ตลาดอิ่มตัว-เกาหลีครองเมือง ‘ไวไว’ เปิดตำราสู้ศึกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเริ่มเติบโตช้ามาต่อเนื่อง 3-4 ปี และยังถูกกระแส ‘บะหมี่นอก’ จากเกาหลีเข้ามาตีชิงส่วนแบ่ง เบอร์ 2 ของตลาดนี้อย่าง ‘ไวไว-ควิก’ จึงต้องแก้เกมทุกช่องทาง

ไวไว แบรนด์หนึ่งภายใต้ บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด เพิ่งออกวางจำหน่าย 3 สินค้าใหม่ ได้แก่ รสต้มยำกุ้งน้ำข้นพริกเผาชนิดชาม, รสหมูสับ (ปรับสูตรและแพ็กเกจใหม่) และรสต้มยำสูตรดั้งเดิม พร้อมๆ กับการออกโฆษณาและเพลงแบบมิวสิก มาร์เก็ตติ้งโปรโมตแคมเปญใหม่ “ทำวันนี้ ทำไวไว” มาสู้ศึกตลาดอิ่มตัว ยศสรัล แต้มคงคา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด เปิดเผยข้อมูลตลาดรวมของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปว่า ช่วง 6 เดือนแรกปี 2561 ตลาดมีการเติบโตราว 2-3% คาดว่ามูลค่าตลาดทั้งปีจะอยู่ที่ 1.7 หมื่นล้านบาท ซึ่งเติบโตขึ้น 3-4% จากปีก่อนที่มีมูลค่า 1.65 หมื่นล้านบาท “ปีนี้ถือว่าโตเยอะแล้วเพราะคนไทยรับประทานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปประมาณ 40 ซองต่อคนต่อปี เป็นอัตราที่สูงมากแล้ว และยังมีอาหารทดแทนเข้ามาอีก เช่น อาหารพร้อมทานที่ราคาไม่ได้แพงมาก” ยศสรัลกล่าว

ในขณะที่โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย ช่วง 9 เดือนแรกปี 2561 เติบโตสูงกว่าตลาดที่ 5% ยศสรัลกล่าวว่า แรงผลักดันสำคัญมาจากแบรนด์ควิก ซึ่งได้อานิสงส์นโยบายบัตรประชารัฐของรัฐบาล มียอดขายจากช่องทางร้านค้าดั้งเดิม (TT) เพิ่มขึ้น รวมถึงเส้นหมี่ขาวไวไวที่เป็นเบอร์ 1 ในตลาดยังเติบโตได้ดี ส่วนบะหมี่กึ่งฯ ไวไวนั้นยังเติบโตเทียบเท่ากับตลาด

แท็กไลน์ใหม่ การตลาด emotional

ยศสรัลกล่าวว่าปัจจุบัน บริษัทครองส่วนแบ่งเป็นอันดับ 2 ของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ 24% แบ่งเป็นแบรนด์ไวไว 16% และแบรนด์ควิก 8% โดยมองว่าภาวะตลาดนี้การจะดึงส่วนแบ่งมาเพิ่มค่อนข้างลำบาก แต่ต้องทำให้สัดส่วนไม่ตกลง ดังนั้น ปีนี้จึงมีการออกแคมเปญใหม่ผ่านกลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้งเพลง “ทำวันนี้ ทำไวไว” จากบอย โกสิยพงษ์, ปู-พงษ์สิทธิ์ คำภีร์ และวง Room39 สื่อสารให้ชื่อของแบรนด์ “ไวไว” สนับสนุนการลุกขึ้นมาทำตามความฝันของคน โดยเฉพาะวัยรุ่นวัยเรียน “เราเน้นโปรโมตเรื่องเส้นเหนียว นุ่ม ไม่อืด มาตลอด ซึ่งคิดว่าไปถึงผู้บริโภคได้แล้ว ดังนั้นจึงมีคอนเซปท์โฆษณาใหม่นี้ที่เราจะใช้ต่อเนื่องไปอีก 2 ปี ไอเดียมาจากคำว่า ‘ไวไว’ ที่เรามักจะใช้พูดกันในชีวิตประจำวัน แต่ว่ายังไม่ใช่คำที่สื่อถึงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เราอยากให้คนรับรู้คำว่าไวไวแล้วนึกถึงบะหมี่กึ่งฯ มากขึ้น แน่นอนว่าไม่ได้จะไปแทนที่ชื่อ generic name ของบะหมี่กึ่งฯ เพราะทำได้ยาก แต่อยากให้ไวไวได้เป็น brand in mind”  

เจาะตลาดพรีเมียม ดักกระแสบะหมี่กึ่งฯ เกาหลีบูม

อีกหนึ่งกลยุทธ์คือไลน์สินค้าใหม่อย่างไวไวรสต้มยำกุ้งน้ำข้นพริกเผาชนิดชาม ราคา 25 บาท จัดเป็นสินค้าพรีเมียมชิ้นใหม่ของไวไว ซึ่งที่ผ่านมาจัดจำหน่ายเฉพาะในเซเว่นอีเลฟเว่น แต่ปีนี้จะเริ่มจำหน่ายทุกช่องทางเพื่อทดสอบการตอบสนองของตลาด ยศสรัลกล่าวว่า ปัจจุบันผลิตภัณฑ์พรีเมียมในบริษัทมีสัดส่วนเพียง 2% การนำสินค้าชนิดชามออกจำหน่ายนอกร้านสะดวกซื้อ นับเป็นจุดเริ่มของการรุกตลาดพรีเมียมของไวไวและควิก ซึ่งสินค้าชนิดชามน่าจะเป็นเทรนด์ที่กำลังมาในหมู่ผู้บริโภคและบริษัทเตรียมจะผลิตจำหน่ายมากขึ้น จากสัดส่วน 2% เชื่อว่าจะเพิ่มสัดส่วนเป็น 10% ภายใน 2-3 ปี และยังเตรียมจะผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบซองในระดับพรีเมียมภายใต้แบรนด์ควิกในปี 2562 ด้วยราคาจำหน่าย 30 บาท “บะหมี่กึ่งฯ แบบชามในตลาดรวมเองก็ยังมีสัดส่วนน้อยเพียง 2% เช่นกัน แต่มีแนวโน้มเติบโต ผู้บริโภคนิยมซื้อไปรับประทานที่บ้านเพราะลักษณะชามสามารถใส่วัตถุดิบอื่นๆ เช่น ไข่ เนื้อสัตว์ ได้ง่ายกว่าแบบถ้วย และสะดวกกว่าแบบซอง”

ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูประดับพรีเมียมนี้มาพร้อมกับกระแสบะหมี่กึ่งฯ จากเกาหลีที่ฮิตในประเทศไทยมาแล้วหลายปี โดยเฉพาะ 2 ปีล่าสุดที่ยศสรัลบอกว่า มีบะหมี่กึ่งฯ แบรนด์เกาหลีอย่างน้อย 4 ยี่ห้อที่เข้ามาทำตลาดอย่างจริงจัง และผลักให้สัดส่วนสินค้ายี่ห้ออื่นๆ เติบโตมาแตะ 10% ของตลาดรวม รวมถึงเติบโตได้ดีกว่าโดยโตปีละมากกว่า 10% สะท้อนให้เห็นว่าตลาดยอมรับกับตลาดพรีเมียมเพราะบะหมี่กึ่งฯ ของเกาหลีนั้นส่วนใหญ่ขายในราคาสูง เป็นโอกาสของไวไวและควิกที่จะชิงส่วนแบ่งนี้กลับมา  

เปิดประตูบานใหม่ ดันสินค้า “เครื่องปรุงรส”

สำหรับอีกเส้นทางหนึ่งที่โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทยกำลังเดินหน้าคือการผลักดันสินค้าใหม่กลุ่มตลาดเครื่องปรุงรส ทั้งนี้ บริษัทมีสินค้าที่อยู่ในตลาดนี้อยู่แล้ว ได้แก่ ผงปรุงรสแบรนด์ “รสเด็ด” ซึ่งยศสรัลแจกแจงว่าบริษัทมีการผลิตมานับสิบปีแล้ว แต่เพิ่งเริ่มติดตลาดเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมาหลังจากปรับกลยุทธ์จากการขายในโมเดิร์นเทรดมาเป็นร้านค้าดั้งเดิม อย่างไรก็ตาม เมื่อเทียบกับตลาดรวมของผงปรุงรสที่มีมูลค่าราว 1 หมื่นล้านบาท รสเด็ดยังมีส่วนแบ่งที่เล็กมากไม่ถึง 1%

แต่ตลาดเครื่องปรุงรสทั้งแบบผง ก้อน และน้ำนั้นมีมูลค่าสูงประมาณ 4 หมื่นล้านบาท วิสัยทัศน์บริษัทจึงต้องการจะบุกตลาดนี้เพิ่มขึ้น นอกจากผลักดันผงปรุงรสรสเด็ดที่มีอยู่เดิม ปีนี้ยังมีการลงทุนไลน์ผลิตใหม่เพื่อผลิตสินค้าชนิดใหม่ด้วย “สินค้าใหม่อาจจะเป็นรูปแบบน้ำ ยังไม่ตัดสินใจว่าจะใช้แบรนด์รสเด็ดหรือไวไว ตอนนี้ยังอยู่ระหว่างศึกษาตลาด แต่ได้มีการลงทุนไลน์ผลิตแล้ว คาดว่าจะเปิดตัวสินค้าได้ช่วงไตรมาส 2-3 ปีหน้า” ยศสรัลกล่าว “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเติบโตน้อยลง กำไรน้อยเพราะขึ้นราคาไม่ได้ เราจึงต้องหาสินค้าอื่นมาเสริมซึ่งเครื่องปรุงรสมีมาร์จิ้นที่ดีกว่า” ต้องติดตามต่อไปว่ากลเม็ดของไวไว-ควิกจะทำให้รักษาฐานตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปผนวกกับการเปิดตลาดใหม่ได้สำเร็จหรือไม่  

Forbes Facts

• ยศสรัลเปิดเผยเพิ่มเติมว่า ส่วนแบ่งตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปปัจจุบันอันดับ 1 คือมาม่า 47-48%, ไวไวและควิก 23-24%, ยำยำ 20-21% และอื่นๆ อีก 9-10%
• ส่วนถ้าหากแบ่งตลาดรวมตามประเภทแพ็กเกจจิ้ง แบบซองจะมีสัดส่วนมากที่สุดที่ 68% รองมาคือแบบถ้วย 30% และแบบชามมี 2%
• ไวไวมีทั้งหมด 16 รสชาติ และควิกมี 11 รสชาติ สำหรับไวไวมีรสชาติขายดีคือ ไวไวปรุงสำเร็จ, หมูสับต้มยำ และหอยลายผัดฉ่า เป็น 3 รสหลักที่ทำรายได้สัดส่วน 70-80% ของไวไว
• รสต้มยำสูตรดั้งเดิมเป็นการหวนคืนตลาดอีกครั้ง หลังจากที่รสนี้เคยจำหน่ายในไทยเมื่อ 20 ปีก่อน