ถอดรหัสความสำเร็จยาดม “หงส์ไทย” SME ดาวเด่นเซเว่นฯ กับยอดขายกว่า 300 ล้าน พลิก 3 วิกฤตธุรกิจสร้างโอกาส เดินหน้าพลิกโฉมบริการหลังการขาย
หากเอ่ยชื่อยาดมสมุนไพรไทยกระปุกเขียวแบรนด์ “หงส์ไทย” เชื่อว่านาทีนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก เพราะปัจจุบันได้กลายเป็นยาดมยอดฮิตของคนไทยไปแล้ว และไม่ใช่ฮิตแค่ในหมู่คนไทยเท่านั้น แต่ยังฮิตในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติอีกด้วย ขนาดศิลปินดังระดับโลกอย่าง ลิซ่า วง BLACKPINK รวมไปถึงนักแสดงระดับ Hollywood คริส เฮมส์เวิร์ธ ยังติดอกติดใจ ต้องเอ่ยปากชมถึงความหอมชื่นใจแบบไทยสไตล์ ทำให้วันนี้ “หงส์ไทย” ขึ้นแท่นสินค้า SME ดาวเด่นในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่เป็นอีกหนึ่งตัวแทนของ “เสน่ห์ความเป็นไทยใครๆ ก็หลงรัก” ด้วยยอดขายปี 2566 ที่สูงถึง 350 ล้านบาท
แต่กว่าที่ “หงส์ไทย” จะมายืน ณ จุดนี้ได้ ต้องเผชิญกับวิกฤตและบททดสอบมากมายมาตลอดระยะเวลา 18 ปีที่ผ่านมา จุดเปลี่ยนสำคัญของหงส์ไทยที่นำมาสู่ความแข็งแกร่งในปัจจุบัน จะเป็นอะไรนั้น ‘เก่ง-ธีระพงศ์ ระบือธรรม’ ผู้ก่อตั้งและเจ้าของ บริษัท สมุนไพรไทย หงส์ไทย จำกัด ได้เล่าย้อนความให้ฟังว่า ตลอดระยะเวลา 18 ปีที่ผ่านมา หงส์ไทยประสบวิกฤตหนักๆ อยู่ 3 วิกฤต
วิกฤตด้านการบริหารคน : เราเข้าใจเขา เขาเข้าใจเรา
ในช่วง 8 ปีแรกของการทำธุรกิจ องค์กรต้องเผชิญกับปัญหาพนักงานออกแบบรายวัน เนื่องจากคนในองค์กรมีการปลุกปั่นพนักงาน สร้างความเข้าใจผิดในตัวผู้บริหาร ตัวองค์กร สิ่งที่เขาพยายามทำ คือ ยึดหลักไม่เอาชนะความคิดที่ผิดด้วยการตอบโต้แบบไร้เหตุผล แต่เอาความจริงชนะความคิดที่ผิด โดยใช้หลักเหตุและผลในการบริหารและพูดคุยกับพนักงาน ปรับทัศนคติ คิดแบบเชิงบวก ใช้เวลาในการพิสูจน์ แก้ปัญหาตามความเป็นจริง
พร้อมทั้งปรับกลยุทธ์การบริหารคน แบบ “เราเข้าใจเขา เขาเข้าใจเรา” ด้วยการสร้างความเข้าใจในตัวพนักงาน ให้เขาเกิดความรู้สึกว่าองค์กรเข้าใจเขา เมื่อองค์กรเข้าใจพนักงาน สิ่งที่ได้กลับสู่องค์กรก็คือ พนักงานเข้าใจในตัวองค์กรและพร้อมจะก้าวไปข้างหน้ากับองค์กรในทุกๆ ย่างก้าว
จากการดำเนินกลยุทธ์ “เราเข้าใจเขา เขาเข้าใจเรา” ทำให้ในวันนี้บริษัทไม่มีปัญหาเรื่องบุคลากรไหลออกหรือเข้าใจผิดในตัวองค์กรอีกเลย ส่งผลให้หงส์ไทยมีพนักงานเก่าที่อยู่กับหงส์ไทยมากกว่า 10 ปีถึงกว่า 200 คน จากพนักงานทั้งหมดที่มีในปัจจุบันราว 500 คน
วิกฤตต้นทุนพุ่ง : เน้นบริหารด้วยเงินสด รู้ความสามารถตัวเอง
ในช่วงก่อนเกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 บริษัทประสบปัญหาราคาต้นทุนวัตถุดิบพุ่งสูงนานกว่า 30 เดือน จากปกติราคา 1,300 บาทต่อกิโลกรัม เป็น 2,000 บาทต่อกิโลกรัม แต่ยังต้องทำต่อไป เพราะบริษัทยังมีพนักงานที่ต้องดูแลรับผิดชอบ คิดเพียงแค่ว่าวันนี้ยอมขาดทุน อนาคตเดี๋ยวก็ได้กำไร ต้องยอมนำทรัพย์สินที่มีอยู่ไปหมุนเป็นเงินสด เพื่อนำมาดำเนินธุรกิจ พอเริ่มที่จะปรับตัวได้ก็ต้องเผชิญวิกฤติการแพร่ระบาดของโควิด 19
“ช่วงเกิดการแพร่ระบาดของโควิด ยอดขายหายกว่า 85% บริษัทใช้กลยุทธ์ทำงาน 15 วัน หยุด 15 วัน ทำแบบนี้อยู่ 2 เดือน โดยมีนโยบายไม่มีการปลดพนักงานเลย ในช่วง 2 เดือนแรกจ่ายค่าจ้าง 50% เดือนที่ 3-4 จ่าย 80% เดือนที่ 5 กลับมาจ่าย 100% และมีการชดเชยแบบให้เปล่านาน 2 เดือน ในเดือน พ.ย.-ธ.ค. 2563 จากนั้นก็เข้าสู่ภาวะปกติ”
จากเหตุการณ์ดังกล่าวทำให้เห็นว่า การบริหารจัดการแบบมีเงินทุนหมุนเวียนเป็นเรื่องสำคัญ โดยเฉพาะในช่วงวิกฤตที่จำเป็นต้องมีเงินสดสำรองให้มากพอ กระทั่งในวันนี้ หงส์ไทย ก็ยังคงบริหารจัดการแบบเงินสดหมุนเวียน ไม่มีการยื่นขอสินเชื่อ ส่วนหนึ่งจะทำให้องค์กรรู้ความสามารถของตัวเอง สามารถสร้างภูมิคุ้มกันให้ตัวเองได้ และพยายามที่จะพัฒนาตัวเองให้มากขึ้นเพื่อสร้างการเติบโต
วิกฤตพนักงานขายไร้มาตรฐาน : ตั้งมาตรฐานใหม่ สร้างความแตกต่าง
พนักงานขายถือเป็นอีกหนึ่งกำลังสำคัญในการสร้างการเติบโตให้กับบริษัท แต่ในอดีตบริษัทประสบปัญหาเรื่องความเข้าใจไม่ตรงกันของพนักงาน ที่เกิดจากแนวคิดและวิธีการทำการตลาดที่ไม่เหมาะสม เช่น การใช้วิธีเปรียบเทียบสินค้ากับสินค้าของบริษัทอื่นในตลาด กล่าวอ้างว่าสินค้าของบริษัทดีกว่าอย่างไร
ซึ่งในความเป็นจริงพนักงานขายของบริษัทจะต้องทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าเพราะตัวสินค้าของบริษัทดีจริงๆ ไม่ใช่เพราะการเปรียบเทียบกับใคร หรือมุ่งทำแต่ยอดขายเพียงอย่างเดียว เพื่อหวังค่าคอมมิชชั่น โดยไม่สนใจการบริการหลังการขาย มีการเลือกลูกค้า ลูกค้าเจ้าไหนสั่งน้อยก็ไม่อยากส่งให้ ทำให้ในช่วงแรกๆ บริษัทไม่สามารถสร้างยอดขายหรือขยายตลาดได้อย่างที่ควรจะเป็น เนื่องจากเป็นแบรนด์ใหม่ในตลาดที่ยังไม่ค่อยมีคนรู้จัก
บริษัทจึงสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับพนักงานขาย โดยพนักงานของบริษัทจะไม่ได้รับค่าคอมมิชชั่น เพื่อป้องกันไม่ให้พนักงานมุ่งหวังแต่จะสร้างยอดขายเพียงอย่างเดียว จนลืมจรรยาบรรณในการค้าขาย บริษัทไม่จำเป็นต้องเหยียบผู้ค้าคนอื่นเพื่อความสำเร็จ เพราะวิธีนี้ไม่ใช่วิธีที่จะทำให้บริษัทเติบโตอย่างยั่งยืน
“บริษัทมาทำการค้าไม่ใช่มาหาศัตรูคู่ค้า วันนี้ขายไม่ได้ไม่ใช่ว่าจะขายไม่ได้ตลอดไป หรือลูกค้ารายไหนอยากทดลองนำสินค้ามาขายก่อนในจำนวนเพียงไม่กี่ชิ้น ทางบริษัทก็ยินดีที่จะส่งให้ เพราะบริษัทต้องการมอบสิ่งที่ดีให้กับคู่ค้าและลูกค้าทุกคน บนมาตรฐานเดียวกัน เพื่อนำมาสู่ความเชื่อใจในตัวสินค้าและองค์กรในอนาคต”
ตั้งเป้ายอดขายปี 67 ที่ 500 ล้าน
ตั้งแต่ได้รับโอกาสจาก เซเว่น อีเลฟเว่น ให้เข้ามาวางจำหน่ายสินค้าในร้าน ส่งผลให้ยอดขายและชื่อของ “หงส์ไทย” เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภค และกลุ่มคนรุ่นใหม่เพิ่มขึ้น ในโอกาสที่บริษัทเข้าสู่ปีที่ 18 ในปีนี้ ทางบริษัทจึงได้จัดตั้งโรงงานแห่งใหม่บนพื้นที่ 1 ไร่ โดยใช้งบลงทุนประมาณ 60 ล้านบาท เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตขึ้นอีก 2-3 เท่าตัว จากปัจจุบันมียอดผลิตอยู่ที่ประมาณ 50,000 ขวดต่อวัน พร้อมตั้งเป้ายอดขายปี 2567 ไว้ที่ 500 ล้านบาท
นอกจากนี้บริษัทยังตั้งเป้าว่าในปี 2570 จะเป็นบริษัทที่มีบริการหลังการขายที่ดีที่สุดของวงการยาใช้ภายนอกของไทย เช่น การสร้างมาตรฐานพนักงานขายเดียวกันทั้งหมด ป้องกันการใช้กลยุทธ์การขายเรื่อง ลด แลก แจก แถม เพื่อให้เกิดมาตรฐานด้านการบริการ พนักงานขายทุกคนสามารถขายได้ทั่วประเทศ สินค้าที่ขายไม่หมดหรือขายไม่ได้บริษัทเปลี่ยนให้ เป็นต้น
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ‘จอลลี่แบร์’ ขนมสัญชาติไทย ยอดขาย 300 ล้านบาท
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine