พฤกษา 2562 พลิกตำราแก้เกม LTV สกัดทาวน์เฮาส์ จับคอนโดฯ 5-10 ล้าน หนีห้องชุดซูเปอร์ลักชัวรีอิ่มตัว - Forbes Thailand

Forbes Thailand

แรงบันดาลใจของผู้ใฝ่ความสำเร็จ

  • Home >
  • News
  • Property >
  • พฤกษา 2562 พลิกตำราแก้เกม LTV สกัดทาวน์เฮาส์ จับคอนโดฯ 5-10 ล้าน หนีห้องชุดซูเปอร์ลักชัวรีอิ่มตัว

พฤกษา 2562 พลิกตำราแก้เกม LTV สกัดทาวน์เฮาส์ จับคอนโดฯ 5-10 ล้าน หนีห้องชุดซูเปอร์ลักชัวรีอิ่มตัว

พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล

PSH รายงานผลประกอบการปี 2561 โตต่อเนื่องทั้งยอดขาย-รายได้-กำไร ขณะที่ปีนี้ ธปท. ติดเบรกวงการอสังหาฯ ด้วยมาตรการ LTV “พฤกษา 2562” เร่งแก้เกม ด้านพอร์ตพรีเมียมจับสัญญาณห้องชุดซูเปอร์ลักชัวรีขายช้า หันมาเน้นคอนโดฯ ตารางเมตรละ 1.5-2.5 แสนบาท ภายใต้แบรนด์ใหม่ “แชปเตอร์”

สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท พฤกษา โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) เปิดเผยถึงผลประกอบการของพฤกษาในปีที่ผ่านมาว่า บริษัทสามารถสร้างการเติบโตได้ในทุกมุม โดยทำยอดขายรวม 51,101 ล้านบาท เติบโต 7.5% รายได้รวม 44,901 ล้านบาท เติบโต 2.2% และกำไรสุทธิ 6,022 ล้านบาท เติบโต 10.4% โดยมียอดขายรอโอนสะสม 33,233 ล้านบาท (โอนภายในปี 2562 มูลค่า 21,638 ล้านบาท) ทั้งนี้ ปี 2561 บริษัทมีการเปิดโครงการทั้งสิ้น 55 โครงการ มูลค่ารวม 5.35 หมื่นล้านบาท

สุพัตรากล่าวว่า ปัจจัยที่ทำให้เติบโตมาจากการจัดสมดุลพอร์ตสินค้า ทาวน์เฮาส์ บ้านเดี่ยว และคอนโดฯ ในอัตรา 40:20:40 ตามลำดับ โดยมูลค่ารับรู้รายได้มาจากการโอนคอนโดฯ เป็นหลัก

(จากซ้าย) ธีรเดช เกิดสำอางค์, ปิยะ ประยงค์, สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ และ ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต

อีกส่วนสำคัญคือกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่นำมาใช้ จากการเก็บข้อมูล Big Data ลูกค้ากว่า 4 แสนรายเพื่อใช้ในการทำตลาดแบบ geo-targeting รวมถึงโฆษณามิวสิก มาร์เก็ตติ้งบนออนไลน์บอกเล่าการรีแบรนด์ของพฤกษา ซึ่งมียอดรับชม 47 ล้านครั้งในปีที่ผ่านมา

“เรามองว่าเราได้เดินมาถูกทางแล้ว” สุพัตรากล่าวพร้อมอธิบายผลลัพธ์จากการใช้เครื่องมือดิจิทัล โดย 50% ของยอดขายบริษัทปี’61 นั้นมาจากการเข้าถึงลูกค้าทางดิจิทัล การรีแบรนด์ทำให้ลูกค้าที่เป็นเจ้าของบ้าน-คอนโดฯ พฤกษามีความภูมิใจในแบรนด์เพิ่มขึ้น 23% นอกจากนี้ ในต้นทุนที่เท่ากัน การตลาดดิจิทัลยังให้ประสิทธิภาพมากกว่าการตลาดออฟไลน์ถึง 3 เท่า เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้กำไรสุทธิดีขึ้นในปีที่ผ่านมา

 

พฤกษา 2562 ตั้งเป้ายอดขาย 5.4 หมื่นล้าน

สำหรับแผนการดำเนินงานปี 2562 สุพัตรากล่าวว่า ปีนี้บริษัทตั้งเป้ายอดขาย 5.4 หมื่นล้านบาท เติบโต 5.7% เป้ารายได้ 4.7 หมื่นล้านบาท เติบโต 4.7% และมีแผนเปิดโครงการใหม่ 55 โครงการ มูลค่ารวม 6.81 หมื่นล้านบาท

“เห็นได้ว่าเราเปิดโครงการจำนวนเท่าเดิม แต่มูลค่าเพิ่มขึ้น เพราะปรับมาทำตลาดราคาสูงขึ้น” สุพัตรากล่าว

ในส่วนเป้าหมายยอดขายและรายได้ เมื่อแยกตามกลุ่มสินค้า ปีนี้ทั้งทาวน์เฮาส์และบ้านเดี่ยวตั้งเป้าทรงตัวจากผลกระทบของมาตรการคุมเข้ม LTV สินเชื่อบ้านของธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) แต่จะเติบโตขึ้นในกลุ่มคอนโดมิเนียม และกลุ่มสินค้าพรีเมียม (คอนโดฯ แบรนด์แชปเตอร์ วัน, เดอะ แชปเตอร์ และเดอะ รีเซิร์ฟ)

รองซีอีโอกล่าวว่า กลยุทธ์ปีนี้จะเน้นจับกลุ่มเรียลดีมานด์มากกว่าเดิม ยังคงควบคุมบริหารต้นทุนอย่างต่อเนื่อง และพัฒนานวัตกรรม ยกตัวอย่างเช่น Big Data ที่เริ่มต้นแล้วจะต่อยอดไปสู่การใช้แมชชีน เลิร์นนิ่งและวิเคราะห์ข้อมูล ส่วนการพัฒนาที่เป็นรูปธรรมแล้ว เช่น แอพพลิเคชั่น PRUKSA สำหรับลูกบ้านได้เปิดตัวแล้ว ภายในแอพฯ จะสามารถใช้ฟังก์ชันได้หลากหลาย ได้แก่ ตรวจรับบ้าน แจ้งซ่อมและนัดช่างซ่อม รับส่งพัสดุ จองพื้นที่ส่วนกลาง สั่งงานระบบโฮมออโตเมชั่น และรับสิทธิพิเศษในฐานะสมาชิกพฤกษา

 

กลุ่มทาวน์เฮาส์ปรับตัวรับ LTV

ธีรเดช เกิดสำอางค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจพฤกษาเรียลเอสเตท-ทาวน์เฮาส์ กล่าวว่า ปีนี้กลุ่มทาวน์เฮาส์วางเป้ายอดขายไม่เติบโตเนื่องจากมองว่าจะมีผลกระทบจากมาตรการคุมเข้ม LTV สินเชื่อบ้าน ทำให้พฤกษาเลือกวางเป้าต่ำ

ขณะเดียวกันบริษัทมีการปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือ โดยยังรักษาตลาดกลุ่มทาวน์เฮาส์ 1.5-3 ล้านบาท แต่จะขยายตลาดไปในกลุ่มราคา 3-5 ล้านบาทให้มากขึ้น รวมถึงเน้นจังหวัดใหม่ๆ เข้ามาในพอร์ต ได้แก่ ขอนแก่น ระยอง สระบุรี นครปฐม เนื่องจากกลุ่มลูกค้าเซ็กเมนต์บนจะมีปัญหาความพร้อมจ่ายเงินดาวน์ต่ำกว่าเซ็กเมนต์กลางถึงล่าง

ต่อประเด็นนี้ ปิยะ ประยงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจพฤกษาเรียลเอสเตท-แวลู เสริมว่า พฤกษายังปรับการขายในโครงการแนวราบเป็นบ้านสั่งสร้างเพิ่มเป็น 20% ของโครงการ เพื่อให้ลูกค้ามีเวลาผ่อนดาวน์เพิ่มขึ้น รวมถึงปรับการคิดราคาบ้านโดยรวมค่าใช้จ่ายทั้งหมด เช่น ค่าธรรมเนียมโอน-จดจำนอง มิเตอร์น้ำ-ไฟฟ้า รวมไปในราคาบ้าน เพื่อให้ลูกค้าได้กู้รวมในสินเชื่อ

สำหรับโครงการทาวน์เฮาส์ที่น่าสนใจที่จะเปิดปีนี้ เช่น พาทิโอ พระราม 9-พัฒนาการ เริ่ม 4.99 ล้านบาท, พฤกษาวิลล์ กรุงเทพกรีฑา-วงแหวนฯ เริ่ม 3.9 ล้านบาท, บ้านพฤกษา และ เดอะ แพลนท์ หนองมน-ชลบุรี เริ่ม 2.2 ล้านบาท เป็นต้น

 

คอนโดฯ แวลูลดเป้าตลาดต่างชาติ

ส่วนโครงการแนวสูงและบ้านเดี่ยวภายใต้กลุ่มแวลู ปิยะกล่าวว่า ปี 2562 จะจัดพอร์ตส่วนผสมบ้านเดี่ยวกับคอนโดฯ อย่างละ 50% เพื่อให้มีทั้งพอร์ตระยะสั้นพร้อมโอนใน 3 เดือน และพอร์ตระยะยาวเพื่อโอนในระยะ 1-3 ปีผสมผสานกัน

มีการปรับตัวที่สำคัญของปีคือ ลดเป้าลูกค้าต่างชาติในกลุ่มคอนโดฯ จากปีก่อนมีลูกค้าต่างชาติ 31% ของกลุ่มคอนโดฯ (โดยเป็นลูกค้าชาวจีนราวครึ่งหนึ่ง) ปีนี้จะลดเป้าผู้ซื้อต่างประเทศเหลือ 20% เนื่องจากพฤกษามีการปรับมาพัฒนาคอนโดฯ เซ็กเมนต์ราคาสูงขึ้น และไม่ได้อยู่ในทำเลที่ชาวจีนให้ความสนใจ อีกทั้งมองว่าลูกค้าจีนมีการดูดซับดีมานด์ไปแล้วพอสมควร

เดอะ ไพรเวซี่ เตาปูน อินเตอร์เชนจ์ หนึ่งในโครงการคอนโดฯ พฤกษาที่ขยับมาทำตลาดกลุ่มราคา 3-5 ล้านบาทมากขึ้น

ด้านโครงการไฮไลต์ของปีในกลุ่มคอนโดฯ เช่น เดอะ ไพรเวซี่ เตาปูน อินเตอร์เชนจ์ ราคา 3-5 ล้านบาท, เดอะ ทรี สุขุมวิท-พระราม 4 ราคา 3-5 ล้านบาท, ไอวี่ อโศก-พร้อมพงษ์ ราคา 5-10 ล้านบาท, คอนโดฯ ทำเล 400 เมตรจากรถไฟฟ้าสายสีเหลือง สถานีบางกะปิ ราคา 2-3 ล้านบาท

กลุ่มบ้านเดี่ยว จะเน้นตลาดบนมากขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงผลกระทบมาตรการ LTV เช่นกัน มีโครงการที่จะเปิดตัว เช่น ภัสสร พุทธมณฑล สาย 2 – บางแวก ราคา 7-15 ล้านบาท, ภัสสร ร่มเกล้า-รามคำแหง ราคา 5-7 ล้านบาท, ภัสสร ดอนเมือง-ธูปะเตมีย์ ราคา 5-7 ล้านบาท รวมถึงจะมีโครงการบ้านเดี่ยว เดอะ ปาล์ม เกาะกลุ่มไฮเอนด์ด้วย

 

กลุ่มพรีเมียมเจาะตลาด 1.5-2.5 แสนบาทต่อตร.ม.

ปิดท้ายที่ ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจพฤกษาเรียลเอสเตท-พรีเมียม กล่าวถึงสถานการณ์ตลาดคอนโดฯ พรีเมียมขณะนี้ กลุ่มราคา 2.5 แสนบาทต่อตร.ม.ขึ้นไปเริ่มชะลอตัวลง หลังดีเวลอปเปอร์หลายรายพร้อมใจกันบุกตลาด ทำให้ปีนี้ พฤกษาจะเน้นเปิดโครงการราคา 1.5-2.5 แสนบาทต่อตร.ม. แพ็กเกจราคา 5-10 ล้านบาทต่อยูนิตซึ่งจับต้องได้มากกว่า อีกทั้งเน้นจับตลาดเฉพาะมากขึ้น เช่น คอนโดฯ ใกล้สถานศึกษา ไทป์ห้องที่ยังไม่มีในทำเล

ปัจจุบันกลุ่มพรีเมียมมีคอนโดฯ ระหว่างขาย 8 โครงการ มูลค่ารวม 2.15 หมื่นล้านบาท และปี 2562 จะเปิดตัวเพิ่มอีก 4 โครงการ มูลค่ารวม 8.6 พันล้านบาท ได้แก่ แชปเตอร์ จุฬา-สามย่าน มูลค่าโครงการ 1,260 ล้านบาท, แชปเตอร์ เจริญนคร-ริเวอร์ไซด์ มูลค่า 4,504 ล้านบาท, เดอะ รีเซิร์ฟ พญาไท มูลค่า 1,445 ล้านบาท และ เดอะ รีเซิร์ฟ ประสานมิตร มูลค่า 1,393 ล้านบาท

ทั้งนี้ แชปเตอร์ เป็นแบรนด์ใหม่สำหรับคอนโดฯ ราคา 5-10 ล้านบาทต่อยูนิต อยู่ระหว่างกลางแบรนด์ แชปเตอร์ วัน ราคา 3-5 ล้านบาทต่อยูนิต กับแบรนด์ เดอะ รีเซิร์ฟ ที่ขายราคา 10 ล้านบาทขึ้นไปต่อยูนิต โดยแชปเตอร์จะมีสไตล์ทางสถาปัตยกรรมแตกต่างจากแบรนด์ไอวี่แม้จะอยู่ในช่วงราคาเดียวกัน

 

อ่านเพิ่มเติม

BACK TO TOP