<h2>โฟร์โมสต์เผยตลาดนมพร้อมดื่มในไทยปี 2560 มูลค่า 6.1 หมื่นล้านบาท ติดลบ 3% เป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปีที่ตลาดไม่เติบโต บริษัทเปิดกลยุทธ์สู้อัดงบการตลาด 100 ล้านบาทไตรมาสสุดท้าย เตรียมลงทุนขยายไลน์ผลิต 1 พันล้านบุกหนักตลาดสปป.ลาว-กัมพูชา หลังยอดขายพุ่ง 20%</h2>
<strong>วิภาส ปวโรจน์กิจ</strong> กรรมการผู้จัดการ <strong>บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพิน่า (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)</strong> เปิดเผยว่า จากข้อมูลการวิจัยของนีลเส็น พบว่าตลาดนมพร้อมดื่มในประเทศไทย (รวมทั้งกลุ่มนมโคและนมถั่วเหลือง) ปี 2560 มีมูลค่าราว 6.1 หมื่นล้านบาท ซึ่งมีมูลค่าติดลบ 3% จากปีก่อน และนับเป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปีที่ตลาดนมไทยติดลบ

“เชื่อว่าเกิดจากสภาพเศรษฐกิจค่อนข้างซบเซา และนมถือเป็นสินค้า FMCG (Fast Moving Consumer Goods) จึงได้รับผลกระทบด้วย โดยทุกประเภทสินค้ามียอดขายติดลบทั้งหมด ยกเว้นนมน้ำสำหรับเด็กซึ่งยังเติบโต เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน เด็กเปลี่ยนจากการดื่มนมผงมาเป็นนมน้ำเร็วขึ้น ส่วนใหญ่จะเริ่มดื่มนมน้ำตั้งแต่อายุ 2-3 ขวบซึ่งต่างจากในอดีต” วิภาสกล่าว

อย่างไรก็ตาม ฟรีสแลนด์ฯ ยังมีการเติบโตอยู่ 3% ในช่วง 7 เดือนแรกของปีนี้ แต่ยังไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่ต้องการ โดยบริษัทมียอดขายปีก่อน 1.4 หมื่นล้านบาท และวางเป้าเติบโตในปี 2560 อย่างน้อย 5% คิดเป็นเป้ายอดขายปีนี้ราว 1.47 หมื่นล้านบาท

<figure><img src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/c6424be1f1be6a112530e1b124e54bee.png" alt="" width="340" height="554" /><figcaption> วิภาส ปวโรจน์กิจ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพิน่า (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)</figcaption></figure>

<strong>วิภาส</strong> มองว่าตลาดนมไทยที่มีการบริโภคนม 18 ลิตร/คน/ปี ยังสามารถผลักดันให้มีการบริโภคต่อคนต่อปีสูงขึ้นได้ในอนาคต จากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่หลากหลายเข้าสู่ตลาด ยกตัวอย่างในเนเธอร์แลนด์ ฟรีสแลนด์ฯมีการผลิตผลิตภัณฑ์นมแบบใหม่สำหรับผู้ที่ชื่นชอบการออกกำลังกายโดยเฉพาะ หรือในฮ่องกง ก็มีสินค้านมสำหรับผู้สูงอายุ ซึ่งขณะนี้บริษัทอยู่ระหว่างพิจารณาความเหมาะสมของตลาดนมไทยว่ามีความเป็นไปได้หรือไม่ที่จะผลิตสินค้านมแบบ functional drink ดังกล่าวและตัดสินใจว่าจะเป็นสินค้ากลุ่มใด

ส่วนการปรับตัวในระยะสั้น ช่วง 3 เดือนสุดท้ายของปีบริษัทจะเทงบการตลาดกว่า 100 ล้านบาทเพื่อจัดกิจกรรมการตลาดและการโฆษณาเพิ่มขึ้นเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อในช่วงโค้งท้ายของปีนี้

<figure><img src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/a48ceb7fc791924bd0f298fd87ace876.png" alt="" width="680" height="454" /><figcaption> สินค้าของโฟร์โมสต์แบ่งเป็น 4 ประเภท คือ นมยูเอชที สัดส่วนสินค้า 45%, นมยูเอชทีสำหรับเด็ก 20%, ผลิตภัณฑ์นมสำหรับปรุงแต่งรส เช่น นมข้มหวาน นมข้นจืด สัดส่วน 20% และนมพาสเจอไรส์ 15%</figcaption></figure>

วิภาสกล่าวต่อว่า สำหรับการลงทุน ขณะนี้อยู่ระหว่างขออนุมัติงบการลงทุนมูลค่า 1 พันล้านบาทจากบริษัทแม่ที่ประเทศเนเธอร์แลนด์ เนื่องจากโรงงานที่สำโรง จ.สมุทรปราการ แหล่งผลิตนมยูเอชทีและนมข้นหวาน-ข้นจืดกำลังผลิตสูงสุด 3.6 แสนตันต่อปีใช้กำลังผลิตไปกว่า 80% แล้ว คาดว่าจะเต็มกำลังการผลิตในไม่ช้า ทำให้ต้องการขยายกำลังผลิตเพิ่มอีก 30-40% หากมีการอนุมัติภายในปีนี้ จะทยอยติดตั้งไลน์ผลิตใหม่เสร็จสมบูรณ์ภายในปี 2563

บริษัทต้องขยายไลน์ผลิต เพราะถึงแม้ว่าตลาดในไทยจะเริ่มอิ่มตัว แต่บริษัทยังเป็นฐานผลิตนมยูเอชทีและนมข้นหวาน-ข้นจืดให้กับบริษัทฟรีสแลนด์ฯในประเทศอื่นด้วย ได้แก่ ฮ่องกง ฟิลิปปินส์ และมาเลเซีย รวมถึงมีการส่งออกจำหน่ายในสปป.ลาวและกัมพูชา ซึ่งในสองประเทศดังกล่าวพบว่ายอดขายมีการเติบโตสูงมาก

วิภาสคาดว่าปี 2560 นี้ยอดขายโฟร์โมสต์ในสองประเทศนี้รวมกันจะอยู่ที่ราว 1 พันล้านบาท เติบโตจากปีก่อน 20% รวมถึงการคาดการณ์ของ International Food Policy Research Institute พบว่าช่วงปี 2540-2563 ภูมิภาคเอเชียคือกลุ่มประเทศที่การบริโภคนมจะเติบโตสูงสุดในโลก เจาะลึกเฉพาะเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เติบโตเฉลี่ย 3% ต่อปี เทียบกับประเทศพัฒนาแล้วที่เติบโตเพียง 0.6% ต่อปี น่าจะเป็นสัญญาณของโอกาสอันดีในการบุกตลาดลาวและกัมพูชาซึ่งประชากรกำลังเพิ่มขึ้น
<h2><strong>Forbes Facts</strong></h2>
<ul>
 	<li>ฟรีสแลนด์ฯ คาดว่า ประเทศที่การผลิตน้ำนมจะเติบโตสูงสุดในโลกภายในปี 2568 คือ อินเดีย ซึ่งจะเติบโตสูง 50%</li>
 	<li>วิภาสกล่าวว่า ตลาดนมโคไทยมีผู้เล่นหลักประมาณ 5-6 ราย เช่น โฟร์โมสต์ ดัชมิลล์ ไทย-เดนมาร์ก ซีพี-เมจิ ฯลฯ กลุ่มนี้ครองส่วนแบ่งในตลาดนมราว 80%</li>
 	<li>สำหรับ วิภาส ปวโรจน์กิจ รับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการคนใหม่ของ บมจ.ฟรีสแลนด์คัมพิน่า (ประเทศไทย) เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา หลังจากผ่านการร่วมงานกับบริษัท 2 ครั้ง รวมระยะเวลาการทำงานกับโฟร์โมสต์ไทย 12 ปี­</li>
</ul>

ตลาด “นม” ไทยทรุด ติดลบ 3% “โฟร์โมสต์” แก้เกมเร่งกระตุ้นตลาด-ขยายฐานในอาเซียน

<h2><strong>วิภาส ปวโรจน์กิจ</strong> กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพิน่า (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตนมแบรนด์โฟร์โมสต์ นับเป็นคนไทยคนที่ 2 ที่ได้รับตำแหน่งสำคัญจากปกติที่โฟร์โมสต์มักจะมีนายใหญ่เป็นชาวต่างชาติ</h2>
เอ็มดีคนใหม่ขึ้นมารับตำแหน่งในห้วงเวลาที่ท้าทายที่สุด จากข้อมูล <strong>นีลเส็น ประเทศไทย</strong> พบว่า ตลาดนมประเภทน้ำของไทยรอบ 12 เดือน ระหว่างเดือนกันยายน 2559 - สิงหาคม 2560 มีมูลค่าตลาดรวม 6.14 หมื่นล้านบาท ซึ่งลดลง 2.6% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า ถือเป็นการติดลบของตลาดครั้งแรกในรอบ 10 ปี นอกจากนี้ วิภาสกล่าวเสริมว่า สถานการณ์การบริโภคนมของคนไทยเริ่มอิ่มตัวคล้ายกับกลุ่มประเทศแถบยุโรป เพราะจำนวนประชากรเพิ่มขึ้นน้อยลง เป็นโจทย์ใหญ่ที่โฟร์โมสต์จะต้องฝ่าไปให้ได้ โดยมี 3 กลยุทธ์หลักเพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย
<h2>แผน 3 ปีเขย่าตลาดนม</h2>
กลยุทธ์แรกที่วิภาสกล่าวถึงคือ <strong>“Purpose Driven”</strong> เป็นแนวคิดการพัฒนาคุณภาพน้ำนมดิบ นมที่ถูกรีดจากโคนมจะต้องส่งต่อมาที่ศูนย์รับน้ำนมดิบสู่โรงงานผลิตที่ ต.สำโรงใต้ จ.สมุทรปราการและเริ่มกระบวนการผลิต ทั้งหมดต้องเกิดขึ้นภายใน 24 ชั่วโมง

<figure><img src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/da39b7fd9aeb3b4d81e848b0cbcf52b8.png" alt="" width="680" height="529" /><figcaption> ภายใน 24 ชั่วโมง น้ำนมดิบที่รีดออกจากแม่วัวจะต้องถูกส่งไปที่ศูนย์รับน้ำนมดิบ ต่อไปยังโรงงานผลิตของฟรีสแลนด์คัมพิน่าใน จ.สมุทรปราการ และเริ่มกระบวนการผลิต (Photo Credit: touronthai.com)</figcaption></figure>

นอกจากนี้ บริษัทแม่ที่เนเธอร์แลนด์ยังออกระเบียบด้านโภชนาการของนมฟรีสแลนด์คัมพิน่าทุกประเภท (ยกเว้นผลิตภัณฑ์เสริมความหวาน เช่น นมข้นหวาน) คือ งดใช้สีสังเคราะห์ ลดปริมาณน้ำตาล หากจำเป็นต้องใช้ความหวานจากสิ่งอื่นทดแทน เช่น สารปรุงแต่งรสจากธรรมชาติ (flavour) ซูคราโลส แอสปาแตม เป็นต้น และถ้าหากน้ำนมดิบจากเกษตรกรมีคุณภาพต่ำกว่าเกณฑ์ก็จะต้องเติมโปรตีนและวิตามินเสริมลงไป ระเบียบทั้งหมดทำให้ต้นทุนการผลิตเพิ่มแต่เป็นสิ่งที่โฟร์โมสต์ไทยต้องปรับตัว

กลยุทธ์ที่ 2 คือ <strong>“Consumer First”</strong> หลังจากสร้างสินค้าให้มีคุณภาพ ต่อไปคือหน้าที่นักการตลาด โดยวิภาสอธิบายว่า นมเป็นสินค้าที่ผูกติดกับช่วงอายุของคนอย่างมาก ผู้ดื่มนมเป็นประจำในไทยมักจำกัดอยู่เฉพาะวัยเด็ก ขณะที่วัยอื่นๆ มีการดื่มนมน้อยลงมาก ทำให้การออกประเภทสินค้าที่เน้นขยายตลาดช่วงวัยใหม่ๆ มีความเป็นไปได้ โดยจะใช้แพ็กเกจจิ้งเป็นตัวนำ ปรับรูปลักษณ์สินค้าให้เหมาะกับกลุ่มวัยต่างๆ ซึ่งคาดว่าจะทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ได้ในปี 2561

<img src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/f7785a3f3864df7dae72c9935341e90f.png" alt="" />

อีกมุมหนึ่ง โฟร์โมสต์กำลังศึกษาการจับตลาดตรงกลางซึ่งเรียกว่า <strong>Mass Premium</strong> หมายถึงนมที่มีฟังก์ชั่นละเอียดมากขึ้น จำเพาะเจาะจงผู้บริโภคบางกลุ่มแต่มีอำนาจซื้อมากพอที่จะเป็นตลาดใหญ่และขายในราคาสูงกว่าปกติ ตัวอย่างเช่น นมเสริมโปรตีนเพื่อคนออกกำลังกาย นมเสริมสารอาหารบำรุงสมองสำหรับผู้ใหญ่ นมเสริมแคลเซียมเพื่อผู้สูงอายุ

“ในอดีตนักการตลาดบอกว่าอะไรที่อยู่กลางๆ มักขายไม่ได้ แต่ผมว่าโลกเปลี่ยนไปแล้ว <strong>Mass Premium</strong> เกิดขึ้นได้ มันคือเทรนด์ใหม่ที่บริษัทใหญ่น่าจะทำ” <strong>วิภาส</strong>กล่าว

<figure><img src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/32c773c568c2c54a15ee91c2436c1c86.png" alt="" width="680" height="482" /><figcaption> โฟร์โมสต์ โอเมก้า โกลด์ เสริมสารอาหารสูงกว่านมโฟร์โมสต์ โอเมก้า และขายในราคาที่สูงขึ้น ถือเป็นสินค้าตัวอย่างของกลุ่ม Mass Premium</figcaption></figure>

สุดท้ายกลยุทธ์ที่ 3 เป็นการปรับทัศนคติบุคลากรภายใน เรียกว่า <strong>“Owner Mindset” </strong>บริษัทต้องการให้ทุกคนร่วมกันสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่พนักงานมองว่าตนเองคือเจ้าของบริษัท และรับผิดชอบร่วมกันเพื่อให้บริษัทประสบความสำเร็จ

กลยุทธ์ทั้งหมดรวมกันเพื่อขับเคลื่อนไปสู่เป้าหมาย คือยอดขายที่ตั้งเป้าเติบโต 5% ต่อปี ถือเป็นเป้าหมายที่สูงในยุคตลาดนมอิ่มตัว นอกจากนี้ โฟร์โมสต์ไทยยังเน้นหนักการสร้างตลาดประเทศเพื่อนบ้าน ได้แก่ กัมพูชา และลาว ซึ่งยังมีโอกาสเติบโตสูง ซึ่งช่วยผลักดันยอดขายโดยรวมได้

<img src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/b4df73ac80801ccae9349595f3478bb0.png" alt="" />
<h2>จังหวะชีวิตที่ไม่เคยเป็นเส้นตรง</h2>
กว่าที่<strong>วิภาส</strong>จะก้าวมาถึงตำแหน่งระดับกรรมการผู้จัดการขององค์กรระดับสากลเช่นนี้ได้ อดีตของเขาเคยมีจุดเปลี่ยนไม่น้อย เอ็มดีใหม่ของโฟร์โมสต์ไทยเล่าว่า สมัยเด็กเขาเรียนไม่เก่งจนสอบไม่ติดมัธยมศึกษาปีที่ 4 การสร้างความผิดหวังให้กับครอบครัวครั้งนั้นนับเป็นจุดเปลี่ยนแรกในชีวิตที่ทำให้เขาเริ่มเปลี่ยนตัวเองเป็นเด็กที่ตั้งใจเรียนมากยิ่งขึ้น จนกระทั่งสามารถสอบติดที่คณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น แต่ด้วยความที่ต้องการอาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ วิภาสจึงเลือกสอบและเข้าเรียนที่คณะบริหารธุรกิจและเศรษฐศาสตร์ สาขาวิชาการตลาดมหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ (ABAC)

หลังสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี วิภาสได้สั่งสมประสบการณ์การทำงานหลากหลายบริษัท เริ่มจากฝ่ายการตลาดที่ <strong>บริษัท โกดัก</strong><strong> (ประเทศไทย) จำกัด</strong> ย้ายมาเป็น Key Account Manager ที่ <strong>บริษัท เนสท์เล่ โปรดักท์ส อินค์ </strong>ก่อนจะมาดูแลด้านโฆษณาที่<strong> เดอะมอลล์ กรุ๊ป</strong>

อย่างไรก็ตามแผนกโฆษณาดูจะไม่ใช่สายงานที่เขาตั้งใจเติบโต วิภาสจึงลาออกไปร่วมงานกับ <strong>บริษัท ยูนิลีเวอร์</strong><strong> (ประเทศไทย) จำกัด</strong> รายงานตรงกับ <strong>กรรณิกา ชลิตอาภรณ์</strong> ผู้บริหารมือทองของยูนิลีเวอร์ยุคนั้น และรับผิดชอบการเซ็นสัญญาขายเอกซ์คลูซีฟไอศกรีมวอลล์กับ 7-Eleven รวมถึงเป็นบริษัทแรกของไทยที่เปลี่ยนรอบรถส่งของจากตอนกลางวันเป็นตอนกลางคืน ซึ่งล้วนเป็น ‘งานช้าง’ ทั้งสองอย่าง

<img src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/a59d036001d9535f7a6bd0e7970dee93.png" alt="" />

ต่อมาเขาได้ขึ้นดำรงตำแหน่งผู้บริหารระดับผู้อำนวยการที่ <strong>บริษัท ดีทแฮล์ม แอนด์ โค จำกัด</strong><strong> (DKSH)</strong>ในวัยเพียง 30 ปี ซึ่งวิภาสบอกว่า ตำแหน่งที่ได้มาเมื่ออายุยังน้อยทำให้หลายคนมองว่าเขาประสบความสำเร็จในอาชีพการงาน แต่กราฟชีวิตไม่ได้พุ่งขึ้นเป็นเส้นตรงเพราะกว่าเขาจะก้าวมาถึงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการก็ย่างเข้าวัย 50 ปีแล้ว

ช่วง 20 ปีนั้นมีจุดเปลี่ยนชีวิตเกิดขึ้นอีกครั้ง การทำงานที่ไม่มีความสุขทำให้วิภาสลาออกกลางคันมาเปิดกิจการร้านชาไข่มุกขนาดเล็กย่านหมอชิต เพราะต้องการหยุดพักมาตกผลึกความคิดของตน

“อดีตเคยมีช่วงหนึ่งที่เราคิดว่านั่งอยู่บนยอดภูเขาแล้ว และนั่นคือ big failure แล้วเราก็ตกภูเขา เพราะโลกมันใหญ่กว่ากะลาที่เราอยู่เสมอ ผมเคยเป็น Sales Director แล้วคิดว่าประสบความสำเร็จเพราะพูดอะไรเอ็มดีก็เชื่อ เราคิดว่าเราเจ๋งจนเกือบจะออกไปเล่นการเมืองด้วยซ้ำ แต่พอเราหลุดออกจากกะลาได้ก็รู้ว่าเราไม่ใช่คนเก่งที่สุด เราไม่มีทางเพอร์เฟกต์” วิภาสกล่าว

ในที่สุดวิภาสได้รับการว่าจ้างให้ทำงานกับฟรีสแลนด์คัมพิน่า เขาทำงานอยู่ 9 ปีเพื่อช่วยบริหารทั้งตลาดไทยและร่วมบุกเบิกตลาดประเทศเพื่อนบ้าน ก่อนจะลาออกเพื่อทำธุรกิจส่วนตัวระยะหนึ่ง

เขากลับมาในวงการ FMCG อีกครั้งที่<strong>บริษัท กรีนสปอต จำกัด</strong> มีภารกิจบริหารเพิ่มยอดขายให้นมถั่วเหลืองไวตามิลค์ สุดท้ายคืนรังที่ฟรีสแลนด์คัมพิน่าเป็นเวลา 2 ปีกระทั่งได้ขึ้นสู่ตำแหน่งกรรมการผู้จัดการเมื่อเดือนมิถุนายน 2560 ซึ่งกว่าจะมาถึงจุดนี้ เขาต้องผ่านบททดสอบการแข่งขันทั้งความสามารถและทัศนคติกับผู้บริหารชาวต่างชาติทั่วโลก

“เรากำลังพยายามใช้ความเป็นคนไทยให้ได้เปรียบ เมื่อไม่มีกำแพงภาษาทำให้ผมสามารถสื่อสาร one on one กับพนักงานระดับผู้จัดการขึ้นมาทุกคน โดยคุยกันแบบพี่กับน้อง ไม่ใช่ลูกพี่กับลูกน้อง เพราะหน้าที่เอ็มดีไม่ใช่คนที่ต้องเดินออกไปขายของเองหน้าที่เราคือ mobilize people to win” วิภาสกล่าวปิดท้าย

<img src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/8b4542e6e82af4587e472e83f5470771.png" alt="" />

&nbsp;

<em>ภาพประกอบ: มังกร สรพล</em>

<hr />

<a href="http://goo.gl/u2N4Vq">อ่านฉบับเต็ม "วิภาส ปวโรจน์กิจ พลิกมุมคิด "โฟร์โมสต์" ยุคนมไทยอิ่มตัว'" ได้ใน นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับ ธันวาคม 2560 ในรูปแบบ E-Magazine</a>
<a href="https://goo.gl/u2N4Vq"><img src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/9892ea8dd2d1ef0f1da34a50a8317e02.jpg" alt="" /></a>

News

Forbes lists

World

Leaderboard

Commentaries

Forbes life

Events