ทายาทตำนาน “มาม่า” เพชร พะเนียงเวทย์ เฉลยแล้ว ทำไมวันนี้มาม่า “ไม่ใช่บะหมี่ แต่คือเพื่อน” กฎการทำการตลาดที่ต้องฉีก เพื่อทำแบรนด์ให้สนุก สด และเป็นกันเอง ผ่านพรีเซ็นเตอร์ 6 คนรวดพร้อมกัน สะท้อนภาพแบรนด์ที่ย้ายจาก “หน้าที่ในการแก้หิว” ไปสู่ “พื้นที่ทางอารมณ์”
ในวันที่การบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปต่อคนต่อหัวของคนไทยอยู่ที่ 55 ซองต่อคนต่อปีเท่ากับตัวเลขของปีที่ผ่านมา และยากที่จะไต่ระดับไปอยู่ในจุดที่สูงกว่านี้ ขณะเดียวกับที่การเสพสื่อของคนในเกือบจะทุกวัยเปลี่ยนไป ดูทีวี conventional น้อยลงเรื่อยๆ แต่หันไปสื่อโซเชียลมากขึ้น
และในวันที่แบรนด์อาหารหลายรายยังคงแข่งขันกันด้วย “รสชาติ ราคา โปรโมชัน” หากการทำการตลาดของ “มาม่า” ยังคงเป็นไปในแบบเดิมๆ “มาม่า” ก็ยังจะได้ลูกค้า “กลุ่มเดิมๆ” และไม่อาจเติบโตธุรกิจอย่างที่ต้องการให้เป็นได้
“มาม่า” ในฐานะแบรนด์ผู้นำตลาด ไม่ได้เพิ่งจะมาปรับตัวเอง แต่ทำมาตลอดตั้งแต่รสชาติสินค้า การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ แนวทางการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และความเคลื่อนไหวล่าสุด คือ การย้ายแบรนด์จากชั้นวางสินค้า…สู่การเป็น Life Partner & Safe Zone ของคนทุกเจเนอเรชัน สื่อสารให้ทุกคนทราบว่า ในวันนี้ “มาม่าไม่ใช่แค่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอีกต่อไป”
“เพชร พะเนียงเวทย์” กรรมการบริษัท และผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) บุตรชายของ “พิพัฒน์ พะเนียงเวทย์” ผู้สร้างตำนาน “มาม่า” ในเมืองไทย คือผู้ขับเคลื่อน DNA ชุดใหม่ของ “มาม่า” ในครั้งนี้ ผ่านโปรเจ็กต์ที่เป็นเหมือน Cultural Move ครั้งใหญ่ คือ “MAMACREW” พร้อมเปิดตัว 6 พรีเซ็นเตอร์ที่สะท้อนจริต ความจริงใจ และความสัมพันธ์แบบเพื่อนจริงๆ ได้แก่ สองนักร้องดัง คือ อิ้งค์ - วรันธร เปานิล เจ้าหญิงแห่งซินธ์ป็อป และ นนท์ - ธนนท์ จำเริญ ตัวพ่อเพลงฮิตแห่งทีป็อป พร้อม 4 หนุ่มครีเอเตอร์ของไทยจากรายการเสือร้องไห้ เพื่อทำตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายมากขึ้น และสะท้อนความเป็นแบรนด์”มาม่า” ยุคใหม่ที่ “จับต้องได้” สนุก สด อบอุ่น และเป็นคอมมูนิตี้ที่ทุกคนเข้ามาอยู่ได้โดยไม่ต้องปรุงแต่งอะไรเพิ่ม
จาก “สินค้า” สู่ “เพื่อนร่วมชีวิต”
“ถ้ามาม่าไม่ใช่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ผมมองว่ามาม่าเป็น ‘คน’ มาม่าจะเป็นคนที่เป็น Life Partner และ Safe Zone ของทุกคน เวลาคนไทยเดินทางไปต่างประเทศแล้วคิดถึงบ้าน สิ่งที่เขานึกถึงคือ ‘มาม่า’ พอเขากลับมาเปิดซอง…มันเหมือนกลับบ้านทันที” เพชรบอก
คำกล่าวประโยคนี้สะท้อนวิสัยทัศน์ที่เปิดกว้างของ “มาม่า” ในยุคที่แบรนด์ต้องการย้ายจาก “หน้าที่ในการแก้หิว” ไปสู่ “พื้นที่ทางอารมณ์” แบรนด์อยากเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้คนรู้สึกว่า ได้กลับบ้านแล้ว ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนบนโลกใบนี้
ทำไมต้องเป็น MAMACREW? ทำไมต้องเป็น 6 คนนี้?
เพราะ “มาม่า” ไม่ได้มอง Presenter เป็นหน้าตาแบรนด์แบบเดิมๆ แต่มองเป็น Community Catalyst คนที่พาแบรนด์เข้าไปอยู่ในบทสนทนาของ Creator Scene ของคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน โดย อิ้งค์–นนท์ เป็นเพื่อนกันจริง เป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่ “แฟนรัก–ยอมรับ–อินในสิ่งเดียวกัน”
ส่วนเสือร้องไห้เป็น “ตัวกลาง” ที่ทำให้ทุกคนเชื่อมกันได้และสื่อสารกับแฟนคลับง่ายขึ้น โดยทั้ง 6 คนมีความเป็น “มนุษย์จริง” ไม่ขายภาพเกินจริง “มาม่า” อยากให้ทุกคนรู้สึกว่า “ทุกคนก็เป็นส่วนหนึ่งของ MAMACREW ได้”
ย้ายสนามรบจาก “ชั้นวางสินค้า” สู่ “พื้นที่ Creator Scene คนรุ่นใหม่”
เพชรบอกว่า “มาม่า” ไม่ได้มองคู่แข่งเป็นแบรนด์บะหมี่อีกต่อไป เพราะสนามแข่งขันถูกย้ายไปอยู่ใน TikTok, แฟนด้อม, คอนเสิร์ต, ป็อปคัลเจอร์, มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง และคอนเทนต์ไวรัล ดังนั้นทุกวันนี้ดารา นักร้อง ครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ มีความทับซ้อนกันหมด
“มาม่าเลยต้องเลือกตัวแทนแบรนด์ที่เข้าได้กับทุกโลก ไม่ใช่แค่โลกโฆษณา และนี่คือเหตุผลที่มาม่าเปิดแนวทางการทำงานกว้างขึ้น เปิดรับ Music Marketing, การ Collaboration แบบไร้กรอบ, เปิดรับครีเอเตอร์ทุกสไตล์ ไอเดียที่คนอื่นคิดว่าเป็นไปไม่ได้ จึงเป็นไอเดียที่ “มาม่าอยากทำที่สุด”
“มาม่า” ได้ถ่ายทอดรสชาติเป็นประสบการณ์ดนตรีครั้งใหม่ จากการตีความคำถามง่ายๆ ว่า “ถ้ารสชาติมีเสียง…มันจะดังแบบไหน?” ด้วยแคมเปญ “Sound of Flavours” ซึ่งเป็นโปรเจกต์ที่ร่วมกับ “โต๋-ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร” ศิลปินที่ “พูดด้วยดนตรี” สู่การสร้างอัลบั้ม 4 เพลง 4 อารมณ์
โดยเปิดตัวด้วยซิงเกิ้ลแรก “นิดนึงพอ” ขับร้องโดย อิ้งค์-วรันธร เปานิล ตัวแทนสื่อความคิดถึงและความอบอุ่น เป็นแคมเปญที่ไม่ได้ทำเพื่อยอดขาย แต่เพื่อคืนความรู้สึกให้แบรนด์ ผ่านเสียงที่พาคนไทยกลับสู่ช่วงเวลาที่ผูกพันกับมาม่าเสมอ ตั้งแต่เสียงน้ำเดือดจนถึงความอบอุ่นบนโต๊ะอาหาร ทำให้ Sound of Flavours ไม่ใช่แค่แคมเปญ แต่คือ “เสียงของชีวิต” ที่ก้องอยู่ในใจทุกเจเนอเรชัน
แบรนด์ที่ไม่กลัวการเปลี่ยนแปลง…แม้ต้องใช้เวลานานหลายปี
เพชรบอกว่า มาม่าไม่ได้เพิ่งจะเริ่มปรับเปลี่ยนมาใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบใหม่ แต่ได้เปลี่ยนแนวคิดการตลาดมาใช้ Influencer และ Music Marketing ตั้งแต่ประมาณ ปี 2547 โดยเริ่มจากการ "ไฮแจ๊คเพลง" และทำไซด์สตอรี่ของเพลง โดยแคมเปญแรกๆ คือการเอามาม่าเข้าไป tie in ใน Music Video ของเพลง "รักแรก" ซึ่งมียอดวิวใน YouTube เกิน 10 ล้านวิว
“ผลลัพธ์ที่สำคัญของการพยายามทำอะไรใหม่ๆ และไม่ทำอะไรเหมือนเดิม เพื่อท้าทายตลาด ช่วยสร้างความสนุกไปด้วยกันในตลาด หลังเปลี่ยนวิธีคิดการทำตลาด ที่แบรนด์พยายามเข้าไปในมุมที่คนอาจจะสงสัยว่ามาม่าเข้าไปทำไม หรือมาม่าทำเพื่ออะไร เมื่อเกิดความสงสัย เขาก็อยากจะไปหาต่อเองว่ามันคืออะไร มาม่าทำอะไร ทำไปทำไม” เพชร บอก
เพชรยกตัวอย่างความสำเร็จของแคมเปญ มาม่า OK (Spicy Korean Squid Ink Flavour) ซึ่งเป็นรสชาติใหม่ที่ร่วมมือกับ Netflix ที่เปิดตัวเพื่อต้อนรับซีรีส์เรื่อง Squid Game 2 มีส่วนผสมเด่นคือซอสหมึกดำและรสชาติเผ็ดสไตล์เกาหลี โดยมี อิ้งค์ วรันธร เป็นพรีเซนเตอร์ ได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้าจนได้รับรางวัล “Most Popular Award 2025” จาก Adman Awards & Symposium 2025 และล่าสุดก็ได้รับรางวัล Brand Experience & Communication และ CMO’s Top Choice Award ด้วย
เพชรเล่าว่า เขาไม่ได้เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ในวิธีที่คนอื่นใช้ แต่เขาลงทุนถึงขนาดไปลงเรียนการเป็นอินฟลูเอนเซอร์ซึ่งต่างจากการแค่จ้างอินฟลูเอนเซอร์ทั่วไปด้วยตนเอง
“แรงจูงใจในการไปเรียนเกิดขึ้นในช่วงโควิดที่ผ่านมา เพราะมีเวลาว่าง สิ่งที่ได้เรียนรู้กลับมาคือผลการวิจัย/ศึกษาที่พบว่าอินฟลูเอนเซอร์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ‘มาก’ เมื่อได้ผลวิจัยที่ยืนยันว่ามีผลจริง จึงตัดสินใจว่าจะ ‘ตั้งใจใช้’ อินฟลูเอนเซอน์ และมีความตั้งใจที่จะเปลี่ยนวิธีการมุมมองของมาม่า ซึ่งมีอายุครบ 54 ปีในปีนี้
“ในการเลือก Influencer เราจะมองหาคนที่เหมือนเป็น ‘เพื่อน’ กัน และต้องการให้มาม่าเป็นเหมือน ‘บ้าน’ ที่เปิดให้คนคุ้นเคยเข้ามา วิธีมองของผมเปลี่ยนไป ผมมองว่าผมจะเอาอะไรให้เขาดี แทนที่จะมองแค่ว่า Influencer จะให้อะไรกับแบรนด์” เพชรกล่าว
เขาบอกอีกว่า “การทำ Music Marketing และ Concert เกิดจากความอยากลอง แต่ไม่ได้ตั้งใจว่าจะมีมากขนาดนี้ ในปีนี้เข้าไปสนับสนุนคอนเสิร์ตทั้งหมด 48 รายการ ในปีหน้ายังคงทำต่อ แต่จำนวนอาจลดลง แต่จะทำแบบเน้นๆ มากขึ้น การเปลี่ยนแปลงก้าวต่อไปของมาม่าไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงแบบดีดนิ้ว แต่เป็นการวางรากใหม่ของแบรนด์ ซึ่งใช้เวลามากกว่า 5–6 ปี ค่อยๆ เปลี่ยนแบรนด์ให้เป็นแบบนี้ ทุกอย่างต้องค่อยเป็นค่อยไป เรียกได้ว่ามาม่ากำลังเข้าสู่เฟสใหม่ เฟสที่ไม่ได้แข่งในเชลฟ์วางสินค้า แต่กำลังสร้างวัฒนธรรมของตัวเอง เฟสที่ไม่ได้ขายรสชาติ แต่ขาย ตัวตน เฟสที่ไม่ได้สื่อสารแบบทางการ แต่สื่อสารแบบเพื่อนที่ชวนกันคุย” เพชรย้ำ
เพชรบอกว่า การทำธุรกิจในยุคนี้มีความท้าทายมากมาย แต่ความท้าทายในการทำธุรกิจของเขามากที่สุดคือการเอาชนะตัวของเขาเอง เขาต้องทำให้การตลาดของมาม่าสนุกกว่าเดิม เนื่องจากมาม่ามีฐานแฟนคลับที่กว้างมาก และไม่มี Influencer คนไหนจะ cover ได้ทั้งหมด เขาจึงต้องใช้ Influencer ถึง 6 คนในครั้งนี้ ไม่ได้หวังว่าจะต้องขายมาม่าให้แฟนคลับของ Influencer ทุกคน เพราะมาม่าใช้ Influencer ทั้งหมดนี้มาเป็นตัวแทนหรือช่องทางที่จะบอกว่า มาม่ากินยังไงสนุกยังไงกับมาม่าเท่านั้น
เพชรบอกอีกว่า บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในปีนี้เติบโตเพียงเล็กน้อย บริษัทจะเติบโตในเซกเมนต์พรีเมียมคือ มาม่า OK มากขึ้น จะออกสินค้าใหม่ทั้งแบรนด์มาม่า มาม่าโอเคและสินค้าอื่นๆ ทุกตัวรวมแล้วมากกว่า 10 รายการในปีหน้า แบ่งเป็น มาม่า OK 4-5 รสชาติ ก๋วยเตี๋ยว 2-3 รสชาติ และบะหมี่ดั้งเดิมอีกจำนวนหนึ่ง
“มาม่าในช่วงเวลาที่ผ่านมา เหนื่อยครับแต่คุ้ม หนึ่งในกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนการเติบคือการใช้ Influencer เจาะกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย แต่ที่ผ่านมาเราใช้ไปหยุดไป เพราะไม่เชื่อ แต่หลังจากปี 2567 ที่พยายามเปลี่ยนมุมมองการทำตลาดใหม่เพื่อไม่ให้แบรนด์มีอายุแก่ ก็เริ่มใช้มาเรื่อยๆ ทำให้รู้สึกว่าอินฟลูฯ ที่ใช้ผ่านโซเชียลเจาะถึงกลุ่มลูกค้ารายย่อยๆ เลย นอกจากนี้ยังเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ในคอนเสิร์ต หรือ Music Marketing ต่างๆ เมื่อเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่ได้ระหว่างการใช้ Influencer กับการใช้ Music Marketing/Concerts พบว่าได้ผลไปในทิศทางเดียวกัน มาม่าจึงใช้ทั้ง 2 กลยุทธ์ควบคู่กันไป”
เพชรกล่าวทิ้งท้าย จากนี้ไปจะเป็นยุคของมาม่าในแบบที่ “จับต้องได้ เข้าถึงได้ เป็นเพื่อนได้ มาม่ากำลังเดินหน้าไปสู่การสร้างแบรนด์ที่เป็นพื้นที่อารมณ์ของคนทุกเจเนอเรชัน พร้อมเปิดโปรเจ็กต์ Collaboration ใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นตลอดทั้งปี เพราะในวันที่ทุกแบรนด์อยากเป็นส่วนหนึ่งของพื้นที่ Creator Scene ของคนรุ่นใหม่ มาม่าเลือกสร้าง Pop Culture ของตัวเอง และ “MAMACREW” คือก้าวแรกของ “มาม่า” ในยุคที่ว่านี้
ภาพ: บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน)
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ‘มาม่า’ เปิดตัวรสชาติใหม่ เส้นเล็กก๋วยเตี๋ยวเรือ – เส้นใหญ่เย็นตาโฟ วางขายในเซเว่นฯ 10 ก.ค.นี้
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine