อยู่ในธุรกิจ hospitality มาก่อน หลังจากนั้นใช้เวลา 24 ปีทำร้านเบอร์เกอร์คอนเซ็ปท์ใหม่ ที่เป็น American Traditional Style เบอร์เกอร์แบรนด์ดัง Shake Shack ที่กำเนิดขึ้นกลางสวนสาธารณะในมหานครนิวยอร์ก
จากจุดเริ่มต้นรถเข็นขายฮอตดอกในสวนสาธารณะเมดิสันสแควร์ กลางกรุงนิวยอร์ก รถเข็นฮอตดอกคันนี้ก่อกำเนิดในปี 2544 โดย Danny Meyer ก่อนหน้าที่ Randy Garutti ซีอีโอ Shake Shack จะเข้ามาเป็นหุ้นส่วนร่วมบริหารและเป็นผู้เปิดตัวสู่สาธารณชนในฐานะผู้บริหารหลักของแบรนด์ ประวัติความเป็นมาของ Shake Shack มีความน่าสนใจหลายอย่าง
นับตั้งแต่จุดเริ่มต้นของร้านรถเข็นก็มีที่มาน่าสนใจ เนื่องจาก Danny Meyer ทำรถเข็นขายฮอตดอกขึ้นมาเพื่อสนับสนุนองค์กรอนุรักษ์สวนสาธารณะ Madison Square Park Conservancy ที่ได้มีการจัดกิจกรรม “Art In the Park” ซึ่งเป็นงานแสดงผลงานศิลปะร่วมสมัยกลางแจ้ง โดยงานศิลปะที่จัดแสดงในปีนั้นมีงานแสดง Installation Art “I Heart Taxi” โดยศิลปินชาวไทย นาวิน ลาวัลย์ชัยกุล
นาวิน จึงเป็นคนวาดภาพหน้าร้าน Shake Shack คนแรก และในโอกาสที่ร้านมาเปิดในไทย นาวิน ก็ได้วาดภาพประกอบหน้าร้าน Shake Shack ในไทยสาขาแรกที่ เซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งเปิดตัวอย่างเป็นทางการปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา โชว์สัญญลักษณ์โดดเด่นของร้านที่อยู่บริเวณชั้น G ฝั่งอิเซนตันเดิม
Randy มีเวลาพูดคุยกับทีมงาน Forbes Thailand ไม่นานนักเนื่องจากเป็นการนัดคุยก่อนวันเปิดร้านอย่างเป็นทางการเพียง 1 วัน ซี่งทุกอย่างกำลังเตรียมความพร้อม บรรยากาศหน้าร้านตกแต่งเรียบร้อย กำลังเช็คความพร้อมต่างๆ ก่อนเปิดบริการอย่างเป็นทางการในวันรุ่งขึ้น (30 มีนาคม 2566) สิ่งที่โดดเด่นเมื่อก้าวแรกมาเยือนหนีไม่พ้นภาพวาดเรื่องราวของประเทศไทย ฝีมือศิลปินไทย นาวิน ลาวัลย์ชัยกุล ซึ่งเป็นคนวาดภาพร้าน Sake Shack สาขาต้นกำเนิดที่เมดิสันสแควร์พาร์คด้วย
คอนเซ็ปท์ “Fine-Casual”
Shake Shack เป็นร้านเบอร์เกอร์ทุกคนรู้จักดี และที่โดดเด่นคือที่นี่ไม่ได้ขายแค่เบอร์เกอร์ และฮอตดอกกับเครื่องดื่มเล็กๆ น้อยๆ แต่ที่นี่มีทั้งเบอร์เกอร์ เบียร์ และไวน์ โดยเบอร์เกอร์เป็นแบบคลาสสิกที่ Randy เรียกว่า American Classic Burger ใช้วัตถุดิบคุณภาพเป็นหลัก “เราใช้เนื้อชั้นดีปลอดสารเร่งฮอร์โมน และยาปฏิชีวนะต่างๆ แม้เราจะมาจากร้านรถเข็น แต่ก็ใช้วัตถุดิบเกรดพรีเมียมทุกอย่าง แต่ขายในราคาที่จับต้องได้” ซีอีโอ Shake Shack อธิบายหัวใจสำคัญที่เป็นเสน่ห์ของร้าน
ไม่เพียงเมนูหลัก American Classic Burger เท่านั้น แต่เมนูอื่นๆ เช่น ของหวาน ไอศครีม ทุกอย่างใข้วัตถุดิบเกรดพรีเมียมทั้งหมด “ไอศกรีมของเรามีรสชาติที่เข้มข้น หอม หวาน มัน มากกว่าไอศกรีมทั่วไปลองชิมจะสัมผัสได้ถึงความต่าง” เขาเชิญชวนไปพร้อมๆ การให้สัมภาษณ์บุคลิกท่าทางเขาดูเหมาะสมกับการเป็นซีอีโอเจ้าของร้านอาหาร เพราะสามารถบอกเล่าถึงเนื้อสัมผัส และรสชาติอาหารได้อย่างเห็นภาพ
Randy บอกว่าปัจจุบันร้าน Shake Shack มีขยายไปทั่วโลกมากกว่า 400 สาขา ในเอเชียมีกว่า 91 แห่ง เริ่มต้นจากญี่ปุ่น จากนั้นตามด้วยเกาหลีใต้ ฮ่องกง จีนแผ่นดินใหญ่ ฟิลิปปินส์ ไทย และสิงคโปร์ “ธุรกิจของเราเกิดขึ้นแบบไม่ทันตั้งตัว ไม่เคยคาดคิดว่าจะขยายได้มากมายถึงขนาดนี้ ไม่คิดว่าวันนึงจะมาเปิดที่ประเทศไทย เราเกิดจากรถเข็นฮอตดอเล็กๆ ที่ New York แต่ขยายไปหลายประเทศทั่วโลก” เขาออกตัวและบอกเล่าไปหัวเราะไปให้อารมณ์ความอิ่มเอมที่จับต้องได้
ต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่า Shake Shack แม้จะขายเบอร์เกอร์ แต่ไม่เหมือนร้านฟาสฟู้ดทั่วไป Randy อธิบายว่าคนรู้จักฟาสฟู้ดส่วนใหญ่มักจะเป็นอาหารที่ผลิตมาจากวัตถุดิบที่ไม่ค่อยดีนัก แต่สำหรับ Shake Shack ไม่ใช่ ที่นี่วัตถุดิบทุกอย่างใช้ของดีตั้งแต่เนื้อวัวไปจนถึงน้ำมะนาว ทุกอย่างเป็นวัตถุดิบเกรดพรีเมียมใช้เหมือนกันทุกแห่งทั่วโลก และที่สำคัญขายในราคาที่ผู้คนเข้าถึงได้
ความไม่เหมือนอีกอย่างคือ นอกจากเบอร์เกอร์ ไอศกรีม และอาหารอื่นๆ แล้ว ที่นี่ยังขายเบียร์ และไวน์ “เราเรียกตัวเองว่า fine-casual restaurant คือเป็นร้านอาหารแบบสบายๆ ไม่ต้องแต่งตัวหรูมารับประทานได้ ที่นั่งไม่ต้องกำหนด นั่งได้ทุกที่ในร้านมีเบอร์เกอร์ ขอหวานและมีเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์จำหน่าย”
ด้วยนิยามและคอนเซ็ปท์ไม่เหมือนใคร ทำให้ Shake Shack มีความโดดเด่น เมื่อรวมกับเมนูหลัก เบอร์เกอร์ที่ใช้วัตถุดิบคุณภาพ ทำให้ผู้คนยอมรับและมีแฟนคลับมากมาย ทั้งในนิวยอร์ก และอีกหลายประเทศทั่วโลก
“สาขา Shack ที่ขายดีจะหมุนเวียนไป เช่น ที่ New York City, Las Vegas บางทีก็เป็นจีน แล้วแต่จังหวะ ตอนนี้เรามีร้านที่แน่นมากอยู่ที่เม็กซิโก และสิงคโปร์ เป็น flagship store” ร้านขนาดใหญ่ที่ได้การต้อนรับอย่างดีมากๆ
สำหรับ Shack ที่กรุงเทพฯ เป็นร้านขนาดกลาง ถ้าประเมินจากขนาดพื้นที่ “แต่ก็ไม่แน่มันอาจจะเป็นไซส์ขนาดใหญ่สำหรับรายได้ก็เป็นได้ สำหรับร้านที่กรุงเทพฯ” Randy ตั้งความหวังกับสาขาแรกที่กรุงเทพฯ ไว้ไม่น้อย เพราะเขามองว่าเซ็นทรัลเวิลรด์เป็นแหล่งรวมนักท่องเที่ยว คนหลายชาติดหลายภาษามาเยือนที่นี่ การมีร้านในโลเคชั่นนี้ถือว่าเหมาะอย่างยิ่งในการเปิดตลาด
ด้วยรูปลักษณ์ที่ดูโปร่งตา สะอาด สวยงามน่านั่ง เป็นร้านขนาดกลางที่ดูกว้างขวางและราคาก็สามารถเข้าถึงได้ เป็นเสน่ห์ที่เชิญชวนให้คนแวะมาชิม “It,s a nice fine casual restaurant” เขาสรุปภาพรวมร้าน Shake Shack เพียงสั้นๆ
ในประเทศไทยเช่นเดียวกับ Shack ทุกแห่งคือลูกค้าที่แวะมาร้าน Shake Shack จะได้บริโภคเช่นเดียวกับที่ิ New York วัตถุดิบอะไรต่างๆ ก็ดีไม่ต่างกัน “รายการอาหารเมนูทุกอย่าง เราจะมีเมนูหลักที่เหมือนกัน แต่เราจะมีเมนูที่เป็นสีสันสนุกสนานด้วยการนำวัตถุดิบในท้องถิ่นมาประยุกต์” เขาหมายถึงเมนูอื่นๆ ที่เป็นรสชาติใหม่ๆ เพิ่มเข้ามา เช่น ในไทยมี มิลค์เชคข้าวเหนียว เป็นต้น
Randy บอกว่า signature menu ของที่ร้านก็คือ Shake Shack Burger เป็นเบอร์เกอร์เนื้อที่เป็น เนื้อคุณภาพสูงไม่มีฮอร์โมนไม่มียาปฏิชีวนะ เป็นเนื้อเกรดดีเป็น Original เบอร์เกอร์ ใช้วัตถุดิบที่ดีมากๆแล้วก็เป็นคลาสสิคชีสเบอร์เกอร์ที่ไม่เหมือน Burger อื่นๆ เป็นการทำสดใหม่ทุกวันแบบอเมริกันเบอร์เกอร์คลาสสิคดั้งเดิม ที่ทางร้านพยามพัฒนาให้ดียิ่งขึ้นทุกๆ วัน
ส่วนเฟรนชฟรายด์ของร้านจะเป็นสไตล์เส้นหยักขนาดใหญ่ และมิลค์เช็คที่นี่เป็นการทำด้วยมือแบบครั้งต่อครั้งไม่ได้ใช้เครื่อง มีหลายเรื่องราวที่บอกเล่าถึงความพิถีพิถันที่เป็นจุดเด่นของ Shake Shack ที่ไม่เหมือนร้านเบอร์เกอร์ทั่วไป 400 กว่าสาขาทั่วโลกเสริฟอาหารให้ผู้คนมานับไม่ถ้วน แต่เขาบอกว่าไม่เคยนับจริงๆ ว่าเสริฟไปแล้วเท่าไร แต่เคยมีสถิติว่าทำเบอร์เกอร์ 600 ชิ้นขายในใน 3 ชั่วโมง เพราะการขายแต่ละร้านไม่แน่นอน ความแน่นของลูกค้าหมุนเวียนกันไปตามสถานการณ์และสาขาแล้วแต่ไม่เคยเก็บตัวเลข รับรู้แต่เพียงว่าส่วนใหญ่แต่ละร้านมียอดขายค่อนข้างดี
ก่อนจบการพูดคุยในเวลาสั้นๆ Randy สรุปทิ้งท้ายว่า “วันนี้ไม่ว่า Shake Shack จะเติบโตมาเป็นบริษัทขนาดใหญ่มีร้านหลายร้อยสาขา แต่สิ่งที่พยายามทำคือทำให้เหมือนร้านล็กๆ เพื่อจะได้บริการลูกค้าที่มาเยือนได้อย่างทั่วถึง” คำกล่าวนี้สรุปนิยามความสำเร็จร้านเบอร์เกอร์แบรด์ดังจากอเมริกาได้เป็นอย่างดี
อ่านเพิ่มเติม : “อมตะ บี.กริม เพาเวอร์” ลงนามบริษัท “อมตะ วอเตอร์” ร่วมพัฒนาโครงการโซลาร์ฟาร์มลอยน้ำขนาดใหญ่ขยายพอร์ท “พลังงานหมุนเวียน” ก้าวสู่เป้าหมาย Net Zero
