Starbucks ยังไม่ยอมแพ้กับตลาดจีน แม้เผชิญคู่แข่งตัวฉกาจอย่าง Luckin Coffee ล่าสุดได้เปิดตำแหน่งใหม่ ‘ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโต (Chief Growth Officer)’ ขึ้นมาสำหรับต่อสู้ในจีนโดยเฉพาะ
แม้ร้านกาแฟรายใหญ่ระดับโลกอย่าง Starbucks จะรุกเข้าสู่แดนมังกรตั้งแต่ปี 1999 และมีสาขากว่า 7,600 แห่งทั่วประเทศในปัจจุบัน ก็ยังต้องไล่ตามร้านกาแฟสัญชาติจีน Luckin Coffee ที่เริ่มเปิดในปี 2017 และมีจำนวนสาขาทะลุ 20,000 แห่ง ณ ไตรมาส 3 ของปี 2024 ที่ผ่านมา ทั้งยัง Luckin Coffee มีรายได้แซงหน้า Starbucks เป็นครั้งแรก
รายได้รวมของ Starbucks ประเทศจีน ณ ไตรมาสที่สิ้นสุดลงเมื่อวันที่ 29 กันยายน 2024 อยู่ที่ 784 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ตกลง 7% YoY ขณะที่รายได้ในช่วงเวลาเดียวกันของ Luckin Coffee อยู่ที่ 1,450 ล้านเหรียญ (รวมสาขาในสิงคโปร์) กลายเป็นความท้าทายครั้งสำคัญของ Starbucks ที่ตั้งเป้าตีตลาดจีนและเปิดอุทยานนวัตกรรมแห่งใหม่ในจีนไปเมื่อปี 2023 ซึ่งใช้เงินทุนราว 220 ล้านเหรียญ
เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา สื่อ Late Post ของจีนรายงานความคืบหน้าในการแก้เกมของ Starbucks นั่นคือการแต่งตั้ง Tony Yang ขึ้นรับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโต ซึ่งเป็นตำแหน่งใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนในประวัติศาสตร์ Starbucks โดย Yang ได้ก้าวเข้ามาในบอร์ดบริหารของบริษัทตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2024 ที่ผ่านมา ก่อนหน้านั้นเขาเคยดำรงตำแหน่งผู้บริหารฝ่าย User Development ที่ Jiyue Auto บริษัทรถ EV จากการร่วมทุนระหว่าง Geely และ Baidu
Starbucks ประเทศจีน ได้ยืนยันการเข้ารับตำแหน่งของ Yang กับสำนักข่าว Bloomberg และเผยว่า Yang จะใช้กลยุทธ์จับมือแบรนด์ด้านบันเทิงและป๊อปคัลเจอร์ต่างๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค ไปพร้อมๆ กับการพัฒนานวัตกรรมสำหรับผลิตภัณฑ์กาแฟตลอดจนการยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า
กลยุทธ์นี้ยังนับเป็นการเดินเกมคล้ายคลึงกับ Luckin Coffee ที่เมื่อปี 2023 ได้ร่วมมือกับ Kweichow Moutai แบรนด์สุราพรีเมียมของจีนรังสรรค์เมนูลาเต้ใส่แอลกอฮอล์ อีกทั้งเมื่อเร็วๆ นี้ Lucking Coffee ยังคอลแล็บกับวิดีโอเกมที่ได้รับความนิยมอย่าง Black Myth: Wokung เปิดตัวกาแฟอเมริกาโน่ที่ได้แรงบันดาลใจจากเกม พร้อมด้วยสินค้าพิเศษต่างๆ เช่น การ์ดสะสม โปสเตอร์สามมิติ ถุงพิมพ์ลาย และกระดาษครอบแก้ว แน่นอนว่าแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม
อันที่จริง ไม่เพียงแค่ร้านกาแฟเท่านั้น หลายธุรกิจก็หันมาใช้กลยุทธ์นี้เช่นกัน ยกตัวอย่างบริษัทสินค้าในชีวิตประจำวันอย่าง MINISO ที่ดึงดูดลูกค้าชาวจีนด้วยของสะสมคาแรกเตอร์ Wat Disney และ Sanrio ในราคาย่อมเยาว์ กระทั่ง Pop Mart ที่เติบโตอย่างรวดเร็วในปีที่ผ่านมาด้วยกล่องสุ่มอาร์ตทอยก็มีการคอลแล็บกับตัวการ์ตูนชื่อดังระดับโลก เช่น Garfield, Minions และอื่นๆ อีกมากมาย
สำหรับกรณีของ Starbucks กลยุทธ์นี้จะสัมฤทธิ์ผลหรือไม่ คงต้องรอติดตามกันต่อไป อย่างไรก็ตาม Brian Niccol ซีอีโอหน้าใหม่ของ Starbucks เผยว่าเขามีแผนจะเดินทางเยือนประเทศจีนในเดือนธันวาคมนี้ เพื่อทำความเข้าใจสถานการณ์ธุรกิจแดนมังกรและศึกษาคู่แข่งอย่างใกล้ชิด แสดงเจตจำนงอันแรงกล้าของบริษัทกาแฟชั้นนำระดับโลกรายนี้ ที่ยังไม่คิดยอมแพ้กับตลาดจีนง่ายๆ
แหล่งที่มา:
Concocting a plan: Starbucks hires chief growth officer in China to reignite sales
Starbucks hires its first-ever China chief growth officer as it battles fierce local competition
Luckin Coffee's Resurgence Challenges Starbucks' Dominance In China
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ราคา ‘กาแฟ’ พุ่งทุบสถิติใหม่ สูงสุดในรอบ 47 ปี ผลจากสภาพอากาศแปรปรวน
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine