เศรษฐกิจไทยจ่อโตต่ำสุดในประวัติการณ์ ฉุดงบการตลาดติดลบครั้งแรกในรอบ 14 ปี สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ชี้วิกฤตอาจลากยาวถึง 3 ปี เร่งกางแผนยุทธศาสตร์ 5P แนะธุรกิจปรับตัวด่วน เซฟคอสต์-เจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม พร้อมส่งสัญญาณถึงรัฐบาลเร่งอุดช่องโหว่พยุงธุรกิจไซซ์ M เพื่อประคองทุกภาคส่วนให้อยู่รอดในยุคที่กำลังซื้อหดตัว
โลกธุรกิจในครึ่งหลังของทศวรรษกำลังเผชิญกับคลื่นกระแทก (Shockwave) ที่คาดเดาและควบคุมได้ยาก ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย วาระปี 2569-2571 ได้ฉายภาพความท้าทายครั้งใหญ่ที่ภาคธุรกิจต้องเผชิญ โดยเฉพาะตัวเลขคาดการณ์ GDP ของไทยในปี 2569 ที่อาจเติบโตเพียง 0.9% ซึ่งถือเป็นระดับที่น่ากังวลและส่งผลกระทบโดยตรงต่อความเชื่อมั่นในการลงทุน
สัญญาณอันตรายที่ชัดเจนที่สุดคือ การประเมินว่ากว่า 70% ขององค์กรธุรกิจเลือกที่จะ "แช่แข็ง" งบประมาณด้านการตลาด ส่งผลให้ภาพรวมงบการตลาดในอุตสาหกรรมติดลบราว 1% ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในรอบ 14 ปี นอกจากนี้ เม็ดเงินโฆษณาในสื่อดั้งเดิมยังลดลงอย่างมีนัยสำคัญ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ที่มูลค่าตกลงไปต่ำกว่าพันล้านบาทเป็นครั้งแรก (-20%) ขณะที่สื่อทีวีลดลง 4.5%
นอกจากนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคบนโลกออนไลน์เองก็ท้าทายแบรนด์มากขึ้น สถิติระบุว่า 75% ของผู้ซื้อออนไลน์มีพฤติกรรม "ทิ้งรถเข็น" (Cart Abandonment) และการค้นหาแบรนด์ผ่าน Search Engine ลดลง 10% ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา สะท้อนให้เห็นว่าเม็ดเงินการตลาดที่ถูกใช้ไปอาจสูญเปล่าได้ง่ายกว่าเดิม รวมถึงแบรนด์ต่างๆ ยังต้องเผชิญกับต้นทุนฝั่ง Commerce (ช่องทางการขาย) ที่พุ่งสูงขึ้น จนไปกินสัดส่วนเม็ดเงินที่จะนำมาใช้ทำคอนเทนต์ให้ลดน้อยลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ผศ.ดร.เอกก์ ประเมินว่า สภาวะการชะลอตัวนี้อาจลากยาวไปอีกอย่างน้อย 3 ปี ปัจจัยสำคัญส่วนหนึ่งมาจากทิศทางเศรษฐกิจโดยรวมที่ยังคงซึมยาว รวมถึงความผันผวนทางนโยบายการเมืองระดับโลก โดยเฉพาะผลกระทบจากการเข้าดำรงตำแหน่งของประธานาธิบดี Donald Trump ในสหรัฐอเมริกา ที่ทำให้นักลงทุนทั่วโลก รวมถึงในไทย เลือกที่จะรอดูสถานการณ์มากกว่าควักเงินลงทุน
งบจำกัดต้องจัดให้ตรงจุด ชูกลยุทธ์ 5P พลิกเกมธุรกิจ
จากความไม่แน่นอนและปัจจัยลบที่รุมเร้า ส่งผลให้หลายแบรนด์มีเม็ดเงินลงทุนที่จำกัดลง การใช้จ่ายงบการตลาดแบบหว่านแหจึงไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป สมาคมการตลาดฯ จึงได้นำเสนอเฟรมเวิร์กกลยุทธ์ 5P หรือ 5 ม. เพื่อให้นักการตลาดนำไปปรับใช้รับมือกับสถานการณ์ ได้แก่
- Precision Marketing (แม่น) : ท่ามกลางกระสุนที่มีจำกัด แบรนด์ต้องยิงให้แม่นยำที่สุดผ่านการบูรณาการ Data และเครื่องมือดิจิทัล เพื่อลดความสูญเปล่า
- Pause Marketing (หมอบ) : เมื่อสถานการณ์ไม่เอื้ออำนวย ก็ไม่จำเป็นต้องทุ่มเทใช้งบเดินหน้าอย่างเดียวเสมอไป องค์กรควรกล้าที่จะสั่งหยุด หรือชะลอโปรเจกต์ที่ไม่ทำกำไร โดยตัดงบส่วนที่ไม่มีประสิทธิภาพออก 15-20% เพื่อเก็บกระแสเงินสดไว้
- Push Marketing (มุ่ง) : แทนที่จะทำตลาดแบบ Mass แบรนด์ต้องมุ่งเป้าไปที่ "Super Niche Market" หรือกลุ่มเฉพาะที่มีกำลังซื้อและแบรนด์มีความเชี่ยวชาญจริง เพราะการเจาะกลุ่มที่ถูกต้องจะช่วยให้แบรนด์หนีการแข่งขันด้านราคาได้
- Partnership Marketing (มิตร) : ในยุคที่ต้นทุนสูง การทำ Co-branding และการหาพาร์ทเนอร์คือทางออกที่ชาญฉลาด เพราะการทำงานร่วมกันข้ามอุตสาหกรรม หรือการดึงระบบ CRM มาช่วยรักษาฐานลูกค้าเดิม จะช่วยบริหารต้นทุนและขยายฐานลูกค้าใหม่ไปพร้อมกัน
- Planet Marketing (มอบ) : แบรนด์ต้องพิสูจน์ "คุณค่าที่แท้จริง" ต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ผู้บริโภคยุคนี้ตั้งคำถามกับแบรนด์มากขึ้น การทำธุรกิจที่ดูแลผู้คนตลอด Ecosystem ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ไม่ใช่แค่การบริจาค แต่เป็นการดำเนินกิจการควบคู่ไปกับความรับผิดชอบอย่างยั่งยืน
แนะรัฐอุดช่องโหว่ หนุนธุรกิจไซซ์ "M"
ขณะเดียวกัน เมื่อมองในมิติของการขับเคลื่อนเศรษฐกิจภาพใหญ่ ผศ.ดร.เอกก์ ได้ประเมินผลงานของรัฐบาลชุดปัจจุบัน โดยให้คะแนนการบริหารงานเบื้องต้นที่ 7/10 (ระดับ B) พร้อมชื่นชมทิศทางที่ดีในการเปิดโอกาสให้ผู้เชี่ยวชาญจากภาคเอกชนเข้ามามีบทบาทในกระทรวงสำคัญอย่างกระทรวงการคลังและพาณิชย์
อย่างไรก็ตาม จุดที่รัฐบาลควรเพิ่มน้ำหนักคือ มาตรการช่วยเหลือกลุ่มธุรกิจขนาดกลาง (Medium Enterprises - M) ที่มียอดขายระดับหลักร้อยล้านบาท ธุรกิจกลุ่มนี้คือ "ฟันเฟืองใหญ่" ที่สร้างการจ้างงานมหาศาล และเป็นผู้รับซื้อสินค้าจาก SME รายย่อยโดยตรง หากธุรกิจกลุ่มนี้สะดุดล้ม ย่อมสร้างแรงกระเพื่อมถึงธุรกิจขนาดเล็กในทันที
ทว่าที่ผ่านมา นโยบายสนับสนุนอาจยังไม่ได้โฟกัสมาที่กลุ่มนี้มากเท่าที่ควร ดังนั้น การเข้าไปพยุงธุรกิจไซซ์ M ให้แข็งแรงและเดินหน้าต่อได้ จึงเปรียบเสมือนการรักษาระบบ "แม่ข่าย" ที่จะช่วยอุ้มชูและกระจายเม็ดเงินลงสู่ระบบเศรษฐกิจฐานรากได้อย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืนขึ้น
ปักหมุดวิสัยทัศน์ 60 ปี สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย
และเพื่อสอดรับกับการเปลี่ยนแปลงของภาคธุรกิจ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยเองก็เตรียมพร้อมยกระดับบทบาทเช่นกัน โดยสำหรับก้าวต่อไปในวาระปี 2569-2571 ซึ่งก้าวเข้าสู่ปีที่ 60 ผศ.ดร.เอกก์ เน้นย้ำว่า MAT จะทำหน้าที่เป็น "ตัวเร่ง" ขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยผ่าน 5 เสาหลัก ได้แก่
1. การยกระดับการตลาดไทยสู่เวทีนานาชาติ
2. การบูรณาการ Data, AI และ MarTech เพื่อความแม่นยำ
3. การส่งเสริมจริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคม
4. การพัฒนาวิชาชีพและดูแลสวัสดิการนักการตลาดผ่านระบบ Certification
5. การบ่มเพาะนักการตลาดรุ่นใหม่และเชื่อมโยงกับภาคการศึกษา
"การตลาดในวันนี้มีบทบาทกว้างกว่าแค่การสร้างยอดขาย แต่เป็นเครื่องมือสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ท่ามกลางความไม่แน่นอน การตลาดที่ทันสมัย ใช้ข้อมูลอย่างชาญฉลาด มีจริยธรรม และอาศัยคนที่มีคุณภาพ จะเป็นพลังสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจไทยเข้าใจผู้คน สร้างโอกาสใหม่ และนำหน้าในเวทีโลกได้" ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวสรุป
ภาพ : สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT)
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : LG เชื่อบอลโลกดันตลาดทีวีฟื้นตัว คาดปีนี้โต 5% มูลค่าแตะ 2.1 หมื่นล้าน ผู้บริโภคอัปเกรดทีวีรับคอนเทนต์ยุคใหม่ ต้องจอใหญ่ คมชัด รองรับ AI
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
