ล้างภาพจำแบรนด์โฟมล้างหน้า "สมูทอี" เดินเกมรุกสู้ตลาดสกินแคร์ที่โตเพียง 0.6% ด้วยการเจาะอินไซต์วัยรุ่นสิวซ้ำซาก ชูสโลแกนใหม่ Baby Fierce คว้าตัวพรีเซ็นเตอร์ดัง “หลิง-ออม” ดึงใจแฟนคลับ พร้อมขยายช่องทางขายครีมซองจับตลาดแมส ตั้งเป้าหมายดันยอดขายโต 30% หนุนเครือสยามเฮลท์ กรุ๊ป แตะ 4,000 ล้านบาท
ท่ามกลางสมรภูมิสกินแคร์มูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท ที่กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายจากสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวและกำลังซื้อที่ซบเซา ส่งผลให้ภาพรวมตลาดในปีนี้แทบจะอยู่ในภาวะ "หดตัว" อย่างเห็นได้ชัด โดยมีตัวเลขการเติบโตเพียง 0.6% เท่านั้น
สถานการณ์ตลาดที่แทบไม่ขยายตัว บีบให้การแข่งขันดุเดือดขึ้น ผู้เล่นหลายรายต้องงัดนวัตกรรมและสารสกัดใหม่ๆ ออกมาประชันกันเพื่อแย่งชิงฐานลูกค้า ทว่า “สมูทอี” (Smooth E) แบรนด์เวชสำอางที่อยู่คู่คนไทยมายาวนานกว่า 34 ปี ภายใต้การบริหารของ บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด กลับเลือกวิธีรับมือที่แตกต่างออกไป
ด้วยวิสัยทัศน์ที่ไม่ได้มองเพียงการรักษาส่วนแบ่งการตลาด แต่มุ่งเป้าไปที่การ “ทรานส์ฟอร์ม” ภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ จากแบรนด์ที่คนจดจำผ่าน “โฟมไม่มีฟองหลอดสีเขียว” หรือผลิตภัณฑ์ลดรอยแผลเป็น สู่เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่าในอีก 5 ปีข้างหน้า นั่นคือการก้าวขึ้นเป็น “Medical Skincare Icon” ของเมืองไทย พร้อมกวาดต้อนฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ (Gen Z)
โดยแบรนด์สมูทอีตั้งเป้าการเติบโตสวนกระแสในปีนี้ไว้ที่ 30% ซึ่งจะเป็นฟันเฟืองชิ้นสำคัญที่จะช่วยผลักดันให้ภาพรวมยอดขายของบริษัทแม่อย่างเครือสยามเฮลท์ กรุ๊ป ทะยานสู่เป้าหมาย 4,000 ล้านบาท
3 เสาหลัก ทรานส์ฟอร์มแบรนด์สู้เศรษฐกิจ
ธนชัย ชัยกิตติวนิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ฉายภาพทิศทางธุรกิจว่า แม้ภาพรวมตลาดจะมีการแข่งขันสูง แต่ปีนี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในการพลิกโฉม (transformation) สมูทอีอย่างเต็มรูปแบบ โดยตั้งเป้าให้สมูทอีเป็นแบรนด์แรกที่ผู้บริโภคนึกถึง เมื่อต้องการฟื้นฟูสุขภาพผิวที่อ่อนแอให้กลับมาแข็งแรง ซึ่งแนวทางนี้จะถูกขับเคลื่อนผ่าน 3 เสาหลักทางธุรกิจ ได้แก่
1. brand transformation การเปลี่ยนภาพจำจาก “สินค้า” สู่ความเชื่อมั่นในระดับ “แบรนด์” ธนชัย มองว่าสมูทอีต้องก้าวข้ามการเป็นเพียงโปรดักต์รักษาสิวหรือรอยแผลเป็น แต่ต้องยกระดับภาพลักษณ์สู่การเป็น "skincare safe zone" หรือพื้นที่ปลอดภัยสำหรับผิวคนไทย
โดยเฉพาะเมื่อผลสำรวจพบว่าประชากรไทยกว่า 70% มีปัญหาผิวบอบบางแพ้ง่าย การใช้สารสกัดที่รุนแรงเพื่อแข่งขันในตลาดเรดโอเชียนอาจส่งผลเสียในระยะยาว สมูทอีจึงเลือกโฟกัสความยั่งยืนผ่านผลิตภัณฑ์ระดับ medical grade ที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ในราคาจับต้องได้ ไม่ต้องจ่ายแพงถึงหลัก 2,000-3,000 บาท
2. category expansion การขยายพอร์ตโฟลิโอเพื่อสร้าง new s-curve จากเดิมที่มีจุดแข็งด้านโฟมล้างหน้า ปีนี้สมูทอีได้ขยายไลน์สินค้าให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น ตั้งแต่ครีมกันแดดที่เปิดตัวไปช่วงต้นปี สู่กลุ่มผลิตภัณฑ์รักษาสิวครบวงจรในครึ่งปีหลัง และยังมีแผนรุกตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม แชมพู และเซรั่มอื่นๆ เพื่อเติมเต็มระบบนิเวศการดูแลสุขภาพความงามแบบองค์รวม
3. communication transformation การปรับวิธีคิดด้านการสื่อสาร จากอดีตที่แบรนด์ใช้โฆษณาทีวีบอกเล่าสรรพคุณสินค้า แต่วันนี้ความน่าเชื่อถือมาจากผู้ใช้งานจริงและครีเอเตอร์ สมูทอีจึงเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารใหม่ เน้นให้ความรู้ที่ถูกต้องผ่านครีเอเตอร์ และใช้ภาษาที่กลมกลืนกับคนรุ่นใหม่ เพื่อให้แบรนด์เข้าไปนั่งในใจและทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า "เข้าใจ" พวกเขาอย่างแท้จริง
เจาะอินไซต์วัยรุ่น เปิดตัวสโลแกนใหม่ Baby Fierce
จากกลยุทธ์การสื่อสารที่เปลี่ยนไป นำมาสู่มูฟเมนต์สำคัญในช่วงครึ่งปีหลัง นั่นคือการเปิดตัวกลุ่มผลิตภัณฑ์ไลน์ใหม่ SMOOTH E ACNE BABYFIERCE ซึ่งถือเป็นการตีความ DNA ของแบรนด์ให้เข้ากับยุคสมัยมากขึ้น
เภสัชกรศุภาพิชญ์ พิทยานุกุล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด เผยเบื้องหลังแคมเปญนี้ว่า ในอดีตผู้คนคุ้นเคยกับสโลแกน "สมูทอี เบบี้เฟซ" (baby face) ที่สะท้อนผลลัพธ์ของผิวหน้าที่สวยเนียนใสไร้สิว
ทว่าอินไซต์ของคนยุคนี้เปลี่ยนไป พวกเขาไม่ได้ต้องการแค่ผิวสวยมิติเดียว แต่ต้องการความมั่นใจจากภายในเพื่อออกไปใช้ชีวิตในแบบของตัวเอง แบรนด์จึงยกระดับแคมเปญสู่สโลแกนใหม่ "baby fierce" เพื่อสื่อสารว่าผิวของคนรุ่นใหม่ไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบไร้ที่ติในทุกวินาที แต่ต้องเป็นผิวที่ "แข็งแรงและพร้อมลุย" ไปกับทุกกิจกรรม
ซึ่งสาเหตุสำคัญที่สมูทอีเลือกเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์ "รักษาสิว" เป็นเพราะสิวในปัจจุบันไม่ได้เกิดจากฮอร์โมนเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีปัจจัยแวดล้อมอย่างฝุ่น PM 2.5 และพฤติกรรมการใช้สกินแคร์ตามรีวิวที่อาจมีสารรุนแรง ส่งผลให้เกราะป้องกันผิวถูกทำลายและเกิดวงจรสิวซ้ำซาก
แบรนด์จึงใช้เวลาวิจัยกว่า 2-3 ปี พัฒนานวัตกรรมเอกสิทธิ์ "Acne Proactive Skin Barrier" เพื่อแก้ปัญหาอย่างยั่งยืนผ่านสเต็ป ลบ-ล้าง-บำรุง ที่ไม่เพียงทำความสะอาดเชื้อสิว แต่ยังผสาน ceramide และ postbiotic เข้าไปฟื้นฟูโครงสร้างผิวและรักษาสมดุลจุลินทรีย์บนใบหน้าไปพร้อมกัน เพื่อตัดลูปปัญหา "สิววนลูป" ตั้งแต่ต้นตอ ตอกย้ำจุดยืนที่ว่า "เจ็บที่ไหน มาจบได้ที่สมูทอี"
ดึง “ไอดอล-ซีรีส์วัยรุ่น” ขยายฐาน Gen Z
แน่นอนว่าการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องควบคู่ไปกับรูปแบบการสื่อสารที่โดนใจผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z สมูทอีจึงได้ดึงสองนักแสดงสาวดาวรุ่ง หลิงหลิง-ศิริลักษณ์ คอง และ ออม-กรณ์นภัส เศรษฐรัตนพงศ์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คู่ ซึ่งเป็นตัวแทนความกลมกล่อมระหว่างคาแรคเตอร์ "อ่อนโยน" และ "เห็นผล" ได้อย่างลงตัว
มากไปกว่านั้น ฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นของศิลปินทั้งคู่ ยังช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์สมูทอี ที่เน้นสร้างความผูกพันและเป็นพื้นที่ปลอดภัยให้กับผู้บริโภคชาวไทยมาอย่างยาวนาน
เพื่อต่อยอดกระแสพรีเซ็นเตอร์คู่ใหม่ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง แบรนด์ได้จัดงาน SMOOTHE E THE FIERCESKIN GENERATION ณ Parkside Hall ดุสิต เซ็นทรัล พาร์ค โดยผสานการตลาดทั้งออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน ภายในงานมีการใช้กลยุทธ์ fandom marketing เพื่อดึงดูดกำลังซื้อ ผ่านกิจกรรม fan benefit สำหรับลูกค้ากลุ่ม top spender
ขณะเดียวกันก็ใช้ช่องทางออนไลน์อย่างการไลฟ์สดและ affiliate marketing โดยเชิญ TikTok creator แถวหน้ามาร่วมเป็น business partner ในระยะยาว รวมถึงสมูทอีก็เลือกที่จะฉีกกฎโฆษณาแบบเดิมๆ ด้วยการหยิบเทรนด์ที่กำลังมาแรงในมือถือมาเล่น
"ปัจจุบันคนวิ่งหนีโฆษณา เราจึงไม่อยากเรียกสิ่งนี้ว่าโฆษณา แต่เลือกหยิบเทรนด์ “หนังจีนแนวตั้ง” มาทำเป็นซีรีส์สั้นเพื่อเล่าเรื่องให้เข้ากับชีวิตประจำวันที่ผู้บริโภคชอบดู ซึ่งช่วยดึงความสนใจของคนรุ่นใหม่และทำให้คอนเทนต์ถูกแชร์ต่อออกไป" เภสัชกรศุภาพิชญ์ เผยถึงไอเดียโฆษณา
ผลลัพธ์ที่ได้ถือว่าประสบความสำเร็จเกินคาด โฆษณาสไตล์ซีรีส์กำลังภายในเรื่อง "หลิงเซียนใส" กวาดยอดวิวแบบออร์แกนิกทะลุล้านวิวภายในเวลาเพียง 2 วัน พิสูจน์ให้เห็นว่า หากคอนเทนต์มี storytelling ที่แปลกใหม่และตรงจริต ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะหยุดดูและแชร์ต่อจนเป็นไวรัลได้โดยไม่ต้องพึ่งพาวิดีโอสั้นเสมอไป
ลุยเจาะตลาด “ครีมซอง” สู้กำลังซื้อชะลอตัว
นอกเหนือจากการรุกพื้นที่สื่อออนไลน์ การขยายช่องทางจัดจำหน่ายให้เข้าถึงง่ายก็เป็นอีกหนึ่งกลไกสำคัญท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว สมูทอีจึงเลือกใช้กลยุทธ์ "สกินแคร์แบบซอง" (sachet) เข้ามาตอบโจทย์ ปัจจุบันสินค้ากลุ่มครีมซองของแบรนด์เจาะตลาดผ่านร้านสะดวกซื้อและโมเดิร์นเทรด คิดเป็นสัดส่วนราว 10% ของยอดขายรวม และสามารถครองพื้นที่ในตลาดครีมซองได้แล้วกว่า 50%
แม้จะเข้าสมรภูมิครีมซองช้ากว่าหลายแบรนด์ แต่กลยุทธ์นี้กลับตอบรับกับยุคเศรษฐกิจฝืดเคืองได้อย่างดี ธนชัย มองว่าครีมซองทำหน้าที่เป็น trial size ที่สมบูรณ์แบบ ช่วยลดทอนกำแพงด้านราคา และเปิดโอกาสให้กลุ่มนักเรียนนักศึกษาที่เพิ่งเริ่มใช้สกินแคร์ ได้เข้าถึงเวชสำอางระดับ medical grade ที่มีมาตรฐานเดียวกับชนิดหลอด ซึ่งเมื่อลูกค้าได้ทดลองและเห็นผลลัพธ์ที่ดี ก็มีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อขนาดจริง (full size) ต่อไป ถือเป็นการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ในทุกๆ วัน
ก้าวต่อไปของสมูทอี สยายปีกบุกตลาดเอเชีย
หลังจากวางรากฐานการเติบโตในประเทศอย่างแข็งแกร่ง ก้าวต่อไปของสมูทอีคือการรุกตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของแบรนด์มาจากตลาดในประเทศถึง 95% ขณะที่ตลาดต่างประเทศยังมีสัดส่วนเพียง 5% แบรนด์จึงมีแผนต่อยอดบุกตลาดเอเชีย ทั้งจีน ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ โดยอาศัยจังหวะที่นักท่องเที่ยวต่างชาติให้ความไว้วางใจซื้อกลับไปเป็นของฝาก ฃ
ควบคู่กับการใช้ localized strategy ปรับวิธีการสื่อสารให้เข้ากับบริบทของแต่ละประเทศอย่างค่อยเป็นค่อยไป ซึ่งกลยุทธ์การรุกตลาดทั้งหมดนี้ จะเป็นฟันเฟืองสำคัญที่ช่วยผลักดันให้สมูทอีเติบโต 30% และพายอดขายรวมของเครือสยามเฮลท์ กรุ๊ป ทะลุ 4,000 ล้านบาทได้สำเร็จในปีนี้
ภาพ : สมูทอี
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : บิวตี้วัยเรียนโตเดือด! Zadi & Jo เดินหน้าขยายช่องทางขาย บุก EVEANDBOY สยามสแควร์ ดึงลูกค้าสัมผัสจริง ก่อนเล็งขยายสาขาใหม่ทั่วกรุงเทพฯ
