JOURNAL ปรับกระบวนทัพรุกตลาดเครื่องหอม ส่งโปรดักต์ใหม่ "body mist" ราคา 590 บาท หวังใช้เป็นประตูดึงลูกค้ารุ่นใหม่-Gen Z โดยมี "โฟร์ท ณัฐวรรธน์" เป็นหัวหอก ขณะที่ฝั่งออฟไลน์เดินหน้าสู้ค่า GP แพลตฟอร์ม ทุ่มงบสาขาละ 20 ล้านบาท ผุดช็อปสเกลใหญ่ของตัวเอง เพื่อหวังดึงทราฟฟิกเข้าร้าน ขณะที่ตลาดต่างประเทศเร่งอัปเกรดระบบหลังบ้านเตรียมลุยสากล พร้อมล็อกเป้ารายได้ปี 2569 ทะยานแตะ 800 ล้านบาท
จากจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ ในปี 2560 ที่โครงการ One Nimman จังหวัดเชียงใหม่ JOURNAL สร้างตัวตนในตลาดด้วยการนำเรื่องราวและวัฒนธรรมไทยมาตีความใหม่ผ่านกลิ่นน้ำหอม พร้อมท้าทายความเชื่อเดิมที่ว่าน้ำหอมไทยต้องมีราคาถูก ด้วยการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ระดับ Parfum เริ่มต้น 1,900 บาทในเวลานั้น
วันนี้ JOURNAL ภายใต้การนำของสองผู้ร่วมก่อตั้ง “ธนัญญา สุธีรชัย” และ “จักรชลัช เกษจำรัส” กำลังเดินหน้าสู่โจทย์การเติบโตระยะใหม่ ทั้งการขยายฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ ปรับรูปแบบช่องทางจำหน่าย และวางระบบธุรกิจให้พร้อมรองรับการขยายตลาดต่างประเทศ รวมถึงการพิจารณาเข้าตลาดทุนในอนาคต
ส่ง Body Mist ราคาเข้าถึงง่าย เปิดประตูสู่ลูกค้ารุ่นใหม่
จักรชลัช เกษจำรัส กรรมการผู้จัดการและผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ JOURNAL กล่าวว่า ตลอดเส้นทางธุรกิจที่ผ่านมา แบรนด์พยายามสร้างตลาดใหม่ผ่านผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง ตั้งแต่น้ำหอมที่กล้าตั้งราคาสูงกว่าน้ำหอมไทยทั่วไปในช่วงเริ่มต้น ไปจนถึง body oil ซึ่งพัฒนาขึ้นในช่วงก่อนโควิด-19 และได้รับความนิยมในช่วงที่นักท่องเที่ยวหายไปจากตลาด
เมื่อเข้าสู่ช่วงปี 2567-2568 ภาพรวมและพฤติกรรมผู้บริโภคก็เริ่มเปลี่ยนไป ทำให้ JOURNAL มองเห็นโอกาสใหม่ในกลุ่ม body mist ซึ่งเป็นหมวดผลิตภัณฑ์ที่เติบโตอย่างโดดเด่น โดยผู้บริหารระบุว่าตลาดน้ำหอมมีอัตราเติบโตประมาณ 10% ต่อเนื่องหลายปี และ body mist คือหนึ่งในกลุ่มที่ขยายตัวสูง
โจทย์ของแบรนด์จึงอยู่ที่การนำคุณภาพน้ำหอมระดับ fine fragrance หรือน้ำหอมชั้นสูงที่มีความซับซ้อนของกลิ่นตั้งแต่ top, middle ไปจนถึง base notes มาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้ทุกวันและมีราคาที่จับต้องได้ นำมาสู่การเปิดตัว “JOURNAL BODY MIST” ขนาด 50 มิลลิลิตร ราคา 590 บาท ซึ่งถือว่าเข้าถึงง่ายกว่ามากเมื่อเทียบกับน้ำหอมรุ่น parfum ขนาด 50 มิลลิลิตรของแบรนด์ที่มีราคา 2,790 บาทในปัจจุบัน
“เราอยากทำ body mist คุณภาพสูง ให้คนใช้แล้วรู้สึกเหมือนฉีดน้ำหอมคุณภาพสูง แต่มีราคาที่เข้าถึงง่ายขึ้น เพราะ JOURNAL วางตำแหน่งตัวเองเป็น accessible premium สินค้าจึงต้องมีคุณภาพ แม้จะปรับระดับราคาให้คนเริ่มต้นใช้ได้ง่ายขึ้น” จักรชลัชกล่าว
ดึงพรีเซนเตอร์คนรุ่นใหม่ ปลุกกระแส Gen Z
การเดินเกมครั้งนี้มีเป้าหมายเพื่อใช้ body mist เป็น "gateway product" หรือประตูบานแรกให้กลุ่มนักเรียน นักศึกษา และวัยเริ่มทำงาน ได้มีโอกาสทดลองใช้ ก่อนต่อยอดไปสู่การซื้อผลิตภัณฑ์อื่น ทั้งน้ำหอม parfum และ body oil เพื่อเพิ่มโอกาสในการซื้อซ้ำและมูลค่าต่อหนึ่งลูกค้า
ขณะเดียวกันเพื่อเสริมภาพลักษณ์ของความเข้าถึงง่ายและเป็นธรรมชาติ แบรนด์ได้ดึงศิลปินวัยรุ่นชื่อดัง "โฟร์ท ณัฐวรรธน์" มาเป็นพรีเซนเตอร์ในแคมเปญ “SIMPLY MAGNETIC เสน่ห์…ปลุกเองได้” เพื่อเจาะตลาด Gen Z พร้อมปลุกกระแสบน TikTok ผ่านเครือข่าย affiliate โดยมองว่าผลิตภัณฑ์ใหม่นี้จะเป็นกลไกสำคัญที่ช่วยผลักดันให้ยอดขายรวมของทั้งบริษัทเติบโตขึ้น 4-5 เท่า
จากปัจจุบันโครงสร้างรายได้ของ JOURNAL มาจากช่องทางออนไลน์ประมาณ 45-50% หน้าร้านประมาณ 40% และพันธมิตรค้าปลีกประมาณ 10% ขณะที่ฐานลูกค้าชาวไทยและต่างชาติอยู่ในสัดส่วนใกล้เคียงกันที่ 50:50
ลดพึ่งแพลตฟอร์ม เพิ่มน้ำหนักช่องทางขายของตัวเอง
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าช่องทางออนไลน์จะช่วยขยายฐานลูกค้าและสร้างยอดขายได้มหาศาล แต่ ธนัญญา สุธีรชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ JOURNAL กลับมองว่ามีความท้าทายซ่อนอยู่ เนื่องจากธุรกิจต้องเผชิญกับต้นทุนค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มที่พุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะค่าธรรมเนียม GP ซึ่งปัจจุบันถูกเรียกเก็บเฉลี่ยมากกว่า 30%
นอกจากนี้ การที่แพลตฟอร์มแข่งกันอัดคูปองส่วนลดอย่างหนัก ยังทำให้แบรนด์ควบคุมโครงสร้างราคาของตัวเองได้ยาก ลูกค้าเสพติดของถูก และเสี่ยงที่จะส่งผลกระทบต่อบรรยากาศการซื้อที่หน้าร้านปกติ
เพื่อแก้เกมและลดความเสี่ยงดังกล่าว JOURNAL จึงปรับทิศทางออฟไลน์ใหม่ จากเดิมที่เน้นเปิดคีออสหรือเช่าพื้นที่ขนาดเล็กตามห้างสรรพสินค้า หันมาทุ่มงบลงทุนราว 20 ล้านบาทต่อแห่ง เพื่อปั้น "ช็อปสเกลใหญ่แบบเต็มรูปแบบ" ของตัวเอง
โมเดลนี้ได้รับการพิสูจน์ความสำเร็จมาแล้วจาก 3 สาขา ได้แก่ สยามสแควร์วัน, One Nimman และสาขาทรงวาด ที่เน้นสร้าง experience ดึงดูดลูกค้าด้วยมุมถ่ายรูปและพื้นที่จัดแสดง โดยมีแผนจะทุ่มทุนสร้างตึกแฟลกชิปสโตร์ที่ใหญ่ที่สุดในเชียงใหม่ภายในปี 2570 และขยายสู่ภูเก็ตในสเตปต่อไป เพื่อดึงทราฟฟิกกลับมาอยู่ในมือและลดการถูกบีบจากแพลตฟอร์ม
"พฤติกรรมคนเดินห้างเปลี่ยนไปแล้ว เขาต้องการประสบการณ์มากกว่าแค่การมาซื้อของ พอเราปั้นสาขาทรงวาดให้มีลูกเล่น มีมุมให้เขามาเดินถ่ายรูป ผลลัพธ์ชัดเจนมากว่าลูกค้าพร้อมจะเดินเข้ามาหาเรา และเราได้ยอดขายเต็มเม็ดเต็มหน่วยโดยไม่ต้องจ่ายค่า GP การปั้นแฟลกชิปสโตร์ของตัวเองจึงเป็นการลงทุนที่คุ้มค่ากว่าในระยะยาว" ธนัญญากล่าว
ทั้งนี้ ปัจจุบัน JOURNAL มีจุดจำหน่ายภายใต้การบริหารงานของแบรนด์เองประมาณ 25 สาขา และเมื่อรวมช่องทางพันธมิตรค้าปลีกทั้งหมดจะมีจุดจำหน่ายมากกว่า 100 แห่งทั่วประเทศ
โฟกัส "บรรทัดสุดท้าย" ไม่บ้าจี้ปั๊มยอดพันล้าน
สำหรับผลประกอบการ จักรชลัชระบุว่า หลังผ่านช่วงโควิด-19 บริษัทมีรายได้เติบโตต่อเนื่อง โดยปีที่ผ่านมาอยู่ที่ประมาณ 519 ล้านบาท และคาดว่าปี 2569 จะมีรายได้ประมาณ 800 ล้านบาท หรือเติบโตประมาณ 39-40%
อย่างไรก็ตาม เป้ารายได้ยังต้องพิจารณาควบคู่กับสถานการณ์ตลาดและต้นทุนที่เปลี่ยนแปลง โดยจักรชลัชระบุว่า ปัจจัยกดดันสำคัญมีทั้งภาษีสรรพสามิตน้ำหอม 8.8% ต้นทุนวัตถุดิบและบรรจุภัณฑ์ที่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์สงคราม รวมถึงกำลังซื้อของผู้บริโภคในต่างจังหวัดที่ชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด
สะท้อนจากกำลังซื้อของลูกค้าคนไทยในหลายสาขาตามต่างจังหวัดที่หดตัวลงไปถึง 50-60% แบรนด์จึงต้องพึ่งพายอดขายจากกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติที่กลับมาช่วยชดเชยรายได้ โดยเฉพาะสาขาขนาดใหญ่และสาขาในแหล่งท่องเที่ยว ขณะที่ด้านต้นทุนวัตถุดิบ บริษัทยังพอรับมือได้จากการเจรจาสั่งซื้อบรรจุภัณฑ์ตรงจากจีนและการตุนสต็อกล่วงหน้า
ดังนั้นหากถามถึงโอกาสที่จะดันยอดขายให้ถึง 1 พันล้านบาท ธนัญญาให้ความเห็นว่า “ตัวเลข 1 พันล้านบาทเป็นตัวเลขที่อยากเห็น แต่ถ้าเร่งยอดขายให้ถึงเป้าแล้วกำไรสุทธิไม่ดีขึ้น ต้องใช้โปรโมชั่นมากขึ้นเพื่อดึงยอดขาย เราก็คิดว่าขายเท่าเดิมแต่ทำกำไรได้มากขึ้นก็เป็นทางเลือกที่ดีกว่า เพราะเราต้องดูว่าตัวเลขรายได้ที่เหมาะสมควรอยู่ตรงไหน และกำไรที่เหลืออยู่เป็นอย่างไร” จักรชลัช กล่าว
วางระบบหลังบ้าน รองรับแผนขยายตลาดต่างประเทศ
นอกเหนือจากการขยายฐานลูกค้าในประเทศแล้ว JOURNAL ยังมองการทำตลาดต่างประเทศเป็นเป้าหมายระยะยาว โดยมีสิงคโปร์และมาเลเซียเป็นตลาดที่อยู่ระหว่างศึกษาและทดลองโอกาสทางธุรกิจ ก่อนขยายสู่ประเทศที่มีกำลังซื้อสูงกว่าไทย เพื่อให้โพซิชันความเป็น accessible premium ของแบรนด์สามารถแข่งขันด้านความคุ้มค่าได้อย่างเต็มที่
ซึ่งปัจจุบันความพร้อมในการบุกต่างประเทศอยู่ที่ราว 60-70% โดยในช่วง 1-3 ปีนี้ แบรนด์ขอโฟกัสที่การยกเครื่องระบบหลังบ้านครั้งใหญ่ ทั้งการวางระบบ ERP, SAP, จัดระเบียบมาตรฐานบัญชี และปรับปรุงโรงงานให้ได้มาตรฐานระดับโลก เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับการระดมทุน
“การเข้าตลาดหุ้นเป็นเพียงหนึ่งในโซลูชันเพื่อพาแบรนด์ไปสู่ระดับโกลบอล ตอนนี้เรากำลังลงทุนระบบหลังบ้านทั้งหมดให้เสมือนบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ฯ เพื่อให้โครงสร้างเราแข็งแรงที่สุด ส่วนจะเคาะระฆังเข้าตลาดที่ไทย หรือไปฮ่องกง สิงคโปร์ หรืออาจจะไม่เข้าเลย เราขอเอาความแข็งแกร่งภายในเป็นที่ตั้งมากกว่าการรีบร้อนพาธุรกิจไปเสี่ยง” จักรชลัชกล่าวทิ้งท้าย
นี่คือจังหวะก้าวที่น่าจับตาของ JOURNAL ที่พิสูจน์ให้เห็นว่า การจะพาน้ำหอมไทยไปปักธงในระดับโลก ไม่ได้อาศัยแค่กลิ่นที่หอมถูกใจ แต่ต้องมีวิสัยทัศน์ทางธุรกิจที่ยืดหยุ่น การบริหารต้นทุนที่รัดกุม และความกล้าที่จะเปลี่ยนเกมการแข่งขันในวันที่กติกาของตลาดเปลี่ยน
ภาพ : JOURNAL
ออกแบบภาพปก : ชัยกานต์ มณีจักร์
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : “นวัตกรรมแห่งความสำเร็จ” เฉพาะปี 2025 Glico ทุ่มงบ R&D กว่า 6 พันล้านเยน พัฒนาสูตร “ความอร่อยเพื่อสุขภาพ” หนุนธุรกิจโตต่อเนื่อง
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
