“เราเป็นเบียร์ขั้วที่ 3 เพราะว่าเรามาทีหลัง แต่เราไม่อยากเป็นเบอร์ 3 และเราไม่คิดจะเป็นเบอร์ 3” คือคำกล่าวของ “เสถียร เสถียรธรรมะ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร “กลุ่มคาราบาว” ในงานแถลงเปิดตัวเบียร์ 2 แบรนด์ใหม่ของกลุ่มคาราบาวอย่างเป็นทางการ เมื่อวันที่ 9 พ.ย. 2566 ที่ผ่านมา ณ สถานที่ที่เป็นจุดตั้งต้นของธุรกิจเบียร์ของเขาอย่างโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง
เสถียร ยังกล่าวเพิ่มเติมในภายหลังด้วยว่า “เราพูดอย่างไม่เขินอายเลยว่าเราอยากเป็นเบอร์ 1” ย้ำชัดให้เห็นถึงความพร้อมและความมั่นใจของกลุ่มคาราบาวในการเข้าสู่สมรภูมิเบียร์ไทยที่มีเจ้าตลาดใหญ่ 2 ราย
เขาย้อนให้ฟังถึงเส้นทางของกลุ่มคาราบาว ที่เมื่อ 21 ปีที่แล้ว หรือในปี 2545 ที่ได้สร้างตำนานบทแรกของกลุ่มอย่างการเปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลังอย่างคาราบาวแดง ซึ่งมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แข็งแกร่ง สามารถขยายตลาดไปได้มากกว่า 40 ประเทศทั่วโลก และวันนี้คือตำนานบทใหม่ของกลุ่มคาราบาวที่จะมีโปรดักต์ใหม่คือเบียร์นั่นเอง
“เมื่อ 20 ปีที่แล้วเราไม่กล้าทำเบียร์ เพราะตอนนั้นรู้สึกว่าเบียร์เป็นธุรกิจที่ใหญ่โตมโหฬารมาก ขนาดธุรกิจในตอนนั้นเกือบ 2 แสนล้าน ตอนนี้มีขนาดอยู่ประมาณ 2.6-2.7 แสนล้าน แต่ยอดขายที่ใหญ่โตมโหฬารขนาดนี้ มีเพียง 2 บริษัทขนาดใหญ่เท่านั้นที่มีส่วนแบ่งมากกว่า 95%
“นั่นทำให้พวกเราแต่ก่อนไม่กล้าแม้กระทั่งคิด เพราะเมื่อเรากลับไปดูในข้อเท็จจริงบางอย่าง เช่น ในเมืองไทยมีเบียร์ที่นำเข้าจากต่างประเทศ รวมถึงมีเบียร์ต่างประเทศเข้ามาตั้งโรงงาน 2-3 แห่ง แต่ก็ไม่สามารถที่จะแย่งชิงตลาดเบียร์ที่ขายในไทยได้
“อย่างไรก็ตาม ความพยายามหรือความคิดที่จะทำเบียร์ของผมตลอดระยะเวลา 20 ปีนั้นมีมาอย่างต่อเนื่อง ด้วยเหตุที่ผมทำโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงแห่งนี้ ปีนี้ 24 ปีพอดี มีผู้มาดื่มกินมากมาย มีคนถามเรื่อยๆ ว่าทำไมไม่เอาเบียร์รสชาติดีแบบนี้ไปใส่ขวดหรือกระป๋อง ผมก็บอกว่ายังไม่พร้อม
“บทเรียนที่เราเห็น แม้กระทั่งเบียร์จากต่างประเทศที่มาตั้งโรงงานในไทยก็ไม่สามารถแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดได้ ดังนั้น เป็นเรื่องที่เราจะต้องเข้าใจและระมัดระวังเป็นอย่างยิ่งว่าการจะทำเบียร์นั้นเป็นก้าวย่างที่สำคัญของกลุ่มธุรกิจของเรา ถ้าเราก้าวพลาด ก้าวผิด มันหมายถึงหายนะที่จะมาเยือน” เสถียรเล่าให้ฟังถึงเหตุผลที่เขายังไม่พร้อมเข้าสู่ตลาดเบียร์ในประเทศไทยในขณะนั้น
แม้ยังไม่กล้าแต่ใช่ว่าจะไม่ทิ้งความคิดเรื่องธุรกิจเบียร์ เสถียรบอกว่าเขาค่อยๆ เตรียมความพร้อม สะสมกำลังไม่ว่าจะเป็นความรู้ในการผลิตเบียร์ ความเข้าใจในตลาดเบียร์และพฤติกรรมผู้บริโภค และรอคอยโอกาสเข้าสู่ตลาดในจังหวะที่องคาพยพต่างๆ พร้อม
“ผมอยากจะบอกว่าเรามีความพร้อมแล้วในการที่จะทำเบียร์เข้ามาแข่งขันในตลาดเบียร์ประเทศไทยในขณะนี้ โดยเราได้กำหนดยุทธศาสตร์สำคัญในการที่จะแข่งขันและเอาชนะในตลาดเบียร์ให้ได้
“หลายท่านอาจเห็นข่าวว่ากลุ่มคาราบาวจะเป็นเบียร์ขั้วที่ 3 ที่จะเกิดขึ้นในประเทศไทย จริงอยู่ครับว่าเป็นเบียร์ขั้วที่ 3 แต่พวกเราไม่เคยคิดเลยว่าจะมีส่วนแบ่งเป็นอันดันดับ 3 ไม่เคยอยู่ในความคิดเราเลย เราเป็นเบียร์ขั้วที่ 3 เพราะว่าเรามาทีหลัง แต่เราไม่อยากเป็นเบอร์ 3 และเราไม่คิดจะเป็นเบอร์ 3”
เสถียร บอกว่ากลุ่มคาราบาวได้กำหนดยุทธศาสตร์ไว้ 4 ด้านด้วยกัน ซึ่งเขามั่นใจว่ายุทธศาสตร์เหล่านี้จะทำให้ธุรกิจเบียร์ของกลุ่มคาราบาวประสบความสำเร็จ และได้รับการต้อนรับจากผู้บริโภคทั้งประเทศ
แล้ว 4 ยุทธศาสตร์ที่ว่ามีอะไรบ้าง ลองมาดู
1.เบียร์ต้องมีรสชาติดี คุณภาพระดับโลก ในราคาที่เข้าถึงได้ – เสถียรบอกว่าเบียร์ที่จะทำออกมาขาย ต้องมีรสชาติเหมือนเบียร์ที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ซึ่งเป็นไมโครบริวเวอรี่ (Microbrewery) อันดับต้นๆ ของไทย ที่สร้างเบียร์ที่ได้รับการยอมรับจากลูกค้ามากกว่า 10 ล้านคนตลอด 24 ปีที่ผ่านมา
โดยเบียร์ทั้ง 2 แบรนด์จะมีกลิ่นและรสชาติเหมือนหรือใกล้เคียงกับเบียร์ที่ขายที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ภายใต้มาตรฐาน German Beer Purity Law กฎการทำเบียร์เยอรมันที่มีวัตถุดิบจากมอลต์ ฮอปส์ และยีสต์เท่านั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาด และถือเป็นการ “เซ็ตมาตรฐานใหม่” ให้กับตลาดเบียร์ของไทยนับจากนี้
2.ลงแข่งขันในทุกตลาด ตั้งแต่ตลาดพรีเมียม สแตนดาร์ด และอีโคโนมี – ในตลาดเบียร์ไทย 2.6 แสนล้านบาท แบ่งเป็น เบียร์อีโคโนมี 75%, เบียร์สแตนดาร์ด 25% และเบียร์พรีเมียม 5% ซึ่งกลุ่มคาราบาวจะใช้ทั้ง 2 แบรนด์ 5 รสชาติ ที่สามารถลงแข่งขันได้ในทุกเซ็กเมนต์
“ด้วยตลาดมีเพียงแบรนด์ยักษ์ใหญ่ไม่กี่แบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคไม่มีทางเลือกมากนัก ในขณะที่มีผู้บริโภคจำนวนมากที่ต้องการดื่มเบียร์คุณภาพระดับโลก แต่เบียร์เหล่านี้มักเป็นเบียร์นำเข้าที่มีราคาค่อนข้างสูง ทำให้โอกาสเข้าถึงมีน้อย จึงถือเป็นช่องว่างทางการตลาดที่ยังไม่มีใครกล้าเข้ามาเล่น
“สิ่งนี้ถือเป็นโอกาสของกลุ่มคาราบาว ในการนำเสนอทางเลือกใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ และจะทำให้ก้าวสู่การเป็นผู้เล่นหลัก 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์ อีกทั้งยังเป็นความตั้งใจของเราที่ต้องการยกระดับการดื่มเบียร์ของคนไทย ด้วยการทำเบียร์คุณภาพสไตล์เยอรมันแท้ให้คนไทยได้ดื่ม” เสถียรกล่าว
สำหรับเบียร์ทั้ง 2 แบรนด์ที่กลุ่มคาราบาวเปิดตัว ได้แก่
-แบรนด์คาราบาว 2 รสชาติ ได้แก่ Lager Beer (เบียร์ลาเกอร์) และ Dunkel Beer (เบียร์ดุงเกล) แบบกระป๋อง 320 มล. ราคา 40 บาท แบบขวด 620 มล. ราคา 60 บาท
-แบรนด์ตะวันแดง เปิดตัว 3 รสชาติ คือ Weizen Beer (เบียร์ไวเซ่น) Rose Beer (เบียร์โรเซ่) และ IPA Beer (เบียร์ไอพีเอ) แบบกระป๋อง 320 มล. ราคา 45 บาท ขนาด 490 มล. ราคา 60 บาท
3.ทุ่มงบมาร์เก็ตติ้ง – เนื่องจากผู้เล่นหลักๆ ในตลาดเบียร์ครองส่วนแบ่งมากถึง 95% ทำให้กลุ่มคาราบาวจะอาศัยการทุ่มงบการตลาดมากที่สุดในรอบ 20 ปีนับตั้งแต่เปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง เตรียมกิจกรรมการตลาดอย่างครบเครื่องในทุกช่องทาง
หนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญคือ การตัดสินใจต่อสัญญาเป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขันฟุตบอล Carabao Cup ต่อไปอีก 3 ปี กับ English Football League (EFL) จากเดิมที่จะสิ้นสุดในปี 2024 ซึ่งจะทำให้คาราบาวเป็นสปอนเซอร์หลักฟุตบอล Carabao Cup ไปจนถึงปี 2027 ซึ่งถือว่ายาวนานที่สุดในประวัติศาสตร์ของ EFL
และเพื่อเป็นการสานต่อกลยุทธ์ Sport Marketing ระดับโลก จึงเปิดตัวแคมเปญใหญ่ เครื่องดื่มคาราบาวพาทุกคนไป “สัมผัสประสบการณ์ระดับโลก เชียร์บอล เชียร์บาว” กับการชมฟุตบอลระดับโลกติดขอบสนาม ร่วมลุ้นเป็นผู้โชคดีบินลัดฟ้าสู่ประเทศอังกฤษ ชมศึก Carabao Cup ฤดูกาล 2023/24 รอบชิงชนะเลิศ
ซึ่งมั่นใจว่าจะเข้ามาสร้างกระแสและดึงให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ พร้อมตอกย้ำความเป็นสินค้าระดับโลก แบรนด์ระดับโลก ให้เด่นชัดมากยิ่งขึ้น
4.ช่องทางการกระจายสินค้า - โดยเบียร์ทั้ง 5 รสชาติ จะปูพรมจำหน่ายในร้านค้าในเครือข่ายของกลุ่มคาราบาว ได้แก่ ซีเจ มอร์ ที่มีถึง 1,000 สาขาทั่วประเทศ, ร้านถูกดี มีมาตรฐาน ที่มีร้านค้าอยู่มากกว่า 5,000 ร้านทั่วประเทศ และหน่วยรถในศูนย์กระจายสินค้าทั้ง 31 แห่ง ที่สามารถเข้าถึงร้านค้าปลีกทั่วประเทศ รวมถึงช่องทางของโมเดิร์นเทรด และเทรดดิชันนอลเทรด
นอกจากนี้ยังได้จัดทัพปรับโครงสร้างการกระจายสินค้าในเครือใหม่ทั้งหมด ด้วยการกระจายสินค้าสู่ “ตัวแทนจำหน่ายระดับอำเภอทั่วประเทศ” โดยตรง เพื่อลดขั้นตอนการกระจายสินค้า ทำให้สินค้าสามารถเจาะเข้าถึงร้านค้าย่อยหรือโชห่วยทั่วประเทศได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
เสถียรยังย้ำให้เห็นความพร้อมในการเข้าสู่ตลาดเบียร์ด้วยการประกาศลงทุนถึง 4,000 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตเบียร์ที่ จ.ชัยนาท ซึ่งใช้เทคโนโลยีการผลิตมาตรฐานโลกจากเครื่องจักรที่นำเข้าจากต่างประเทศทั้งหมด โดยมีกำลังการผลิตประมาณ 400 ล้านลิตร ช่วงแรกนำร่องการผลิตที่ 200 ล้านลิตร ซึ่งถือว่าเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุด
“เราเริ่มวางสินค้าได้สัปดาห์นึงก็ยังวางขายใน CJ More ได้ไม่ครบ ตอนนี้เราทำไม่ทันขาย เชื่อว่าปีหน้าก็จะยังทำไม่ทันขาย แต่เรามีแผนขยายโรงงานเพิ่มกำลังการผลิตให้ได้ตามใบอนุญาต 400 ล้านลิตร ซึ่งคาดว่าจะเห็นการผลิตเต็มกำลังในไตรมาส 4 ปีหน้า” เสถียรกล่าวอย่างมั่นใจ
ก่อนจะทิ้งท้ายว่า “เราพูดอย่างไม่เขินอายเลยว่าเราอยากเป็นเบอร์ 1 แต่จะเป็นเบอร์ 1 ได้ ต้องมีส่วนแบ่งสัก 30% โดยเชื่อว่าปีหน้าเราได้มาร์เก็ตแชร์ประมาณ 10% แน่นอน”
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : “ปิยจิต-ศุภจี” 2 นักธุรกิจหญิงไทยทรงอิทธิพล แห่งทำเนียบ Power Businesswomen ปี 2023
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine