2 ปีที่ผ่านมาเป็นปีสยองของโรงภาพยนตร์ทั้งหลาย เว้นแต่คุณจะเป็น Mitch Roberts ในขณะที่โรงหนังส่วนใหญ่ยังคงปิดอยู่ ผู้ประกอบการวัย 24 ปีรายนี้กลับยิ่งเดินหน้าตามวิสัยทัศน์ของตน นั่นคือเปลี่ยนการไปดูหนังแบบเดิมๆ ให้กลายเป็นอีเวนต์ที่น่าจดจำด้วยโบว์ลิ่ง ตู้เกม เกมยิงเลเซอร์ อาหาร และเหล้า

เมื่อ Greg Abbott ผู้ว่าการรัฐ Texas อนุมัติให้โรงภาพยนตร์ในรัฐที่ต้องปิดเพราะโควิดกลับมาเปิดได้อีกครั้ง โดยรับผู้ชมได้ 25% ของจำนวนที่นั่งในวันที่ 1 พฤษภาคม ปี 2020 ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ยังไม่เอาด้วย เพราะจะเสี่ยงกลายเป็นจุดเกิดการแพร่กระจายเชื้อ อีกทั้งเมื่อไม่มีหนังออกใหม่และมีลูกค้ามาอุดหนุนเพียงไม่กี่คน การเปิดนั้นก็ไม่คุ้มในเชิงธุรกิจ แต่ Mitch Roberts ไม่เห็นด้วย ด้วยอายุเพียง 25 ปี เขาเปิด Evo Entertainment ที่เมือง Austin ถึง 6 สาขาในรัฐ Texas โดยให้มีโรงหนัง 57 จอ ลานโบว์ลิ่ง 38 เลน บริการอาหารเต็มรูปแบบ ตู้เกม 200 เครื่อง และหนี้ก้อนใหญ่อีก 42 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ตอนที่เขาต้องหยุดดำเนินกิจการเมื่อ 6 สัปดาห์ก่อน เขาบอกว่า “ความรู้สึกแรกของผมคือกลัว แต่อีกความรู้สึกที่ตามมาติดๆ คือ มาเตรียมพร้อมเปิดอีกรอบกันดีกว่า” Roberts เริ่มฉายหนังคลาสสิกขึ้นหิ้งอย่าง Grease และ The Goonies แก่ผู้ชมในโรงที่มีอยู่บางตา และเปิดโรงหนังที่ไม่ได้ใช้งานให้นักเล่นเกมที่อยากเล่นเกม Fortnite บนหน้าจอ 65 ฟุตเข้ามาเช่าได้ เขาคิดหาช่องทางสร้างรายได้ขึ้นมาใหม่ เช่น ทาสีผนังด้านนอกอาคารมัลติเพล็กซ์ 2 สาขาเป็นสีขาวเพื่อใช้เป็นจอดูหนังแบบไดรฟ์อิน เปลี่ยนทุ่งหญ้าเลี้ยงวัว 9 เอเคอร์ให้กลายเป็นสนามเพนต์บอล และบรรจุมาการิต้าใส่ขวดแกลลอนกับจัดชุดขนมขบเคี้ยวสำหรับดูหนังที่บ้านตอนกลางคืนเพื่อขายแบบให้ลูกค้ามารับเองและส่งถึงบ้าน ในขณะที่คู่แข่งจำนวนมากยังคงปิดตัวอยู่ เขาก็สร้างกระแสฮือฮาด้วยการจัดเทศกาลภาพยนตร์แบบไดร์ฟอินช่วงฤดูร้อน และจัดสวนฟักทองปลอมสำหรับฉายหนังสยองขวัญและขายมิลก์เชคฮาโลวีนทั้งแบบมีและไม่มีแอลกอฮอล์ “(คนอื่นๆ) ใช้วิธีปิดประตูเพื่อหลบพายุ" เขากล่าว "แต่เราเลือกจะย้ำกับลูกค้าว่า คุณยังมาที่นี่ได้นะ" ถึงกระนั้นรายได้ของ Evo ก็ลดลง 60% เหลือเพียง 20 ล้านเหรียญในปี 2020 แต่ Roberts ก็รอดมาได้แบบฉิวเฉียดเพราะการผ่อนผันชำระหนี้ชั่วคราวจากธนาคาร และเงิน 21 ล้านเหรียญจากกองทุนของรัฐบาลกลางที่จัดสรรไว้สำหรับสถานบันเทิงที่ต้องหยุดดำเนินการโดยเฉพาะ “เป็นปาฏิหาริย์โดยแท้” เขากล่าว และด้วยแผนเดินหน้าลุยของ Roberts บวกกับการผ่อนคลายข้อจำกัดโควิดก่อนหน้านี้โดยรัฐ Texas ได้ช่วยให้ Evo ค่อยๆ ฟื้นตัวกลับมาเร็วกว่าผู้ประกอบการหลายรายในอุตสาหกรรมโรงภาพยนตร์ โดยในปี 2021 บริษัทมียอดขายต่ำกว่าปี 2019 เพียง 15% และในไตรมาสที่ 2 กิจการก็กลับมามีกำไรอีกครั้ง ทั้งนี้ Roberts เป็นเจ้าของหุ้น Evo 60% โดยส่วนที่เหลือเป็นของพี่สาวทั้งสอง โรคระบาดที่ยังยืดเยื้อทำให้เครือโรงหนังจำนวนหนึ่งประกาศปิดตัวอย่างถาวร ในขณะที่บางราย เช่น Alamo Drafthouse ใน Austin (ซึ่งบุกเบิกเรื่องการเสิร์ฟเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แก่ผู้ชมภาพยนตร์เมื่อ 25 ปีที่แล้ว) ต้องปรับโครงสร้างหลังจากยื่นขอล้มละลาย แต่ Roberts เข้าสู่ช่วงขยายธุรกิจ เขาช้อนซื้อกิจการที่ปิดตัว 4 แห่งใน Texas รวมถึง Southlake Town Square ในเมือง Dallas ซึ่งเขากำลังเปลี่ยนให้กลายเป็นโรงหนังสาขาเรือธงขนาด 7 โรงที่มีอาหารเสิร์ฟ เก้าอี้ปรับเอนที่อุ่นเบาะได้ เกมยิงเลเซอร์ รถบั๊มพ์ มินิกอล์ฟ และเครื่องเล่นไต่เชือกในร่ม ในการหาทุน 30 ล้านเหรียญเพื่อปรับปรุงอาคารทั้งสี่และเป็นทุนสำหรับการขยายในอนาคตโดยไม่เพิ่มหนี้ในธนาคารที่มีอยู่แล้ว 40 ล้านเหรียญนั้น Roberts ได้ขอความช่วยเหลือจาก Bryan Sheffield เศรษฐีร้อยล้านวัย 43 ปี “ตอนแรกผมคิดว่าเขาบ้าแน่ๆ” Sheffield ซึ่งเป็นทายาทบริษัทน้ำมันรุ่นที่ 3 ยอมรับ แต่หลังจากพูดคุยกันอยู่หลายเดือน เขาสรุปว่า

Roberts มาถูกทางแล้ว นั่นคือ “ธุรกิจที่เกี่ยวกับคนหมู่มาก” ซึ่งไม่เพียงแต่อยู่รอดจากโควิด แต่ยังรอดจากกระแสสตรีมมิ่งและทีวี 65 นิ้วราคาถูกอีกด้วย “เราอยู่ในระบบเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ ผู้คนต่างกระหายประสบการณ์ พวกเขาอยากมารวมตัวกัน” Roberts ผู้อยู่ในทำเนียบ Forbes 30 Under 30 ของปีนี้กล่าว ตามข้อตกลงของพวกเขาสำนักงานครอบครัวของ Sheffield ลงเงินมาแล้ว 125 ล้านเหรียญเพื่อปรับปรุงและซื้ออาคาร ส่วน Evo จะได้รับค่าธรรมเนียมการจัดการประมาณ 2.5% ของรายรับจากอสังหาริมทรัพย์ที่ Sheffield ลงทุน และถ้าพวกเขาสามารถทำกำไรเกินขั้นต่ำที่ยอมรับได้ Evo ก็จะได้หุ้นบางส่วนอีกด้วย

- แผนแก้เกมโควิด -

เมื่ออายุ 17 ปี Roberts ตั้งเป้าที่จะยกระดับคอมเพล็กซ์ความบันเทิงอย่าง Dave & Buster’s เขาจึงขอเงินสนับสนุนจากคุณตาระหว่างทริปตกปลา ชายชราปฏิเสธแต่ตกลงจะช่วยปรับแผนธุรกิจขนาด 50 หน้าของเขาแทน ด้วยเส้นสายและคำแนะนำของคุณตา ช่วยเปิดทางให้ Roberts แต่ถึงกระนั้นธนาคารและสำนักงานลงทุนของตระกูลต่างๆ 8 แห่งก็ยังปฏิเสธเขา ก่อนที่ Capital One จะยอมให้วัยรุ่นคนนี้กู้เงิน 15 ล้านเหรียญเพื่อซื้อที่ดิน 10 เอเคอร์ในเมือง Kyle รัฐ Texas ซึ่งอยู่ห่างจากเมือง Austin ไปทางใต้ 22 ไมล์ และสร้างคอมเพล็กซ์แห่งแรกของตัวเองที่นั่น เมื่อเงินทุนพร้อม ในปี 2014 Roberts จึงลาออกจากการเป็นนักศึกษาปี 1 ของมหาวิทยาลัย Texas State เพื่อสร้างสถานบันเทิงขนาด 70,000 ตารางฟุต ที่มีโรงภาพยนตร์ 11 จอ ลานโบว์ลิ่ง 14 เลน พื้นที่เล่นวิดีโอเกมและห้องครัวเต็มรูปแบบซึ่งทำอาหารประเภทที่ขายในร้านอาหารกึ่งผับ เช่น เบอร์เกอร์ พิซซ่า หรือแม้แต่แซลมอนเทอริยากิ เขาใช้ “ทุกเพนนี” จาก 15 ล้านเหรียญที่ได้มาอย่างรวดเร็ว และอีกไม่นานก็จะยกระดับที่นั่งในโรงเป็นแบบเอนไปข้างหลังได้ในราคา 600 เหรียญพร้อมถาดวางของ มันคือความหรูหราที่มีจุดประสงค์ เช่นเดียวกับโรงภาพยนตร์ทั่วไปที่มีรายได้จากการขายตั๋วในระดับคุ้มทุน แต่ทำเงินมากมายจากการขายป๊อปคอร์นและน้ำอัดลมไซซ์ใหญ่ Evo เองก็ใช้หนังเป็นเหยื่อล่อเพื่อขายสินค้าที่มีกำไรสูงกว่ากับผู้ชม โดย Roberts ต้องแบ่งรายรับจากการขายตั๋วกว่า 55% ให้แก่สตูดิโอหนัง แต่เก็บรายรับเกือบทั้งหมดจากโบว์ลิ่ง ตู้เกม ป๊อปคอร์น เบียร์ และมาร์การิต้า ซึ่งมีอัตรากำไรขั้นต้นสูงถึง 90% Roberts ถ่วงดุลความไม่มีประสบการณ์ของเขาด้วยการจ้างทีมผู้บริหารที่คร่ำหวอดในวงการโรงหนังและร้านอาหารให้ Evo ตามคำเตือนของคุณตาที่ว่า “ถ้าเธอเป็นคนฉลาดที่สุดในห้องก็แสดงว่าอยู่ผิดห้องแล้วละ” (ในปี 2020 เขาก็ไปคว้าเอาประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการที่เคยทำงานให้ Alamo Drafthouse มานานเข้ามาทำงานด้วย)

Roberts เข้าวงการได้ถูกเวลา ภาพยนตร์ยอดนิยมทำเงินอย่าง Jurassic World, Star Wars-The Last Jedi และ Black Panther ช่วยให้โรงภาพยนตร์ในสหรัฐฯ มีรายได้ค่าตั๋วรวมกว่า 1.1 หมื่นล้านเหรียญทุกปีตั้งแต่ปี 2015-2019 Roberts ขยายกิจการและกู้เงินอีก 25 ล้านเหรียญจาก Capital One เพื่อสร้างโรงหนังขนาด 10 จอ ในเมือง Schertz ห่างจากเมือง San Antonio ไป 22 ไมล์ซึ่งเปิดตัวในปี 2019 และในปีนั้น Avengers: Endgame กลายเป็นหนังที่ทำรายได้สูงสุดเป็นอันดับ 2 ตลอดกาล และทำให้ Evo มีรายได้ช่วงสุดสัปดาห์มากที่สุดเท่าที่เคยมีมา โดยรวมแล้ว Evo โกยเงินไป 50 ล้านเหรียญจากผู้ชม 2.5 ล้านคนในปี 2019 เฉลี่ย 20 เหรียญต่อผู้ชม 1 คน โรงหนังสาขาที่รายได้ดีที่สุดของเขาสร้างรายได้กว่า 25 เหรียญต่อหัว โดยมีอัตรากำไรจากการดำเนินงาน 20% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม แต่โควิด-19 ก็ได้ส่งผลกระทบ รายได้ค่าตั๋วทั่วประเทศร่วงลงมาเหลือ 2.1 พันล้านเหรียญในปี 2020 และค่อยๆ ขยับกลับขึ้นมาที่ 4.5 พันล้านเหรียญในปี 2021 แต่เมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา Roberts ก็ได้เห็นว่าแผนการจัดอีเวนต์ใหญ่ๆ ของเขาได้ผลอีกครั้ง เมื่อ Evo ขายตั๋ว Spider-Man: No Way Home ในวันหยุดสุดสัปดาห์แรกที่เข้าฉายไปได้ 62,000 ใบ ซึ่งแซงหน้า Avengers ในปี 2019 และก็ตามประสารัฐ Texas แม้ว่าสายพันธุ์โอมิครอนกำลังอาละวาด แต่รัฐนี้ก็ไม่ได้ตั้งข้อกำหนดเรื่องวัคซีน การวัดอุณหภูมิ หรือการจำกัดจำนวนผู้ชมในโรงแต่อย่างใด ขณะนี้ Roberts มีศูนย์บันเทิง 16 แห่ง มีโรงภาพยนตร์ 148 โรง และลานโบว์ลิ่ง 108 เลน เขาคาดว่าจะมียอดขายมากกว่า 125 ล้านเหรียญในปีนี้ และเขาก็ยังปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจช่วงโรคระบาดอยู่ตลอด เขากล่าวว่า “เรากำลังทดลองใช้ที่นั่งแยก” นั่นคือโซฟาแบบนั่งคู่ซึ่งเว้นระยะห่างและเป็นส่วนตัวจากเพื่อนร่วมโรงคนอื่นๆ ซึ่งก็มีข้อดีทั้งด้านการป้องกันโควิดและเรื่องอื่นด้วย เรื่อง: Chris Helman เรียบเรียง: พินน์นรา วงศ์วิริยะ ภาพ: Aaron Kotowski อ่านเพิ่มเติม:

JEFFREY PERLMAN เด็กใหม่ของวงการ ‘การลงทุน’
จีน “ล็อกดาวน์” ครั้งใหม่อาจสะเทือนการฟื้นตัวเศรษฐกิจสหรัฐฯ
เพ็ญสิริ เสถียรวงศ์นุษา ACOM นำทัพอี-คอมเมิร์ซอาเซียน

คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมิถุนายน 2565 ในรูปแบบ e-magazine