CMOs ผู้ทรงอิทธิพลเหล่านี้ต่างก็ก้าวขึ้นเป็นสุดยอดแห่งวงการด้วยเหตุผลที่ต่างกันออกไป แต่สิ่งที่พวกเขาทุกคนมีเหมือนกันคือความกล้าที่จะเสี่ยง และไม่หยุดนิ่ง ไม่ว่าพวกเขาจะมาจากอุตสาหกรรมเทคโนโลยี อาหาร หรือแฟชั่นก็ตาม
อะไรทำให้ CMO สักคนเป็น CMO หัวธุรกิจ? นั่นก็คงเริ่มมาจากหลักความคิดและแนวทางปฏิบัติของพวกเขา CMOs หัวธุรกิจคือผู้ที่ตระหนักรู้ว่าความเสี่ยงที่สูงที่สุดคือการไม่ลงมือทำอะไรเลย พวกเขาไม่ได้ทำตามขนบ หรือมุ่งดิสรัปต์เพียงเพื่อดิสรัปต์เท่านั้น แต่พวกเขาสามารถปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ได้โดยใช้ความคิดสร้างสรรค์, ความอยากรู้อยากเห็น และความสามารถที่จะลอง เรียน และปะติดปะต่อเรื่องราวต่างๆ แบบเรียลไทม์
สำหรับหัวหน้าฝ่ายการตลาดที่ได้รับคัดเลือกในปีนี้มีทั้งหมด 50 คนด้วยกัน โดย Forbes วิเคราะห์คุณสมบัติของพวกเขา การพิจารณาจากผู้นำวงการการตลาด รวมไปถึงกองบรรณาธิการ Forbes ที่นั่งดูรายชื่อผู้เข้าชิงตำแหน่งในทำเนียบนี้กว่า 100 รายชื่อ และด้วยจิตวิญญาณความเป็นผู้ประกอบการของ 50 CMO นี้ พวกเขาได้ลงมือเปลี่ยนแปลงแบรนด์ของพวกเขา รวมไปถึงการตลาด, คอมเมิร์ซ และบางที ก็เปลี่ยนวัฒนธรรมด้วยมือของพวกเขาเองอีกด้วย
บ้างร่วมงานกับแบรนด์ดังอายุ 100 ปี บ้างก็ร่วมงานกับบริษัทสตาร์ทอัพที่เปิดมาเพียง 2 ปี พวกเขากำลังสร้างแบรนด์และธุรกิจในหลากหลายวงการ หลากหลายแวดวง ในทั่วทุกมุมโลก ตำแหน่งของพวกเขามีทั้งนักการตลาดแห่งแบรนด์ประเภท B2B, B2C และ direct-to-consumer หรือแม้กระทั่งจากบริษัทยักษ์ใหญ่จนไปถึงบริษัทเล็กๆ หรือไม่ว่าจะมาจากภาคธุรกิจที่โตส่วนกระแส หรือกำลังตกที่นั่งลำบากก็ตาม
นอกจากจิตวิญญาณความเป็นผู้ประกอบการ สิ่งที่คุณจะพบเห็นในทำเนียบนี้คือการเห็นคุณค่าในพลังแห่ง 3 Cs ซึ่งประกอบไปด้วย Community, Creators และ Culture ที่พวกเขานำมาใช้เป็นตัวยกระดับอย่างมีกลยุทธ์ในการสร้าง C ตัวที่ 4 ซึ่งก็คือ Commerce นั่นเอง
ในยามที่ศัตรูตัวฉกาจที่สุดของแบรนด์คือการที่ไม่มีใครเห็นหัว เหล่านักการตลาดเหล่านี้ต้องสู้รบเพื่อให้แบรนด์ของพวกเขายังอยู่ในกระแส และเพื่อให้ธุรกิจเติบโตต่อไปด้วยพันธสัญญาในการผลักให้การตลาดเป็นมากกว่าเคยอันแข็งแกร่งของพวกเขา
เราขอแนะนำ CMOs ผู้ทรงอิทธิพลคนที่ได้รับการคัดเลือกให้เข้าสู่ทำเนียบ จำนวนหนึ่งให้คุณได้รู้จัก โดยสามารถดูรายชื่อ CMOs ผู้ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก ประจำปี 2022 ได้ที่นี้
มายกแก้วเฉลิมฉลองให้แด่เหล่านักการตลาดผู้กล้าเสี่ยงเพื่อสร้างอิมแพ็คที่เป็นแรงบันดาลใจให้เรากล้าคิด กล้าทำ ในสิ่งที่ต่างออกไปเมื่อศิลปะและวิทยาศาสตร์แห่งการตลาดนั้นไม่เคยอยู่นิ่ง ทั้ง 10 คนนี้กัน
10 CMOs ผู้ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก ประจำปี 2022
Kim Caldbeck
ตำแหน่ง: CMO
องค์กร: Coursera
เพราะว่าค่าเทอมที่แพงขึ้น ทำให้มหาวิทยาลัยกลายเป็นของฟุ่มเฟือยที่คนเอื้อมไม่ถึงมากขึ้นเรื่อยๆ หน้าที่ของ Caldbeck คือการทำให้แน่ใจว่า การศึกษาที่มีคุณภาพจะยังคงเป็นสิ่งที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ การได้มาซึ่งนักเรียนของ Coursera มีคอนเทนต์คุณภาพแบบฟรี, พาร์ตเนอร์ระดับโลก, ความชำนาญด้าน SEO และการแนะนำแบบปากต่อปาก, PR และช่องทางการตลาดในเครือที่สร้างกำไรเป็นตัวขับเคลื่อนช่วยทำให้แบรนด์นี้สามารถโตได้อย่างไม่น่าเชื่อภายในเวลา 3 ปี และท่ามกลางสถานการณ์โรคระบาด เธอและทีมงามของเธอก็ได้มอบการเข้าถึงคลังของ Coursera ให้กับมหาวิทยาลัยและรัฐบาลทั่วทุกมุมโลก ทำให้นักเรียนและคนว่างงานกว่า 10 ล้านคนสามารถเรียนรู้ต่อไปได้
Carolyn Dawkins
ตำแหน่ง: SVP Global Marketing, Analytics and Online
องค์กร: Clinique
เพราะเธอรู้ดีว่าการคุ้มกันแบรนด์เก่าแก่ต้องสร้างการเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่แค่นั่งรอ เธอใช้ความเป็นนักธุรกิจนี้มาเร่งเครื่องการสร้างนวัตกรรมไม่ว่าจะเป็นในตัวผลิตภัณฑ์, คอนเทนต์ดิจิทัล, ประสบการณ์ต่างๆ รวมไปถึงอี-คอมเมิร์ซ ไปพร้อมๆ กับการทำตามเป้า “be of service to all skin” ของแบรนด์ โดย Clinique เป็นแบรนด์ความงามแบรนด์แรกที่เปิดตัว NFT, นำ TikTok มาใช้ (ด้วยแคมเปญ #ZitHappens) และโต้ตอบกลับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเร็วปานจรวดโดยการโต้ตอบทางโซเซียลก่อนเป็นอันดับแรก
Sarah Franklin
ตำแหน่ง: ประธานบริษัทและ CMO
องค์กร: Salesforce
เพราะในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา เธอต้องเปลี่ยนวิธีการเข้าสู่ตลาดของ Salesforce ซะใหม่ แม้ว่าจะเป็นยักษ์ใหญ่ด้านระบบคลาวด์แบบ B2B ตัว Franklin และทีมงานการตลาดของเธอก็ต้องใช้แนวทางแห่งนักธุรกิจในการผลักให้แบรนด์และธุรกิจเติบโต โดยการอ้าแขนรับการดำเนินงานแบบฟัง รู้ ทำ มาใช้พัฒนาโปรแกรมการตลาดต่างๆ ที่จะก่อให้เกิดการพูดคุย เกิดคอมมิวนิตี้ การร่วมมือกัน และการแลกเปลี่ยนไอเดีย และก็ดูเหมือนจะได้ผลเสียด้วย เพราะมูลค่าของแบรนด์ Salesforce ก็พุ่งขึ้นมาเกือบร้อยละ 40 เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
Tariq Hassan
ตำแหน่ง: Chief Marketing & Digital Officer, U.S.
องค์กร: McDonald's
เพราะ Hassan กำลังถอนรากถอนโคนแนวคิดเดิมๆ ที่แบรนด์อันมีมายาวนานนี้มีต่อปรสบการณ์ลูกค้า โดยการนำแนวทางการตลาดที่ใหม่และแตกต่างเหยาะลงไปแทน อดีตนักการตลาดประจำ PetCo, Bank of America และ HP คนนี้กำลังช่วยพลิกโฉม loyalty program ของ McDonald’s และในเวลาไม่ถึงปี ก็มีคนกว่า 21 ล้านคนมาเข้าร่วมโปรแกรมแล้ว นอกจากนี้เข้ายังอ้าแขนรับเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มใหม่ๆ เพื่อที่จะดึงดูดลูกค้า ไหนจะเปิดตัว NFT ชิ้นแรกของ McDonald’s เพื่อเป็นการเฉลิมฉลองให้กับ McRib เมนูโปรดของคนจำนวนมาก อีกทั้งยังก้าวเข้าสู่โลก TikTok เพื่อนำ “Menu Hacks” ต่างๆ ที่ชาวโซเซียลคิดค้นขึ้น มาเสิร์ฟให้ได้ลองชิมอีกด้วย
Steven Kalifowitz
ตำแหน่ง: CMO
องค์กร: Crypto.com
เพราะเมื่อแบรนด์ของคุณเป็นตัวนิยามทั้งตัวองค์กรและโลกใหม่นี้ การทำทั้งสองอย่างพร้อมๆ กันเป็นเรื่องที่ซับซ้อนไม่ใช่น้อย อีกทั้ง การสร้างความตระหนักรู้ ความเข้าใจ และความไว้ใจพร้อมๆ กันเป็นเรื่องยาก ต้องคิดทั้งการใหญ่และการเล็กอย่างรวดเร็ว ดังนั้น เพื่อสร้างองค์กรการตลาดจากศูนย์ ทีมงานของ Steve กำลังใช้ตำราเล่มเก่าในการรังสรรค์สิ่งใหม่ขึ้นมา ด้วยการเปิดตัวการร่วมมือสุดเอ็กซ์คลูซีฟกับองค์กรด้านกีฬาและความบันเทิงที่มีอิทธิพลมากที่สุดในโลกถึง 15 เจ้าด้วยกัน
Zach Kitschke
ตำแหน่ง: Global CMO
องค์กร: Canva
เพราะการเติบโตเร็วคูณล้านของพวกเขาก็มีความท้าทายทางการตลาดแบบของมันเอง และเพราะการสนับสนุนให้ทั่วโลกหันมาออกแบบมันต้องมีการสร้างขนบใหม่ๆ กันบ้าง ด้วยผู้ใช้งานทั่วโลกกว่า 80 ล้านคน อัน “นับเป็นแค่ร้อยละ 1 ของเป้าทั้งหมด” นี้ Zach ก็ได้สร้างกลไกที่จะช่วยก่อให้เกิดการตลาดแบบปากต่อปากขึ้นมา นั่นก็คือครีเอทีฟเอเจนซี่ภายในที่คอยทำให้การพัฒนาแคมเปญต่างๆ สอดคล้องการการเติบโตที่ฮอตปรอทแตกของบริษัท และคอมมิวนิตี้ที่ส่งต่อโปรดักส์ของ Canva ไปสู่ผู้อื่นและส่งเสริมให้ผู้คนนำโปรดักส์เหล่านั้นไปต่อยอด
Barbara Messing
ตำแหน่ง: Chief Marketing & People Experience Officer
องค์กร: Roblox
เพราะเธออยู่ด่านหน้าในสงครามการตลาดแห่ง Metaverse ตั้งกับแบรนต่างๆ และผู้บริโภคในยามที่พื้นที่ตรงนี้เริ่มจะกลายเป็นทำเลทอง แม้ว่า Roblox จะเปิดตัวตั้งแต่ยุคที่โซเซียลมีเดียเริ่มจะรุ่งเรือง Messing อดีต CMO แห่ง Walmart ผู้นี้ก็ยังคงต้องช่วยให้แบรนด์แซงหน้าคนอื่นๆ ได้ในการเป็นผู้ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลกเสมือนจริง ภายใต้การนำทีมการตลาดหัวใจผู้ประกอบการของเธอ Roblox ก็เสาะหาเส้นทางที่จะนำเทรนด์ ช่วยเหลือเหล่านักดนตรีชื่อดังในการหาช่องทางจัดการแสดงใหม่ๆ และช่วยแบรนด์ยักษ์ใหญ่สร้างประสบการณ์ในโลกเสมือจริงครั้งแรกของพวกเขา ผู้ใช้งานมากกว่า 50 ล้านคนจาก 180 ประเทศใช้ Roblox ทุกวัน เพิ่มขึ้นร้อยละ 33 เมื่อเทียบกับปีก่อน ดึงดูดพาร์ตเนอร์จำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น The Grammys และ Gucci จนไปถึง Nike และ NFL
Kenny Mitchell
ตำแหน่ง: CMO
องค์กร: Snap Inc
เพราะแนวทางการตลาดที่แตกต่างออกไปของ Mitchell ทำให้ยักษ์ใหญ่แห่งโลกโซเซียลมีเดียกลายเป็นผู้นำในเรื่อง AR, อี-คอมเมิร์ซ และคอนเทนต์ที่มีคอมมิวนิตี้เป็นผู้ขับเคลื่อน โดยเมื่อช่วงฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว แคมเปญ “Open Your Snapchat” ของ Snap ที่มีโฆษณาแบบ out-of-home ที่จะปลดล็อกข้อความลับในเมืองต่างๆ ส่วนแคมเปญ Oscars ก็เป็นการเฉลิมฉลองคอมมิวนิตี้ผู้พิการทางการได้ยินก่อนที่ CODA จะได้รางวัลใหญ่เสียอีก และนอกจากจะให้ความสำคัญกับครีเอเตอร์และผู้บริโภคกลุ่ม Gen-Z แล้ว เมื่อปีก่อน ทาง Snap ก็ได้จับมือกับ WPP เพื่อสร้างห้องปฏิบัติการ AR ที่มุ่งปฏิวัติโลกอี-คอมเมิร์ซ
Ludivine Pont
ตำแหน่ง: CMO
องค์กร: Balenciaga
เพราะการตลาดของ Balenciaga คือการนิยามแบรนด์ ความลักชัวรี และการตลาดความลักชัวรีซะใหม่ ในโลกที่จะได้มาซึ่งความสนใจและนำมันมาใช้นั้นยากขึ้นกว่าเคย Pont และทีมของเธอกำลังทำทั้งสองอย่างนั้นพร้อมๆ กัน เธอเคลียร์บัญชี Instagram ของแบรนด์เพื่อสร้างพื้นที่รีเทล โดยใช้อินฟลูเอนเซอร์ในแบบที่ต่างจากคนอื่นได้อย่างเยี่ยมยอด และปัจจุบันก็กำลังช่วยทำการตลาดโดยใช้ meme และรองเท้าพื้นหนาเตอะเพื่อสร้างช่วงเวลาประวัติศาสตร์วัฒนธรรมของพวกเขาขึ้นมาเอง อีกทั้ง การทำการตลาดโดยจับมือกับพาร์ตเนอร์ที่คาดไม่ถึงอย่าง Gucci และ YZY ก็ทำให้เธอสามารถสร้างช่วงเวลาสำคัญทางวัฒนธรรมที่ช่วยส่งเสริมให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและนิยมมากขึ้นอย่างไม่หยุดหย่อน
Christine Hsu Evans
ตำแหน่ง: Chief Marketing & Strategy Officer
องค์กร: Headspace Health
เพราะมันไม่มีคู่มือว่าจะทำการตลาดเรื่องสุขภาพจิตกับคนหมู่มากอย่างไร และทำอย่างไรให้เรื่องสุขภาพจิตไม่น่ากลัว บริษัทผู้ควบกิจระหว่างบริษัทสตาร์ทอัพด้านการบำบัดทางโทรศัพ์ Ginger และแอปพลิเคชันสร้างสมาธิ Headspace เอาไว้จึงต้องการให้ Evans ผสานการทำการตลาดกับทั้งองค์กรและบุคคลไว้ในรูปแบบที่จะเสริม “การมีจุดยืนด้านวัฒนธรรม” ลงไปด้วย เธอเสาะหาวิธีที่แบรนด์ทั้งสองที่ปัจจุบันมีมูลค่ามากกว่า 3 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ นี้จะสามารถเข้าตลาดได้ในรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร โดยวิธีดังกล่าวก็คือการสร้างโฆษณา Super Bowl อันแรกของ Headspace ที่มี John Legend มาร่วมแสดงด้วยนั้นเอง
บทความแปลและเรียบเรียงจากบทความ The Forbes Entrepreneurial CMO List: 2022 เผยแพร่บน Forbes.com
อ่านเพิ่มเติม: “CIOs” ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก ประจำปี 2022
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
