ยักษ์ใหญ่ขายตรง แอมเวย์ ประเทศไทย กำลังปรับเปลี่ยนการทำงานให้เข้ากับโลกดิจิทัล หวังใช้สื่อออนไลน์สร้างโอกาสในการขายเพื่อเพิ่มรายได้จากการขายผ่านช่องทางนี้เป็น 40-50% ในอีก 5 ปีข้างหน้า จากราว 15% ในปีที่ผ่านมา แต่ต้องทำอย่างระมัดระวังบนหลักการของบริษัท เพราะธุรกิจของแอมเวย์เป็นธุรกิจขายตรงผ่านนักธุรกิจของบริษัท ไม่ใช่การขายค้าปลีกออนไลน์
หลายคนอาจคิดว่าธุรกิจขายตรงคงไม่ต้องปรับตัวอะไรมากในยุคดิจิทัล เพราะธุรกิจนี้ใช้คนเป็นตัวขาย ขายตัวต่อตัวและนำสินค้าไปเสนอขายถึงหน้าประตูบ้าน แต่ความเป็นจริงนั้นธุรกิจนี้จำเป็นต้องปรับตัวเองมากเหมือนกับอุตสาหกรรมอื่นๆ โดยนำโลกออนไลน์มาใช้ประโยชน์กับการขาย เช่นเดียวกับบริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ที่ปัจจุบันได้มีการลงทุนวางโครงสร้างพื้นฐานกับแพลตฟอร์มดิจิทัลครั้งใหญ่ในปี 2563 และดึงผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์เข้ามาช่วยพร้อมปลดล็อกกติกาต่างๆ ในอดีตที่เป็นอุปสรรคในการทำงานปัจจุบันก็คือ ปล่อยให้นักธุรกิจของแอมเวย์สามารถใช้สื่อออนโลน์มาทำการตลาดช่วยขายของ แต่ต้องอยู่บนหลักการที่ว่า ลูกค้าต้องซื้อสินค้าผ่านช่องทางเดียวเท่านั้นคือ นักธุรกิจของบริษัท
กิจธวัช ฤทธีราวี กรรมการผู้จัดการบริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า โลกดิจิทัลไปทางไหน แอมเวย์ก็จะไปทางนั้น โดยโลกดิจิทัลที่แอมเวย์จะเดินไปคือ แนวทางของ “social selling” เพราะปัจจุบันผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่กับโทรศัพท์มือถือมากกว่าเดิมมาก เห็นได้จากการเพิ่มขึ้นของการซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์
อย่างไรก็ตาม การขายผ่านช่องแบบดั้งเดิมซึ่งเป็นการขายแบบเผชิญหน้าก็ยังมีความสำคัญกับบริษัทอยู่ เนื่องจากบางสินค้ายังจำเป็นต้องสาธิตการใช้สินค้า เช่น เครื่องกรองน้ำ ซึ่งมีราคาค่อนข้างแพง ดังนั้น ลูกค้าต้องการข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจ โดยโลกออนไลน์ไม่มีอิทธิพลมากพอที่จะโน้มน้าวให้เกิดการซื้อได้ รวมถึงบางตลาดยังต้องใช้คนจำหน่ายสินค้าด้วยตนเองดีกว่าการทำตลาดบนโลกออนไลน์
ปัจจุบันแอมเวย์ ประเทศไทย มีนักธุรกิจที่แอ็กทีฟอยู่กว่า 3.3 แสนคน และเพื่อให้เข้ากับยุคดิจิทัล แอมเวย์จึงพยายามจัดอบรมความรู้ใหม่ๆ เกี่ยวกับโลกออนไลน์ให้กับนักธุรกิจได้เข้าใจลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น เพื่อนำไปปรับใช้สร้างแนวทางการขายของตัวเอง
การปรับตัวครั้งนี้ แอมเวย์มุ่งหวังให้ยอดขายจากช่องทางออนไลน์เพิ่มเป็น 40-50% ในปี 2568 เพิ่มจากราว 15% ในปีที่ผ่านมา ซึ่งจะเป็นแนวทางคล้ายๆ กับแอมเวย์ประเทศจีน ที่ปัจจุบันช่องทางออนไลน์คิดเป็น 70-80% ของยอดขายทั้งหมด โดยใช้เวลา 4 ปีกับการปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์การดำเนินธุรกิจสู่ยุคดิจิทัล อย่างไรก็ตาม การเติบโตอย่างรวดเร็วของการขายผ่านออนไลน์ของแอมเวย์ประเทศจีน คงต้องยกเครดิตให้กับนโยบายของประเทศเขาที่มุ่งหน้าสู่การเป็น “สังคมไร้เงินสด” อย่างจริงจัง
ในเวลาเดียวกัน บริษัทก็ยังพยายามดึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้เข้าทำธุรกิจของบริษัท โดยที่ผ่านมา บริษัทได้ปรับโครงสร้างรายได้ของนักธุรกิจแอมเวย์ทุกระดับด้วยโปรแกรม “คอร์พลัส” (CORE PLUS+) เพื่อเพิ่มรายได้ช่วงเริ่มต้น ทำให้เห็นผลตอบแทนทันทีตั้งแต่การจำหน่ายผลิตภัณฑ์ชิ้นแรก รวมถึงเพิ่มรายได้ที่ต่อเนื่องและสม่ำเสมอในทุกช่วงลำดับการเติบโตในธุรกิจ โดยโปรแกรมนี้จะทำให้นักธุรกิจแอมเวย์ที่ทำธุรกิจอย่างต่อเนื่องและจริงจังจะมีรายได้เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 20-30%
“หลังจากที่เริ่มใช้โปรแกรมคอร์พลัสเพียง 2 เดือน (กันยายน-ตุลาคม 2562) มียอดการสมัครเป็นนักธุรกิจแอมเวย์และสมาชิกใหม่ เติบโตเฉลี่ย 30% แสดงให้เห็นถึงผลสำเร็จของโปรแกรม” เขากล่าว
ปีที่แล้วแอมเวย์ ประเทศไทย มั่นใจว่าจะปิดยอดขายทะลุที่ 2 หมื่นล้านบาท เป็นการเติบโตราว 7% เมื่อเทียบกับปี 2561 สวนทางกับตลาดขายตรงรวมมูลค่าราว 7 หมื่นล้านบาท ที่เติบโตราว 2% เมื่อเทียบกับปี 2561 ท่ามกลางเศรษฐกิจของประเทศไม่ค่อยดีนัก
อย่างไรก็ตาม กิจธวัชบอกว่า ปี 2563 ก็ยังเป็นปีแห่งความท้าทาย ท่ามกลางกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ไม่ค่อยดีและความอ่อนไหวจากเศรษฐกิจโลก แต่เขายังเชื่อว่า แอมเวย์จะยังสามารถรักษาการเติบโตได้ 5% เป็นอย่างน้อย เนื่องจากสินค้าของบริษัทได้รับการยอมรับจากลูกค้าและมีความจงรักภักดีในตัวสินค้าสูง รวมถึงทำการตลาดสินค้าของบริษัทอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะเน้นผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงามเฉพาะบุคคล พร้อมกับปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้เข้าถึงง่ายสำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ควบคู่ไปกับการพัฒนาเครื่องมือดิจิทัล เพื่ออำนวยความสะดวกในการดำเนินธุรกิจและเติมเต็มประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภค
ในปีที่แล้ว กลุ่มสินค้าที่มีสัดส่วนยอดขายสูงสุดคือ กลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมอาหารนิวทริไลท์ และอาร์ทิสทรี ซึ่งยังคงเป็นแบรนด์เครื่องสำอางพรีเมียมอันดับ 1 ของประเทศไทย ตามมาด้วยผลิตภัณฑ์กลุ่มบ้าน และเทคโนโลยี (Home Living)
อ่านเพิ่มเติมคลิกเพื่อติดตามบทความทางด้านเศรษฐกิจและธุรกิจอื่นๆ ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับกุมภาพันธ์ 2563 ในรูปแบบ e-Magazine
