อะไรทำให้ CLUB 21? อดีตมือวางอันดับหนึ่งซึ่งทำตลาดแบรนด์แฟชั่นหรูนับสิบแบรนด์ในไทยอย่าง Prada, Paul Smith จนถึง Yves Saint Laurent ต้องลุกขึ้นมาทำแคมเปญการตลาดครั้งแรก หลังเปิดตัวเต็ม 3 ทศวรรษในไทย
ตลาดแฟชั่นในเมืองไทยเมื่อ 30 ปีก่อนมีขนาดเล็กมากแค่เพียงเศษเสี้ยวหนึ่งของฮ่องกง แบรนด์ดังๆ ที่เข้ามาเมืองไทยจึงจำหน่ายและทำตลาดผ่านบริษัทจัดจำหน่ายในช่วงแรกๆ และบริษัท คลับ 21 (ประเทศไทย) จำกัด เป็นหนึ่งในผู้นำเข้าแบรนด์แฟชั่นที่มีชื่อเสียง ได้รับสิทธิ์ในการจำหน่ายและทำตลาดให้กับแฟชั่นแบรนด์ที่คุ้นเคยกับคนไทยอย่างดีหลายแบรนด์ ตั้งแต่ Prada, DKNY, Paul Smith, Yves Saint Laurent, Armani Exchange และ Miu Miu
แต่ปัจจุบัน ประเทศไทยก้าวขึ้นมาเป็นตลาดหลักของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเห็นจากการที่แบรนด์ใหญ่ๆ เข้ามาดำเนินธุรกิจด้วยตนเอง ไม่ผ่านผู้แทนจำหน่ายเหมือนที่ผ่านมา อีกทั้งยังมีการขยายสาขาในรูปแบบ Duplex และขยายพื้นที่ไปยังโซนใหม่ๆ เช่น ไอคอนสยาม และภูเก็ต ด้วยงบการตลาดที่สูงมาก ทำให้ตลาดแฟชั่นในไทยต้องเผชิญกับความท้าทายและการแข่งขันที่รุนแรงยิ่งขึ้น
โสภาวดี เพชรชาติ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คลับ 21 (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า ธุรกิจของคลับ 21 ในเมืองไทยมียอดขายเติบโตต่อเนื่อง มีสะดุดบ้างจากวิกฤตบางช่วง อาทิ ต้มยำกุ้ง และปัญหาการประท้วงทางการเมือง โดยเฉพาะช่วงโควิด-19 ที่ทำให้ยอดขายที่เคยสูง 2,400 ล้านบาทในปี 2019 ตกลงมาประมาณ 50% หรือเหลือน้อยกว่า 2,000 ล้านบาท
แต่บริษัทก็พลิกฟื้นยอดขายกลับมาเท่ากับยุคก่อนโควิดได้ และคาดว่าในปี 2024 นี้จะปิดยอดขายรวมได้ถึง 2,700 ล้านบาท แบ่งเป็นยอดขายจากช่องทางออนไลน์ 500 ล้านบาท จาก 129 ล้านในปี 2019 และที่เหลือเป็นช่องทางค้าปลีก
อย่างไรก็ตาม CLUB 21 ในฐานะผู้แทนจำหน่ายก็จำเป็นต้องปรับตัว หาจุดขาย หรือคุณค่าอื่นๆ ที่ทำให้โดดเด่น และสร้างความแข็งแกร่งเพื่อให้สามารถแข่งขันได้
ในช่วงปี 2021-2023 CLUB 21 ได้ปรับกลยุทธ์ขยายฐานธุรกิจไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ที่อายุน้อยลง ทบทวนแบรนด์ที่มีในพอร์ตทั้งหมด และปรับแบรนด์ครั้งใหญ่ โดยตัดจำนวนแบรนด์ที่ไม่เกี่ยวเนื่องกับคนรุ่นใหม่ออกไป เช่น Armani Group, CK Calvin Klein, DKNY เป็นต้น
ขณะเดียวกันก็เดินหน้าคัดสรรเอาแบรนด์ที่อยู่ในความสนใจของกลุ่มคนแฟชั่นที่ร่วมสมัย เช่น Thom Browne แบรนด์เสื้อผ้าดังที่เห็นคุ้นตาจากซีรีส์เกาหลีหลายเรื่อง, แบรนด์ Jacquemus และ Sacai เป็นต้น เข้ามาอยู่ในพอร์ตมากขึ้น
ขณะเดียวกันบริษัทได้ปิดร้านประเภท Mono Brand ลง และมาเน้นการขยายร้านค้า CLUB 21 Multi Label Store เพื่อนำเสนอ retail experience ให้ลูกค้ามากขึ้น ขณะเดียวกันร้านแบบ Multi Label Store ยังทำหน้าที่เป็นที่ทดลองตลาดสำหรับแบรนด์ใหม่ๆ ก่อนที่จะไปเปิดในแบบ Mono Brand Store หากพิสูจน์ว่าไปต่อได้
การปรับแผนครั้งนี้ทำให้พนักงานที่เคยมีถึง 600 คนเหลือเพียง 300 คน ส่วนแบรนด์ที่ CLUB 21 ยังทำตลาดอยู่ขณะนี้ได้แก่ Issey Miyake, Pleats Please Issey Miyake, Bao Bao Issey Miyake, Mulberry, COMME des GARCONS, Balmain และ Alexander Wang เป็นต้น
ปัจจุบันร้าน CLUB 21 มีทั้งหมด 5 สาขาคือ เกษร, สยามดิสคัฟเวอรี่, เซ็นทรัลชิดลม, เอ็มโพเรียม และภายใต้ร้านชื่อ CLUB 21 LAB ที่ศูนย์การค้าเอ็มสเฟียร์ โดยร้านของ CLUB 21 แต่ละร้านจะสะท้อนคาแร็กเตอร์และตอบโจทย์ลูกค้าในแต่ละทำเลอย่างชัดเจน โดยเฉพาะร้าน CLUB 21 LAB จะนำเสนอคอนเซ็ปต์ใหม่ที่โดนใจคนรุ่นใหม่ทั้งในแง่ของการดีไซน์ร้านค้า และสินค้า เพื่อให้ขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มที่ใหม่ขึ้นและกว้างขึ้นได้
“ตอนนี้เรามีแบรนด์ที่ขายในร้าน CLUB 21 ร่วม 100 แบรนด์ ขายตามแต่ละสาขาในสัดส่วนที่แตกต่างกันไป ทั้งหมดเป็นแบรนด์ที่เป็น up and coming อยู่ใน fashion runway ของแฟชั่นวีค เราต้องการเข้าถึงลูกค้าอายุ 25-40 ปี” โสภาวดีบอก
บริษัทมีแผนจะเปิดร้าน CLUB 21 แห่งที่ 6 ในวันที่ 25 ตุลาคมนี้ที่ One Bangkok และเปิดร้าน mono store ของร้าน Thom Browne ที่สยามพารากอน
นอกจากขยายร้านค้า บริษัทยังได้พัฒนาช่องทางขายทาง Online ทั้ง E-commerce และการขายทาง LINE เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะในพื้นที่หรือจังหวัดที่บริษัทไม่สามารถเปิดร้านได้ อย่างไรก็ตามบริษัทยังคงบาลานซ์และให้ความสำคัญและรักษาลูกค้ากลุ่มเดิมอย่างต่อเนื่องผ่านการให้บริการในแบบ personalize
“กลยุทธ์ขยายธุรกิจผ่านร้าน CLUB 21 multi label stores ทำให้ยอดขายดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจำนวนแบรนด์และร้านค้าโดยรวมของเครือจะน้อยลงก็ตาม ดังนั้นถึงเวลาแล้วที่เราต้องสร้างแบรนด์ Club 21 ให้แข็งแกร่งขึ้น เพื่อตอกย้ำถึงแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอที่หลากหลายและอยู่ในกระแส ตอบโจทย์ผู้ที่ชื่นชอบแฟชั่นทุกกลุ่ม” โสภาวดีกล่าว
ปัจจุบันฐานลูกค้าหลักของ CLUB 21 เป็นคนไทย และ 70% เป็นลูกค้าประจำ ซึ่งครึ่งหนึ่งจาก 70% นี้เป็นฐานลูกค้าที่ใช้เงินซื้อสินค้าระหว่าง 375,000 บาท ถึง 2,500,000 ล้านบาทต่อปี และทำยอดขายให้บริษัทถึงครึ่งหนึ่งของรายได้ทั้งหมด และมากกว่า 60% ของลูกค้าสมาชิกของ มีอายุ 40 ปีขึ้นไป ซึ่งอยู่ในกลุ่มเจเนอเรชัน Baby Boomer, X และ Y
“ด้วยสัดส่วนของลูกค้า CLUB 21 ต้องปรับวิธีคิด วางแผน และการทำการตลาด และทำการสื่อสารที่เหมาะสม เพื่อให้เข้าถึงตลาดคนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยที่ไม่เสียคนเก่าๆ ไป” โสภาวดีย้ำ
ล่าสุด บริษัทได้ทุ่มงบ 15 ล้านบาท สร้างแบรนด์และตอกย้ำภาพลักษณ์ใหม่ของ CLUB 21 ให้ชัดเจนขึ้น ผ่านแคมเปญ “SALUTE THE DETAIL” เริ่มแพร่ภาพวันนี้ในโซเชียลมีเดีย และสื่อ out of home คาดว่าแคมเปญนี้จะสร้างวงจรการตลาดที่เชื่อมโยงตั้งแต่การสร้างการรับรู้ ไปจนถึงการมีส่วนร่วม และการเปลี่ยนแปลงเป็นการซื้อ
“ถือเป็นครั้งแรกที่คลับ 21 ประเทศไทย ลุกขึ้นมาทำหนังสร้าง corporate branding มุ่งสื่อสารไปยังกลุ่มผู้ชมในวงกว้างที่ไม่จำกัดเพียงขอบเขตของวงการแฟชั่น CLUB 21 ไม่ใช่แค่ just another fashion brand แต่เป็น style maker ที่ curate หลากหลายแบรนด์ที่มี personality ไม่เหมือนกัน
“เราหวังว่าหนังชุดนี้จะกระตุกคนกลุ่มใหม่ให้หันมามองเรา และทำให้เราก้าวขึ้นสู่ยอดขาย 3,000 ล้านบาทในอีก 3 ปีข้างหน้า” โสภาวดีกล่าว และว่า ในเมืองไทยมีแบรนด์สินค้าให้เลือกมากมาย แต่มี 5 เหตุผลที่ลูกค้าควรมา CLUB 21 ได้แก่
1.ในร้านมีแบรนด์เกือบ 100 แบรนด์ที่ทีมงานที่มีประสบการณ์ในวงการแฟชั่นมา 30 ปีได้เลือกและคัดสรรมาให้แล้ว
2.เชื่อถือได้ว่าเป็นของแท้
3.พนักงานที่รู้ใจ สามารถจำรายละเอียด รู้ความต้องการอย่างที่ลูกค้าคาดไม่ถึงหมด
4.สิทธิประโยชน์และส่วนลดพิเศษ
5.มี pre-select สำหรับ new collection ให้ fit กับลูกค้าประจำ
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : หลังเครือเซ็นทรัลถือหุ้น 75% ‘เรฟ อีดิชั่น’ กางแผนลุยตลาดรองเท้าครั้งใหญ่ เล็งเปิดสาขาแรกปีหน้าที่สิงคโปร์
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine