“คาราบาวกรุ๊ป” CBG บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเติบโตมาอย่างต่อเนื่องในฐานะผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่ม “คาราบาวแดง” จากน้องใหม่ท้าชิงเจ้าตลาด จากผู้ผลิตสู่ผู้จัดจำหน่าย ก้าวต่อไป “ซีเจ-ถูกดี มีมาตรฐาน” ร้านค้าปลีกชุมชนทั่วไทย
9 ปีก่อน “คาราบาวกรุ๊ป” นำกิจการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (พฤศจิกายน ปี 2557) ขณะนั้นคือ 12 ปีของการดำเนินธุรกิจเครื่องดื่มบำรุงกำลัง “คาราบาวแดง” ที่เกิดจากการร่วมหุ้นโดยเจ้าของโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง และแอ๊ด-คาราบาว (ยืนยง โอภากุล) นักดนตรีเพื่อชีวิตคนดัง 21 ปี “คาราบาวกรุ๊ป” เติบใหญ่แผ่กิ่งก้านสาขาครอบคลุมตลาดทั้งในไทยและต่างประเทศ
เส้นทางธุรกิจหมื่นล้านภายใต้การนำของ เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) จากจุดเริ่มต้นธุรกิจโรงเบียร์ก้าวสู่ธุรกิจเครื่องดื่ม เติบโตแบบก้าวกระโดดเมื่อเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ทุนมหาชนเสริมทัพให้คาราบาวกรุ๊ปเติบโตและแข็งแกร่ง
ช่องทางใหม่ “ธุรกิจชุมชน”
คาราบาวกรุ๊ปมองโอกาสต่อยอดธุรกิจจากเครื่องดื่มบำรุงกำลังไปสู่ธุรกิจค้าปลีกชุมชน ผ่านโมเดลร้าน “ซีเจ เอ็กซ์เพรส” และ “ถูกดี มีมาตรฐาน” เป็นอีกก้าวในการส่งต่อสินค้าสู่ตลาดพร้อมเชื่อมโยงธุรกิจท้องถิ่นในคราวเดียวกัน
“ผมกับพี่แอ๊ด เราเป็นคนที่สนใจในเรื่องของบ้านเมืองและสังคมมาโดยตลอด เมื่อมีโอกาสมากขึ้น การที่เรามาทำธุรกิจอะไรที่สามารถช่วยชาวบ้านได้ก็เป็นเรื่องที่อยู่ในใจเรา” เสถียรกล่าวกับทีมงาน Forbes Thailand ในช่วงต้นของการพูดคุยเมื่อเดือนธันวาคม ปี 2565 เป็นการตอบคำถามถึงที่มาของร้าน “ถูกดี มีมาตรฐาน” ที่คาราบาวนำมาต่อยอดสู่ท้องถิ่น
จากเดิมทำร้าน “ซีเจ เอ็กซ์เพรส” มาก่อนหน้านี้และมีการเติบโตที่ดี รายได้รวมเมื่อสิ้นปี 2564 ทำได้กว่า 29,723 ล้านบาท ปัจจุบันจำนวนสินค้าในร้านถูกดีฯ มีทั้งสิ้นกว่า 2,000 SKU ส่วนร้านซีเจฯ มีมากกว่า 12,000 SKU หากดูจากจำนวนร้านสาขาปัจจุบันร้านถูกดีฯ เปิดแล้วกว่า 5,000 สาขา หลังเปิดตัวมาได้ประมาณ 1 ปีเศษ ส่วนร้านซีเจฯ มีประมาณ 1,000 สาขา
ร้านถูกดีฯ ใช้เงินลงทุนไม่สูงเพราะเป็นการส่งเสริมร้านค้าในชุมชน โดยเน้นการต่อยอดของร้านโชห่วยเดิมปรับปรุงให้เป็นร้านถูกดีฯ ในรูปแบบร้านสะดวกซื้อขนาดเล็ก ขณะที่ซีเจฯ เป็นร้านสะดวกซื้อที่มีขนาดใหญ่กว่า “ทีมงานเฉพาะ CJ 1,000 สาขา มีพนักงานรวมกว่า 13,000 คน หากรวมทีมงานของคาราบาวกรุ๊ปทั้งเครือมีกว่า 20,000 คน” เสถียรแจงรายละเอียดการจ้างงานของกลุ่มคาราบาว
ฟื้นโชห่วยสู่ร้าน “ถูกดี”
เสถียรย้ำว่า ร้านถูกดีฯ เน้นปรับปรุงมาจากร้านค้าโชห่วยเดิม จึงมีปัญหาในการปรับตัวอยู่บ้าง “ต้องเรียนตรงๆ ว่า เราไปทำกับชาวบ้านซึ่งทำธุรกิจอยู่เดิม เขาอาจจะมีความเคยชินบางอย่าง มีความเข้าใจในการทำธุรกิจบางอย่างที่ต้องปรับตัว”
เสถียรขยายความคำว่า “ความเคยชินบางอย่าง” เช่น สมัยที่เป็นร้านโชห่วยอาจเปิด-ปิดเมื่อใดก็ได้ แต่พอมาเป็นร้านถูกดีฯ ต้องมีวินัยและเปิด-ปิดเป็นเวลาชัดเจน รวมถึงเรื่องการเงินบางร้านมีหนี้สินอยู่เดิม พอนำสินค้าถูกดีฯ ไปขายแทนที่ขายแล้วเงินจะกลับมาที่บริษัท ก็อาจนำไปใช้จ่ายแก้ปัญหาเฉพาะหน้าของตัวเองก่อน ซึ่งเป็นเรื่องไม่ถูกต้อง
สิ่งเหล่านี้เป็นความรู้ความเข้าใจในการทำธุรกิจสมัยใหม่ที่ต้องค่อยๆ ปรับตัว แต่เขาย้ำว่า ส่วนใหญ่แล้วร้านถูกดีฯ เกือบ 90% ถือว่าประสบความสำเร็จ
ปัจจุบันคาราบาวกรุ๊ปลงทุนร้านถูกดีฯ ไปทั้งสิ้นกว่า 5,000 ร้านค้า โดยลงทุนในส่วนอุปกรณ์และสินค้าต่อร้านราว 1 ล้านบาท เท่ากับบริษัทลงทุนแล้วไปกว่า 5 พันล้านบาท และในปี 2566 ตั้งเป้าจะเปิดให้ได้ประมาณ 10,000 ร้านค้า เนื่องจากมั่นใจว่ายังขยายได้อย่างต่อเนื่อง
“CJ” แกร่งนำร่องไฟลิ่งปีนี้
ธุรกิจค้าปลีกซีเจฯ ดำเนินงานในนาม บริษัท ซี.เจ. เอ็กซ์เพรสกรุ๊ป จำกัด ประสบความสำเร็จด้วยดี หากดูจากยอดรายได้รวมเมื่อสิ้นปี 2564 ทำได้กว่า 29,723 ล้านบาท มีกำไรสุทธิ 1,365 ล้านบาท
“ปี 2565 CJ จะมียอดขายราว 3 หมื่นล้านบาท เติบโตต่อเนื่องปีละ 30-40% ติดต่อกันมา 3-4 ปี” เป็นความสำเร็จของกิจการค้าปลีกโมเดลแรกในกลุ่มคาราบาว ซึ่งเสถียร เล่าว่า ซีเจฯ เป็นอีกธุรกิจที่พร้อมยื่นไฟลิ่งเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ในไตรมาส 2 ปี 2566 หลังจากได้เตรียมการมาระยะหนึ่ง และมีผลประกอบการที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง
สำหรับแผนธุรกิจปี 2566 คาราบาวกรุ๊ปได้เตรียมงบกว่า 1 หมื่นล้านบาทเพื่อขยายสาขาร้านซีเจฯ เพิ่มอีก 250 สาขา และตั้งเป้าว่า ในปี 2569 จะมีสาขาทั้งหมด 2,000 แห่ง โดยแบ่งเป็น ซีเอ เอ็กซ์เพรส (CJ Express) และซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต (CJ Supermarket) 1,500 สาขา ซีเจ มอร์ (CJ MORE) 500 สาขา
โดยเน้นเปิดในต่างจังหวัด 90% และกรุงเทพฯ 10% ตามแผนงานที่วางไว้ว่า ซีเจ เอ็กซ์เพรส และซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต เน้นขายสินค้าอุปโภคบริโภค ในราคาประหยัดเป็นหลัก และซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ตยังได้ศึกษาระบบ “ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง” หรือ Buy Now Pay Later ภายใต้ความร่วมมือกับธนาคารกสิกรไทย เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าตามเทรนด์การจับจ่าย
ส่วนโมเดลซีเจ มอร์ รูปแบบใหม่ที่รวมหลายร้านในบริเวณจะใช้เนื้อที่ราว 10 ไร่ มีลักษณะคล้ายคอมมูนิตี้มอลล์เป็นการเปิดพื้นที่โดยรอบให้ร้านค้าอื่นๆ ได้มาเช่า ทั้งร้านอาหาร ร้านขายของต่างๆ เพื่อเพิ่มโอกาสการขาย ทั้งกาแฟ เบเกอรี่ อาหารพร้อมทาน ยา และของสดต่างๆ พบว่าจำนวนผู้มาใช้บริการเพิ่มขึ้นมียอดขายดีกว่าซีเจฯ สาขาทั่วไปราว 30-50%
ดังนั้น ในอนาคตซีเจ มอร์ จะกลายเป็นต้นแบบสำหรับการขยายสาขาพื้นที่ค้าปลีกแบบใหม่ โดยเน้นทำเลที่ยังไม่มีศูนย์ค้าปลีกขนาดใหญ่ในพื้นที่
สร้างทีมมุ่งมั่น-เรียนรู้
วันนี้ด้วยเครือข่ายร้านซีเจฯ กว่า 1,000 แห่ง และร้านถูกดีฯ กว่า 5,000 แห่ง กับเม็ดเงินที่ลงไปแล้วมากกว่า 1.5 หมื่นล้านบาท เสถียรบอกว่า ยังคงเป็นก้าวที่ต้องเดินต่อ หากมองจากคนนอกอาจมองเป็นความสำเร็จเบื้องต้น ทั้งธุรกิจเครื่องดื่มและธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของคนไทย แต่เขามองว่ายังเป็นเรื่องที่ต้องพัฒนาต่อเนื่อง
“ผมมองว่ามันเป็นงานที่เราจะต้องเดิน เป็นเรื่องที่ต้องทำ ไม่ได้ชื่มชมกับความสำเร็จมากนัก” เสถียรย้ำและว่า สิ่งที่เขาให้ความสำคัญมากกว่าคือ ธุรกิจที่ทำเหล่านี้จะส่งต่อไปถึงคนรุ่นต่างๆ อย่างไร
เสถียรเล่าว่า พนักงานที่มาอยู่กับคาราบาวกรุ๊ปมีคนหนุ่มสาวอายุน้อยกว่า 40 มากกว่า 90% ซึ่งคนหนุ่มสาวคนเหล่านี้เมื่อมาทำงานกับบริษัท ร่วมหัวจมท้ายด้วยกันในการสร้างธุรกิจใหม่ขึ้นมา พวกเขามาอยู่กับบริษัทด้วยศรัทธา
ดังนั้น สิ่งที่บริษัทจะทำคือ ให้พวกเขามีส่วนร่วมในการบริหาร และมีส่วนร่วมในความสำเร็จของธุรกิจใหม่ๆ “ความตั้งใจของผม อย่าง CJ จะเข้าตลาดเราก็จัดสรรหุ้นจำนวนหนึ่งให้พนักงานเพื่อให้พวกเขามีความเป็นเจ้าของ เพราะธุรกิจต้องอาศัยพวกเขาในการบริหารในระยะยาว”
รุกหนักท้าชน “เจ้าตลาด”
หากย้อนกลับไปเมื่อ 21 ปีก่อน โดยเฉพาะในช่วงเวลา 12 ปีก่อนจะเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยฯ คาราบาวกรุ๊ปค่อยๆ เรียนรู้ว่าธุรกิจจะเดินอย่างไร
สินค้าหลักเครื่องดื่มบำรุงกำลัง “คาราบาวแดง” จึงมองโอกาสการสร้างแบรนด์ในต่างประเทศเพื่อให้ผู้บริโภคยอมรับมากขึ้น อย่างไรก็ตามตลาดต่างประเทศเมื่อต้องเผชิญสถานการณ์โควิดชะลอตัวไปบ้าง แต่มีเป้าหมายชัดเจนว่าภายใน 2 ปีจากนี้ไปจะบุกตลาดอาเซียนมากขึ้น โดยเฉพาะเวียดนามซึ่งเติบโตเร็ว
ซีอีโอคาราบาวกรุ๊ปบอกด้วยว่า สิ่งที่เขาเน้นนอกจากการเติบโตทางธุรกิจด้านยอดขาย รายได้และผลกำไร เขายังมองเรื่องความยั่งยืน ซึ่งความยั่งยืนในมุมมองของเสถียรต้องประกอบไปด้วยประเด็นหลักคือ รูปแบบธุรกิจต้องสอดคล้องสนับสนุนกันทั้งกลุ่ม
โดยมองว่าในอนาคตทางกลุ่มทำธุรกิจหลายอย่าง มีทั้งเครื่องดื่มคาราบาวแดง มีโรงงานผลิตสุรา และกำลังจะทำธุรกิจเบียร์ “เรามีธุรกิจค้าปลีกอย่าง CJ มีธุรกิจที่เราไปร่วมกับร้านค้าในชุมชนคือร้านถูกดีฯ ทุกอย่างต้อง synergy กัน”
“ตอนนี้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่างๆ เน้น variety ดีกรีต่ำลง มีกลิ่นผลไม้ รสผลไม้ คนเน้นดื่มเพื่อ relax เน้นความสนุกเป็นหลัก” เสถียรอธิบายเพียงสั้นๆ ถึงธุรกิจโรงผลิตสุราที่เขาทำอยู่กับหุ้นส่วน แต่มีความเชื่อมโยงกับคาราบาวกรุ๊ปในฐานะสินค้าที่จ้างจัดจำหน่าย
ซึ่งเขาเผยว่า ธุรกิจโรงผลิตสุรายังคงเติบโตต่อเนื่อง เป็นอีกธุรกิจที่ท้าชนเจ้าตลาดเช่นเดียวกับเครื่องดื่มบำรุงกำลัง เขามองว่าโอกาสธุรกิจยังเติบโตได้อีกมาก แต่อย่างที่ทราบกันธุรกิจสุราในเมืองไทยอาจต้องโตแบบเงียบๆ และเมื่อถามว่า อยากนำโรงงานผลิตสุราฯ เข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ด้วยหรือไม่
เขาตอบว่า “คงต้องมองอีกสักระยะหนึ่ง แต่ก็ไม่รู้ว่าประเทศนี้จะยอมให้เข้าตลาดได้หรือไม่” นั่นเป็นเพราะมีตัวอย่างการยื่นเข้าตลาดฯ ของผู้ผลิตสุรารายใหญ่ที่ไม่สามารถทำได้ จนต้องเลี่ยงไปเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ที่ต่างประเทศแทน
“Carabao Cup” โกอินเตอร์
ในประเทศสินค้าคาราบาวกรุ๊ปขายผ่านช่องทางค้าปลีกที่กำลังขยายตัวอย่างแข็งแกร่ง ซอกซอนเข้าถึงระดับท้องถิ่น ขณะเดียวกันแบรนด์เครื่องดื่ม “คาราบาว” ก็ทำตลาดระดับสากลควบคู่กันไป ด้วยการสปอนเซอร์ทีมฟุตบอลดังของพรีเมียร์ลีก แนวทางการทำตลาดคล้ายคลึงกับเจ้าตลาดเครื่องดื่มบำรุงกำลังที่โกอินเตอร์ไปก่อนหน้านี้
เสถียรย้ำว่า “การทำตลาดสินค้าเครื่องดื่มหนีไม่พ้น 2-3 เรื่องคือ ดนตรี-กีฬา-เซเลบริตี้ กีฬาเป็นจุดที่ใกล้เรามากกว่า เราจึงเลือกฟุตบอลซึ่งเป็นกีฬาของคนทั้งโลก” นั่นคือเหตุผลที่คาราบาวรุกเข้าเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันฟุตบอลในยุโรป ถึงขั้นทำ “คาราบาวคัพ” ขึ้นมาจริงจัง ด้วยการเข้าสนับสนุนการแข่งขัน EFL และเปลี่ยนชื่อมาเป็น คาราบาวคัพ (Carabao Cup)
ในไทยเครื่องดื่มคาราบาวซอกซอนเข้าทุกชุมชนด้วยโมเดลธุรกิจค้าปลีก 2 ร้าน ซีเจฯ และถูกดีฯ ส่วนต่างประเทศแบรนด์คาราบาววางตำแหน่งไว้เป็นเครื่องดื่มของคนรักกีฬาฟุตบอล สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งคลาสสิกที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างทรงพลัง
พร้อมส่งต่อ “คาราบาว” สู่ world class product ตามเจตนารมณ์ของเสถียร นักธุรกิจผู้สร้างตัวตนจากธุรกิจโรงเบียร์สู่แบรนด์เครื่องดื่มที่จดจำง่าย พร้อมท้าทายเจ้าตลาดในทุกพื้นที่
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์
อ่านเพิ่มเติม: สรรชาย นุ่มบุญนำ จัดทัพอินฟอร์มาฯ ตั้งเป้าอันดับ 1 อาเซียน
