เซ็น กรุ๊ป เปิดยุทธศาสตร์ปี 2569 ผลักดัน 3 แบรนด์ร้านอาหารไทย-อีสาน รุกชิงเค้กสตรีทฟู้ด 5 แสนล้าน พลิกโฉม “เขียง” สู่ร้านนั่งทานในทำเลพรีเมียม ขยายฐาน “ตำมั่ว” ด้วยโมเดล Late Night เจาะคนนอนดึก ควบคู่กับการสยายปีก “ลาวญวน” สู่อาเซียนด้วยจุดขาย “อาหารลุ่มน้ำโขงสัญชาติไทย” หวังบาลานซ์พอร์ตสร้างการเติบโตระยะยาว
ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจแฟรนไชส์ บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ Zen Group เปิดเผยถึงทิศทางการทำตลาดในปี 2569 ว่า บริษัทเตรียมผลักดัน 3 แบรนด์ร้านอาหารไทย-อีสาน ได้แก่ ตำมั่ว, ลาวญวน และเขียง ให้เป็นเรือธงสำคัญในการรุกตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยมุ่งเน้นการสร้าง “ประสบการณ์การรับประทานอาหาร” ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่มากกว่าแค่ความอิ่มท้อง
เพื่อให้สอดรับกับเป้าหมายดังกล่าว การรีเฟรช 3 แบรนด์หลักในครั้งนี้จึงนับเป็นก้าวสำคัญที่จะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับพอร์ตธุรกิจร้านอาหารของเซ็น กรุ๊ป ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนรายได้กว่า 70% ของธุรกิจทั้งหมด โดยปัจจุบันร้านอาหารในเครือมีทั้งหมด 11 แบรนด์ รวม 284 สาขา แบ่งเป็นสาขาที่บริษัทลงทุนเอง 158 สาขา และแฟรนไชส์ 126 สาขา
“เขียง” ปรับโฟกัส ดึงลูกค้ากลับเข้าร้าน
เริ่มต้นจากการปรับทิศทางของแบรนด์ “เขียง” ซึ่งแม้จะถือกำเนิดขึ้นในช่วงวิกฤตโควิด-19 เพื่อตอบโจทย์ธุรกิจเดลิเวอรีเป็นหลัก ทว่าปัจจุบันกำลังก้าวเข้าสู่การปรับเปลี่ยนรูปแบบครั้งสำคัญ (revamp) เพื่อยกระดับภาพลักษณ์ของ Thai Street Food ให้เป็นที่ยอมรับทั้งในหมู่คนไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ
ศิรุวัฒน์ ชี้ให้เห็นถึงอินไซต์สำคัญว่า “เขียงเกิดมาเพื่อซัพพอร์ตเดลิเวอรีในช่วงที่ห้างปิด สัดส่วนยอดขายเราเคยเป็นเดลิเวอรี 40% และทานที่ร้าน 60% แต่เมื่อเวลาผ่านไป ยอดเดลิเวอรีเติบโตสูงมากจนลูกค้าที่มานั่งทานในร้านน้อยลง เมื่อถึงจุดที่ยอดเดลิเวอรีเริ่มทรงตัว เราจึงมองเห็นความจำเป็นที่จะต้องปรับโมเดลเพื่อดึงลูกค้ากลับมานั่งทานที่ร้านให้มากขึ้น โดยตั้งเป้าปรับสัดส่วนใหม่ให้เป็น dine-in 80% และเดลิเวอรี 20% ซึ่งเป็นสัดส่วนมาตรฐานของธุรกิจร้านอาหาร”
ดังนั้น การปรับตัวครั้งนี้จึงมาพร้อมกับการยกระดับประสบการณ์ภายในร้าน ตั้งแต่การเปลี่ยนภาชนะจากกล่องหรือหม้อด้ามมาเป็นการเสิร์ฟในจานเพื่อให้รับประทานง่ายขึ้น ไปจนถึงการเพิ่มเมนูอาหารส่วนกลาง เช่น ต้มจืด ต้มยำ และของทอด เข้ามาเสริมทัพเมนูหลักอย่างข้าวผัดกะเพรา ซึ่งการปรับพฤติกรรมให้ลูกค้ามานั่งรับประทานที่ร้านและสั่งเมนูทานร่วมกัน จะช่วยเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อบิล (ticket size) จากเดิมที่การสั่งเดลิเวอรีเฉลี่ยอยู่ที่ร้อยกว่าบาท ให้ขยับขึ้นไปแตะระดับ 300-400 บาทได้
ปักหมุดทำเลพรีเมียม ดันกะเพราสู่โปรดักต์ฮีโร่
นอกจากนี้ เขียง ยังเดินหน้าเปิดสาขาในทำเลยุทธศาสตร์ เพื่อเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูง ไม่ว่าจะเป็น ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ ที่เปิดบริการ 24 ชั่วโมง, เกษรวิลเลจ และเตรียมเปิดสาขาแฟล็กชิปที่อาคารลิเบอร์ตี้ สีลม ในเดือนหน้า รวมถึงขยายไปยังจุดพักรถของนักท่องเที่ยวต่างชาติ อย่าง ปตท. แม่ริม จ.เชียงใหม่
“การรุกขยายสาขาเข้าไปในทำเลระดับพรีเมียม ถือเป็นการยกระดับแบรนด์และพิสูจน์ให้เห็นว่า เมนูกะเพราไม่ใช่แค่อาหารข้างทาง แต่เป็นโปรดักต์ฮีโร่ที่พร้อมต้อนรับนักท่องเที่ยวจากทั่วโลก”
ทั้งนี้ ปัจจุบันร้านเขียงมีสาขาอยู่ทั้งหมด 46 สาขา แบ่งเป็นในประเทศ 35 สาขา และต่างประเทศ 11 สาขา ได้แก่ สปป.ลาว 6 สาขา, มาเลเซีย 2 สาขา, ฟิลิปปินส์ 3 สาขา และภายในสิ้นปี 2569 ตั้งเป้าเปิดเพิ่มอีก 5 สาขา แบ่งเป็นในประเทศ 4 สาขา, สปป.ลาว 1 สาขา รวมเป็น 51 สาขา
สำหรับการสยายปีกในต่างประเทศตามเป้าหมายที่วางไว้นั้น แบรนด์เลือกใช้รูปแบบแฟรนไชส์ 100% เป็นกลยุทธ์หลัก โดยในช่วงปลายปีนี้ยังเตรียมนำ “เขียง” ไปออกงานแฟร์ที่อินโดนีเซียเพื่อเจาะตลาดใหม่ รวมถึงศึกษาตลาดในไต้หวันและญี่ปุ่น เพื่อผลักดันให้ร้านเขียงเป็นแบรนด์ส่งออกระดับท็อปของเซ็น กรุ๊ป ควบคู่ไปกับการเดินหน้าขยายแฟรนไชส์ในกรุงเทพฯ เช่น โครงการพาร์ค 11 (คลอง 11 ธัญบุรี)
“ตำมั่ว” รุกโมเดล Late Night เจาะไลฟ์สไตล์คนนอนดึก
นอกเหนือจากการปรับโฉมแบรนด์เขียงแล้ว แบรนด์เรือธงที่ยืนหยัดในฐานะผู้นำร้านอาหารส้มตำมากว่า 37 ปีอย่าง “ตำมั่ว” ก็ยังคงเดินหน้าสร้างสีสันใหม่ให้ตลาดอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดเตรียมเปิดตัวเมนูเครื่องเคียงและ “สเตชันย่าง” รูปแบบใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน โดยนำร่องที่สาขาบิ๊กซีพระราม 4 ในเดือนกรกฎาคมนี้
ตลอดจนเพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป แบรนด์ได้เริ่มทดลองโมเดลร้านแบบ “late night” หรือร้านสแตนด์อะโลนนอกห้างสรรพสินค้าที่เปิดให้บริการจนถึงเที่ยงคืน นำร่องแห่งแรกที่จังหวัดบุรีรัมย์ ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี
“ในช่วง 10 กว่าปีที่ผ่านมา ธุรกิจร้านอาหารมีไซเคิลของการปรับเปลี่ยน จากสแตนด์อะโลนเข้าสู่ห้าง และจากห้างกลับมาสแตนด์อะโลน ตอนนี้เราเริ่มศึกษาการนำโมเดล late night ที่ประสบความสำเร็จในบุรีรัมย์ กลับเข้ามาเปิดในย่านใจกลางเมือง เช่น อารีย์, สุขุมวิท 50 และซัมเมอร์ฮิลล์ อ่อนนุช เพราะการบาลานซ์พอร์ตสาขาทั้งในห้าง นอกห้าง และร้านที่เปิดดึก ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้แบรนด์สามารถปรับตัวรับทุกสถานการณ์ได้ทันที” ศิรุวัฒน์ กล่าว
นอกจากนี้ “ตำมั่ว” ยังเน้นความยืดหยุ่นในการปรับขนาดสาขาให้สอดรับกับกำลังซื้อในแต่ละพื้นที่ เช่น การใช้โมเดล express ขนาดเล็กในจังหวัดรองอย่างอำนาจเจริญ และโมเดลเต็มรูปแบบที่เน้นยอดใช้จ่ายสูงในทำเล CBD ตลอดจนการขยายฐานเข้าสู่ทำเลท่องเที่ยว ซึ่งแบรนด์ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงศักยภาพจากการเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวแบบครอบครัวใหญ่ที่สาขาเทอร์มินอล 21 พัทยา โดยสามารถทำยอดขายได้สูงกว่าปกติถึง 2-3 เท่า
ปัจจุบันตำมั่ว มีสาขาอยู่ทั้งหมด 64 สาขา แบ่งเป็นในประเทศ 63 สาขา และต่างประเทศ ได้แก่ สปป.ลาว 1 สาขา โดยภายในสิ้นปี 2569 มีแผนจะเปิดเพิ่มในประเทศอีก 4 สาขา รวมเป็น 68 สาขา
“ลาวญวน” ชูเอกลักษณ์ลุ่มแม่น้ำโขง รุกตลาดอาเซียน
ขณะที่ทางด้าน “ลาวญวน” แบรนด์อาหารที่ผสมผสานวัฒนธรรมทางอาหารของ 3 เชื้อชาติ (ไทย-ลาว-เวียดนาม) ยังคงมุ่งเน้นการเติบโตอย่างมั่นคง พร้อมส่งต่อแนวคิด longevity food ผ่านเมนูที่ผสานความอร่อยและคุณค่าทางโภชนาการตามฤดูกาลเข้าด้วยกัน
นอกจากนี้ แนวคิดดังกล่าวยังสะท้อนผ่านสิ่งที่ศิรุวัฒน์อธิบายถึงจุดเริ่มต้นของแบรนด์ไว้อย่างน่าสนใจว่า “ลาวญวนคือการถ่ายทอดวิถีชีวิตตามลุ่มแม่น้ำโขงที่นครพนม ซึ่งมีคนเวียดนามอพยพมาอาศัยและแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมการกินกับคนอีสาน เราจึงไม่ได้บอกว่านี่คืออาหารสูตรต้นตำรับเวียดนาม 100% แต่เป็นอาหารที่คนเวียดนามในไทยทำทานและปรับรสชาติให้ถูกปากคนไทย ซึ่งหน้าที่ของเราคือการเป็นเบอร์ 1 ในเซกเมนต์ที่เราเลือกทำโดยไม่ต้องวิ่งตามเทรนด์ใคร”
ปัจจุบันลาวญวนมีสาขาอยู่ทั้งหมด 41 สาขา แบ่งเป็นในประเทศ 40 สาขา และต่างประเทศ ได้แก่ สปป.ลาว 1 สาขา และมีแผนเตรียมขยายตลาดสู่ สปป.ลาว อย่างเต็มกำลัง โดยภายในสิ้นปี 2569 ตั้งเป้าเปิดเพิ่มอีก 2 สาขา แบ่งเป็นในประเทศ 1 สาขา และ สปป.ลาว 1 สาขา รวมเป็น 43 สาขา
บาลานซ์พอร์ตธุรกิจ จับตลาดนักท่องเที่ยวแบบไม่ทิ้งลูกค้าหลัก
สำหรับภาพรวมการแข่งขัน แม้มูลค่าตลาดสตรีทฟู้ดในไทยจะสูงถึงระดับ 5 แสนล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องจากปัจจัยด้านนักท่องเที่ยวต่างชาติ แต่บริษัทยังคงยืนยันที่จะให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าหลักชาวไทยเป็นอันดับแรก
ศิรุวัฒน์เน้นย้ำว่า “เรามองว่าการจับตลาดนักท่องเที่ยวเป็นการท็อปอัพยอดขาย เพราะรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติในเครือของเรายังมีสัดส่วนไม่ถึง 10% เราจะไม่เอานักท่องเที่ยวมาแทนที่ฐานลูกค้าคนไทย แต่เราจะบริหารจัดการช่วงเวลาให้ลงตัว เช่น พนักงานออฟฟิศจะใช้เวลาช่วงเที่ยง ส่วนนักท่องเที่ยวอาจจะเข้ามาใช้บริการในช่วงบ่าย"
ขณะที่ในแง่ของหลักการบริหารธุรกิจแฟรนไชส์ทั้งในและต่างประเทศ บริษัทเน้นย้ำถึงการสร้างรากฐานความสำเร็จในระยะยาวภายในประเทศให้แข็งแกร่งก่อน เพื่อให้เมื่อเกิดวิกฤตหรือโอกาสใหม่ๆ แบรนด์จะพร้อมขยับตัวตามทิศทางของตลาดได้ทันที
ซึ่งการมีออปชันทางธุรกิจที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นอาหารไทย อาหารญี่ปุ่น รวมถึงธุรกิจรีเทล คือข้อได้เปรียบที่ทำให้บริษัทสามารถกระจายความเสี่ยง และบาลานซ์พอร์ตธุรกิจให้เติบโตต่อไปได้อย่างมั่นคง
โดยปัจจุบัน เซ็น กรุ๊ป ไม่ได้พึ่งพารายได้จากธุรกิจร้านอาหารเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีเสาหลักอย่างธุรกิจแฟรนไชส์และธุรกิจรีเทลที่กำลังเติบโตได้ดี ดังนั้น การผลักดันดาวรุ่งในพอร์ตให้เติบโตตามจังหวะเวลาที่เหมาะสม จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้บริษัทเดินหน้าได้อย่างแข็งแกร่ง
ภาพ : เซ็น กรุ๊ป
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : โดนใจแม่และเด็ก เมื่อ "Kidzooona" ปักหมุดสาขาที่ 42 ณ "เซ็นทรัล นอร์ทวิลล์" ใหญ่สุดในไทย ตั้งเป้าทราฟฟิกพุ่ง 12,000 คนต่อเดือน
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
