ตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมสีดำในไทยมีน้องใหม่อย่าง est หรือ ‘เอส โคล่า’ เข้ามาร่วมชิงแชร์ปีนี้เป็นปีที่ 12 แล้ว เส้นทางของ ‘เอส’ ไม่ง่ายนัก เมื่อทั้งร้านค้าและผู้บริโภคส่วนใหญ่คุ้นเคยกับสองแบรนด์หลักที่เป็นผู้เล่นในตลาดมายาวนาน ทำให้เอสต้องปักหมุดหมายไปที่ผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z แล้วเอสสำเร็จแค่ไหนในการพยายามเจาะลูกค้ากลุ่มนี้
สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด เจ้าของแบรนด์เครื่องดื่มน้ำอัดลมอย่าง ‘เอส’ เปิดเผยว่า จากก่อนหน้านี้ที่เอสได้เปิดตัวแคมเปญการสื่อสารอย่าง “Born to be awesome!” ซึ่งปรากฏว่าได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี โดยเฉพาะจากกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์อย่างคนรุ่นใหม่ในกลุ่ม Gen Z
เสียงตอบรับที่ดีดังกล่าวของเอส สะท้อนจากสถิติต่างๆ ดังต่อไปนี้
-คนพูดถึง est cola บนโลกออนไลน์มากขึ้น 65% YoY
-ยอด Penetration หรือสามารถขยายกลุ่มคนดื่มทดลอง เพิ่มขึ้นเป็น 28% ในปี 2567 จากก่อนแคมเปญรีแบรนด์ในปี 2566 อยู่ที่ 26%
-ฐานผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z เพิ่มขึ้นจนมีสัดส่วนเป็น 36% แล้ว
-เมื่อถามกลุ่ม Gen Z ว่านึกถึงน้ำอัดลมแบรนด์ใดเป็นแบรนด์แรก 17% ตอบว่าเอส โคล่า จากเดิมที่ปีที่แล้วมีเพียง 9% เท่านั้น
สุภรณ์ยังเผยถึงความสำเร็จในแง่ของยอดขายที่เติบโตในหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของทางจัดจำหน่าย ที่ยอดขายผ่านร้านค้าเติบโต 25% โมเดิร์นเทรดเติบโต 33% Traditional trade เติบโต 18.4%
ที่น่าสนใจคือในภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มน้ำดำมูลค่า 66,000 ล้านบาทแล้ว ปีที่ผ่านมาเอสยังครองมาร์เก็ตแชร์ได้ถึง 8.9% จากปีก่อนหน้าที่อยู่ที่ 7% เท่านั้น นอกจากนี้ยังมีการเติบโตมากถึง 15% สูงกว่ามูลค่าตลาดที่เติบโต 12% ด้วย ขณะที่แบรนด์โคคา-โคล่าครองมาร์เก็ตแชร์ 54% และเป๊ปซี่มาเป็นอันดับสองที่ 30%
“ในโมเดิร์นเทรด ยอดขายเราสูงสุดตั้งแต่ที่เคยทำมา นอกจากนี้กิจกรรมเช็กอินซ่า ล่าเอสสูตรใหม่ ก็ยังหนุนให้ยอดขายเดือนมกราคม 2567 ของภาคตะวันออกเฉียงเหนือเติบโตถึง 40% เลยด้วย”
ทั้งนี้ หากแบ่งสัดส่วนยอดขายของเอส โคล่า ตามภูมิภาค จะมีดังต่อไปนี้ ภาคเหนือ 10%, ภาคกลาง 28%, ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ 19%, ภาคใต้ 5% และกรุงเทพฯ 37%
จากความสำเร็จดังกล่าวทำให้ปีนี้เอสออกแคมเปญการสื่อสารชุดใหม่ คือ ‘est Cola Awaken Awesome Sense’ แค่ดื่มเอสก็เปิดทุกสัมผัส ให้ซ่ากล้าเป็นตัวเอง ตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘Born to be Awesome เกิดมาซ่า...กล้าเป็นตัวเอง’ เพื่อเดินหน้าสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์เข้าไปอยู่ในใจ Gen Z ทั้งในเรื่องรสชาติและความออซั่มที่แตกต่าง
“เป้าหมายของเราปีนี้คืออยากเพิ่มฐานผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ขึ้นอีก ที่ผ่านมาเราพบว่าคนรุ่นใหม่ดื่มเอสมากขึ้น ขณะที่กลุ่มผู้ใหญ่และร้านค้าเป็นกลุ่มที่อาจต้องใช้เวลา เพราะเขาอาจยังไม่คุ้นชินกับเรา” สุภรณ์กล่าว
สำหรับแคมเปญดังกล่าว เอสได้ใช้พรีเซ็นเตอร์ที่ได้รับการยอมรับในระดับเอเชีย ทั้ง “เจฟ ซาเตอร์” ในฐานะนักร้อง นักแต่งเพลง และโปรดิวเซอร์ ที่ไปโชว์ความออซั่มและได้รับรางวัลในรายการ Call Me by Fire Season 3 ได้เป็นเมนเทอร์ในรายการ Chuang Asia Thailand 2024 จนสามารถตกแม่ๆ ชาวจีนเข้าด้อมมากมาย รวมทั้ง Collab กับศิลปินชาวเกาหลีใต้ Shaun ในเพลง Steal the Show และ “อิ้งค์ วรันธร” ที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นเจ้าหญิงแห่งวงการเพลงป๊อปแห่งยุค ที่เก่งทั้งร้องและการแสดง มีผลงานเพลงที่ประเทศญี่ปุ่นมาแล้ว และขึ้นแสดงโชว์ในเทศกาลดนตรีระดับโลก Summer Sonic 2023 ที่ประเทศญี่ปุ่น
“โดยพรีเซ็นเตอร์ทั้งสองคนจะมาคอนเนคและชวนคนรุ่นใหม่ให้ปลุกทุกประสาทสัมผัส รวมทั้งเป็นแรงบันดาลใจให้เด็กไทยได้กล้าเป็นตัวเอง เช่นเดียวกับทั้ง 2 คนที่กล้าเป็นตัวของตัวเองและทำงานด้านดนตรีที่รักจนประสบความสำเร็จในระดับเอเชีย” สุภรณ์ระบุ
ไม่เพียงเท่านั้น ด้วยความที่ Gen Z เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบความแปลกใหม่ ซึ่งแคมเปญนี้เอสได้ท้าพิสูจน์ความซ่าของผู้บริโภคด้วยโทนเสียง ผ่านการ Co-Pilot กับ AI มาใช้ทั้งในงานโฆษณา ด้วยการให้ AI สร้างสรรค์มุมมองภาพใหม่ๆ ตามคอนเซปต์ของครีเอทีฟ ให้ออกมาเป็นมุมมองโฆษณาที่แปลกใหม่ สร้างความรู้สึกได้อย่างลงตัวร่วมกับพรีเซ็นเตอร์
นอกจากนี้ ยังสร้างสรรค์กิจกรรม “เอสเช็กฟีลซ่า” ลองเอสเซย์ดังๆ AI รู้ทันใน 3 วิ ชวนคน Gen Z เปิดใจลองดื่มเอส และแบ่งปันประสบการณ์ความออซั่มในทุกสัมผัส โดยเทคนิคใช้ AI เทคโนโลยี Speech Analysis and Voice Burst Analysis ซึ่งเป็นครั้งแรกของวงการโฆษณาเมืองไทย มาอ่านโทนเสียงความออซั่มหลังดื่มเอส โดยให้เซย์บอกความรู้สึก 1 คำ แล้ว AI จะอ่านผลความรู้สึกที่แท้จริงของคุณออกมา ผ่านการนำเทคโนโลยีมาผสมผสานกับหลักจิตวิทยาให้ออกมาเป็นความรู้สึกในการดื่มเอส
โดยมีเป้าหมายในการแจกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ถึง 1 ล้านชิ้นตลอดปี 2567 ในประเทศไทย รวมทั้งในเอเชียที่จะออกเดินสายพร้อมกับคอนเสิร์ตในทวีปเอเชียของเจฟ ซาเตอร์ “est Cola Presents JEFF SATUR: SPACE SHUTTLE NO.8 ASIA TOUR” ใน 5 เมืองใหญ่ทั่วเอเชีย อีกด้วย
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ‘หาดทิพย์’ เบอร์ 1 ผลิตโคล่าภาคใต้ ยอดขายปี 66 ทุบสถิติรอบ 5 ปี หลังท่องเที่ยวบูม ปรับราคาขายบางขนาด
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine