"ซีเจ มอร์" กางแผนฝ่าเศรษฐกิจซึม ยอมหั่นกำไรทำโปรโมชั่นดึงลูกค้า ปักธงรายได้ปีนี้ 8 หมื่นล้านบาท ลุยขยายครบ 2,500 สาขา พร้อมผุดโปรเจกต์ "CJ STAR" ฟรีค่าแรกเข้าอุ้มสินค้าชุมชนเข้าโมเดิร์นเทรด หวังเป็นแม่เหล็กดึงคนเข้าร้าน ด้านแผนเข้าตลาดหลักทรัพย์ "เสถียร" ประกาศเลื่อนยาวไปปี 2572 ย้ำฐานะการเงินแกร่ง-ไร้หนี้กดดัน แม้มีตลาดหุ้นต่างชาติตามจีบ
เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มคาราบาว เปิดเผยถึงทิศทางการดำเนินธุรกิจของร้านค้าปลีก CJ MORE (ซีเจ มอร์) ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่กำลังซื้อของผู้บริโภคชะลอตัว โดยระบุว่า บริษัทยังคงเดินหน้าขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ควบคู่ไปกับการปรับกลยุทธ์ด้านราคาเพื่อรักษารักษาฐานลูกค้า
และล่าสุดได้เปิดตัวโครงการ "CJ STAR ของดีติดดาว" เพื่อนำสินค้าจากชุมชนเข้ามาวางจำหน่าย ซึ่งไม่เพียงแต่เป็นการสร้างโอกาสให้ผู้ประกอบการรายย่อย แต่ยังเป็นกลยุทธ์ในการดึงดูดลูกค้าเข้าร้านด้วย
ปั้น “CJ STAR” ดึงของดีชุมชนเข้าโมเดิร์นเทรด โดยไม่เก็บค่าแรกเข้า
เสถียรระบุว่า จุดเริ่มต้นของโครงการ CJ STAR เกิดจากการลงพื้นที่จังหวัดชัยนาทและพบ "ขนมเปี๊ยะกุ้ยหลินไส้ส้มโอ" ซึ่งเป็นสูตรเก่าแก่กว่า 100 ปี จึงเกิดแนวคิดว่า ประเทศไทยยังมีสินค้าชุมชนที่มีศักยภาพอีกมาก แต่ขาดช่องทางจัดจำหน่าย
ทีมงาน CJ MORE จึงได้ใช้เครือข่ายพนักงานที่มีพื้นเพในต่างจังหวัด ลงพื้นที่ค้นหาสินค้ากว่า 300 รายการ ก่อนคัดเลือกและเข้าไปทำงานร่วมกับผู้ผลิตในชุมชน โดยมีเงื่อนไขสำคัญคือ "การคงแบรนด์เดิมและรสชาติเดิมของผู้ผลิตไว้" เพื่อให้แบรนด์ของชุมชนสามารถเติบโตและส่งต่อไปยังรุ่นลูกหลานได้ ไม่ใช่การนำสินค้ามาทำเป็นเฮาส์แบรนด์ของซีเจ
นอกจากนี้ บริษัทยังเข้าไปช่วยแก้ไขข้อจำกัดของธุรกิจขนาดเล็ก ตั้งแต่การร่วมมือกับมหาวิทยาลัยเพื่อวิจัยการยืดอายุสินค้า, การปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่, การช่วยดำเนินการเรื่อง อย. และฉลากโภชนาการ ไปจนถึงการยกเว้น "ค่าแรกเข้า" และช่วยบริหารจัดการด้านระบบขนส่งและคลังสินค้า เพื่อลดภาระต้นทุนให้ผู้ประกอบการชุมชน
“เราไม่ได้มุ่งเน้นเรื่องสัดส่วนกำไร (GP) จากสินค้ากลุ่มนี้เป็นหลัก แต่เป้าหมายคือต้องการให้สินค้าขายได้ เพื่อสร้างรายได้ให้ชาวบ้าน เพราะบางพื้นที่ผู้สูงอายุมีรายได้วันละ 100 บาทจากการช่วยทำสินค้า แค่นี้เขาก็ดีใจและครอบครัวก็ได้อยู่พร้อมหน้ากัน ขณะเดียวกัน ในมุมของธุรกิจ สินค้าที่มีเรื่องราวเหล่านี้จะเป็นแม่เหล็กดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่ร้าน และเกิดการซื้อสินค้าอื่นๆ ตามมา” เสถียร กล่าว
เริ่มต้นทดลองตลาด ก่อนขยายสเกล
เสถียร กล่าวต่อว่า ในระยะแรกโครงการ CJ STAR จะนำร่องด้วยผู้ประกอบการ 14 ราย รวม 21 รายการสินค้า วางจำหน่ายในพื้นที่เฉพาะ 538 สาขา ในภาคกลาง ภาคตะวันออก และภาคตะวันตก
“สาเหตุที่ยังไม่ปูพรมวางจำหน่ายครบทุกสาขาทั่วประเทศ เป็นเพราะต้องประเมินกำลังการผลิตของผู้ประกอบการชุมชน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นงานทำมือ หากเร่งสั่งผลิตเพื่อป้อนทั้ง 2,100 สาขา อาจทำให้กำลังการผลิตไม่ทันและกระทบต่อคุณภาพ”
โดยผลการตอบรับในช่วง 3 วันแรกของการทดลองจำหน่าย สามารถทำยอดขายได้ประมาณ 1.8 แสนบาท หรือราว 5,000 ชิ้น ซึ่งถือเป็นข้อมูลเบื้องต้นสำหรับการพัฒนาสินค้าร่วมกับผู้ผลิตในลอตที่ 2 และ 3 ต่อไป
โดยในอนาคตหากผู้ประกอบการรายใดมีความพร้อม ก็มีโอกาสขยายช่องทางจำหน่ายไปสู่สาขาอื่นๆ ทั่วประเทศ หรือต่อยอดไปสู่ตลาดต่างประเทศได้
ฝ่ากำลังซื้อหดตัว ดันยอดขายปีนี้แตะ 8 หมื่นล้าน
สำหรับภาพรวมธุรกิจค้าปลีกในปีนี้ เสถียร ยอมรับว่ากำลังซื้อของผู้บริโภคลดลงอย่างเห็นได้ชัด บริษัทจึงต้องปรับตัวด้วยการทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย ยอมลดราคาสินค้าและรับสัดส่วนกำไรที่ลดลงบางส่วนเพื่อรักษาฐานลูกค้า แม้ในส่วนของยอดขายสาขาเดิม (SSSG) ในปีนี้จะลดลงมาอยู่ที่ระดับ 2% จากปกติที่จะอยู่ราว 5-6% ซึ่งเป็นผลกระทบส่วนหนึ่งจากโครงการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐที่ร้านสะดวกซื้อเครือข่ายใหญ่ไม่สามารถเข้าร่วมได้
อย่างไรก็ตาม บริษัทยังคงเดินหน้าเพิ่มประสิทธิภาพการบริหารจัดการเพื่อลดต้นทุนในระยะยาว โดยมีการนำเทคโนโลยี AI เข้ามาประยุกต์ใช้ เช่น การใช้ AI ตรวจจับพฤติกรรมการทุจริตหรือการขโมยของหน้าร้าน ซึ่งช่วยลดเวลาการทำงานของพนักงานและลดความเสียหายได้อย่างมีนัยสำคัญ
ขณะที่เป้าหมายการเติบโตปีนี้ CJ MORE ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ประมาณ 8 หมื่นล้านบาท หรือเติบโตราว 30% โดยผลประกอบการในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา ทำรายได้ไปแล้วกว่า 6 หมื่นล้านบาท
ซึ่งปัจจุบันรายได้จากธุรกิจค้าปลีกมีสัดส่วนคิดเป็น 80% ของรายได้รวมกลุ่มคาราบาว ส่วนที่เหลืออีก 20% เป็นธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังและเบียร์ พร้อมตั้งเป้าหมายระยะยาวว่าภายในปี 2570 รายได้รวมของธุรกิจค้าปลีกจะแตะระดับ 1 แสนล้านบาท
สำหรับแผนการขยายสาขาปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มอีกประมาณ 500 แห่ง ใช้งบลงทุนต่อปีราว 5-6 พันล้านบาท หรือเฉลี่ยสาขาละ 9-10 ล้านบาท คาดว่าภายในสิ้นปีนี้จะมีสาขารวมทั้งสิ้นราว 2,500 แห่ง
จากปัจจุบันที่มีกว่า 2,100 สาขา แบ่งเป็นโมเดล ซีเจ มอร์ ราว 400-500 สาขา และซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต ราว 1,500-1,600 สาขา ครอบคลุมกว่า 60 จังหวัดทั่วประเทศ โดยยังคงมุ่งเน้นขยายในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑลเป็นหลัก
นอกจากนี้ บริษัทยังอยู่ระหว่างร่วมพัฒนารูปแบบธุรกิจใหม่กับพันธมิตรจากประเทศญี่ปุ่น คือ บริษัท นิสเซอิ (NISSEI) เพื่อพัฒนาสินค้ากลุ่มไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟที่มีคุณภาพสูงขึ้น โดยคาดว่าจะเห็นความชัดเจนในปีหน้า
เลื่อนแผนเข้าตลาดหลักทรัพย์เป็นปี 2572
ส่วนประเด็นการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ (IPO) เสถียร ระบุว่า ได้ตัดสินใจเลื่อนกรอบเวลาออกไปเป็นปี 2572 เนื่องจากบริษัทไม่ได้มีแรงกดดันด้านหนี้สินที่ต้องเร่งระดมทุน และผลประกอบการยังมีกำไรเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยปีที่ผ่านมาทำกำไรระดับ 5 พันล้านบาท
ทั้งนี้ ด้วยความพร้อมทางการเงินและไม่มีความจำเป็นต้องเร่งระดมทุนนี้เอง ทำให้บริษัทมีเวลาพิจารณาทางเลือกต่างๆ อย่างรอบคอบ
ซึ่งแม้ในช่วงที่ผ่านมาจะได้รับการทาบทามจากตลาดหลักทรัพย์ต่างประเทศ ทั้งตลาดฮั่งเส็ง (Hang Seng), สิงคโปร์ (SGX) และแนสแด็ก (Nasdaq) ให้ไปจดทะเบียน
แต่บริษัทยังต้องประเมินถึงผลประโยชน์ระยะยาวอย่างระมัดระวัง โดยเฉพาะเรื่องความคุ้นเคยในตัวแบรนด์ซีเจของนักลงทุนต่างชาติ โดยยึดเป้าหมายสูงสุดคือการสร้างความมั่นคงและรับผิดชอบต่อผู้ถือหุ้นในอนาคต
อย่างไรก็ตาม เสถียรมองว่าโมเดลธุรกิจของ CJ MORE ในปัจจุบันมีความแข็งแกร่ง แบรนด์เป็นที่รู้จักมากกว่าช่วง 5-6 ปีก่อนมาก และด้วยการนำเทคโนโลยี AI เข้ามาลดต้นทุนในอนาคต บริษัทจึงมองเห็นศักยภาพและโอกาสที่จะขยายธุรกิจออกไปสู่ระดับภูมิภาคอาเซียนได้
“ในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ เป็นช่วงเวลาของการทดสอบว่าธุรกิจจะทนแรงกระแทกได้แค่ไหน เราต้องมีสติ ยอมรับกำไรที่น้อยลงบ้างเพื่อลดต้นทุนและพยุงลูกค้า สิ่งสำคัญที่สุดเมื่อเราจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ คือการตระหนักว่าเรากำลังเอาเงินของประชาชนมาใช้ ดังนั้นเราจะไม่ทำภายใต้แรงกดดัน แต่จะทำเมื่อมีความพร้อม เพื่อให้รับผิดชอบต่อผู้ถือหุ้นได้ในระยะยาวจริงๆ” เสถียร กล่าวทิ้งท้าย
ภาพ : ซีเจ มอร์
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ตลาดเบียร์ 1.6 แสนล้านขยับสู่ยุคพรีเมียม ช้างส่ง Mini Can 250 มล. เสริมพอร์ตรับไฮซีซั่น เจาะอินไซต์ผู้บริโภค เน้นประสบการณ์แปลกใหม่ ดึงกำลังซื้อ Young Adult ชิงแชร์ปลายปี
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
