ดีลอยท์ เผยแพร่ผลการศึกษาล่าสุด "เส้นทางสู่การเป็นองค์กรดิจิทัลของธุรกิจในอุตสาหกรรมอุปโภคบริโภค" (The consumer industry’s journey towards digital maturity) มีเป้าหมายเพื่อศึกษาพัฒนาการการวิเคราะห์ข้อมูลและการใช้กลยุทธ์ดิจิทัลคอมเมิร์ซขององค์กรในกลุ่มอุตสาหกรรมอุปโภคบริโภคในประเทศอินโดนีเซีย ไทย และเวียดนาม ซึ่งเป็นประเทศที่มีตลาดดิจิทัลคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
จากการศึกษา e-Conomy SEA ปี 2022 พบว่าประเทศอินโดนีเซีย ไทย และเวียดนาม เป็นผู้นำในเศรษฐกิจดิจิทัลในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมีการคาดการณ์ว่าจะเป็นหนึ่งในภูมิภาคที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วที่สุดตั้งแต่ปี 2022 ถึง 2030 ดีลอยต์จึงได้ทำการสำรวจวิวัฒนาการกลยุทธ์วิเคราะห์ข้อมูลและดิจิทัลคอมเมิร์ซที่บริษัทในสามประเทศนี้นำมาใช้
ผลการสำรวจชี้ให้เห็นสามประเด็นสำคัญที่แสดงให้เห็นถึงพัฒนาการของอุตสาหกรรมอุปโภคบริโภคในด้านการเป็นองค์กรดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ ดังต่อไปนี้
การสร้างองค์กรดิจิทัล (Building Digital Enterprise): ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลและกลยุทธ์ดิจิทัลคอมเมิร์ซ
องค์กรต่างๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมีเป้าหมายเพื่อตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าและเพิ่มประสิทธิภาพของธุรกิจ จึงใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์ข้อมูลในกลยุทธ์ดิจิทัลคอมเมิร์ซของพวกเขา และมีความมุ่งมั่นที่จะใช้เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลทางการค้า รวมถึงการใช้เครื่องมือวิเคราะห์ราคาที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และวิเคราะห์การตลาดดิจิทัล บริษัทต่าง ๆ ทั่วไปอยู่ระหว่างการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ในการผนวกรวมวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อสร้างเส้นทางของลูกค้า (customer journey) ที่มีคุณค่าและเสริมกระบวนการตัดสินใจ
การผนวกวิเคราะห์ข้อมูลที่เป็นที่รู้จักนั้น ได้แก่ ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence: AI) แมชชีนเลิร์นนิ่ง (Machine Learning: ML) เสริมด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลบนคลาวด์ (Cloud analytics) เพื่อส่งเสริมการเข้าถึงลูกค้าในช่องทางดิจิทัล การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์ เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ตรงจุด และการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างประสบการณ์ที่คุ้มค่าแก่ผู้ใช้งาน
การเปลี่ยนแปลงองค์กร (Organizational Transformation): ยอมรับวัฒนธรรมองค์กรดิจิทัล
การจะประสบความสำเร็จในการเป็นองค์กรดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบนั้น ต้องอาศัยการสร้างการเปลี่ยนแปลงด้านวัฒนธรรมขององค์กร จากการวิจัย บริษัทชั้นนำในกลุ่มธุรกิจอุปโภคบริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตระหนักถึงความสำคัญของการส่งเสริมแนวคิดด้านดิจิทัลในองค์กร โดยได้รับการสนับสนุนจากผู้นำที่แข็งแกร่งและกลยุทธ์ที่ชัดเจน
ใช้ช่องทางที่หลากหลายในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า (Shift to Omnichannel) : สร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ
ในส่วนของการใช้ช่องทางที่หลากหลายในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้านั้น การพบปะแบบต่อหน้า (in-person channels) ได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งเป็นผลจากผู้บริโภคที่กลับมาดำเนินชีวิตตามเดิมก่อนการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ในอนาคต องค์กรต่างๆ จะต้องเปิดให้ลูกค้าสามารถติดต่อสื่อสารได้หลายช่องทาง เพื่อดึงดูดลูกค้าทั้งผ่านทางออนไลน์และออฟไลน์
ปีเตอร์ พโย ปาย โซ ผู้จัดการอาวุโส ดีลอยท์ คอนซัลติ้ง กล่าวว่า "จากการลดลงของผลกระทบจากการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 การซื้อขายสินค้าอุปโภคบริโภคในร้านค้ากลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง อย่างไรก็ตามการทำธุรกรรมผ่านช่องทางออนไลน์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว สิ่งนี้ตอกย้ำถึงความจำเป็นในการใช้กลยุทธ์เปิดการสื่อสารหลายช่องทางแบบองค์รวม โดยรวมช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าที่หลากหลายทั้งแบบตัวต่อตัว แบบทางไกล และการติดต่อด้วยระบบอัตโนมัติ ในภูมิทัศน์การซื้อขายที่มีความหลากหลายในปัจจุบัน เมื่อพิจารณาการเปลี่ยนแปลงดังข้างต้นแล้ว กลุ่มผู้ค้าปลีกจึงมีความจำเป็นที่จะปรับตัวให้เท่าทันกับการเปลี่ยนแปลง"
อติวัชร ไกรสินธุ์ ผู้อำนวยการ ดีลอยท์ คอนซัลติ้ง กล่าวเสริมว่า "การตลาดดิจิทัลเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับธุรกิจค้าปลีก และเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ จึงควรนำข้อมูลมาวิเคราห์และประยุกต์ใช้กับการแบ่งกลุ่มลูกค้าให้กับสินค้าแต่ละชนิด เช่น ช็อกโกแลต ก็สามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อทำการตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันได้อย่างตรงจุด ไม่ว่าจะเป็น คนทำขนมปังมืออาชีพ คุณแม่ที่ทำของหวานให้กับครอบครัว หรือคนทั่วไปที่ชอบทานช็อกโกแลต"
ในเรื่องของความจงรักภักดีต่อแบรนด์ในช่องทางดิจิทัล มีการพิสูจน์แล้วว่าความจงรักภักดีต่อแบรนด์ เป็นสิ่งที่กระตุ้นให้ธุรกิจเติบโต จากการวิจัยพบว่า โปรแกรมนี้ ทำให้จำนวนการเยี่ยมชมเพิ่มสูงขึ้นถึง 2.5 เท่า และส่งผลให้มีการใช้จ่ายเพิ่มสูงขึ้นสองเท่า ดังนั้นทุกแบรนด์จึงลงทุนสร้างความมีส่วนร่วมและความจงรักภักดีต่อแบรนด์ เป็นอย่างมาก และยังพบว่าแบรนด์ต่างๆ กว่าร้อยละ 80 ลงทุนสร้างประสบการณ์ลูกค้าในช่องทางที่หลากหลาย ในขณะที่ร้อยละ 67 ตั้งใจที่จะปรับปรุงโปรแกรมสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ให้ดียิ่งขึ้น
คณินท์ ปิ่นสุวรรณ ผู้อำนวยการ Customer & Marketing ดีลอยท์ คอนซัลติ้ง กล่าวว่า "ภูมิทัศน์ของความจงรักภักดีต่อแบรนด์ มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมากกว่าที่เคยเป็นมา สิ่งสำคัญคือการสร้างโปรแกรมโดยออกแบบประสบการณ์ลูกค้าให้ตรงกับพฤติกรรมความต้องการของแต่ละคนด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลเป็นหลัก มีระบบนิเวศที่เพิ่มประสบการณ์ที่มีคุณค่าให้กับลูกค้า และมีความพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็วตามพฤติกรรมของลูกค้า"
จากการสำรวจ พบว่า มี 5 เทรนด์ ที่กำหนดทิศทางการทำโปรแกรมการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ในอนาคต ดังนี้
1. ระบบนิเวศจากการร่วมมือของหลายๆ แบรนด์ (Partnership Ecosystem) : มีการใช้งานเพื่อขยายกลุ่มลูกค้า เพิ่มมูลค่าของโปรแกรมให้กับลูกค้า และสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่แตกต่าง
2. โปรแกรมที่เน้นมอบประสบการณ์ให้ลูกค้าเป็นหลัก (Experience-driven Loyalty) : สร้างความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ ซึ่งสามารถส่งผลให้เกิดการรักษาลูกค้าเดิม (Customer Retention), การซื้อซ้ำ (Repeated Purchase), และการตอบแทนลูกค้าด้วยประสบการณ์ที่คุ้มค่า
3. โปรแกรมความจงรักภักดีต่อแบรนด์ด้วยระบบสมาชิก (Subscription loyalty): มุ่งสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น
4. การตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละคนแบบตรงใจ ให้กับคนในเจนถัดไป (Next-gen personalization): เพิ่มมูลค่าและประสบการณ์ด้วยการปรับให้ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละคน
5. เทคโนโลยี Web3 (Web3 Technology): สร้างความรู้สึกการเป็นเจ้าของและเป็นสมาชิกให้กับลูกค้าผ่านทางเทคโนโลยี Web3
นอกจากนี้ องค์กรในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกยังมีการพัฒนาเพื่อเปลี่ยนแปลงค์ในสู่การเป็นองค์กรดิจิตัล โดยสามารถสรุปได้ 5 ประเด็นกว้างๆ ดังต่อไปนี้
1. การเปิดช่องทางธุรกิจออนไลน์และการใช้ช่องทางที่หลากหลายในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า: การเปลี่ยนแปลงที่มีแรงผลักดันจากการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในช่องทางดิจิทัลและระบบการจัดส่งสินค้าที่มีการปรับปรุงให้ดีขึ้น
2. กลยุทธ์การเปิดหน้าร้าน: การเปิดหน้าร้านกลับมาเป็นส่วนสำคัญในการเปิดให้มีการสื่อสารกับลูกค้าหลายช่องทาง
3. เทรนด์การสร้างหน้าร้านที่เปลี่ยนไป: มีเทรนด์ที่เปลี่ยนรูปแบบร้านค้า โดยเปลี่ยนจากการสร้างห้างร้านขนาดใหญ่ เป็นการสร้างร้านค้าที่เข้ากับท้องถิ่นที่มุ่งให้ความสำคัญกับชุมชนนั้นๆ
4. มุ่งให้ความสำคัญกับ ESG : การนำเอากฎเกณฑ์ที่มุ่งให้ความสำคัญกับแนวคิดด้านสิ่งแวดล้อม สังคมและธรรมภิบาลมาปรับใช้ในการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ รวมไปถึงกลยุทธ์การดำเนินงาน
5. การปรับยุทธศาสตร์ในการบริหารจัดการบุคลากรในองค์กร: มีแนวทางใหม่ในการบริหารจัดการบุคลากร การให้ความสำคัญกับอนาคตของการทำงาน รวมไปถึงแนวคิดที่เกี่ยวกับบุคลากรในอนาคตอันใกล้
ริชาร์ด เมอร์ฟี, Retail AI & Data leader ดีลอยท์ คอนซัลติ้ง กล่าวเสริมว่า "ในยุคดิจิทัล เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ช่วยให้ธุรกิจค้าปลีกสามารถเพิ่มกำไรได้อย่างมากมาย มีรายรับเพิ่มขึ้น และลดต้นทุนได้ ด้วยการใช้ระบบอัตโนมัติ การเพิ่มประสิทธิภาพ และการตัดสินใจที่ดีขึ้น เมื่อการใช้ช่องทางที่หลากหลายในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า กลายสิ่งที่กลุ่มธุรกิจค้าปลีกจำต้องดำเนินการ ปัจจัยด้านราคาและตำแหน่งที่ตั้งยังคงเป็นปัจจัยสำคัญ และเป็นโอกาสอันดีในการสร้างกำไรเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว"
อ่านเพิ่มเติม : เอบีม คอนซัลติ้ง เผยรายงาน ESG จำเป็นการเติบโตอย่างยั่งยืนในทุกขนาดองค์กร
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine