ปฏิเสธไม่ได้ว่าปี 2021 เป็นอีกปีที่หอมหวานสำหรับ Christine Chang และ Sarah Lee ผู้ร่วมก่อตั้ง Glow Recipe สตาร์ทอัพด้านการดูแลผิวในสหรัฐฯ
ในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา แบรนด์ความงามจากผลไม้ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากความงามของเกาหลีได้เปิดตัวในดูไบ และก้าวขึ้นเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่มียอดขายสูงสุดใน Sephora Middle East อย่างรวดเร็ว จากนั้นในเดือนตุลาคม บริษัทก็ได้รับเงินลงทุนภายนอกครั้งแรกจากบริษัทไพรเวทอิควิตี้
ล่าสุด
Glow Recipe ตั้งเป้าปิดยอดขายในปี 2021 ที่ 100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หลังจากสามารถทำยอดขายได้ถึง 60 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในช่วงการระบาดใหญ่ในปี 2020 ที่ผ่านมา
แต่ความคลั่งไคล้ที่แท้จริงเริ่มต้นขึ้นในเดือนกุมภาพันธ์ เมื่อ
Stephanie Valentine หรือที่รู้จักกันในชื่อ
Glamzilla ลงคลิป TikTok ที่ว่าด้วยกิจวัตรการดูแลผิวของเธอ โดยในนั้นบล็อกเกอร์ด้านความงามได้โน้มน้าวถึงผลลัพธ์ที่เปล่งประกายของ
Watermelon Glow Pore-Tight Toner และ
Watermelon Glow Niacinamide Dew Drops ซึ่งต่อมาถูกเรียกว่า
"Dewy Duo”
"เราสามารถแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพทางคลินิกทั้งหมดผ่านโลกของ TikTok" Lee กล่าว
ไม่เพียงเท่านี้ โพสต์ของ Glamzilla ยังเป็นแรงบันดาลใจให้เหล่าครีเอเตอร์คนอื่นๆ อย่าง
Mikayla Nogueira แบ่งปันความลับในการดูแลผิวของเธอจากผลิตภัณฑ์ตัวเดียวกันในอีกไม่กี่วันต่อมา
“นี่เป็นรองพื้นที่ดีที่สุดที่ฉันเคยมีในชีวิต” Nogueira กล่าวในวิดีโอของเธอ
ณ เดือนธันวาคม วิดีโอต้นฉบับของ Glamzilla มีผู้เข้าชมเกิน 1.9 ล้านครั้ง ในขณะที่ Nogueira มีผู้เข้าชมถึง 16 ล้านครั้ง โดยโพสต์ของทั้งคู่เป็นคอนเทนต์ที่ไม่ได้ถูกว่าจ้างเลยสักนิดเดียว
"ในฐานะแบรนด์ความงาม เมื่อใดที่ผลิตภัณฑ์ของคุณกลายเป็นกระแสไวรัลบน TikTok ได้ คุณจะสามารถแปลงชื่อเสียงเหล่านั้นเป็นยอดขายได้ทันทีอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน" Lee กล่าวพร้อมชี้ให้เห็นว่า เพียง 4 วันหลังจากโพสต์ของ Nogueira Glow Recipe มียอดขายเพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 600 ต่อวันทั้งที่ขายโดยตรงและขายผ่านพันธมิตรค้าปลีกทั่วโลกอย่าง
Sephora, Mecca และ
Cult Beauty
โดยยอดขายในสัปดาห์นั้นเทียบได้กับ Black Friday และ Cyber Monday รวมกัน โดยที่กว่าร้อยละ 84 ได้รับแรงหนุนจากลูกค้าใหม่ "มันส่งผลให้เกิดรัศมีโดยรวมทั่วทั้งแบรนด์" Lee กล่าว
ด้าน
Lee และ
Chang อดีตพนักงาน L’Oréal ตัดสินใจลาออกจากบริษัทความงามในปี 2014 เพื่อเปิดตัว Glow Recipe ด้วยเงินออมส่วนตัวทั้งหมด 50,000 เหรียญ กระทั่งในปีนี้ทางบริษัทได้รับการสนับสนุนด้านเงินทุนจาก
North Castle Partners
“เราเห็นการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของผลิตภัณฑ์ความงามเกาหลีในสหรัฐฯ" Chang กล่าว
“บริษัทจำนวนมากกำลังมองหานวัตกรรมที่ทันสมัยในเทคโนโลยีการดูแลผิวของเกาหลี"
ในขั้นต้น บริษัทเป็นผู้ดูแลผลิตภัณฑ์ K-beauty อื่นๆ ที่นำเข้าจากโซล กระทั่งในปี 2017 พวกเขาได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์แรกอย่าง
Watermelon Glow Sleeping Mask ภายใต้ความร่วมมือกับ
Sephora จากการทดลองทางคลินิกกว่า 1,024 สูตร เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ขัดผิวและมอยส์เจอไรเซอร์ที่ขายดีที่สุด และมียอดการสั่งจองถึง 8,000 ออเดอร์หลังขายหมด 8 ล็อตติดต่อกัน
แม้ว่าแตงโมจะเป็นผลไม้ดาวเด่นที่ให้ความชุ่มชื่นของ Glow Recipe แต่ทางบริษัทก็ยังมีผลิตภัณฑ์อีกหลากหลายประเภท อาทิ เซรั่มที่มีส่วนผสมของสับปะรดและพลัม ครีมบำรุงผิวจากกล้วย และครีมบำรุงรอบดวงตาที่ทำจากอะโวคาโด
“ในตอนแรกที่เราดูแลผลิตภัณฑ์ K-beauty ต่างๆ ในสหรัฐอเมริกา เรามักจะนึกถึงผลิตภัณฑ์และสบู่บางอย่างที่มีคำว่า ‘ไวท์เทนนิ่ง’ ปรากฎ" Chang กล่าว “คำว่าไวท์เทนนิ่งไม่ได้เกี่ยวกับเชื้อชาติ และไม่เกี่ยวกับความพยายามในการเปลี่ยนสีผิวของคุณแต่อย่างใด ทว่ากลับหมายถึงความกระจ่างใส”
Chang เสริมว่า
“สำหรับเรา การช่วยให้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ทันสมัยโดยการสร้างเนื้อหาและการเล่าเรื่องเป็นสิ่งสำคัญ”
การเล่าเรื่องส่วนใหญ่ของพวกเขาเกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดีย นอกเหนือจากการเติบโตของ Instagram ที่เพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 205 ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ประกอบกับส่วนผสมของความสำเร็จบน TikTok อย่างมีนัยสำคัญ
“เราพยายามทดสอบผลิตภัณฑ์ของเราผ่านการทดลองทางคลินิกและการทดสอบในชุมชนเสมอ และทราบดีว่าผลิตภัณฑ์ของเราจะบรรลุผลที่มองเห็นได้ และสร้างปฏิกิริยาทางสังคมแบบปากต่อปาก" Lee กล่าว
ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ ผลิตภัณฑ์ทั้ง 2 รายการที่ได้รับการกล่าวขานบน TikTok มียอดขายเพิ่มขึ้น ร้อยละ 40 โดยได้รับอานิสงส์จากการเผยแพร่วิดีโอของ Valentine และ Nogueira
"เราต้องการขยายการตอบสนองแบบออร์แกนิกอย่างมากบน TikTok" Lee กล่าว ทีมงานได้รวบรวมความคิดเห็นเกี่ยวกับโพสต์ไวรัลดั้งเดิมเพื่อระบุผู้มีอิทธิพลที่ไม่ได้ใช้และส่งสินค้าไปที่ประตูบ้านของพวกเขาภายในไม่กี่วัน
ต่อมาพวกเขาได้เปิดตัว
“Watermelon Glow Up Kit” รุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นที่ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ที่เป็นไวรัลทั้งคู่ ซึ่งสามารถขายหมดภายในระยะเวลาเพียง 3 วัน "เราประเมินระดับสินค้าคงคลังของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดอย่างรวดเร็ว" Chang กล่าว “เราทำงานร่วมกับผู้ขายของเราเพื่อจัดหาวัตถุดิบและเติมสต็อคเพื่อตอบสนองความต้องการ”
ล่าสุด บริษัทพบกับจุดเปลี่ยนอีกครั้งในช่วงฤดูร้อนปี 2021 จากการตัดสินใจที่จะไม่รีทัชผิวในทุกแคมเปญโฆษณา และเลิกใช้วลีที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในอุตสาหกรรม เช่น
"ละเอียดใส" "ไร้ตำหนิ" "อ่อนกว่าวัย" “ต่อต้านริ้วรอย" และ “ผิวที่สมบูรณ์แบบ”
"เราเชื่อว่าวลีเหล่านี้ไม่ได้ช่วยสนับสนุนความคาดหวังที่เป็นจริงเกี่ยวกับผิว" Chang กล่าว โดยเธอบอกว่าสิ่งนี้จะขัดกับเป้าหมายที่แท้จริงของบริษัทในการเสริมพลังให้กับ
"Glow Gang" ของพวกเขา
แปลและเรียบเรียงโดย ชญาน์นัทช์ ธนินท์พงศ์ภัค จากบทความ Glow Recipe Reaches $100 Million In Sales; Cofounders Share Ingredients For TikTok Success เผยแพร่บน forbes.com
อ่านเพิ่มเติม:
Holiday Guide: Cartier Art de Vivre เปลี่ยนบ้านเป็นงานศิลป์
