Giuseppe Gallo อดีตบาร์เทนเดอร์เปิดธุรกิจเหล้าอิตาลีที่กำลังเฟื่องฟู เอาใจคนชอบดื่มก่อนมื้ออาหาร เขากำลังเสิร์ฟค็อกเทลสปริตซ์ (spritz) แก้วแล้วแก้วเล่าในฐานะบาร์เทนเดอร์อยู่ใน London ซึ่งปกติจะใช้ Aperol หรือ Campari ผสม แต่แล้วเขาก็คิดได้ว่ายังมีเหล้าอื่นอีกมากมายให้ทดลอง ผู้ประกอบการรายนี้ซึ่งเกิดแถวชายฝั่ง Amalfi นึกถึงเหล้าที่มีเบอร์กาม็อตเป็นเบสที่คุณยายของเขาเคยทำต้อนรับแขกที่มาบ้าน แล้วก็พบว่ามีเครื่องดื่มเรียกน้ำย่อยมากกว่าหนึ่งที่ถูกลืมไปตามกาลเวลา
นั่นคือตอนที่ Gallo ตัดสินใจเอาเครื่องดื่มคลาสสิกบางอย่างกลับมาด้วยตัวเอง ด้วยแรงบันดาลใจจากสูตรดั้งเดิมของที่บ้าน เขาเสาะหาเบอร์กาม็อตจากแคว้น Calabria และส้มจากแคว้น Sicily ของอิตาลี ในปี 2016 เขาเปิดตัวเหล้า Italicus Rosolio di Bergamotto โดยตั้งชื่อภาษาละตินเพื่อยกย่องมรดกทางวัฒนธรรมอิตาลีของเขา “ผมไม่อยากทำอะไรเหมือนคนอื่น” Gallo วัย 43 ปีบอก
ตอนนี้ Italicus กลายเป็นหนึ่งในส่วนผสมของสปริตซ์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดช่วงหน้าร้อนนี้หลังจากที่ Gallo บรรจงสร้างอาณาจักรเครื่องดื่มเรียกน้ำย่อยสมัยใหม่ในช่วง 8 ปีที่ผ่านมา รายได้ปี 2024 ของ ItalSpirits บริษัทของเขาซึ่งตั้งอยู่ในอังกฤษอยู่ที่ราวๆ 15 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นจาก 1 ล้านเหรียญเมื่อ 5 ปีก่อน และแบรนด์ของเขามีวางจำหน่ายใน 40 ประเทศ ตั้งแต่เม็กซิโกไปจนถึงนิวซีแลนด์ ในขณะที่หนทางยังอีกยาวไกลสำหรับ Gallo กว่าที่ Italicus จะกลายเป็นคู่แข่งตัวจริงของบริษัทแม่ของ Aperol และ Campari ซึ่งจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์และมีมูลค่า (ยอดขาย) 400 ล้านเหรียญ เขาก็กำลังผลิตเหล้าใหม่ๆ เพื่อขยายหมวดเครื่องดื่มสปริตซ์ด้วยเช่นกัน
“เราจะไม่ผลิตของซ้ำกับคนอื่น” Gallo บอก “เป้าหมายคือ สร้างสรรค์สิ่งใหม่ด้วยการผลิตรสชาติใหม่ๆ สร้างผลิตภัณฑ์คุณภาพที่เป็นออร์แกนิกและมาจากธรรมชาติ เคารพประวัติศาสตร์และมรดกทางวัฒนธรรม แต่ก็ยังทันสมัยในสายตาผู้บริโภคยุคใหม่”
Frederico Doldi เป็นผู้อำนวยการฝ่ายเครื่องดื่มของโรงแรม Gansevoort ใน New York ซึ่งใช้ Italicus และ Savoia เหล้าแบรนด์ที่ 2 ของ Gallo ผสมในสปริตซ์, เนโกรนี, แมนฮัตตัน, มาร์การิต้า และค็อกเทลอื่นๆ ซึ่งมักจะเปลี่ยนส่วนผสมอื่นๆ ในค็อกเทลไปจากสูตรคลาสสิก เขาบอกว่า “ทั้งคู่เป็นผลิตภัณฑ์ที่น่าทึ่งและมีความเป็นมา ผู้บริโภคหันมาสนใจเรื่องนี้มากขึ้นเรื่อยๆ และไม่มีอะไรจะเทียบได้”
การรักษาทำเลทองในเมืองสำคัญๆ เป็นกลยุทธ์หนึ่งของ Gallo ซึ่งเขาเรียกว่า “แนวทางแบบตั้งป้อม” เขาจะเสริมความแข็งแกร่งให้กับยอดขายในตลาดบางแห่งก่อนจะขยายไปยังตลาดอื่นๆ โดย Gallo เริ่มจาก New York, London, Milan และ Rome ก่อน จากนั้นก็บุก Sydney, San Francisco, Miami, สิงคโปร์, Barcelona และ Paris
แน่นอนว่าธุรกิจสุราทำกำไรได้มาก แต่การขยายเข้าสู่ตลาดใหม่ๆ ด้วยสุราที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่เคยได้ยินชื่อมาก่อนนั้นเป็นเรื่องยาก Italicus ขายในราคาขวดละ 30-45 เหรียญซึ่งแพงกว่า Campari ประมาณเท่าตัว ทำให้ Gallo มีอัตรากำไรสุทธิที่สูง สุราส่วนใหญ่ทำอัตรากำไรสุทธิได้ 50% หรือมากกว่านั้น แม้ว่าไม่กี่ปีที่ผ่านมากำไรจะหดหายไปบ้างจากต้นทุนการขนส่งและบรรจุภัณฑ์ที่เพิ่มขึ้นด้วยตัวเลข 2 หลัก Forbes ประมาณการว่า ธุรกิจของ Gallo มีอัตรากำไรสุทธิ 40% ซึ่งยังคงสูงกว่าแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มส่วนใหญ่ ทั้งนี้ Gallo ขอไม่ให้ความเห็นเกี่ยวกับตัวเลขกำไรของบริษัท
“เราไม่เคยกลัวที่จะทำพลาด” เขาบอก “เราเรียนรู้จากมันและจะยังก้าวต่อไปเรื่อยๆ”
Gallo โตมาในเมือง Salerno ใกล้กับเมือง Naples (แต่ไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกับผู้ประกอบการไวน์ชื่อดังอย่าง E.J. Gallo หรือครอบครัวที่ยังเป็นเจ้าของธุรกิจนี้ในอเมริกา) เขาผันตัวมาเป็นบาร์เทนเดอร์และพยายามย้ายไปสหรัฐอเมริกาแต่ขอวีซ่าไม่ผ่าน ดังนั้น ในปี 2005 เขาจึงย้ายไป London ที่ที่สร้างความโดดเด่นให้ประวัติการทำงานของเขา เช่น การเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ให้กับ Martini Rossi ของ Bacardi เป็นเวลา 6 ปี และงานอื่นๆ เช่น การปรับรายการค็อกเทลในร้านอาหารอิตาลีของเชฟ Jamie Oliver แต่เขาอิ่มตัวกับงานที่ปรึกษาแล้วและอยากเริ่มทำแบรนด์ของตัวเอง
“เป้าหมายแรกเริ่มคือ พยายามสร้างสรรค์บางสิ่งบางอย่างขึ้นมาใหม่ที่เคารพประวัติศาสตร์ของวัฒนธรรมการดื่มของอิตาลี แต่นำเสนอออกมาให้ทันสมัย” Gallo เล่า ในปีแรก Italicus คว้ารางวัล Best New Spirit ที่ใครๆ ก็หมายปองจากงาน Spirited Awards 2017 มาครองได้สำเร็จ โดยเป็นรางวัลแรกในบรรดารางวัลอีกมากมาย ซึ่งรวมถึงรางวัลเหรียญทองด้านรสชาติกว่า 50 รางวัล สิ่งที่ต่างจาก Aperol และ Campari คือ เหล้าของ Gallo ไม่ใส่สีสังเคราะห์ใดๆ และแอลกอฮอล์นี้ยังได้รับการรับรองว่าเป็นมังสวิรัติอีกด้วย
ภายใน 3 ปีแรกยอดขายของ Italicus ได้เพิ่มขึ้นเป็นตัวเลข 9 หลัก และ Gallo ก็เริ่มมองหาวิธีการขยายตัวให้เร็วขึ้น ในปี 2020 เขาดึง Pernod Ricard มาเข้าร่วม ซึ่งเป็นบริษัทมหาชนที่มีมูลค่าบริษัท (ยอดขาย) 1.25 หมื่นล้านเหรียญ บริษัทแห่งนี้ผลิตเครื่องดื่มเรียกน้ำย่อยอย่าง Lillet และ Suze รวมถึงแบรนด์ที่ดังกว่า เช่น วอดก้า Absolut, จิน Monkey 47 และวิสกี้ Jameson โดย Pernod Ricard เข้าซื้อหุ้นส่วนน้อยของ Italicus ในราคาที่ไม่มีการเปิดเผย โดยรับหน้าที่จัดจำหน่ายในตลาดสำคัญๆ
การขยายกิจการในต่างประเทศด้วยความช่วยเหลือของ Pernod Ricard นั้นมาพร้อมกับต้นทุนที่สูงตามมา การลงทุนในแบรนด์เล็กๆ ที่มีอนาคตสดใสถือเป็นกลยุทธ์คลาสสิกในอุตสาหกรรมสุราสำหรับกลุ่มบริษัทสุราขนาดใหญ่ แต่ Gallo บอกว่า จนถึงปัจจุบันความร่วมมือนี้ยังคุ้มค่าอยู่ Italicus มีการเติบโตด้วยตัวเลข 2 หลักในตลาดส่วนใหญ่ทั่วโลก โดยตลาดที่ใหญ่ที่สุดคือสหรัฐฯ ซึ่งคิดเป็น 35% ของธุรกิจทั้งหมด
สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นแนวโน้มโดยรวมของตลาดที่มีเหล้า amari (เหล้าสมุนไพรอิตาลี) ขายอยู่ ตามข้อมูลของบริษัทข้อมูลสุรา IWSR สหรัฐฯ เป็นตลาดเครื่องดื่มเรียกน้ำย่อยที่เติบโตเร็วที่สุด โดยเพิ่มขึ้น 11% ทุกปีตั้งแต่ปี 2018 ขณะที่ตลาดชั้นนำอื่นๆ ของโลกกลับทรงตัว แม้ว่าอเมริกาจะเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก แต่ยอดขายของเหล้า amari 4% ที่ขายได้ในสหรัฐฯ นั้นก็เป็นเพียงเศษเสี้ยวของ 2 อันดับแรก โดยตลาดอิตาลีคิดเป็น 62% และตลาดเยอรมนีอีก 24%
เนื่องจากวัฒนธรรมการดื่มสปริตซ์เติบโตในอเมริกา Gallo จึงเปิดตัว Savoia Americano ในปี 2021 เครื่องดื่มสูตรนี้ทำจากพืชสมุนไพร 22 ชนิด และไวน์มาร์ซาลาที่ผสมผสานกันในโรงกลั่นเก่าแก่ในเมือง Turin ประเทศอิตาลี จึงเป็นทางเลือกของ Gallo ที่จะแข่งขันกับเครื่องดื่มเรียกน้ำย่อยสีแดงอย่าง Campari เขาหวังว่าเครื่องดื่มสูตรนี้จะยังคงได้รับความนิยมในสหรัฐฯ ต่อไป เนื่องจากค็อกเทลคลาสสิกของอิตาลีอย่างเนโกรนีได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น
Pernod Ricard ต่างจาก Italicus เพราะไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับ Savoia และ Gallo เป็นเจ้าของ Italicus กับ ItalSpirits บริษัทโฮลดิ้งของ Savoia แต่เพียงผู้เดียว ณ ปัจจุบัน Savoia มียอดขายประมาณครึ่งหนึ่งของ Italicus
Gallo ยังคงเน้นการขยายกิจการโดยเจาะตลาดในเอเชียมากขึ้นตามด้วยอเมริกาใต้กับแคนาดา และจะเปิดตัวเหล้ากลั่นที่ผลิตอย่างพิถีพิถันอีกหลายยี่ห้อ เขานึกภาพสิ่งที่จะทำภายใต้ ItalSpirits ไว้หลายอย่างโดยบอกว่า สามารถนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดได้ภายในเวลาไม่ถึงปี
“ผมพยายามทำให้มันทันยุคทันสมัย” Gallo กล่าว “การเปิดตัว Savoia เมื่อ 5 ปีก่อนนั้นอาจจะเร็วเกินไปสักหน่อย ผมอยากรอจนกว่าตลาดจะโตพอสำหรับสินค้าบางประเภท ผมต้องแน่ใจว่าผู้บริโภคพร้อมแล้ว”
เรื่อง: Chloe Sorvino เรียบเรียง: พินน์นรา วงศ์วิริยะ
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Fawn Weaver สานต่อเรื่องราวแห่งชาติพันธุ์ ชวนระลึกรสสุราปี 1856
