อุตสาหกรรมภาพยนตร์ฮอลลีวูดกลับมาคึกคักอีกครั้ง เมื่อกลุ่ม Gen Z กลับกลายเป็นกลุ่มผู้ชมที่เข้าโรงภาพยนตร์บ่อยที่สุดในอเมริกาเหนือ จนมีสัดส่วนเกือบ 40% ของผู้ชมทั้งหมด แซงหน้าคนรุ่นเก่า “สตูดิโอ-โรงหนัง” จึงเร่งปรับกลยุทธ์ ทั้งด้านราคา ระบบสมาชิก และการสร้างประสบการณ์ร่วม เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของอุตสาหกรรมภาพยนตร์
สำนักข่าว CNBC รายงานว่า อุตสาหกรรมภาพยนตร์ฮอลลีวูดเริ่มกลับมาฟื้นตัวอีกครั้ง หลังจากเผชิญวิกฤตโรคระบาดและภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป ซึ่งเคยก่อให้เกิดความหวั่นวิตกกันว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งจะเข้ามาแย่งชิงฐานผู้ชมวัยรุ่นไปแบบถาวร
แต่ความเป็นจริงกลับพบว่า กลุ่มคนอายุ 14 ถึง 29 ปี หรือกลุ่ม Gen Z กลับกลายเป็นกลุ่มประชากรที่เข้าโรงภาพยนตร์บ่อยที่สุด โดยข้อมูลจาก Fandango ชี้ให้เห็นว่า ในปี 2025 สมาชิก Gen Z ซื้อตั๋วดูหนังเฉลี่ยถึง 7 เรื่องต่อปี ซึ่งเทียบเท่ากับกลุ่มมิลเลนเนียล และแซงหน้าคนรุ่นใหญ่อย่าง Gen X หรือเบบี้บูมเมอร์
ขณะที่รายงานของ Comscore ระบุว่า Gen Z ครองสัดส่วนผู้ชมภาพยนตร์ในอเมริกาเหนือเกือบ 40% ในปีเดียวกัน
ซึ่งตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า คนรุ่นนี้ไม่ได้เป็นเพียงกลุ่มผู้ชมขนาดใหญ่ แต่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังสำคัญที่มีอิทธิพลต่อทิศทางของธุรกิจภาพยนตร์ในอนาคต
งัดกลยุทธ์ "ความคุ้มค่า" มัดใจวัยรุ่นช่างเลือก
เจสัน ดอร์ซีย์ ประธานและผู้ร่วมก่อตั้ง The Center for Generational Kinetics กล่าวว่า แม้ Gen Z จะชอบไปโรงหนัง แต่การจะดึงเงินออกจากกระเป๋าพวกเขาในยุคนี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย
เพราะถ้าวิเคราะห์จากวิกฤตโควิด-19 ที่ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่หล่อหลอมให้คนรุ่นนี้ตระหนักถึงความไม่แน่นอนของชีวิต จนทำให้พวกเขาเติบโตมาเป็นผู้บริโภคที่คิดคำนวณเรื่องความคุ้มค่า (Price-conscious) และระมัดระวังการใช้จ่ายมากกว่าคนวัยเดียวกันในเจเนอเรชันก่อนๆ
ดังนั้น สิ่งที่จะทำให้การไปดูหนังยังคงตอบโจทย์พวกเขาได้ คือการรักษาระดับราคาไม่ให้แพงจนเกินไปเมื่อเทียบกับค่าครองชีพที่พุ่งสูงขึ้น โรงภาพยนตร์รายใหญ่จึงหันมาเร่งอัดโปรโมชันและกลยุทธ์ Loyalty Program แบบสมัครสมาชิกรายเดือนกันมากขึ้น เช่น A-list ของ AMC, Regal Unlimited และ Movie Club ของ Cinemark
ซึ่งกลยุทธ์นี้ให้ผลลัพธ์ที่น่าพอใจ โดยสัดส่วนสมาชิก Gen Z ในระบบ AMC A-List เติบโตขึ้นถึง 3 เท่าเมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิดโรคระบาด โดยมีปัจจัยหลักมาจากการออกแบบระบบให้ใช้งานง่ายและไร้รอยต่อ (Frictionless) เช่น ฟีเจอร์ที่เปิดให้จองตั๋วเผื่อเพื่อนในกลุ่มได้ในคราวเดียว เพื่ออำนวยความสะดวกและกระตุ้นการไปดูหนังแบบยกแก๊ง
ขณะเดียวกันการจัด Event Marketing และโปรโมชันเฉพาะกลุ่มก็เป็นอีกหนึ่งอาวุธสำคัญ ตัวอย่างเช่น โรงหนัง Rutgers Cinema ในนิวเจอร์ซีย์ ที่ยอมหั่นราคาตั๋วสำหรับนักศึกษาเหลือเพียง 5-9.50 ดอลลาร์ฯ ซึ่งถูกกว่าค่าเฉลี่ยระดับชาติที่ราว 13.50 ดอลลาร์ฯ อย่างมาก
ควบคู่ไปกับการสร้างประสบการณ์สนุกๆ นอกโรงภาพยนตร์ อย่างการจ้างคนแต่งตัวเป็นตัวตลกเดินแจกลูกโป่งสีแดงทั่วมหาวิทยาลัย เพื่อโปรโมตหนังสยองขวัญเรื่อง “It” จนสามารถสร้างกระแสไวรัลและขายตั๋วได้หมดเกลี้ยง
จาก FOMO สู่การตัดสินใจผ่านคอมมูนิตี้
อย่างไรก็ตาม ปัจจัยด้านราคาเพียงอย่างเดียวอาจยังไม่เพียงพอที่จะดึงดูด Gen Z เพราะสิ่งที่อุตสาหกรรมภาพยนตร์ค้นพบเพิ่มเติมคือ คนรุ่นนี้ไม่ได้จ่ายเงินเพียงเพื่อรับชมภาพยนตร์ แต่ยังให้คุณค่ากับประสบการณ์ที่ได้ใช้เวลาร่วมกับคนรอบตัว
ด้วยเหตุนี้ การไปโรงหนังจึงกลายเป็นพื้นที่ที่เปิดโอกาสให้พวกเขาได้พบปะเพื่อนฝูงและใช้เวลาร่วมกันในโลกจริงมากขึ้น
ขณะเดียวกันพฤติกรรมกลัวตกกระแส หรือ FOMO (Fear of Missing Out) ก็ยิ่งผลักดันให้หลายคนรีบเข้าชมภาพยนตร์ตั้งแต่ช่วงเปิดตัว เพื่อให้สามารถร่วมวงสนทนาบนโซเชียลมีเดียได้ทันเวลา
Gen Z เชื่อรีวิว "คอมมูนิตี้" มากกว่านักวิจารณ์
ไม่เพียงรูปแบบการเสพความบันเทิงที่เปลี่ยนไป แต่กระบวนการตัดสินใจเลือกดูหนังของ Gen Z ก็แตกต่างจากคนรุ่นก่อนอย่างชัดเจน
โดยฮอลลีวูดถึงกับเรียกพวกเขาว่า “Generation Letterboxd” ตามชื่อแพลตฟอร์มรีวิวภาพยนตร์ที่มีผู้ใช้งานมากกว่า 29 ล้านคน และมากกว่าครึ่งเป็นผู้ใช้อายุต่ำกว่า 35 ปี
ด้วยเหตุนี้ คะแนนรีวิวและความคิดเห็นจากคอมมูนิตี้ของผู้ชมด้วยกันเองจึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากขึ้น ขณะที่บทวิจารณ์จากนักวิจารณ์มืออาชีพในสื่อดั้งเดิมมีน้ำหนักลดลงเมื่อเทียบกับอดีต
คอนเทนต์แบบไหนที่ Gen Z ยอมจ่าย
เมื่อเข้าใจทั้งพฤติกรรมการใช้จ่ายและวิธีเสพความบันเทิงของ Gen Z มากขึ้น สตูดิโอภาพยนตร์จึงเริ่มปรับทิศทางการลงทุนไปสู่คอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ผู้ชมกลุ่มนี้โดยตรง
ซึ่งนอกจากหนังสยองขวัญที่ยังได้รับความนิยมต่อเนื่องแล้ว ภาพยนตร์ดัดแปลงจากวิดีโอเกม อนิเมะ และแฟรนไชส์เก่าที่ปลุกความทรงจำในอดีต ก็ได้กลายเป็นกลุ่มคอนเทนต์ที่สร้างรายได้โดดเด่นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
สะท้อนผ่านตัวเลขบ็อกซ์ออฟฟิศอย่างชัดเจน โดยในปี 2025 “A Minecraft Movie” ทำรายได้ทั่วโลกถึง 960 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ “Demon Slayer: Infinity Castle” มีสัดส่วนผู้ชมที่เป็น Gen Z สูงถึง 42%
ส่วนในปี 2026 “The Super Mario Galaxy Movie” ก็ขึ้นแท่นเป็นภาพยนตร์ทำเงินสูงสุดของปี ด้วยรายได้ทั่วโลกที่เข้าใกล้ระดับ 1 พันล้านดอลลาร์
โดยนักวิเคราะห์ คาดการณ์ว่า ภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ที่กำลังจะเข้าฉาย ไม่ว่าจะเป็น Toy Story 5, Minions & Monsters หรือ Avengers: Doomsday จะมีฐานรายได้สำคัญมาจากผู้ชม Gen Z อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ซึ่งนี่คือโอกาสทองที่เปิดกว้างสำหรับโรงภาพยนตร์และสตูดิโอ หากสามารถรักษาสมดุลระหว่างราคาที่เข้าถึงได้กับการมอบประสบการณ์ที่ผู้ชมอยากมีส่วนร่วม
อุตสาหกรรมภาพยนตร์ก็มีโอกาสเติบโตต่อไปได้อย่างแข็งแกร่ง โดยมี Gen Z เป็นแรงขับเคลื่อนหลักในระยะยาว
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : คนรุ่นใหม่เปย์ให้ “ของหรูราคาเอื้อมถึง” ดันยอดขายสูงกว่าลักชัวรี่ 3 เท่า! ลดความสำคัญของ “แบรนด์-โลโก้” สนใจ “ความคุ้มค่า-สะท้อนตัวตน” มากกว่า
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
