Daniel Lubetzky ปั่นช็อกโกแลต ถั่ว และความอยากทำดีรวมกันจนได้บริษัท "ขนม" มูลค่าหลายพันล้านเหรียญสหรัฐฯ บางทีสักวัน เขาอาจหวนกลับไปหาความหลงใหลที่แท้จริงของเขา นั่นคือการทำโลกใบนี้ให้น่าอยู่ขึ้น
“ถ้าจะมีใครบอกผมว่าสุดท้ายผมจะได้ทำงานในธุรกิจอาหาร ผมคงบอกว่า ‘ที่กำลังสูบนั่นใช่บุหรี่รึเปล่า’” Daniel Lubetzky ผู้ก่อตั้ง Kind Healthy Snacks วัย 50 ปี กล่าว “ผมไม่เคยนึกฝันมาก่อนว่าตัวเองจะมาขายอาหาร”
นั่นอาจจะเป็นเพราะว่าจริงๆ แล้ว Lubetzky ไม่ได้ขายอาหาร สิ่งที่เขาทำคือขายสุขภาพและมิตรจิตมิตรใจในราคาถูกที่คุณซื้อได้จากขนมธัญพืชอัดแท่งราดช็อกโกแลตขนาด 1.4 ออนซ์
การแสดงความสำนึกทางสังคมเป็นกลยุทธ์หลักทางธุรกิจของ Kind บริษัทขายขนมอัดแท่งไปแล้วกว่า 2 ล้านชิ้นตั้งแต่ก่อตั้งเมื่อปี 2004 และทำเช่นนั้นได้ภายใต้เปลือกของคุณค่าทางโภชนาการและการทำสิ่งที่ดีต่อสังคม
มันแทบไม่ผิดจากการสร้างภาพ กระนั้น การสร้างภาพของ Kind ก็ได้ผลดี บริษัททำยอดขายราว 800 ล้านเหรียญและสร้างความร่ำรวยให้แก่ Lubetzky
ทั้งนี้ Forbes ประมาณมูลค่าของ Kind ที่ 2.9 ล้านเหรียญ ซึ่งเป็นการประเมินโดยใช้บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ที่ใกล้เคียง รวมทั้งธุรกรรมการควบรวมกิจการในอุตสาหกรรมขนมขบเคี้ยวเมื่อเร็วๆ นี้ ระหว่าง Mars และ Kind ในฐานะผู้ถือหุ้นรายใหญ่ Lubetzky มีหุ้นมูลค่าเกือบ 1.5 พันล้านเหรียญ
โดยสารัตถะแล้วภารกิจด้านสังคมของบริษัทเป็นการตลาด ระหว่างปี 2013-2015 Kind บริจาคเงินแก่องค์กรไม่หวังผลกำไรไม่ถึง 5 แสนเหรียญ ซึ่งถือเป็นจำนวนเพียงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับขนาดของบริษัท
กระทั่งปี 2016 บริษัทได้ก่อตั้งมูลนิธิ Kind Foundation เพื่อสร้างสรรค์ “ชุมชนที่เอื้ออาทรและเข้าอกเข้าใจ” รายการแสดงข้อมูลล่าสุดของมูลนิธิระบุว่ามูลนิธิมีสินทรัพย์ 11 ล้านเหรียญ ในจำนวนนี้เป็นการบริจาคจาก Lubetzky จำนวน 10 ล้านเหรียญ แต่เงินทุนที่ได้รับจริงมีเพียง 1.5 ล้านเหรียญ
Kind ต้องการให้ผู้บริโภคคิดว่าขนมของบริษัทนั้นดีต่อสุขภาพ ขนมอัดแท่งทำจากถั่ว 24 ชนิด ช็อกโกแลตหรือน้ำผึ้งบรรจุด้วยห่อแบบโปร่งใส ซึ่งยิ่งเป็นการดีกว่ากับคำสัญญาของบริษัทที่ให้ไว้ว่าจะใส่เฉพาะ “ส่วนผสมที่คุณมองเห็นได้และรู้จัก”
แต่นักโภชนาการไม่หลงกล “จากเกณฑ์คะแนน 1 ถึง 10 โดยที่ 1 คือ Coca-Cola และ 10 คืออาหารไม่แปรรูป ขนมอัดแท่งของ Kind น่าจะอยู่ที่ 6 คะแนน” Dr. Robert Lustig ศาสตราจารย์ด้านโรคต่อมไร้ท่อในเด็กจาก University of California วิทยาเขต San Francisco กล่าว “มันส่งผลเสียต่อสุขภาพน้อยกว่าอย่างอื่น แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้บางอย่างดีต่อสุขภาพเสมอไป”
“Daniel Lubetzky เป็นนักการตลาดชั้นเลิศ” Marion Nestle กล่าว เขาเป็นศาสตราจารย์สาขาโภชนาการอาหารและสาธารณสุขแห่งมหาวิทยาลัย New York “เขาวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของ Kind ให้เป็นอาหารที่ดีต่อสุขภาพมากกว่าและสามารถกระจายสินค้าไปทั่ว”
นั่นเป็นความจริง ทุกวันนี้ยากที่จะหนีพ้นผลิตภัณฑ์ของ Kind และบริษัทวิจัย Euromonitor ก็ให้ Kind ติดกลุ่ม 5 อันดับแรกของ ขนม อัดแท่งที่ขายดีที่สุดในอเมริกา
รากฐานความคิดจากบรรพบุรุษชาวยิว
Lubetzky เกิดที่ Mexico City ในปี 1968 เป็นลูกคนที่ 2 จากพี่น้อง 4 คน พ่อของเขาเป็นผู้รอดชีวิตจากเหตุการณ์ฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ชาวยิวของนาซีเยอรมนี ปี 1984 พ่อของเขาพาครอบครัวย้ายมาที่เมือง San Antonio รัฐ Texas เพื่อทำงานเป็นผู้จัดการร้านค้าปลอดภาษีใกล้กับชายแดนสหรัฐฯ และเม็กซิโก
ต่อมา Lubetzky เข้าเรียนที่ Trinity University เอกเศรษฐศาสตร์และความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ ซึ่งทำให้เขาเชื่อมั่นว่าธุรกิจก็สามารถทำสิ่งดีให้สังคมได้ เขาบอกว่า “เศรษฐศาสตร์ช่วยเชื่อมโยงมนุษย์ถึงกัน” หลังจบการศึกษาในปี 1990 เขาเรียนต่อด้านกฎหมายที่มหาวิทยาลัย Stanford
ในปี 1994 เมื่ออายุได้ 25 ปี Lubetzky นำเงินเก็บ 10,000 เหรียญ มาลงทุนเปิด PeaceWorks บริษัทด้านการตลาด ที่ปรึกษาและจัดจำหน่าย เขาจะให้คำปรึกษาแก่ผู้ผลิตและช่วยสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าอาหารที่ย้ำเน้นถึงภารกิจทางสังคม
เขาเริ่มต้นจากมะเขือเทศตากแห้งบดที่หิ้วกลับจากอิสราเอลมาที่ New York และวางขายจากกระเป๋าที่บรรจุมา จากนั้นชาวอเมริกันก็ได้พบกับสินค้าของ PeaceWorks อย่างช็อกโกแลตจากอาหรับและอิสราเอล ซอสของอินโดนีเซียปรุงโดยชาวมุสลิม ชาวคริสต์ และชาวพุทธ กะทิของศรีลังกาที่มาจากชาวสิงหลและชาวทมิฬ
PeaceWorks ทำรายได้ 1 ล้านเหรียญด้วยอัตรากำไรร้อยละ 10 Lubetzky บอกว่าตนเองยังคงเป็นเจ้าของ PeaceWorks แต่มีคนอื่นช่วยบริหารให้ “มันเป็นธุรกิจที่เล็กมากๆ แต่ก็ยังเป็นผลงานที่ผมภาคภูมิใจเสมอ” เขากล่าว
ระหว่างเดินทางเพื่อขายสินค้าของ PeaceWorks Lubetzky ได้แรงบันดาลใจใหม่อีกครั้ง คราวนี้เป็นการเริ่มต้น Kind ในปลายทศวรรษที่ 90 เขาเดินทางไปออสเตรเลียและได้พบกับขนมอัดแท่งทำจากถั่วและผลไม้ที่เขาชอบ 2-3 ปีต่อมา เขาลองทำขนมแบบเดียวกันในสหรัฐฯ ภายใต้บริษัท Kind
Lubetzky จำได้ว่าตัวเองเข้าไปที่ Whole Foods สาขา Denver และ Los Angeles ช่วยผู้จัดการร้านเรียงสินค้า ตามพวกเขาไปที่คลังสินค้าด้านหลัง ถือวิสาสะรับประทานอาหารกลางวันกับพวกเขา ระหว่างนี้ก็นำเสนอสินค้าของตัวเองไปด้วยจนพวกเขายอมสั่งสินค้า
ในปี 2007 Kind เริ่มทำกำไร แต่จากนั้นก็ต้องสูญเสียลูกค้ารายสำคัญภายในปีเดียว นั่นคือ Walmart ผู้ค้าปลีกรายใหญ่วางขายสินค้าของ Kind ในร้าน 1,000 แห่ง แต่ขนมที่ส่งกลับหายไปเนื่องจาก Kind ยังไม่มีระบบการติดตามและตรวจสอบสินค้าที่มีประสิทธิภาพเพียงพอ Walmart จึงเลิกสั่งสินค้าจาก Kind ในปี 2008 ในปีเดียวกัน เกิดวิกฤตการเงิน บริษัทจึงประสบปัญหากระแสเงินสด
- แก้ปัญหารถบรรทุกติดตามไม่ได้ด้วย Transfix แอพพลิเคชั่นจัดหา “รถบรรทุก”
- TheLorry ตัวกลางเชื่อมต่อคนขับรถบรรทุก ทลายขอบเขตโลจิสติกส์ทางถนน
มันเป็นช่วงเวลาที่เลวร้าย ภรรยาของเขาตั้งครรภ์ลูกคนแรก ดังนั้น ในเดือนธันวาคม ปี 2008 สามวันหลังจากภรรยาคลอดบุตรชายของพวกเขา Lubetzky จึงขายหุ้น 1 ใน 3 ส่วนให้แก่ผู้ก่อตั้ง Vitaminwater และบริษัทร่วมลงทุน VMG Partners เป็นเงิน 15 ล้านเหรียญ แต่นั่นเป็นแรงเสริมที่บริษัทกำลังต้องการ
อุปสรรคยังไม่หมด
ขนมของ Kind เข้าสู่ร้าน Starbucks ในปี 2009 และได้กลับไปวางขายบนชั้นในห้าง Walmart ในปี 2012 จากนั้นจึงได้ไปขายที่ Target ในปี 2013 “เป็นเวลาหลายเดือนที่เราเติบโตร้อยละ 100 ต่อเดือน”
แต่แล้ววันดีคืนดีก็เกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝัน เดือนมีนาคมปี 2015 องค์การอาหารและยาสหรัฐฯ (FDA) ส่งหนังสือเตือนมายัง Kind ระบุว่าบริษัทติดฉลากผลิตภัณฑ์ไม่ถูกต้อง สร้างความเข้าใจผิดแก่ผู้บริโภคและจะไม่สามารถขึ้นข้อความว่าดีต่อสุขภาพได้อีกต่อไป “มันสร้างความเสียหายกับเรามาก” Lubetzky กล่าว
คำตัดสินของ FDA มาจากปริมาณไขมันของขนม เนื่องจากขนมมีส่วนผสมของถั่วอัลมอนด์แบบเต็มเมล็ด ทำให้ปริมาณไขมันสูงกว่ากำหนด
“แต่เราหารือกับแพทย์ นักวิทยาศาสตร์ นักโภชนาการ เราทุกคนเห็นพ้องกันว่ามันไม่มีเหตุผล” ทีมงานของเขาพบว่าตามกฎของ FDA อะโวคาโดครึ่งผลก็ไม่อาจจัดเป็นอาหารที่ “ดีต่อสุขภาพ” ได้เช่นกันเพราะปริมาณไขมันที่สูงเกินกำหนด
ดังนั้นในเดือนเมษายนปี 2015 เขาและทีมงานจึงไปยังสำนักงานใหญ่ของ FDA เพื่อแสดงจุดยืนโดย Kind ได้ยื่นเรื่องร้องทุกข์ที่เรียกว่า Citizen Petition ขอให้ FDA เปลี่ยนนิยามคำว่า “ดีต่อสุขภาพ” หลายเดือนต่อมา FDA กลับคำตัดสินและระบุว่า Kind สามารถใช้คำว่า “ดีต่อสุขภาพ” เพื่อบอกคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ได้อีกครั้ง
อย่างไรก็ตาม อุปสรรคใหม่มาถึงเมื่อคู่แข่งซึ่งรวมถึง RxBar (ที่ Kellogg’s ซื้อมาเป็นเงิน 600 ล้านเหรียญในปี 2017) เริ่มเข้ามาตีตลาด และอาหารในหมวดโปรตีนอัดแท่งเริ่มได้รับความนิยม มีวางจำหน่ายในหลายรสชาติ ทำจากส่วนผสมอย่างเวย์โปรตีนจากวัวที่เลี้ยงด้วยหญ้าและเมล็ดเจียที่ขึ้นชื่อว่าเป็นสุดยอดอาหาร
ข้อมูลจากบริษัทวิจัย Mintel ชี้ว่ายอดขายของ Kind เริ่มเติบโตช้าลงจากประมาณการร้อยละ 11.6 ในปี 2016 เหลือเพียงร้อยละ 5.4 ในปี 2017
เรื่อง: Angel Au-Yeung เรียบเรียง: เอมวลี อัศวเปรม
คลิกเพื่ออ่านฉบับเต็ม “ขายขนมปั่นกระแสสำนึกต่อสังคม” ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับ พฤษภาคม 2562 ในรูปแบบ e-Magazine
