แม้เคยเป็นผู้บุกเบิก แต่วันนี้ต้องกลับมาพลิกเกมใหม่ เมื่อศึกทงคัตสึในไทยมีผู้เล่นมากกว่า 20 แบรนด์ Saboten จึงตัดสินใจรีแบรนด์ครั้งแรกในรอบ 18 ปี ทั้งรีโนเวตร้าน ปรับเมนู และขยายสาขาปีละ 3 แห่ง เพื่อดึงลูกค้ารุ่นใหม่ พร้อมรับมือการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ท่ามกลางต้นทุนค่าเช่าที่พุ่งและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยแข่งขันเดือดขึ้นทุกปี แต่ Saboten เชนทงคัตสึระดับตำนานจากญี่ปุ่นยังเดินหน้าเกมรุกเต็มกำลัง ล่าสุด บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) ประกาศรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 18 ปี เปิดตัว Saboten สาขาเดอะ พรอมานาด ในฐานะต้นแบบร้านรูปแบบใหม่ พร้อมวางแผนขยายเพิ่มปีละ 3 สาขา เพื่อทวงคืนพื้นที่ในตลาดทงคัตสึที่มีผู้เล่นมากกว่า 20 แบรนด์
อภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ข้อมูลจากเจโทรระบุว่า ภาพรวมตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยเริ่มชะลอตัว โดยจำนวนร้านลดลงราว 2% จากภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ระมัดระวังมากขึ้น ขณะเดียวกันค่าเงินเยนที่อ่อนตัวทำให้คนไทยจำนวนมากเดินทางไปกินร้านดังในญี่ปุ่น ส่งผลให้ความคาดหวังต่อร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยสูงขึ้นทั้งด้านคุณภาพ รสชาติ และประสบการณ์
อย่างไรก็ตาม บริษัทมองว่าตลาด specialty restaurant หรือร้านอาหารเฉพาะทางยังมีศักยภาพเติบโต โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีจุดขายชัดเจนและรักษามาตรฐานได้ต่อเนื่อง
จากญี่ปุ่นสู่ไทย 60 ปีของแบรนด์ทงคัตสึระดับโลก
สำหรับ Saboten ก่อตั้งในปี 2509 ที่ย่าน Shinjuku ประเทศญี่ปุ่น และมีประสบการณ์ด้านทงคัตสึกว่า 60 ปี ปัจจุบันเป็นร้านทงคัตสึที่ใหญ่ที่สุดในโลกด้วยจำนวนกว่า 600 สาขาใน 10 ประเทศ รวมถึงไทย เกาหลีใต้ ไต้หวัน ฮ่องกง จีน สิงคโปร์ และฟิลิปปินส์
โดยในประเทศไทย Saboten หรือบริษัท เพรซิเดนท์ กรีน เฮ้าส์ ฟู้ดส์ จำกัด เป็นการร่วมทุนระหว่าง บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) ในเครือสหพัฒน์, บริษัท โซจิทสึ (ประเทศไทย) จำกัด และบริษัท กรีน เฮ้าส์ ฟู้ดส์ จำกัด ประเทศญี่ปุ่น เปิดสาขาแรกเมื่อวันที่ 5 ธันวาคม 2551 และดำเนินธุรกิจต่อเนื่องมากว่า 18 ปี
ปัจจุบัน Saboten เปิดให้บริการ 6 สาขา ได้แก่ เดอะ พรอมานาด, เซ็นทรัล พระราม 9, เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า, เทอร์มินอล 21 พระราม 3, เซ็นทรัล พัทยา และเจพาร์ค ศรีราชา
ทั้งนี้ อาจเรียกได้ว่า Saboten เป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกเชนร้านทงคัตสึในไทย และสร้างมาตรฐานใหม่ด้วยแนวคิด “เติมฟรีไม่อั้น” ทั้งข้าว ซุป กะหล่ำปลีฝอย และชาเขียว ในเซตยังมีไอศกรีมให้ฟรี ซึ่งกลายเป็นเอกลักษณ์ที่ลูกค้าจดจำ
อภิเศรษฐ ระบุว่าจุดเด่นสำคัญของ Saboten อยู่ที่คุณภาพ ตั้งแต่การคัดสรรเนื้อหมูคุณภาพสูงจากเบทาโกร นำมาผ่านกระบวนการบ่ม (aging) ทำให้ได้หมูที่นุ่มน่ารับประทาน ใช้กะหล่ำปลีออร์แกนิก นำมาสไลด์ด้วยเครื่องสไลด์จากญี่ปุ่น ใช้ซอสทงคัตสึสูตรต้นตำรับจากญี่ปุ่น เตาที่ใช้ทอดก็นำมาจากญี่ปุ่น ใช้งาคั่วบดสด นอกจากนี้ยังมีการพัฒนาขนมปังสูตรพิเศษเพื่อใช้สำหรับ Saboten โดยเฉพาะ และยังใช้เทคนิคการทอดที่ถ่ายทอดจากเชฟญี่ปุ่น เพื่อให้ได้ทงคัตสึที่กรอบนอกนุ่มในและไม่อมน้ำมัน
แม้มีจุดเด่นที่คุณภาพ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า Saboten ก็เป็นอีกหนึ่งร้านอาหารที่เผชิญความท้าทายมาหลายครั้ง ซึ่งมีผลกระทบต่อจำนวนสาขา โดยอภิเศรษฐระบุว่า Saboten เคยมีจำนวนสาขาเปิดให้บริการมากที่สุดคือ 10 สาขา เนื่องจากมีการเปิดใหม่และปิดตัวอยู่ตลอดเวลา โดยในปีนี้เป็นการปิดสาขาสำคัญอย่างที่เซ็นทรัลเวิลด์ไป
“ที่เซ็นทรัลเวิลด์เป็นสาขาแรก และเป็นหนึ่งในสาขาขายดีของเรา แต่เราหมดสัญญาพอดี แล้วแบรนด์คู่แข่งเข้ามา ด้วยทำเลตรงนั้นก็มีคนรอต่อคิวอยู่ จริงๆ เราพร้อมลุยอยู่แล้ว แต่ถ้าอยากได้ เราต้องไปต่อคิวใหม่” อภิเศรษฐกล่าว ก่อนจะให้มุมมองเพิ่มเติมว่า การที่ Saboten ไม่ได้เติบโตหวือหวาด้วยการเพิ่มจำนวนสาขานั้นมาจากเหตุผลเรื่องทำเลของสาขาเป็นสำคัญ
โดยในแต่ละโลเคชั่น แน่นอนว่าเจ้าของพื้นที่ต่างมีแผนงานปรับเปลี่ยนและพัฒนาพื้นที่เพื่อดึงดูดทราฟฟิกใหม่ๆ บางสถานที่ปรับผัง เพิ่มร้านอาหารเข้ามามากขึ้น ส่งผลให้การแข่งขันในโลเคชั่นนั้นสูงขึ้น หรือบางที่มีการขึ้นค่าเช่าสูงถึง 100% นั่นทำให้ Saboten ต้องวางกลยุทธ์ใหม่ ปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรลง เพื่อไม่ให้กระทบกับผลประกอบการของบริษัท
กลยุทธ์ดังกล่าวสะท้อนมาเป็นผลการดำเนินงานของ Saboten ภายใต้บริษัท เพรซิเดนท์ กรีน เฮ้าส์ ฟู้ดส์ จำกัด ที่ยังไม่ขาดทุนเลยสักครั้ง โดยข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ระบุรายได้-กำไรของ Saboten ไว้ดังนี้
-ปี 2565 รายได้ 107.9 ล้านบาท กำไร 17.4 ล้านบาท
-ปี 2566 รายได้ 131.3 ล้านบาท กำไร 17.2 ล้านบาท
-ปี 2567 รายได้ 113.7 ล้านบาท กำไร 8.6 ล้านบาท
-ปี 2568 รายได้ 110 ล้านบาท กำไร 8.8 แสนบาท
แม้ไม่ขาดทุน แต่รายได้และกำไรที่ลดลงในช่วงสองปีล่าสุด ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นแบบทวีคูณ ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีเชนร้านทงคัตสึจากญี่ปุ่นเข้ามาเปิดในไทยเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะจากนักธุรกิจชาวไทยที่เดินทางไปเที่ยวญี่ปุ่นแล้วเห็นโอกาสในการนำแบรนด์ต่างๆ มาเปิดในไทย จนปัจจุบันมีร้านทงคัตสึในไทยถึง 20 แบรนด์แล้ว และผู้มาใหม่ต่างโหมทำการตลาดอย่างหนัก เป็นสัญญาณให้ Saboten ต้องปรับตัวครั้งใหญ่
“เดิมทีเราก็กำไรดี จึงรู้สึกว่าค่อยๆ เสริมเติมส่วนอื่นๆ ก็ได้ เราพยายามรักษายอดขายและผลประกอบการ กลยุทธ์ที่ผ่านมาของเราจึงเน้นตั้งรับ แต่คู่แข่งเน้นรุก ทำให้เกิดการแย่งชิงมาร์เก็ตแชร์ไป ซึ่งคู่แข่งสู้มากทั้งราคาอาหาร ทั้งค่าเช่าที่ โดยค่าเช่าที่ดีดตัวขึ้น 100% ทำให้เราสู้ไม่ไหว คู่แข่งมาหนัก มาแรง มากันเยอะ” อภิเศรษฐกล่าว
รีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 18 ปี
อภิเศรษฐระบุว่า กลยุทธ์สำคัญเพื่อสร้างการเติบโตในปี 2569 ของ Saboten แบ่งเป็น 2 ระยะ โดยระยะแรกคือการรีเฟรชแบรนด์ผ่านการปรับดีไซน์ร้านและพัฒนาเมนูใหม่ เพื่อสร้างประสบการณ์การรับประทานอาหารที่ทันสมัยและตอบโจทย์ครอบครัวยุคใหม่ ซึ่งสาขาเดอะ พรอมานาด จะเป็นต้นแบบของร้านรูปแบบใหม่ เนื่องจากตั้งอยู่ในทำเลที่มีกลุ่มครอบครัวเป็นฐานลูกค้าหลัก ก่อนขยายแนวคิดดังกล่าวไปยังสาขาอื่นทั่วประเทศ
“ผู้บริโภคเราคือ Gen Y ที่กินร้านเรามาตั้งแต่เด็ก นอกจากนี้ก็มีกลุ่มครอบครัว ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาเราเติบโตมาได้เพราะลูกค้าไว้ใจ กินแล้วรสชาติไม่เปลี่ยน เป็น comfort food ของเขา อนาคตเราอยากขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่ม Gen Z ด้วย ทำให้เราต้องปรับให้ร้านให้สวย แสงดี น่าถ่ายรูป ตอนนี้ปรับสาขาแรกแล้ว และคาดว่าจะรีโนเวตทั้งหมดเสร็จในเวลา 1 ปีครึ่ง โดยใช้งบรีโนเวตสาขาละ 5-10 ล้านบาท”
ส่วนระยะที่สอง บริษัทมีแผนพัฒนารูปแบบร้านให้มีขนาดกะทัดรัดมากขึ้น เพื่อเพิ่มความคล่องตัวในการขยายสาขา รองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความสะดวกและความรวดเร็ว พร้อมเปลี่ยนแนวทางจากการรอลูกค้าเข้ามาใช้บริการในร้านขนาดใหญ่ ไปสู่การขยายร้านให้เข้าถึงผู้บริโภคในทำเลศักยภาพมากขึ้น ทั้งในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และหัวเมืองใหญ่
นอกจากการปรับโฉมร้านแล้ว ก็ยังมีการปรับเมนูใหม่เพื่อเพิ่มประสบการณ์ในการรับประทานมากขึ้น เช่น การเสิร์ฟข้าวมาในหม้อหุงข้าวที่นำมาจากญี่ปุ่น หรือการใช้จานที่ใช้แร่ธาตุจากแถบแอฟริกา ซึ่งจะช่วยคงอุณหภูมิหมูทอดให้ร้อนอยู่ตลอดเวลาที่รับประทาน โดยจานประเภทนี้นำเข้าจากญี่ปุ่นเช่นกัน
ทั้งหมดทั้งมวลก็เพื่อให้สอดรับกับเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ ที่ให้ความสำคัญกับ experience มากขึ้น ควบคู่ไปกับการให้ความสำคัญกับคุณภาพ บริการ รวมถึงความคุ้มค่า ซึ่งเป็นหัวใจของ Saboten
“เราปรับตัวช้าไปนิดหนึ่ง และการปรับตัวแต่ละครั้ง นอกจากถามกันในบริษัทก็ต้องถามไปที่ญี่ปุ่น เพราะของญี่ปุ่นการปรับจะช้ากว่าเรา เพราะเขาไม่ได้แข่งขันสูงแบบบ้านเรา แต่การรีแบรนด์แต่ละครั้ง ฝั่งญี่ปุ่นก็เข้าใจดี เป็นวัฏจักรของธุรกิจอยู่แล้ว”
อภิเศรษฐ กล่าวอีกว่า สำหรับครึ่งปีหลังบริษัทฯ ยังมองแนวโน้มเป็นบวก เพราะภาพลักษณ์ร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยยังคงดีอยู่ แต่คาดว่าปีนี้คงเป็นการ maintain ผลประกอบการก่อน เนื่องจากเพิ่งปิดสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ไป อย่างไรก็ตาม บริษัทฯ ยังคงมีแผนเปิดสาขาใหม่ในช่วงครึ่งปีหลัง ซึ่งเป็นไปตามแผนของบริษัทฯ ที่จะเปิดสาขาใหม่ปีละ 3 สาขา แต่ยังไม่สามารถเปิดเผยรายละเอียดได้ในขณะนี้
“แม้การแข่งขันในตลาดทงคัตสึของประเทศไทยปัจจุบันจะมีผู้เล่นมากกว่า 20 แบรนด์ แต่บริษัทเชื่อมั่นว่า ความแข็งแกร่งของ Saboten อยู่ที่มาตรฐานต้นตำรับจากประเทศญี่ปุ่น คุณภาพวัตถุดิบ การบริการ และประสบการณ์ที่สั่งสมมายาวนานกว่า 60 ปี ซึ่งจะเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน และผลักดันให้ Saboten เป็นแบรนด์ร้านทงคัตสึอันดับต้นๆ ที่ผู้บริโภคชาวไทยนึกถึงต่อไป” อภิเศรษฐกล่าวทิ้งท้าย
ภาพ: Saboten
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : เซ็น กรุ๊ป ยกเครื่อง 3 แบรนด์เรือธง พลิก “เขียง” สู่ร้านนั่งทาน-เจาะทำเลพรีเมียม ดัน “ตำมั่ว” เปิดดึกขยายลูกค้า พร้อมส่ง “ลาวญวน” โตอาเซียน
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
