ด้วยทุนหนุนจาก Serena Williams และ Jay-Z ร้านกาแฟ Kopi Kenangan คู่ท้าชิงของ Starbucks ในอินโดนีเซียกำลังเร่งขยายธุรกิจ ภายใต้การนำของผู้ร่วมก่อตั้งอย่าง Edward Tirtanata เพื่อตอบสนองความต้องการกาแฟพรีเมียมราคาจับต้องได้ที่เพิ่มขึ้นทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
บ่ายวันหนึ่งของเดือนกุมภาพันธ์ที่อากาศอบอ้าว บรรยากาศร้านกาแฟ Kopi Kenangan ที่ห้างสรรพสินค้า Alam Sutera แถบชานเมือง Jakarta กำลังคึกคักไปด้วยลูกค้า เมนูยอดนิยมคือ Kopi Kenangan Mantan ซึ่งเป็นกาแฟผสมระหว่างเมล็ดกาแฟโรบัสต้าและอาราบิก้าของอินโดนีเซีย ผสมนม ครีมเทียม และน้ำตาลปาล์มท้องถิ่น Elson Rochilie นักศึกษาบริหารการตลาดวัย 23 ปี ผู้กำลังต่อแถวเพื่อสั่งกาแฟกล่าวว่า เขาชอบตรงที่มีกาแฟพรีเมียมให้เลือกหลากหลายในราคาสบายกระเป๋า
Rochilie คือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ Edward Tirtanata ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของเครือร้านกาแฟแห่งนี้ ตอนที่เขาเปิดร้าน Kopi Kenangan สาขาแรกในเมืองหลวงของอินโดนีเซียในปี 2017 นั่นคือคนหนุ่มสาวที่มองหาทางเลือกอื่นๆ นอกเหนือจากกาแฟสำเร็จรูปราคาถูกจากร้านข้างทาง แต่ไม่อยากจ่ายแพงกว่าเท่าตัวของราคาที่ร้านกาแฟระดับโลกอย่าง Starbucks และ Dunkin’ Donuts
การวางตำแหน่งตัวเองได้ถูกจุดนั้นส่งผลดีต่อ Kopi Kenangan ซึ่งกลายเป็นบริษัทระดับยูนิคอร์นในปี 2021 หลังจากระดมทุนได้ 96 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในรอบซีรีส์ C และ 2 ปีต่อมาบริษัทสามารถขยายการเข้าถึงตลาดค้าปลีกได้เหนือกว่าสาขาท้องถิ่นของ Starbucks ปัจจุบัน Kopi Kenangan อ้างว่า เป็นเครือร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในอินโดนีเซีย โดยมีส่วนแบ่งการตลาด 1 ใน 3 มีสาขา 1,136 แห่ง รวมถึง 188 สาขาในต่างประเทศ (ข้อมูล ณ เดือนธันวาคมที่ผ่านมา)
Tirtanata วัย 37 ปี มองเห็นฐานลูกค้าที่กำลังเบ่งบานสำหรับกาแฟอินโดนีเซียคุณภาพสูงจึงวางแผนลงทุน 200 ล้านเหรียญ เพื่อเพิ่มจำนวนสาขาให้มากกว่า 3 เท่า เป็น 4,000 แห่งภายในปี 2030 เขาประกาศว่า “เราต้องการเป็นบริษัทหรือแบรนด์เดียวที่มีอิทธิพลมากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ใช่แค่ในแง่ของจำนวนสาขา แต่รวมถึงรายได้และความสามารถในการทำกำไรด้วย”
Roshan Behera หุ้นส่วนในสิงคโปร์ของบริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ Redseer Strategy Consultants ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในอินเดียมองว่า ความทะเยอทะยานของผู้ประกอบการรายนี้สอดคล้องกับสถานการณ์ธุรกิจค้าปลีกกาแฟในภูมิภาคที่กำลังเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว เขาบอกผ่านอีเมลว่า ผู้บริโภค “กำลังหันออกจากร้านกาแฟไร้มาตรฐานและคุณภาพต่ำ” ไปสู่ “ประสบการณ์ที่รับประกันได้และเหนือกว่า” ส่วนผู้ดื่มกาแฟระดับพรีเมียมก็กำลังมองหาทางเลือกที่ “มีคุณภาพสูง แต่ราคาไม่แพงจนเกินไป” เขากล่าว
ในรายงานเดือนเมษายน ปี 2025 Redseer Strategy Consultants ประมาณการว่า ตลาดกาแฟของอินโดนีเซียซึ่งรวมกาแฟที่จำหน่ายในร้านกาแฟ ร้านอาหาร โรงแรม และร้านค้าปลีกจะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีแบบทบต้นอยู่ที่ 11% ไปเป็น 1.26 หมื่นล้านเหรียญในปี 2030 จาก 6.7 พันล้านเหรียญในปี 2024 เมื่อพิจารณาจากจำนวนชนชั้นกลางที่เพิ่มขึ้น และรายได้สุทธิที่เพิ่มขึ้น Redseer จึงคาดการณ์ว่า การบริโภคกาแฟนอกบ้านจะเพิ่มขึ้นในช่วงเวลาดังกล่าวเป็น 65% ถึง 70% ของปริมาณการบริโภคทั้งหมด จากราวครึ่งหนึ่งในปี 2024
เพื่อคว้าโอกาสนี้ไว้ร้านกาแฟ Kopi Kenangan จึงเร่งขยายสาขาถึง 347 แห่งเมื่อปีที่แล้ว หรือเฉลี่ยเกือบวันละ 1 สาขา โดย CEO เปิดเผยว่า หลังจากขาดทุนติดต่อกัน 5 ปีจากสถานการณ์โควิด-19 เครือร้านกาแฟนี้ก็กลับมาทำกำไรอีกครั้งในปี 2025 โดยมีกำไรสุทธิ 17 ล้านเหรียญจากรายได้ที่เพิ่มขึ้น 45% เป็น 184 ล้านเหรียญ และกระแสก็ยังคงแรงอย่างต่อเนื่อง เพราะยอดขายพุ่งขึ้น 70% เป็น 57 ล้านเหรียญในไตรมาสแรกเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว Tirtanata เสริมว่า เขาตั้งเป้ารายได้ไว้ที่ 650 ล้านเหรียญภายในปี 2030
จนถึงปัจจุบัน Kopi Kenangan ได้เงินทุนไปแล้ว 234 ล้านเหรียญจากการระดมทุนอย่างน้อย 5 รอบ โดยรอบล่าสุดคือรอบซีรีส์ C จากกลุ่มนักลงทุนชื่อดังมากมาย รวมถึง Arrive บริษัทเงินร่วมลงทุน (VC) ของแร็ปเปอร์ชาวอเมริกัน Jay-Z และ Serena Ventures ของนักเทนนิสชาวอเมริกัน Serena Williams
นอกจากนี้ ยังมีผู้สนับสนุนรายสำคัญอื่นๆ ได้แก่ Peak XV Partners จากอินเดีย (เดิมชื่อ Sequoia India & Southeast Asia) กองทุนความมั่งคั่งแห่งชาติ (GIC) ของสิงคโปร์ Horizons Ventures ของเศรษฐีพันล้านชาวฮ่องกง Solina Chau และ B Capital บริษัทลงทุนที่ร่วมก่อตั้งโดย Eduardo Saverin ผู้ร่วมก่อตั้ง Meta Platforms (เจ้าของ Facebook) ซึ่งอาศัยอยู่ในสิงคโปร์
Tirtanata บอกว่า เขาไม่มีแผนระดมทุนเพิ่มเติมจากนักลงทุนเพื่อการขยายธุรกิจตามแผนที่เสนอไว้ เพราะมั่นใจว่าสามารถใช้กระแสเงินสดของบริษัทเป็นแหล่งเงินทุนได้ โดยอ้างอิงจากประมาณการภายในของบริษัท ส่วนเรื่องการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นั้นเขาบอกว่า “ถ้ามองในด้านการกำกับดูแล เราพร้อมมากสำหรับการขายหุ้น IPO โดยเฉพาะในอินโดนีเซีย” แต่ยืนยันว่า “ยังเร็วเกินไป” ที่จะพูดถึงช่วงเวลาหรือขนาด (ในปี 2024 Tirtanata เปิดเผยกับ Forbes Asia ว่า เขาตั้งเป้าจะจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ภายใน 5 ปี)
Kopi Kenangan เป็นเจ้าของและบริหารร้านเกือบทั้งหมดภายในประเทศและในสิงคโปร์ มาเลเซีย และอินเดีย ส่วนในฟิลิปปินส์และออสเตรเลีย (ร้านในต่างประเทศจะใช้ชื่อว่า Kenangan Coffee) Tirtanata บอกว่า เขาวางแผนจะขยายไปอีก 10-15 ประเทศภายในปี 2030 โดยตั้งเป้าไว้ที่ 2,600 สาขาในอินโดนีเซีย ซึ่งคิดเป็น 75% ของรายได้ ขยาย 800 สาขาในมาเลเซีย ซึ่งคิดเป็น 15% ของยอดขาย และส่วนที่เหลือในประเทศอื่นๆ การขยายธุรกิจในอินโดนีเซียและมาเลเซียจะเป็นไปในรูปแบบร้านค้าที่บริษัทเป็นเจ้าของ แต่ในตลาดใหม่ๆ จะใช้ระบบแฟรนไชส์เป็นหลัก ซึ่ง Tirtanata อธิบายว่า “เพื่อให้เป็นแบรนด์ระดับโลกอย่างแท้จริงเราจำเป็นต้องขยายไปปีละ 2-3 ประเทศ”
ร้าน Kopi Kenangan ราว 85% เป็นซุ้มขายสำหรับซื้อกลับ ไม่มีที่นั่ง และขาย Kopi Kenangan Mantan ในราคา 22,000 รูเปียห์ (1.30 เหรียญ) และ Americano ในราคา 20,000 รูเปียห์ ซึ่งแพงกว่ากาแฟสำเร็จรูปข้างทางที่ราคา 8,000 รูเปียห์ และถูกกว่าแบรนด์ระดับโลกซึ่งขายในอินโดนีเซียอยู่ระหว่าง 35,000-50,000 รูเปียห์ ทั้งนี้ตามข้อมูลของหน่วยงานรัฐบาล BPS Indonesia ค่าแรงเฉลี่ยต่อเดือนในอินโดนีเซีย ณ เดือนสิงหาคมอยู่ที่ประมาณ 200 เหรียญ
กลุ่มมิลเลนเนียลและเจน Z คือผู้ขับเคลื่อนยอดขายของ Kopi Kenangan โดยเฉพาะการซื้อผ่านแอปพลิเคชัน ซึ่งลูกค้าจะสั่งแบบมารับเองหรือจัดส่งก็ได้ ปัจจุบันถือเป็น “แหล่งที่มาของการเติบโตที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท” Tirtanata บอกว่า คนกลุ่มนี้คิดเป็น “เกือบครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมด” นอกจากนี้ บริษัทมีผู้ใช้งานประจำถึง 1.5 ล้านคน ณ เดือนธันวาคมที่ผ่านมา ซึ่งเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวจากปีก่อน
เรื่องตลกร้ายคือ แอปนี้เป็นผลพลอยได้จากสถานการณ์โรคระบาดซึ่งกระตุ้นให้เกิด “การปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่” Tirtanata เล่าว่า เขาต้องปิดสาขาหลายสิบแห่งเพราะการล็อกดาวน์ส่งผลกระทบต่อจำนวนลูกค้าทั้งในสำนักงานและห้างสรรพสินค้า เขาจึงพัฒนาแอปนี้ขึ้นมาเพื่อเป็นช่องทางหนึ่งในการสร้างรายได้ต่อไป ในขณะเดียวกันก็ลงทุนอย่างหนักในซุ้มขายอาหารแบบซื้อกลับในย่านที่พักอาศัยและตามปั๊มน้ำมัน
วิกฤตการณ์ดังกล่าวได้ทดสอบความสามารถในการเป็นผู้นำของ Tirtanata ซึ่งสำคัญมากต่อความสำเร็จของบริษัท James Prananto ผู้ร่วมก่อตั้ง กรรมการบริษัท และสมาชิกในทำเนียบ 30 Under 30 Asia ของ Forbes ปี 2019 บอกว่า “เมื่อดูสิ่งที่เขานำมาเสนอคุณจะเห็นว่าเขามีวิสัยทัศน์ แล้วเขาก็พยายามผลักดันให้ทุกอย่างดีขึ้นอยู่เสมอ”
เรื่อง: Gloria Haraito เรียบเรียง: พินน์นรา วงศ์วิริยะ
ภาพ: Ully Zoelkarnain
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ตั้งแต่ยาลดน้ำหนัก จนถึงยาต้านมะเร็ง อุตสาหกรรม “ไบโอเทค” แจ้งเกิดเศรษฐีเกาหลีหน้าใหม่
