กรณ์ ณรงค์เดช ก้าวขึ้นเป็นซีอีโอป้ายแดงแห่ง “ไรมอน แลนด์” บริษัทอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ที่ก่อนหน้านี้มีทีมสิงคโปร์เป็นผู้ถือหุ้นหลัก แต่หลังจากกรณ์ได้นำเคพีเอ็นเข้ามาถือหุ้นไรมอน แลนด์ กระทั่งกลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในปัจจุบัน ทำให้เขาก้าวขึ้นมาเป็นซีอีโอป้ายแดงคนล่าสุด
การปรับเปลี่ยนโครงสร้างผู้ถือหุ้นที่เคพีเอ็น แลนด์ (KPNL) ก้าวขึ้นมาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ไรมอน แลนด์ แม่ทัพที่จะมาขับเคลื่อนองค์กรจึงเป็น
“กรณ์ ณรงค์เดช” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (Chief Executive Officer)
บริษัท ไรมอน แลนด์ จำกัด (มหาชน) ควบตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และประธานคณะกรรมการบริหารความเสี่ยงองค์กรตั้งแต่ 21 มกราคม ปี 2564 ที่ผ่านมา
หนุ่มสังคมชื่อดังผู้เป็นทายาทคนเล็กของครอบครัวณรงค์เดช เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของไรมอน แลนด์ ตั้งแต่ปี 2561 หลังจากที่เคพีเอ็นโอนโครงการและทรัพย์สินที่ดินเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของหุ้นส่วน โดยตำแหน่งล่าสุดก่อนเป็นซีอีโอ เขาเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ (Chief Operating Officer) หรือซีโอโอ มาราว 6 เดือน เรียนรู้ระบบภายในจนเข้าใจโครงสร้างองค์กรก่อนก้าวขึ้นมานำทัพเต็มตัว
ผลงานโดดเด่นภายใต้การดูแลของ
กรณ์คือ โครงการ เดอะ ดิโพลแมท 39 (The Diplomat 39), เดอะ ดิโพลแมท สาทร (The Diplomat Sathorn) นับเป็นความท้าทายของซีอีโอหนุ่มป้ายแดงที่จะทำให้ไรมอน แลนด์ คงฐานะผู้นำลักชัวรี่แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ ตลาดระดับราคา 10 ล้านบาทขึ้นไปให้อยู่ในตลาดได้อย่างยืนยาวเป็นแบรนด์ครองใจผู้คน เป็น 1 ใน 3 top of mind ลักชัวรี่แบรนด์
ด้วยความที่
ไรมอน แลนด์ อยู่ในตลาดมายาวนานกว่า 30 ปี จึงมีทั้งจุดแข็งคือ ครองใจฐานลูกค้าอายุตั้งแต่ 30-40 ปีขึ้นไป แต่ยังมีจุดอ่อนของการตลาดกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จเร็วในวัย 20 ต้นๆ หรือคนเริ่มต้นวัยทำงาน (first jobber)
นี่จึงเป็นภารกิจแรกของกรณ์ ผู้บริหารหนุ่มจึงต้องการรีแบรนด์ไรมอน แลนด์ ขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น ทำให้คนเข้าถึงได้ง่ายและมากขึ้น ทำให้แบรนด์มีความแข็งแรง มีสุขภาพดี อายุยืนยาว เพราะเข้าถึงคนหลากหลายกลุ่ม ก้าวข้ามจุดอ่อนของแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าเก่าเป็นตลาดเฉพาะ (niche) เพิ่มการรับรู้ไปสู่ฐานลูกค้าใหม่ให้จับต้องได้เข้าถึงได้ง่าย (affordable)
กรณ์ ณรงค์เดช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไรมอน แลนด์ จำกัด (มหาชน)
“เราอยากเป็นแบรนด์ที่มีความเป็นวัยรุ่นขึ้น เข้าถึงได้มากขึ้น เพื่อขยายตลาดทั้งการรักษาฐานลูกค้าเก่า และขยายตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เด็กขึ้น เป็นแบรนด์ที่สัมผัสได้” การรีแบรนด์ทำให้การรับรู้ทั้งฐานลูกค้าเก่า เกิดความภักดี ภาคภูมิใจในแบรนด์ (loyalty) และขยายไปสู่ฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ได้
สำหรับฐานลูกค้าเก่าในแต่ละโครงการที่ผ่านมามีกลุ่มลูกค้าที่แข็งแรงเป็นชุมชนที่ไม่ใช่เพียงที่อยู่อาศัย แต่หมายถึงสังคม ธุรกิจ การต่อยอดไปพัฒนาพาร์ตเนอร์ในหมู่บ้าน มีการจับคู่ธุรกิจ (business matching) จากคนหลากหลายอาชีพ ทั้งนักลงทุน เจ้าของธุรกิจ ทนาย เป็นต้น นี่คือสิ่งที่ไรมอนแลนด์ ได้ต่อยอดการสร้างชุมชน (community) ในกิจกรรมสุดพิเศษต่างๆ ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกบ้าน ไม่ว่าจะเป็นการเสวนา แบ่งปันความรู้ ของสะสม
กรณ์มองถึงความท้าทายของการรีแบรนด์ให้นั่งในใจคน โดยไรมอน แลนด์ มีความแข็งแรง มีประวัติศาสตร์ความเป็นลักชัวรี่มายานนาน จึงมุ่งหวังจะพลิกจากแบรนด์เฉพาะกลุ่ม ส่งต่อคุณค่าไปสู่ลูกค้าอีกรุ่นด้วยการนำทัศนคติเชิงบวก ความภักดีและภูมิใจในแบรนด์จากฐานลูกค้าเก่ากระจายต่อไปหาฐานลูกค้ากลุ่มใหม่
ซีอีโอหนุ่มมองว่า แบรนด์ที่แข็งแรงต้องเริ่มต้นจากการส่งต่อคุณค่าแบรนด์ที่เริ่มต้นจากคนในองค์กรรับรู้ (perception) จึงต้องมีการปรับโครงสร้างไรมอน แลนด์ ภายใต้การหลอมรวมเคพีเอ็นขึ้นมานำทัพ พร้อมกับดึงคนเก่งใหม่ๆ เข้ามาร่วมทีม และต้องรวมทีมให้เดินไปในทิศทางเดียวกันได้โดยสร้างการมีส่วนร่วม ไม่มีการแบ่งขั้นตำแหน่ง ลำดับขั้น ทุกคนเสนอไอเดียเพื่อองค์กรได้ การทำให้คนรัก รู้สึกเชื่อในแบรนด์ได้คนในองค์กรจะต้องเชื่อมั่นในแบรนด์จึงจะเติบโตอย่างก้าวกระโดด
การหลอมรวมวัฒนธรรมการทำงานที่เดิมไรมอน แลนด์มีความเป็นสไตล์ตะวันตก มีความเป็นมืออาชีพ เป็นระบบ แต่มีจุดอ่อนที่ขาดการเชื่อมต่อประสานงานสื่อสารระหว่างองค์กร จึงต้องนำสิ่งที่ดีจากองค์กรไทย คือการเกื้อกูลเอื้อเฟื้อแบบไทยมาผสมผสานกันให้สมดุลกันอย่างพอดี
ไรมอน แลนด์โฉมใหม่จึงเป็นการผสมผสานวัฒนธรรมองค์กรที่มีความเป็นฝรั่งกับเคพีเอ็น องค์กรไทย จนเกิดเป็นวัฒนธรรมการทำงานที่เป็นเนื้อเดียวกัน มีเคมีที่เข้ากัน
“Raimon มีความเป็นฝรั่งมาก มืออาชีพแต่แบ่งแยกส่วน ส่วนคนไทยมีความเคารพไม่ยืนค้ำหัวลูกค้า แทบจะนั่งบนพื้นเพื่อดูแลลูกค้า เราก็ทำให้ทั้งสองส่วนรวมกันอย่างพอดี เอาข้อดีของฝรั่ง มืออาชีพ ผสมกับข้อดีของความเป็นคนไทยคือ มีความเกื้อกูลกันเกรงอกเกรงใจ ให้ความเคารพ และสื่อสารเชื่อมต่อกัน จนเป็นส่วนผสมเคมีเกลี่ยเป็นเนื้อเดียวกัน โดยไม่แบ่งแยกส่วนใดๆ”
นี่คือกรอบแนวคิดของการรีแบรนด์ที่ตกผลึกมาเป็น
Luxury Reimagine นิยามใหม่ของภาพความหรูตามแบบไรมอน แลนด์ ที่จะเริ่มถ่ายทอดไปสู่โปรเจ็กต์ใหม่ๆ และทยอยเปิดตัวปลายปีนี้ ความหรูที่ไม่ใช่เพียงแค่การใช้เฟอร์นิเจอร์ออกแบบตกแต่งภายในหรูหรา แต่มันคือรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ แต่สะท้อนความหรูให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึงรายละเอียดและคุณภาพ
โดยก่อนที่แบรนด์จะสื่อสารนิยามความหรูออกไป ไรมอน แลนด์มีการจัดเวิร์กช็อป เพื่อแลกเปลี่ยนมุมมองในองค์กรก่อน ค้นหานิยาม “ความหรู” เพื่อให้พนักงานทุกคนเข้าใจตัวตนของแบรนด์ เข้าใจลูกค้า เพื่อส่งมอบแก่นแท้ คุณค่าของความหรูได้ตรงตามใจลูกค้าต้องการ
สำหรับแบรนด์แบ่งเป็นซีรีส์ที่ไรมอน แลนด์ส่งเข้าไปเชื่อมต่อกับลูกค้าในแต่ละเซกเมนต์ ประกอบด้วย เดอะ ดิโพลแมท 39 (The Diplomat) แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จด้านลักชัวรี่แบบคลาสสิก ตอบโจทย์คนอายุ 30 ปีขึ้นไป, เทตต์ (Tait) แบรนด์หรูที่มีความวัยรุ่น ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ คนเริ่มวัยทำงานที่ประสบความสำเร็จ มีความโมเดิร์น, ดิ เอสเทลล์ (The Estelle) กลุ่มแบรนด์ซูเปอร์ลักชัวรี่ที่โดดเด่นด้านสิ่งอำนวยความสะดวกส่วนกลาง (facility) เช่น ที่จอดรถสำหรับซูเปอร์คาร์ที่ไม่มีเสาเสมือนโชว์รูมรถ และกำลังมองหาเจรจาเพื่อพัฒนาโครงการคอนโดมิเนียมลักชัวรี่แบรนด์ระดับโลก (branded residence)
“ถึงเวลาต้องกลับไปทบทวนปรับโครงสร้างธุรกิจ หลังจากผ่านวิกฤตจึงต้องมีการออกแบบกลยุทธ์เพื่อการเติบโตให้สอดคล้องกับดีเอ็นเอของ Raimon Land” กรณ์มองว่าทิศทางการเติบโตจะต้องหันกลับมาค้นหาสิ่งที่ไรมอน แลนด์ถนัดในตลาด นั่นคือ ธุรกิจหลักที่สร้างชื่อเสียงและสร้างแบรนด์มามากกว่า 30 ปี คือคุณค่าหลักในการครองตลาดลักชัวรี่ตั้งแต่ 10 ล้านบาทขึ้นไป ขณะที่ธุรกิจอื่นๆ ส่วนอื่นเป็นเรื่องใหม่ในองค์กรที่ไม่สอดคล้องกับคุณค่าเดิมก็ควรต้องตัดไป เช่น อาหารและเครื่องดื่ม (F&B)
อย่างไรก็ตาม กรณ์มีมุมมองต่อวิกฤตในเชิงบวกว่า ยังเชื่อมั่นกับตลาดเมืองไทย ต่อให้ผ่านวิกฤตมาหลายระลอก แต่สิ่งที่ได้สัมผัสกับชาวต่างชาติ มีหลายคนรักเมืองไทยและต้องการมาพำนักในไทย เชื่อมั่นในประเทศไทย ฉะนั้น ตลาดลักชัวรี่ในเมืองไทยยังเติบโตไปได้อีกไกล และขยายไปหลากหลายเซกเมนต์ความหรูหรา เพื่อรองรับจำนวนคนรวยเพิ่มมากขึ้น เพียงแต่จะต้องเป็นแบรนด์ที่ค้นหามูลค่าและคุณค่าในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และต่อยอดไปสู่การลงทุน
เรื่อง: กัญสุชญา สุวรรณคร ภาพ: จันทร์กลาง กันทอง
อ่านเพิ่มเติม:
คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมิถุนายน 2564 ในรูปแบบ e-magazine
