เดอะมอลล์ กรุ๊ป รุกหนักโค้งสุดท้าย ทุ่ม 600 ล้านบาท สร้างแลนด์มาร์กความสุขด้วย "MR. MEN AND LITTLE MISS" ครอบคลุม 8 สาขา หวังดึงคนเข้าศูนย์ฯ เพิ่ม 20% งัดสารพัดโปรโมชันและสินค้าพรีเมียม ชิงเม็ดเงินนักช้อปที่เน้นฉลองเล็กแต่จ่ายคุ้มค่า พร้อมรับกระแสทัวริสต์ฟื้นตัว เปลี่ยนทราฟฟิกเป็นเม็ดเงินหมุนเวียน ตั้งแต่วันนี้ถึงต้นปีหน้า
ท่ามกลางความท้าทายของสมรภูมิค้าปลีกช่วงโค้งสุดท้ายของปี ที่ผู้บริโภคมีความระมัดระวังในการใช้จ่าย เดอะมอลล์ กรุ๊ป เดินเครื่องรุกตลาดไฮซีซั่นครั้งใหญ่ ภายใต้แคมเปญ “The Mall Group The Great Happy New Year 2027” ทุ่มงบประมาณกว่า 600 ล้านบาท ต่อยอดความสำเร็จจากปีที่ผ่านมา
โดยดึงคาแร็กเตอร์ระดับโลกจากอังกฤษ “MR. MEN AND LITTLE MISS” มาเป็นแม่เหล็กสำคัญในการดึงดูดทราฟฟิก ครอบคลุมพื้นที่ 8 สาขาหลัก ตั้งแต่วันที่ 6 พฤศจิกายน 2569 ถึง 10 มกราคม 2570
ฉีกกรอบคาแร็กเตอร์ สร้าง First Experience
วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ฉายภาพว่าโจทย์ใหญ่ของธุรกิจรีเทลในปัจจุบันไม่ใช่การทุ่มงบเพื่อทำให้เทศกาลดูใหญ่ขึ้นในทุกปี แต่คือการสร้าง “expectation of newness” หรือความคาดหวังถึงสิ่งใหม่ เพื่อสร้างเหตุผลให้ลูกค้าอยากกลับมาเยือนศูนย์การค้าอย่างต่อเนื่อง
แนวคิดดังกล่าวสะท้อนภาพชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อพิจารณาจากความสำเร็จของการใช้คาแร็กเตอร์ Monchhichi ในปีที่ผ่านมา ซึ่งดันยอดขายเติบโตถึง 15% ทำให้ปีนี้บริษัทฯ ต่อยอดกลยุทธ์ด้วยการนำ MR. MEN AND LITTLE MISS คาแร็กเตอร์ที่มีประวัติยาวนานกว่า 55 ปี มาตีความใหม่ภายใต้แนวคิด "BRING EVERY FEELING TO LIFE"
จุดเด่นของ MR. MEN AND LITTLE MISS คือความหลากหลายที่มีมากกว่า 90 แบบ สามารถสะท้อนอารมณ์และบุคลิกของมนุษย์ได้อย่างตรงไปตรงมา จึงเข้าถึงและเชื่อมโยงความรู้สึกของผู้บริโภคได้ทุกเจเนอเรชัน
ดังนั้นกลยุทธ์ครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่การนำตัวการ์ตูนมาตกแต่งสถานที่เพื่อถ่ายรูป แต่มุ่งเปลี่ยนคาแร็กเตอร์ให้เป็น “lifestyle experience” ที่พาผู้บริโภคเดินทางตั้งแต่จุดเริ่มต้นความสนใจ ไปสู่การจับจ่ายจริง
“คาแร็กเตอร์อาจเปลี่ยนไปได้ในทุกปี แต่สิ่งที่จะไม่เปลี่ยนคือความตั้งใจในการสร้างสิ่งใหม่ให้ลูกค้าได้ค้นพบ ดังนั้น character marketing สำหรับเราจึงไม่ได้จบแค่การสร้างการรับรู้ แต่ต้องพาผู้บริโภคเดินทางต่อ จากความสนใจสู่การเดินทางมายังศูนย์ฯ และเปลี่ยนเวลาที่ใช้ให้กลายเป็นเม็ดเงินหมุนเวียนในที่สุด” วรลักษณ์กล่าว
5 ฟันเฟือง เปลี่ยน “ความสุข” เป็น “ยอดขาย”
เพื่อต่อยอดแนวคิดดังกล่าวให้เกิดอิมแพ็กต์ทางธุรกิจ เดอะมอลล์ กรุ๊ป จึงวางกลไกขับเคลื่อนผ่าน 5 มิติ ที่ถือเป็นฟันเฟืองหลัก ประกอบด้วย
experience : สร้าง “HAPPINESS HEADQUARTERS” ศูนย์บัญชาการความสุข ณ เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ นำเสนอพื้นที่แบบ immersive multi-sensory พร้อมแลนด์มาร์กต้นคริสต์มาส interactive สูงกว่า 15 เมตร
entertainment : จัดกิจกรรมดนตรีจากศิลปินระดับท็อปกว่า 33 วง อาทิ SLOT MACHINE, NONT TANONT, THREE MAN DOWN เพื่อสร้าง engagement และยืดระยะเวลาการใช้ชีวิตในศูนย์ฯ
gifting : พัฒนาสินค้า premium และ exclusive collection อาทิ กระเป๋าเดินทาง กระเป๋าแล็ปท็อป และพาวเวอร์แบงก์ลายคาแร็กเตอร์ ซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัยหลักที่กระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจปิดการขายได้รวดเร็วขึ้น
commerce : จัดสรรงบกว่า 200 ล้านบาท สำหรับโปรโมชันและสิทธิประโยชน์ร่วมกับพันธมิตรบัตรเครดิต มีการนำ gamification อย่าง JOY! GACHAPON STATION มาใช้กระตุ้นยอดซื้อขั้นต่ำ 1,500 บาท พร้อมแคมเปญลดแรงอย่าง black weekend และ boxing day
tourism : ผนึกกำลังกับ ททท., กทม. และ VISA เพื่อสร้างกรุงเทพฯ ให้เป็นจุดหมายปลายทางระดับโลก (global destination)
"ประสบการณ์ไม่ใช่แค่ความตื่นตาตื่นใจ แต่ต้องออกแบบให้ครอบคลุมทุก touchpoint เพื่อเชื่อมทั้ง 5 แกนนี้เข้าด้วยกัน เมื่อลูกค้าก้าวเข้ามา เขาต้องสัมผัสได้ถึงความรู้สึกเชิงบวก และความสุขตรงนั้นแหละที่จะเปลี่ยนเป็นมูลค่าทางธุรกิจให้กับเราได้จริง" วรลักษณ์ย้ำถึงหัวใจสำคัญ
เจาะพฤติกรรมนักช้อป ชิงเม็ดเงินโค้งสุดท้าย
ส่วนในด้านสถานการณ์กำลังซื้อ วรลักษณ์ประเมินว่า แม้ภาพรวมเศรษฐกิจโลกและในประเทศจะส่งผลให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย แต่พฤติกรรมในช่วงไตรมาส 4 ผู้คนยังคงต้องการการเฉลิมฉลอง เพียงแต่ปรับรูปแบบมาเป็น “small celebration” หรือการสังสรรค์กลุ่มย่อย การมอบของขวัญ และการใช้เวลากับครอบครัว
กลยุทธ์ของเดอะมอลล์ กรุ๊ป ในปีนี้จึงไม่ได้คาดหวังให้ผู้บริโภคเพิ่มงบประมาณการใช้จ่ายโดยรวม แต่ตั้งเป้าดึงเม็ดเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคให้มาเกิดการจับจ่ายที่เดอะมอลล์เพิ่มขึ้น เช่น หากผู้บริโภคมีงบ 100 บาท จากเดิมอาจใช้ที่เดอะมอลล์ 20-30 บาท แคมเปญนี้มุ่งเป้าดึงส่วนแบ่งให้ขยับขึ้นเป็น 35 บาท โดยใช้สินค้าพรีเมียมและประสบการณ์เป็นตัวเร่งการตัดสินใจ
โดยเบื้องต้นบริษัทฯ ตั้งเป้าดันยอดทราฟฟิกเข้าศูนย์การค้าเพิ่มขึ้นอีก 20% จากช่วงเวลาปกติ โดยเฉพาะหัวหอกสำคัญอย่างสาขาบางกะปิ ที่เตรียมแผนรับมือดันผู้ใช้บริการจากเฉลี่ย 7-8 หมื่นคนต่อวัน ให้ทะยานขึ้นแตะระดับ 1 แสนคนต่อวันในช่วงเทศกาล
"ในยุคที่เงินในกระเป๋ามีจำกัด ลูกค้าจะเลือกจ่ายให้กับสิ่งที่คุ้มค่าและตอบโจทย์ความรู้สึกที่สุด เราไม่สามารถบังคับให้เขารูดบัตรเพิ่มได้ แต่เราสร้างเหตุผลที่โดนใจผ่านสินค้าพรีเมียมลิมิเต็ดที่เขาอยากได้จริงๆ เพื่อให้เขาตัดสินใจเลือกใช้จ่ายกับเราแทนที่จะเป็นที่อื่น"
อานิสงส์ต่างชาติฟื้น ดัน “Pre-Countdown” ปลุกยอด
นอกจากกำลังซื้อในประเทศแล้ว อีกหนึ่งโอกาสที่เดอะมอลล์ให้ความสำคัญคือการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะศูนย์การค้าในย่านใจกลางเมือง (CBD) ซึ่งมีสัดส่วนลูกค้าต่างชาติอยู่ที่ 40-50%
วรลักษณ์มองว่า ปัจจัยภายนอกระดับโลก เช่น ผลการเลือกตั้งสหรัฐฯ หรือความตึงเครียดในยุโรป กลับอาจส่งผลบวกเชิงจิตวิทยาต่อการท่องเที่ยวไทย เนื่องด้วยจุดยืนที่เป็นกลางและมีความปลอดภัย นักท่องเที่ยวจึงมีแนวโน้มเบนเข็มมายังภูมิภาคเอเชียมากขึ้น
ผนวกกับเทรนด์การท่องเที่ยวแบบทริปสั้น และการใช้กรุงเทพฯ เป็นจุดแวะพักที่เด่นชัดขึ้น ส่งผลให้กลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ รวมถึงคนไทยจากต่างจังหวัดที่รอต่อเครื่อง ต่างใช้เวลาว่างแวะจับจ่ายในศูนย์การค้าเป็นสัดส่วนที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
เพื่อรับโอกาสจากทราฟฟิกกลุ่มนี้ เดอะมอลล์ได้เร่งเดินหน้าปั้นย่านการค้าให้คึกคักผ่านงานอีเวนต์ต่างๆ พร้อมเตรียมมอบรางวัลร้านอาหาร “Gourmet Eat Award” เพื่อตอกย้ำความเป็น food destination ควบคู่ไปกับการปรับโฉมงานเคานต์ดาวน์ปีนี้ให้ฉีกกรอบไปจากตลาดทั่วไป
โดยเบนเข็มมาเน้นกลยุทธ์ “pre-countdown” มุ่งสร้างทราฟฟิกและกระตุ้นยอดขายช่วงกลางวัน (10.00 - 20.00 น.) เจาะกลุ่มครอบครัวโดยตรง แทนที่จะทุ่มทรัพยากรไปกับช่วงดึกซึ่งเป็นตลาดของกลุ่มวัยรุ่น
"pre-countdown สำหรับเราคือการตอบโจทย์ทุกเจนเนอเรชัน เพราะเด็กๆ คงไม่ได้ไปเคานต์ดาวน์เที่ยงคืน จุดเคานต์ดาวน์ข้ามปีของกรุงเทพฯ มีแลนด์มาร์กหลักอยู่แล้ว เราจึงวางกลยุทธ์เน้นภาคกลางวันตั้งแต่ 10 โมงเช้าถึง 2 ทุ่ม ให้ครอบครัวมากินมาช้อปก่อน เพราะช่วงเคานต์ดาวน์เที่ยงคืนส่วนใหญ่เป็นตลาดของวัยรุ่น"
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ทั้งหมดของเดอะมอลล์ กรุ๊ป ในช่วงโค้งสุดท้ายของปี สะท้อนให้เห็นว่าความเป็นผู้นำในธุรกิจค้าปลีก ไม่ได้ชี้วัดกันที่เม็ดเงินลงทุนก้อนโตหรือการจัดงานที่ใหญ่ที่สุด แต่วัดกันที่ความสามารถในการเปลี่ยนความคิดสร้างสรรค์ให้กลายเป็นมูลค่าทางธุรกิจ เพราะประสบการณ์ไม่ใช่แค่ความตื่นตาตื่นใจ แต่คือจุดเริ่มต้นที่เปลี่ยนความสนใจ เป็นการเดินทางมา และจบลงที่ยอดขายจริง
ภาพ : เดอะมอลล์ กรุ๊ป
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : โรบินสันทุ่ม 4 พันล้าน เดินเกมปี 2570 ลุยรีโนเวต-ขยายสาขา ปั้นคอมมูนิตี้มอลล์โมเดลใหม่ “Ploen รังสิต” และ “Riva รามคำแหง”
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
