อรอุทัย ณ เชียงใหม่ อยู่กับเชลล์แห่งประเทศไทยมากว่า 25 ปี จนได้รับความไว้วางใจให้ดูแลกิจการปั๊มน้ำมัน ธุรกิจใหญ่ที่สร้างรายได้หลักให้กับบริษัท พร้อมรับหน้าที่บุกตลาดนอนออยล์ เพื่อเพิ่มรายได้ส่วนนี้เป็น 50% ทว่า งานนี้ดูไม่ง่าย เพราะยักษ์น้ำมันใหญ่สัญชาติไทยยึดหัวหาดแทบทุกพื้นที่แล้ว
สมรภูมิการแข่งขันในธุรกิจปั๊มน้ำมันร้อนระอุมากขึ้นทุกปีเมื่อผู้ประกอบการน้ำมันรายใหญ่ของประเทศเกือบทั้งหมด ได้ออกแบบปั๊มน้ำมันของตนเองให้เป็นสถานที่ที่มากกว่าการขายน้ำมัน ด้วยการนำเสนอความสะดวกสบายในทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะอาหารการกิน ของฝากหรือบริการนวดผ่อนคลาย เพื่อดึงดูดนักเดินทางให้เข้ามาเยือน ล่าสุด เชลล์แห่งประเทศไทย ได้ประกาศที่จะเข้าแย่งแชร์เค้กก้อนใหญ่นี้อีกราย ตามแนวทางยุทธศาสตร์ 8 ปีของเชลล์ทั่วโลก (เริ่มมาแล้ว 2 ปี) ที่ต้องการมีสัดส่วนรายได้ระหว่างธุรกิจน้ำมันและไม่ใช่น้ำมัน (นอนออยล์) อยู่ในสัดส่วนที่ 50% เท่ากัน ภายใต้การดูแลของนักบริหารหญิง อรอุทัย ณ เชียงใหม่ กรรมการบริหาร ธุรกิจการตลาดค้าปลีก บริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด อรอุทัยได้รับการแต่งตั้งเข้าดูแลภารกิจนี้เมื่อวันที่ 1 กรกฎาคม 2560 ทันทีที่ได้รับบทบาทใหม่ ความรู้สึกของเธอมีทั้งดีใจตื่นเต้น และท้าทาย ปนคละเคล้าอยู่ด้วยกันลึกๆ เธอรู้ดีว่า หน้าที่ใหม่นี้เต็มไปด้วยความ “ท้าทาย” เพราะปั๊มน้ำมันเชลล์เดินตามหลังยักษ์ใหญ่ในวงการน้ำมันอยู่ 20 ปี เนื่องจากที่ผ่านมาขยับตัวยากในด้านการลงทุนเพราะติดขัดเรื่องกฎหมายในฐานะเป็นนักลงทุนต่างชาติ 100% ทำให้ภารกิจที่จะผลักดันให้ปั๊มน้ำมันสัญชาติดัตช์เป็นทางเลือกๆ ต้นของนักเดินทางชาวไทยเข้ามาเยี่ยมเยียนดูไม่ใช่งานง่ายนัก “เราไม่มีเวลากังวล เรามีลูกค้าราว 30 ล้านคนต่อเดือนเข้ามาเติมน้ำมันในปั๊มให้เรา ที่เราต้องดูแล เราแข่งกับตัวเองมากกว่า” อรอุทัยบอกกับ Forbes Thailand เธอมั่นใจและพร้อมที่ขับเคลื่อนภารกิจนี้อย่างจริงจัง ย้ำเน้นผ่านประกาศของบริษัทที่ส่งตรงไปยังสื่อมวลชนแขนงต่างๆ เมื่อครั้งที่เข้ารับตำแหน่งใหม่ 2 ปีที่แล้วว่า อย่างก็ตาม อรอุทัยปฏิเสธที่จะตอบว่า รายได้ของธุรกิจค้าปลีกที่เธอรับผิดชอบคิดเป็นสัดส่วนเท่าไรของรายได้ทั้งหมด เพียงแต่บอกว่า พอร์ตธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดของเชลล์แห่งประเทศไทย ณ ขณะนี้ คือธุรกิจค้าปลีก ตามรายงานของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า รายงานว่า เชลล์แห่งประเทศไทยมีรายได้ราว 1.46 แสนล้านบาท มีกำไรสุทธิ 1.93 พันล้านบาทในปี 2561
อรอุทัยเริ่มทำงานที่เชลล์แห่งประเทศไทยตั้งแต่เรียนจบเอ็มบีเอ โดยเริ่มด้วยงานตำแหน่งเล็กๆ ในศูนย์บริการลูกค้า จากนั้นได้โยกย้ายไปทำงานส่วนต่างๆ ที่มีตำแหน่งที่สูงขึ้นทั้งในประเทศไทยและระดับภูมิภาค ตามแนวทาง job rotation ของบริษัท ซึ่งรวมไปถึงเข้ารับตำแหน่งผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการค้าและการตลาด ธุรกิจบัตรเติมน้ำมันเชลล์ภาคพื้นเอเชียแปซิฟิกและตะวันออกกลาง โดยเธอนั่งประจำอยู่ที่ออฟฟิศประเทศไทย แต่ใช้เวลาส่วนใหญ่เดินทางไปต่างประเทศเพื่อดูแลทีมงานเกือบ 300 ชีวิตให้ทำงานบรรลุตามเป้าหมายที่วางไว้
การเข้ามารับหน้าที่ครั้งนี้ เธอยังต้องกำหนดแผนธุรกิจของตนเองให้สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ 8 ปีของเชลล์โกลบอล ธุรกิจค้าปลีกของสินค้านอนออยล์ จึงเป็นโจทย์ที่ยากและท้าทายเธอมากที่สุด
ปัจจุบันเชลล์มีแบรนด์หลักในกลุ่มนอนออยล์ของตนเองอยู่ 2 แบรนด์คือ ร้านสะดวกซื้อเชลล์ ซีเล็ค และร้านกาแฟเดลี่ คาเฟ่ ซึ่งกระจายเปิดตัวอยู่ในปั๊มน้ำมันเชลล์ทั่วโลก เป็นที่รู้จักกันดีในกลุ่มคนต่างชาติ จึงเป็นภาระหนักของอรอุทัยที่ต้องถอดรหัสความสำเร็จของ 2 แบรนด์ในต่างแดน แล้วใส่กลิ่นอายความเป็นไทยๆ เข้าไป เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง
เพื่อสร้างความแตกต่างจากปั๊มคู่แข่ง เธอมองว่า สิ่งที่นักเดินทางส่วนใหญ่มักพบคืออาหารไม่อร่อย รับประทานไปแบบ “กันตาย” จากโจทย์ตรงนี้ เธอจึงเห็นว่า นี่คือโอกาสของเชลล์ที่จะสามารถแทรกตัวลงในตลาดได้ มาปั๊มเชลล์ต้องได้ทานอาหาร “อร่อย” ดังนั้น หมัดเด็ดของเธอก็คือ นำแบรนด์ “เชลล์ชวนชิม” ที่มีชื่อเสียงราว 57 ปี มาปัดฝุ่นทำใหม่อีกครั้ง เป็นจุดขายใหม่ของปั๊ม
“อยากให้เชลล์ชวนชิมเป็นเสน่ห์ของปั๊มเราจะมีอาหารตอบโจทย์ลูกค้าทุกวัย อย่างไปภูเก็ต โคราช เราจะมี local favor อยากไปที่ไหนก็ได้รับประทาน เป็นเจ้าอร่อยตรงนี้ ชัวร์ว่าอร่อย อยากเป็น destination มาที่ปั๊มเชลล์ต้องมั่นใจว่าอร่อย”
สำหรับด้านการบริหารบุคคล นั้น อรอุทัยให้ความสำคัญกับพนักงานทุกคนเท่ากันหมดให้เกียรติและเคารพผู้อื่น ตามปรัชญาของบริษัทที่เขียนไว้ โดยเฉพาะพนักงานจ่ายน้ำมัน แม้ว่าลักษณะงานจะไม่ยิ่งใหญ่ แต่พวกเขาเป็นฟันเฟืองสำคัญ เปรียบเสมือนเป็น brand ambassador ของบริษัท ที่ทำหน้าที่ส่งความสุขไปให้ลูกค้า และยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กรตามมาเธอพยายามออกแบบโลกการทำงานในแบบ “the right mix” เน้นความหลากหลาย ทีมงานของเธอจึงมีคนหลากหลายจากหลายที่มา พื้นเพต่างกัน หลายช่วงวัย จุดประสงค์เพื่อช่วยเติมเต็มความคิดซึ่งกันและกัน แลกเปลี่ยนประสบการณ์กัน
ภาพ: กิตติเดช เจริญพร
คลิกอ่านฉบับเต็ม "สมฤดี ชัยมงคล พลิกตำนานถ่านหินบ้านปูเปิดฉากพลังงานแห่งอนาคต" ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนตุลาคม 2562 ได้ในรูปแบบ e-Magazine
