Kantar Worldpanel บริษัทวิจัยด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาการตลาดระดับโลก เผยผู้บริโภคไทยกำลังปรับเปลี่ยนพฤติกรรมและการรัดกุมการใช้จ่ายอย่างต่อเนื่อง สืบเนื่องมาจากผลกระทบของโควิด-19
ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประเทศไทยและมาเลเซีย Kantar Worldpanel เผยสถานการณ์ตลาด FMCG ในเอเชีย พร้อมระบุพฤติกรรมการปรับตัวของผู้บริโภคชาวไทย และสิ่งที่นักการตลาดในฐานะเจ้าของแบรนด์ควรเอาชนะวิกฤตในงาน Food & Hotel 2020 เมื่อวันที่ 10 กันยายน 2020 ณ ไบเทค บางนา ในหัวข้อสัมมนา “What Next? Navigating Thailand FMCG Post Covid-19” โดยรวมแล้วตลาด FMCG ใน North Asia ได้รับความเดือดร้อนโดยชะลอตัวลดลงร้อยละ 1.4 ซึ่งได้รับผลกระทบหลักมาจากตลาดจีนที่หดตัวถึงร้อยละ 3 สวนทางกลับตลาด South East Asiaโดยมีอัตราการเติบโตโดยรวมร้อยละ 3 เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แต่ในความเป็นจริงแล้วมาจากการเติบโตแบบ Double-digit จาก มาเลเซีย เวียดนาม และอินโดนีเซีย ซึ่งประเทศไทยเติบโตได้เพียงร้อยละ 2 เท่านั้น อัตราการเติบโตของสินค้า Packaged Food นั้นแข็งแกร่งกว่าที่คาดการณ์ไว้ เนื่องจากอาหารเป็นสินค้าที่มีความสำคัญมากในช่วงการระบาด ในขณะที่สินค้าโดยเฉพาะ Personal Care ได้รับผลกระทบอย่างหนัก แนวโน้มนี้สอดคล้องกันในตลาด South East Asia ทั้งหมด สำหรับประเทศไทยนั้น Kantar ได้เผย 5 พฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคชาวไทยซึ่งประกอบไปด้วย ประการที่ 1: ผู้บริโภคซื้อสินค้าน้อยลง ในช่วงกักตัวผู้บริโภคในเมืองที่มีรายได้ต่ำเป็นผู้ที่ปรับตัวได้รวดเร็วที่สุด โดยค่าใช้จ่ายสำหรับของใช้ประจำวันในรายสัปดาห์ลดลงร้อยละ 5 เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิด-19 ทั้งนี้แตกต่างกันไปตามระดับของรายได้ แต่การเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานที่เหมือนกันคือ ‘ผู้บริโภคจับจ่ายสินค้าน้อยลง’ เนื่องจากความคล่องตัวทางการเงิน แต่นี่ไม่ใช่พฤติกรรมที่แปลกใหม่อะไร แนวโน้มการจับจ่ายที่ลดลงนั้นได้เกิดขึ้นมา 10 ปีแล้ว ความหมายของนักการตลาดคือเมื่อเผชิญกับพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคที่ลดลง การทำความเข้าใจและวางกลยุทธ์เพื่อดึงดูดผู้บริโภคเพื่อทำให้สินค้าไปอยู่ในตะกร้าสินค้าของพวกเขาเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ประการที่ 2: ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ ‘ของที่จำเป็น’ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับของที่จำเป็น การทำอาหารในช่วงกักตัวอยู่บ้านมีความสำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภคทุกคน ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อสัปดาห์สำหรับสินค้าเช่น ปลากระป๋อง บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป และกะทิ เพิ่มขึ้น 1.5 เท่า หรือมากกว่านั้น สูงกว่าช่วงก่อนโควิด-19 อย่างไรก็ตามสิ่งที่จำเป็นสำหรับคนคนหนึ่งนั้นอาจไม่จำเป็นสำหรับคนอื่น และการควบคุมการใช้จ่ายย่อมแตกต่างกัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับนักการตลาดที่จะต้องเข้าใจว่าใครใช้จ่ายอะไรเพิ่มขึ้นและทำไม ความต้องการด้านสุขอนามัยได้นำไปสู่ยอดขายรายสัปดาห์สำหรับผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดพื้นเพิ่มขึ้น 1.3 เท่า ในกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ปานกลางถึงสูง แต่ไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงในกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ต่ำ ขณะเดียวกันการใช้จ่ายรายสัปดาห์โดยเฉลี่ยของสบู่ก้อนนั้นสูงขึ้นเกือบ 1.2 เท่า ช่วงล็อกดาวน์สำหรับผู้บริโภคในเมือง แต่ผู้บริโภคในชนบทไม่ได้มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ผู้บริโภคถูกบังคับให้ต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรมและลองสิ่งใหม่ๆ แบรนด์ต้องทำความเข้าใจอย่างชัดเจนว่าใครคือผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญและมีค่าที่สุด ประการที่ 3: ผู้บริโภคเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ที่ซื้อและซื้อของที่ถูกลง ร้อยะละ 38 ของหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค มีแนวโน้มการซื้อแบบ Trade Down หรือราคาเฉลี่ยที่จ่ายต่อหน่วยและราคาเฉลี่ยที่จ่ายต่อมิลลิลิตร / กรัม ลดลง แต่ก็ยังสามารถทำให้ผู้บริโภคใช้จ่ายโดยรวมมากขึ้น ตัวอย่างเช่น บิสกิต โยเกิร์ตถ้วย และน้ำผลไม้ มีราคาเฉลี่ยต่อสัปดาห์ที่จ่ายต่อหน่วยและต่อปริมาณลดลงระหว่างร้อยละ 3 - 7 เมื่อเทียบกับก่อนโควิด-19 แต่ยอดขายเฉลี่ยต่อสัปดาห์สูงขึ้นเกือบ 1.3 เท่า การทำอาหารที่บ้านมากขึ้นทำให้ความต้องการผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการทำอาหารมียอดขายดีขึ้น สินค้าเช่น น้ำมันประกอบอาหาร ซอสปรุงรส และซอสหอยนางรม ล้วนแล้วแต่มีการซื้อเพิ่มขึ้นต่อสัปดาห์ถึง 1.25 เท่า มากกว่าช่วงก่อนโควิด-19 ความแตกต่างในพฤติกรรมเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และอะไรจะตอบโจทย์กับพวกเขา อะไรจะกระตุ้นให้ผู้บริโภคต้องการซื้อผลิตภัณฑ์มากขึ้นหรือผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีขึ้น การค้นหากลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อดึงดูดผู้บริโภคเป้าหมายให้ใช้จ่ายมากขึ้นเป็นสิ่งสำคัญ ประการที่ 4: ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว แน่นอนว่ากลยุทธ์ด้านราคาและโปรโมชั่นนั้นมีความสำคัญ แต่ การใช้โปรโมชั่นเพียงอย่างเดียวเพื่อดึงดูดผู้บริโภคนั้นอาจไม่เพียงพอ ผู้บริโภคใช้จ่ายมากขึ้นเกือบร้อยละ 14 ต่อสัปดาห์ในหมวดหมู่สินค้าสำหรับประกอบอาหารที่บ้าน แต่พวกเขาซื้อเพราะโปรโมชั่นลดลงร้อยละ 20 ในทางกลับกันการใช้จ่ายสินค้า Personal Care เพิ่มขึ้นเกือบ 1.2 เท่า จากการทำโปรโมชั่น ยอดขายต่อสัปดาห์ทรงตัวเมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิด-19 ทว่าสินค้าหมวด Beauty ได้รับความสนใจลดลงเนื่องจากปฏิสัมพันธ์ทางสังคมที่น้อยลง แต่อย่างไรก็ตามการสร้างความผูกพันของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์และผลิตภัณฑ์ยังคงนำไปสู่ผลลัพธ์ในเชิงบวก ประการที่ 5: จำหน่ายในช่องทางที่ตอบโจทย์เป็นสิ่งสำคัญ สินค้าในหมวดเครื่องดื่ม นม อาหารและดูแลบ้าน มีการใช้จ่ายผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น 1.3 - 3 เท่า ต่อสัปดาห์ เปรียบเทียบในช่วงกักตัวกับก่อนโควิด-19 อย่างไรก็ตามการใช้จ่ายสำหรับสินค้า Personal Care บนออนไลน์ลดลงร้อยละ 14 การจำหน่ายในช่องทางที่ตอบโจทย์อาจไม่สามารถรับประกันความสำเร็จได้ นักการตลาดยังต้องค้นหาสิ่งที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ แน่นอนว่าอนาคตเราไม่สามารถรู้ได้อย่างแท้จริงว่าอะไรจะเกิดขึ้น สิ่งที่แน่นอนคือพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว นักการตลาดจะต้องวางแผนกลยุทธ์ให้สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในเชิงลึก ทั้งนี้ ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล เผยถึงสิ่งที่นักการตลาดในฐานะเจ้าของแบรนด์ในกลุ่ม FMCG ด้วย 4 กลยุทธ์ชนะตลาด FMCG ประกอบไปด้วย Marketing Growth Drivers – วิเคราะห์ว่าองค์ประกอบใดของส่วนผสมทางการตลาดที่จะช่วยผลักดันยอดขายให้ก้าวไปข้างหน้า เช่น การโฆษณา การส่งเสริมการขาย กิจกรรมในร้านค้า และการจัดจำหน่าย มีแนวโน้มที่จะมีน้ำหนักความสำคัญที่แตกต่างกันหลังการแพร่ระบาด Usage & Demand Occasions – วิเคราะห์ว่าผู้บริโภคต้องการอะไรจากแบรนด์ของเรา และสร้างโอกาสในการใช้งานที่ผู้บริโภคต้องการ ตอบสนองความต้องการในอนาคต และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อการเติบโตในระยะยาว Media Investment – เนื่องจากงบประมาณด้านสื่อลดลง วิธีที่ดีที่สุดในการเพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนด้านสื่อคือการสื่อสารกับผู้คนที่เหมาะสมกับหมวดหมู่สินค้า พูดในสิ่งที่พวกเขาต้องการฟัง และเข้าถึงพวกเขาด้วยวิธีที่คุ้มค่าที่สุดเพื่อเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุด Channel Dynamics – กระแสออนไลน์เกิดขึ้นแล้ว แต่มันเข้ากันได้อย่างไรกับแบรนด์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ การทำความเข้าใจวิถีใหม่ของผู้บริโภคเป้าหมายที่เหมาะสมจะช่วยสร้างโอกาสในการเติบโต อ่านเพิ่มเติม: เทคโนโลยี 5G กับโลกที่ไม่เหมือนเดิมไม่พลาดบทความด้านกลยุทธ์องค์กรและธุรกิจ ติดตามเราได้ที่ เพจเฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine