อมเผยหัวใจของการเปลี่ยนถ่ายจากหลักสูตร Design Thinking ที่ หลักสูตรจากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด สถานบ่มเพาะผู้ประกอบการให้ประสบความสำเร็จในระดับแนวหน้า

หลุดจากวังวนความสำเร็จ

“ภาพรวม” ที่ตรงกันมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง อริญญา เกริ่นนำเพื่อให้เข้าใจตรงกันก่อนว่าทำไมกระบวนการคิดแบบ Design Thinking ถึงเกี่ยวข้องกับการทำ Organization Transformation นั่นเพราะ Design Thinking คือกระบวนการคิดและการออกแบบที่ยึดเอาผู้ใช้งานเป็นศูนย์กลางในการออกแบบ (Human Centric) โดยทุกขั้นตอนจะต้องสามารถตอบโจทย์ พร้อมกับแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างตรงจุดที่สุด “การเข้าสู่กระบวนการนี้ คุณจะต้องหลุดออกมาจากกรอบเดิมให้ได้ ต้องไม่หยิบเอาอะไรที่เคยทำมาเป็นพื้นฐานโดยเด็ดขาด ถ้าคุณยังวนเวียนอยู่กับการพยายามพัฒนาให้สิ่งที่ทำอยู่ดีขึ้น นั่นคือคุณยังติดอยู่ในขั้น Organization Development เท่านั้น แต่ถ้าเมื่อไหร่คุณคิดนอกกรอบได้จึงจะเรียกว่าเป็นการทำ Design Thinking เพื่อพาองค์กรก้าวไปสู่ Organization Transformation อย่างสมบูรณ์แบบ” ตัวอย่าง Business Model ที่เห็นภาพชัดว่าเขาทำ Design Thinking ได้ดีมากและประสบความสำเร็จอย่างสูงคือ Grab และ Uber เนื่องจากเขาสามารถตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้าได้ครบ และยังสามารถแก้ความกังวลได้ทุกเรื่อง ตั้งแต่การเรียกใช้บริการที่ลำบาก ความปลอดภัย ซึ่งนี่คือการทำ Design Thinking ที่แท้จริง “ถ้าคุณยังยึดติดอยู่กับการพยายามพัฒนาสิ่งเก่าให้ดีขึ้น เช่น ติดตั้งเครื่องเสียงบนรถ หรือเพิ่มความสะดวกสบายอื่นๆ เข้าไป นั่นคุณยังอยู่แค่ขั้นของ Organization Development เท่านั้น” อริญญา เถลิงศรี กรรมการผู้จัดการ SEAC (Southeast Asia Center) ศูนย์พัฒนาและส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิตแห่งภูมิภาคอาเซียน

ความเข้าอกเข้าใจ หรือ Empathy

หัวใจหลักของกระบวนการทำ Design Thinking คือคำว่า ความเข้าอกเข้าใจ หรือ Empathy เริ่มที่การพูดคุยซึ่งเป็นการพูดคุยเพื่อให้ได้รู้ถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าหรือถ้าคุณจะทำการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นในองค์กร “หลายคนถามว่าขั้นตอนนี้ใช้เวลานานแค่ไหนถึงจะรู้ว่าเพียงพอแล้วในการพูดคุย ตรงนี้เราไม่สามารถตอบได้เป็นตัวเลขที่แน่ชัด บางครั้งต้องคุยกับคนเป็นร้อยถึงจะสรุปความต้องการที่แท้จริงได้ ในขณะที่บางครั้งถ้าความต้องการชัดแค่สิบกว่าคนก็ทำให้เราหาทางออกเจอ แต่อย่างหนึ่งที่เน้นย้ำเสมอว่าการความเข้าอกเข้าใจ (Empathy) ในเมืองไทยจะต้องปรับเปลี่ยนจากวิธีการสัมภาษณ์มาเป็นการพูดคุย” “เมื่อก่อนเวลาสัมภาษณ์ผู้สมัครจะติดอยู่กับคำถามแค่ไม่กี่คำถามในการพัฒนาองค์กรว่า คุณต้องการให้เราเปลี่ยนตรงไหน คุณชอบอะไรในตัวเรา และมีอะไรที่คุณไม่พอใจบ้าง แต่เมื่อเข้าใจคำว่า Design Thinking รูปแบบในการพูดคุยก็เปลี่ยนไป เริ่มต้นด้วยการหาความต้องการของเขาก่อน  ถามว่าเขามีความหนักใจตรงไหน เจอปัญหาอะไรมาบ้าง เพื่อให้เข้าใจถึงไลฟ์สไตล์และวิถีชีวิตของเขา”

การขับเคลื่อนธุรกิจของไทยในพ้นจากยุค Disruption

อริญญา กล่าวเสริมเกี่ยวกับการขับคลื่อนธุรกิจของไทยในปัจจุบันโดยที่เน้นย้ำถึงความกล้าในการสร้างธุรกิจ “ส่วนตัวคิดว่าถึงเวลาแล้วที่ทุกคนต้องกล้าเดินออกจากพื้นที่ปลอดภัย (Comfort Zone) แล้วเข้าไปหาสิ่งที่ไม่รู้ เพราะถึงแม้ว่าวันนี้คุณจะประสบความสำเร็จ แต่ไม่มีอะไรการันตีได้เลยว่าคุณจะเป็นที่หนึ่งไปเรื่อยๆ เนื่องจากสังคมทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว คนอายุ 65 ก็ไม่ได้ใช้ชีวิตแบบคน 65 เมื่อหลายปีก่อน หรือเด็กอายุ 15 ก็ไม่ได้มีความต้องการเหมือนเด็กอายุ 15 ในปีที่ผ่านมา ดังนั้นถ้าผู้บริหารไม่เดินออกจากความคุ้นเคย หรือไม่สร้างการเดินทางเพื่อค้นหาอะไรใหม่ๆ คุณก็จะกลายเป็นคนที่ไม่รู้อะไรเลย” “ผู้นำคือส่วนสำคัญที่สุดในการทำให้เกิด Organization Transformation เมื่อผู้นำกล้าที่จะเปลี่ยนตัวเองและเริ่มต้นลุกขึ้นมาทำอะไรใหม่ๆ อีกครั้ง แต่การเริ่มต้นใหม่ครั้งนี้จะไม่ใช่การเรียนรู้ในห้องเรียน เป็นการเรียนรู้กับลูกน้องหรือลูกค้าผ่านกระบวนการ Design Thinking” อริญญาได้ทิ้งท้ายถึงหลักสูตร Design Thinking ไว้ว่า “เมื่อได้เรียนแล้ว ต้องกล้าที่จะสนับสนุนให้ทุกฝ่ายลงมือทำอย่างจริงจัง เพราะสิ่งนี้เป็นกระบวนการที่ต้องปฏิบัติเท่านั้นถึงจะเห็นผล หากเข้าใจแต่ไม่สานต่อ การจะทำให้ Organization เข้าสู่การ Transform ก็จะไม่เป็นประสบความสำเร็จ” Forbes Fact 3 ขั้นตอน Design Thinking ในแบบฉบับของ SEAC

1. Deep Dive ขั้นตอนแรกพยายามทำให้ทุกคนเข้าใจในภาพเดียวกันก่อนว่า Design Thinking คืออะไร ทำให้ทุกคนมี Mindset เดียวกันเพื่อจะได้ไม่คุยกันคนละภาษา

2. Business Case and Story Telling เรียนรู้จากแนวคิดแบบใหม่ อาทิ Amazon เปิดให้บริการ Amazon Locker ช่วยเพิ่มความสะดวกในการรับของที่สั่ง ซึ่งจะเหมาะกับนักท่องเที่ยวที่ไปในแต่ละเมืองแล้วไม่มีเวลาช้อปปิ้ง หรือนักธุรกิจที่ไปทำงานแต่อย่างได้ของติดไม้ติดมือกลับไป และสามารถเลือกจุดที่จะไปรับของได้ โดยตอนนี้มีกว่า 300 จุดในสหรัฐอเมริกา และได้ผลตอบรับที่ดีมาก แสดงให้เห็นว่าเมื่อ Amazon กล้าฉีกตัวเองจากการส่งของออนไลน์มาสู่กระบวนการใหม่ คิดถึงความต้องการของนักเดินทางที่ไม่มีเวลา เขาก็เจาะตลาดใหม่ได้สำเร็จ

3. Innovation Execution เมื่อมีสิ่งที่อยากจะทำ มีช่องทางที่พร้อมจะลงมือก็ถึงเวลาของการลงมือสอนว่าคุณจะทำให้เกิดภาพใหม่ได้อย่างไรในองค์กร